一旅游目的地品牌概述.doc

一旅游目的地品牌概述1.1旅游目的地品牌的涵义 旅游目的地品牌是指旅游目的地根据要向旅游者传递的信息，将自己的欢迎语连同自己设计的象征物或标志放在一起，向旅游者传递自己旅游目的地形象，包括传递旅游目的地的特点、好处和价值等方面。通常品牌名称是指旅游目的地品牌中所传达的文字部分。品牌标志是指旅游目的地品牌中所传达的象征物或标志部分。1.2旅游目的地品牌的构成要素 旅游目的地品牌的构成要素包括旅游地内部的旅游吸引物、旅游产品、旅游企业、旅游设施、旅游服务人员、旅游目的地政府、生态环境、旅游目的地居民、相关法律和政策等九大构成要素。 下图是九要素构成旅游目的地品牌的分解图 旅游目的地政府（主导）法律与政治环境生态环境旅游目的地居民旅游目的地品牌开发建设旅游组织1.3旅游目的地品牌设计的构成（以焦作市为例）1.3.1品牌名称1.3.1.1具有美感。焦作以“太行故里，山水焦作”为其品牌名称。首先它听起来就悦耳动听，其次看后赏心悦目视觉上能够给旅游者留下有关品牌的良好印象。1.3.1.2易读易记品牌名称必须让消费者熟悉和掌握，名称确定应简单明了、易读易记。1.3.1.3凸出个性焦作品牌名称“太极故里，山水焦作”，具有独特的个性和风格。因此，旅游品牌名称贵在标新立异、不落俗套，这样才能有利于发挥旅游品牌的独到魅力，给消费者一鲜明的印象和感受经久难忘。1.3.1.4启发联想焦作品牌名称“太极故里，山水焦作”让人想到太极拳的柔美和太行山水的壮美，因此品牌名称应能引人启发联想。1.3.2品牌标志以下是焦作旅游品牌的标志图有上图可看出品牌标志是由图案、颜色或词组的方式向消费者传递信息实现识别品牌、产生联想、刺激够买的目的。1.3.3品牌的包装1.3.3.1所谓理念包装是指定位后的理念内涵，树立高品位的理念形象并用简单鲜明的语言表达出来。例如焦作的品牌理念1.3.3.2文化包装所谓文化包装就是指在理念充分认识的基础上，深入挖掘文化价值，用一种或多种文化现象作为载体表达这种理念。1.3.3.3物质包装物质包装是指一有形的实体凸显品牌的内涵，强化品牌的理念和形象。二旅游目的地品牌树立的作用2.1基于消费者方面2.1.1有助于旅游者辨认识别所需旅游产品，从而有利于消费者权益的保护。2.1.2有利于旅游者规避购买风险，降低成本，从而有利于旅游者选购旅游产品。2.1.3有利于旅游者形成品牌偏好。2.2基于生产者方面2.2.1有利于旅游产品的消瘦和占领市场。2.2.2有助于旅游企业抵制竞争的攻击，保持竞争优势。2.2.3有利于扩大旅游产品组合节约新产品投入市场成本。2.2.4有助于旅游企业扩大经营。2.2.5有利于保护产品所有者的合法权益。三旅游目的地品牌树立的策略3.1政府在旅游目的地品牌建设中的主导性措施。 政府不但要对当地旅游品牌的确立、宣传提供政策和资金上的支持，同时也要维护市场秩序为旅游品牌建设营造良好的环境。如中国优秀旅游城市焦作，为了打造高知名度的旅游品牌先后在中央电视台、人民日报、光明日报、中国旅游报等国内外主流媒体刊登播放万条焦作山水形象广告和文字信息，树立“太极故里，山水焦作”的品牌。其品牌在树立的过程中就是借助了政府的政策引导、资金的大力支持和媒体宣传等营造大旅游、大促销、大发展格局全面提升了焦作旅游的知名度和影响力。因此在旅游目的地品牌树立的过程中，政府要发挥主导性作用。3.2旅游吸引物 从某种意义上来说，旅游目的地的品牌就是旅游目的地最具特色或优势的旅游吸引物。只有具有“唯我独尊”、“唯我独有”等特征，才能对游客产生足够的吸引力和感召力。焦作就是以巍峨的太行山水为依托，是太极拳的发祥地同时又是“四大怀药”的产地，这些独特的特征吸引力成千上万的人来焦作旅游。因此，具备特色和优势的旅游吸引物是旅游目的地品牌构成的基本依据。3.3旅游企业 旅游企业是旅游者对象为旅游活动创造便利条件并提供旅游者所需的商品和服务的综合性组织实体，其主要任务就是为旅游者服务。例如焦作市向深度和广度扎实推进“旅游服务创品牌”工作，全力打造“世界杰出旅游服务品牌”。为推动旅游服务全面达到国家和行业标准、提升服务品质，认真践行“不让一位游客在焦作受委屈”的庄严承诺，全面开展了旅游景区、旅游饭店、农家宾馆、旅行社和餐馆等旅游企业的级别评定和标准化建设，积极鼓励、支持和引导旅游企业提高整体服务水平和接待水平。正是这些旅游企业的不懈努力才使得焦作旅游品牌响彻全国。可以说旅游企业形象是旅游目的地形象的宿影，旅游企业的建设关乎到旅游目的地品牌构建的成败，因此提高旅游企业的服务水平和质量对旅游目的地品牌的树立至关重要。3.4旅游设施 旅游设施是指为旅游活动提供的各种服务设施的总和，是开展旅游活动的基础为旅游者顺利进行旅游活动提供物质保障。焦作为顺应游客需求实施品质提升工程，建设国际旅游精品。五年来，焦作市累计投资6.85亿元不断完善景区功能、充实景区内容、增强景区活力，加大旅游基础设施的扩建和完善。焦作高质量、高水平的旅游服务设施是其旅游品牌成功树立不可缺少的条件。因此，旅游目的地要想成功的树立自己品牌，就必须努力提高和完善旅游服务设施。3.5旅游服务人员旅游者在与旅游服务人员的互动交流过程中形成对旅游目的地的看法，一支拥有专业水准和敬业精神的高素质旅游服务队伍会给旅游者留下深刻的映象。因此，增强对目的地旅游服务人员的专业技能培训，提高其服务水平是旅游目的地品牌树立策略中必不可少的一部分。3.6旅游目的地居民 旅游是一项社会化的活动