哇哈哈多元化分析..PPT课件

哇哈哈的多元化分析 组长 郑美雪组员 庄嫣然周丽云俞蔓莲赵兰曹芝毓陈逸华崔旭洁白马措姆 1 精品课件 哇哈哈 有什么好分析的 不就饮料吗 矿泉水啊 营养快线啊 你真的了解哇哈哈吗 杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年 丁卯年 为中国最大全球第五的食品饮料生产企业 在资产规模 产量 销售收入 利润 利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位 成为目前中国最大 效益最好 最具发展潜力的食品饮料企业 2010年 全国民企500强排名第8位 2 精品课件 说到哇哈哈 就不得不说到它的老总 宗庆后 1945年11月16日 男 浙江杭州人 出生于江苏宿迁 现任杭州娃哈哈集团有限公司董事长兼总经理 2007年 2012年登上 福布斯 全球亿万富豪排行榜 2010年 2012年中国内地首富 宗庆后 3 精品课件 2003年底 宗庆后说 要保持娃哈哈的龙头地位 必须现在就认真去做一些多元化的事情 早在2002年5月 娃哈哈迈出了多元化的第一步 童装 原预计年销售额很快能达10亿 并能借势进入休闲装 男装和女装领域 但到2003年 童装公司产值仅1 73亿 利润2000万 宗庆后眼中 娃哈哈真正的多元化项目 是日化 这是大众消费品领域利润最为丰厚的一块蛋糕 娃哈哈计划推出 洗发露 沐浴液和护肤霜等 产品 宗庆后对日化的关注 已有两三年 他说 日化领域尽管竞争激烈 但 国外的大牌公司可能也达到顶峰了 该是国内的企业进行反攻的时候了 在宗庆后眼中 一个即将成熟的市场 比一个亟待培育的市场更有进入的价值 而最好的跟进方式 是改变过去的游戏规则 4 精品课件 娃哈哈产品的多元化 5 精品课件 多元化战略是企业快速发展的基本战略 它能实现企业的快速扩张 多元化分为相关多元化和非相关多元化 相关多元化是一种相对简单 安全的多元化 成功率高 非相关多元化则是一种复杂 危险的多元化 与多元化相对应的另一种企业战略是集中化战略 从娃哈哈企业的成长之路 就是一条多元化道路 什么是多元化 6 精品课件 高低企业核心业务的潜在市场增长率 竞争地位强弱 不宜多元化 不宜多元化 优先考虑多元化 需权衡多元化利弊 首先我们了解到是否选择多元化理论上应该符合以下规律 7 精品课件 1 从营养液到果奶 娃哈哈 品牌诞生于1989年 期初主要经营儿童营养液产品 娃哈哈用两年时间成功成长为一个有极大影响力的儿童营养液品牌 1992年 娃哈哈进行了初次品牌延伸 当年娃哈哈集团决定诊断儿童市场投放自己的第二个产品 果奶 2 从儿童市场到成人市场1995年 当娃哈哈集团决定对品牌进行第二次延伸 这次延伸的跨度比第一次的跨度要大多 娃哈哈这个儿童市场的品牌首次进入到成人饮料市场 多元化历程 8 精品课件 3 进军碳酸饮料市场市场日渐饱和竞争日趋激烈情况下的纯净水和正从成熟期迈向衰退期的儿童饮品都已经无法让娃哈哈获得更大的发展 如此 娃哈哈开始进入被 两乐 把持的碳酸饮料市场 自98年5月投产 非常可乐异军突起 2001年非常系列碳酸饮料产销量达到59 5万吨 约占全国碳酸饮料12 的份额 至此娃哈哈的品牌已经被成功的延伸了三次 4 拓展童装市场为了拓展利润来源 娃哈哈在业务上又进行了一次大胆地跳跃 2002年8月 娃哈哈决心进军童装市场 发展状况虽不达到预期的估计 但前景还是令人拭目以待 5 进入其他市场一直以来 娃哈哈也在尝试进入其他市场 并开始依托娃哈哈的品牌创建新的品牌 例如 娃哈哈集团生产的大厨艺牌方便面 爱迪生奶粉等 9 精品课件 哇哈哈选择多元化的理由 一 多元化经营是需求多元化 个性化的必然要求随着人们生活水平的日益提高 人们对于生活品的需求也开始变得日益丰富 品种需要也变得多样化 从而导致单一的产品无法满足消费者的需求 迎合市场 因此 多元化势在必行 娃哈哈正是在每一个阶段 很好地把握住了市场的动向 开发相应的产品和进入相应的市场 才能在竞争激烈的饮料市场上异军突起 成就非凡地位 二 企业稳定发展的需要现代市场经济条件下 经济环境不稳定 企业竞争日趋激烈 市场对某种产品的需求也不再固定 为平衡企业收入 就要 将鸡蛋放到不同的篮子里 有效的降低了因产品过分的集中某一行业所带来的风险 同时可以巩固品牌形象 提升品牌价值 在扩展的过程中企业的产品线扩张了 同时品牌的内涵和外延也扩大了 10 精品课件 三 实现规模效益和范围经济企业多元化可以利用规模经济和范围经济实现成本节约 在企业的生产过程中会出现一定的资源和技术的闲置 而这将在一定程度上表现为生产成本的增加 如果此时多项业务同时进行 就会这使得单个的成本都低于单一生产时的成本 同样企业的资源和先进的生产工艺得到最大的利用 为企业创造更多的价值 此外 通过品牌延伸的方式 企业在进入新的行业时就不需要重新开发新的品牌 使用原有的品牌不仅有利用企业将其已经拥有的良好形象传播到新的市场和行业中 同时就成本方面讲 通过品牌延伸的方式开发市场是最廉价的 它能够最大限度的节省企业的人力 财力 物力 11 精品课件 四 原有市场饱和 寻求新的利润增长点饮料业是一个诸侯割据的场面 每当一个新的产品需求出现时 行业内的厂家都会迅速作出反应 从而使得新的市场很快就会饱和 产品的盈利能力也将随之降低 因此 这就要求企业能够引领新市场的产生和发展 多元化给予企业成为某一产品的开发者和引导者 这样就会给企业在产品之初带来庞大的利润 并且由于企业的领导地位 也将左右产品的发展 实现持续性的盈利 五 经营者个人动因宗庆后绝对不是一个安于现状的人 在我们的研究过程中 我们可以深刻地感受到这位民营企业家的野心和强势 敢作敢为 勇于冒险的精神在他的身上绝不少见 这也可以说是娃哈哈发展至今的一项重要条件 也是导致娃哈哈实行多元化的重要因素 12 精品课件 战略多元化优劣分析 13 精品课件 一 拓宽了产品线 化解风险 娃哈哈集团通过品牌延伸走多元化经营的战略使得公司的经营范围逐步扩大 避免了把鸡蛋放在同一个篮子的风险 有效的降低了因产品过分的集中某一行业所带来的风险 多元化优势优势 14 精品课件 二 巩固品牌形象 提升品牌价值 娃哈哈集团通过不断的产品扩张和品牌延伸 极大的巩固了企业的形象 提升了企业的品牌价值 通过品牌延伸娃哈哈从儿童营养液市场扩展到了成人饮料 童装等市场 在扩展的过程中企业的产品线扩张了 同时品牌的内涵和外延也扩大了 这种扩大使得娃哈哈这个品牌在消费者心目中的形象更完美更鲜明 同时 品牌价值的提升使得品牌更具有规模效应更容易被消费者识别和记住 15 精品课件 三 更好发掘自身资源 降低成本 通过品牌延伸的方式 企业在进入新的行业时就不需要重新开发新的品牌 使用原有的品牌不仅有利用企业将其已经拥有的良好形象传播到新的市场和行业中 同时就成本方面讲 通过品牌延伸的方式开发市场是最廉价的 它能够最大限度的节省企业的人力 财力 物力 16 精品课件 多元化劣势 一 对原有产品核心价值的影响 企业的核心产品是企业品牌的核心价值 它是在企业发展中逐步积累形成的 因此 企业每进进行一次品牌延伸 必然会影响一次企业的核心价值 17 精品课件 二 对品牌形象的污染 当一个企业面对发展的渴望 面对资源的局限 品牌延伸就是最节约成本 短期效益最明显的手段 然而 它确实在一定程度上造成了品牌的滥用 如果企业在进行品牌延伸时对市场定位准确 那么就有可能导致整个品牌的市场定位出现模糊 从而对企业在原有行业里已经形成的良好形象造成负面影响 18 精品课件 任何企业的资源也有限 当宗庆后及其团队分身分心多元化进军奶粉业 零售业受挫的时候 也是其饮料主业遭遇瓶颈的时候 最近3年来娃哈哈纯净水 茶饮料 果汁饮料市场份额持续下滑 特别是曾经笑傲水业江湖的娃哈哈纯净水 竟然被农夫山泉 康师傅水陆续赶超 屈居行业老三之位 主力新产品娃哈哈啤儿茶爽 启力 格瓦斯都是雷声大雨点小 热闹了几个月后逐渐无声无息 这里面有偶然更有必然 如果没有多元化经营分散了宗庆后及管理层的时间和精力 我们有充分的理由相信近年娃哈哈的饮料主业会做得更好 19 精品课件 哇哈哈多元化屡败屡战 经销商体系已成弱势 生于1945年10月的娃哈哈集团掌门人宗庆后显然还无法退休 因为在2010年时 宗庆后表示要 再造一个娃哈哈 争取3年内实现年销售收入1000亿元 不过 这一目标在2013年并未实现 去年娃哈哈营业收入为782 78亿元 离千亿元目标仍有不小的距离 于是 宗庆后将千亿元目标的实现延后一年 2014年力争营业额实现1023亿元 但是 宗庆后也曾坦承 饮料行业经过多年发展 集中度已非常高 排名前五的企业占据了60 的市场份额 企业想再获得高速发展已不易 娃哈哈的主营业务饮料增速也开始放缓 饮料业务进入瓶颈期 宗庆后如何再造一个 娃哈哈 或许 娃哈哈2013年的几次大手笔动作可以提供答案 多元化 2013年 娃哈哈集团可谓大手笔不断 代理欧洲品牌 向全国招加盟商 联合茅台镇进军白酒业 宜昌造购物广场 20 精品课件 屡败屡战 2014年春节前 娃哈哈的一名经销商陈先生 化名 从公司带回了几百箱白酒 就在去年11月 宗庆后召开新闻发布会 宣布娃哈哈正式进军白酒行业 在年底的经销商大会上 宗庆后还动员经销商们销售娃哈哈的白酒 娃哈哈的产品太多了 我搞不太懂 陈先生告诉 第一财经日报 他知道娃哈哈除了卖饮料 也卖奶粉 童装 酒 还开了商场 但 说起娃哈哈 普遍印象还是饮料 实际上 这不是娃哈哈的第一次多元化尝试 娃哈哈的多元化可追溯至2002年 若再往前追溯 更可推至1999年 娃哈哈成立精密机械制造公司 主要从事模具 食品饮料机械的设计和研发工作 2002年5月 宗庆后宣布进军与饮料主业无关的童装领域 同时还制定了 3个月内组建2000家加盟连锁店 年销售额突破10亿元 的目标 不过 直到2011年 娃哈哈的童装销售额也才仅有2亿元 加盟店与直营店合计500多家 与最初的目标相去甚远 21 精品课件 去年7月 娃哈哈表示已初步确定在天津 贵阳 宜昌 南阳 新乡五地自建城市综合体 同年11月 娃哈哈斥资50亿元启动第一个商业地产项目 娃哈哈宜昌购物广场 该项目总建筑面积为112 5万平方米 包括10万平方米商业购物中心 1栋超高层五星级酒店 6栋甲级写字楼和18栋高层住宅 拥有停车位4000多个 全部工程预计在2016年10月完工 去年11月 娃哈哈又宣布以150亿元进军白酒业 彼时 国内白酒业正进入深度调整期 白酒企业业绩哀鸿一片 对此 宗庆后表示 当前中国白酒业进入发展低谷 比较困难 而中国又有历史悠久的酒文化 行业的振兴与传承需要有实力的企业加入 22 精品课件 对哇哈哈多元化的态度 A 宗庆后领导下的娃哈哈多元化经营之路持续受挫 表象是产品和服务定位不准 经验不足 执行不力 深层次原因是 个人角度 宗庆后本人的集权及自负 组织角度 娃哈哈没有专业而有经验的战略发展研究部门 没有严谨科学的战略决策机制 宗庆后不喜欢咨询公司 娃哈哈曾经请过某世界著名咨询公司为其做咨询 宗庆后看了咨询报告后不以为然 宗庆后也不相信专业的市场调查报告 很多调查报告都是不真实的 还不如我自己的直觉判断准确 企业经营如逆水行舟 不进则退 娃哈哈应该坚持食品饮料业的专业化 特别应发挥自己的优势 弥补市场调查 品牌管理 流程管理 绩效考核 职业化等经营管理方面的短板 坚持聚焦 全方位饮料公司 的专业化之路 奋勇前行 23 精品课件 B 品牌延伸是一