新产品的市场分析研究

1 案例 旭日升冰茶 旭日升 冰茶 是1993年以一个供销社为基础发展起来的饮料巨头 初期发展迅猛 1995年 旭日升冰茶销量达到5000万元 1996年 这个数字骤然升至5亿 在市场销售最高峰的1998年 旭日升的销售额达到了30亿元 旭日升的成功很大程度上是因为它创造了一个全新的 冰茶 概念 其产品保持茶叶的天然色香味 又独创了在茶饮料中充入碳酸气的新技术 2 创业早期 旭日集团在全国29个省 市 自治区的各大城市密集布点 建立了48个旭日营销公司 200多个营销分公司 编织起了庞大的营销网络 短短几年间 旭日集团一跃成为中国茶饮料市场的龙头老大 年 为了打压竞争对手 旭日集团确定 冰茶 为旭日集团商品特有名称 并在国家工商局注册 将自己创造出来的要领以商标作壁垒进行 独家垄断 年 旭日升 商标的无形资产被有关部门评估为 亿元 在当时看来 似乎旭日升有了这个终身独家拥有的商标 就像 可口可乐 将独家配方放在了瑞士银行 可以高枕无忧了 3 旭日升的成功引来了众多跟风者 康师傅 统一 可口可乐 娃哈哈等一群 冰红茶 冰绿茶 相继出现在了消费者的面前 旭日升 冰茶 的独家生意很快就被分食 2001年 旭日升的市场份额从最初的70 跌至不足20 从 年 康师傅 统一 进入茶饮料市场 到 年短短的三年时间 两个后来者的市场份额占到 随着再后来者娃哈哈 可口可乐的相继杀入 旭日升 日趋萎缩 昔日的行业老大一败涂地 请分析旭日升陨落的原因 4 产品驱动还是顾客驱动 旭日升 是典型的产品驱动型企业 开发了一个独一无二的概念 配合以铺天盖地的广告 企业就专心生产了 很多消费者认为虽然 旭日升 首创茶饮料概念 但它既无传统碳酸饮料的爽口感 也无茶叶的芬芳 这使旭日升陷入一个十分尴尬的境地 前有 两乐 封堵 后有 统一 康师傅 跟进 统一和康师傅 这两个后来者凭借优异的产品质量重新设定了茶饮料的 行业标准 这种基于广泛调研基础之上的 标准 置换 对 旭日升 是毁灭性打击 5 第3章新产品的市场分析 第一节行业 产品大类 总体分析第二节潜在购买者分析第三节主要竞争者分析第四节新产品的市场机会预测 6 新产品开发的战略决策中 在决定是否凭借某一新产品进入新市场之前 需要评估这个市场的总体状况和结构特征 1 行业 产品大类 的总体市场因素产品大类的市场规模 产品大类的市场增长 产品大类的生命周期 销售量的季节波动性 利润水平 利润变化 行业产能是否过剩 第一节行业 产品大类 总体分析 7 2 行业或产品大类的结构因素 使用迈克尔 波特的五力模型 8 8 迈克尔 波特的五力模型 一个行业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力 现有竞争对手之间的竞争 潜在的竞争对手入侵 张五常 沙滩上卖冰淇淋的小贩为什么不敢索要高价 替代品的威胁 什么是替代品 客户的价格谈判能力 供应商的价格谈判能力 五种力量汇集起来决定着行业的最终利润潜力 行业竞争结构分析 9 9 要收集有关资料 密切关注竞争对手 研究竞争对手在哪些方面对自己的威胁特别大 使企业在竞争中争取主动地位 竞争对手的数量有多少 分布在什么地方 规模 资金 技术力量如何 竞争对手的发展动向 可能开辟哪些新产品 新市场 行业内现有竞争对手研究 10 10 企业不仅要关注竞争对手当前的实力 还要关注竞争对手的潜在能力 增长潜力 人才资源 资本 战略能力快速反应的能力 外部注意力及判断 资源储备 借贷能力 尚未推出的新产品 11 11 潜在入侵者不容易直接定位 怎么办 可以通过观察市场进入壁垒的高低加以判断 市场进入壁垒的来源 政府政策 产业准入政策天然壁垒 大规模的初始 资本 技术 投入规模经济 提开水的例子 产品差异化 质量 品牌 服务 转移成本 产品扩散 先发制人 使市场饱和闲置产能 制造业闲置产能高达30 以上 潜在入侵者研究 12 12 转移成本 转移成本指购买者变换供应者所支付的一次性成本 这种成本不仅仅是经济上的 也是时间 精力和情感上的 能举例吗 从使用移动号码转为联通号码 沉没成本 选择新的牙膏品牌 搜寻过程的时间成本 把新浪博客搬家到搜狐博客 学习成本 情感上的转移成本 希尔顿酒店 13 13 希尔顿国际酒店集团 HI 为总部设于英国的希尔顿集团公司旗下分支 希尔顿国际酒店集团经营管理着403家分店 在全球80个国家内有71000名雇员 香港商人Whit neySmall一直是希尔顿酒店的忠实顾客 在谈到为何不选择其他酒店时 她说 每次我去曼谷出差 他们总是把我安排在同一间房间里 服务人员都认识我 了解我的爱好 房间里的设施都是我喜爱而且习惯了的 我就像在家一样自由自在 14 宝洁公司的洗发水 共有5个品牌 飘柔 轻盈均衡滋润潘婷 护养专家海飞丝 丝质柔滑沙宣 时尚伊卡璐 草本精华 15 美国的方便谷物早餐市场 从技术角度讲 进入方便谷物早餐行业是很容易的 但20世纪50 70年代 在美国的方便谷类早餐行业 尽管所有的在位企业都获得很高的利润 但几乎没有新的企业进入该行业 虽然企业的数目没有发生变化 但是在位企业经营的品牌却从25个上升到80个 而且还在持续上升 16 16 替代品生产商研究 在判断威胁最大的替代品时 应特别重视以下两类替代品研究 容易导致价格改善的替代品 纳米盒软件 步步高学习机现行盈利率很高的替代品 U盘 软盘 17 17 客户是否大批量或集中购买 产品或服务是否具有价格合理的替代品 客户面临的购买转移成本大小 本企业的产品 服务是否是客户在生产经营过程中的一项重要投入 客户所在行业的获利状况 客户对产品是否具有充分信息 客户是否采取 后向一体化 对客户的讨价还价能力研究 18 18 纵向一体化 后向一体化战略是指企业向上游业务拓展的战略 如三全公司自行生产面粉 制药厂自建药材种植基地 前向一体化指什么 前向一体化战略是指企业向下游业务延伸的战略 如面粉厂将生产的面粉加工成面条 水饺 雅戈尔 制衣公司 自建营销网络 19 19 对供应商的讨价还价能力研究 要素供应者是否采取 前向一体化 要素供应方行业的集中化程度 要素替代品行业的发展状况 本企业是否是供方集团的主要客户 要素是否是企业的主要投入资源 要素是否存在差别化或转移成本是否低 20 1 竞争对手状况 寻求竞争对手较少的市场领域 2 潜在入侵者分析 市场进入壁垒 产品差别 转移成本 3 替代品的压力 看行业技术是否快速更新 4 分销商及顾客的谈判能力 开拓分销渠道 产品差别 转换成本 5 供应商的讨价还价能力 替代原材料 21 1 市场边界的界定一家生产干红葡萄酒的厂商 应如何界定其市场 第二节潜在购买者分析 22 咖啡 牛奶 葡萄酒 果汁 啤酒 软饮料市场 不同市场相互间是有一定替代性的 一种产品的价格会影响到消费者对该产品及替代品的购买量 因而这些产品应该包括在一个更广阔的市场范围中 界定产品市场需要考虑顾客需求 要争取的是同类顾客 使用条件 做饺子的面粉和做面条的面粉 和产品竞争等因素 其方法主要有 1 交易行为法常通过对产品的交叉价格弹性 竞争反应 使用方法相似性和品牌转换的研究来实现 23 24 社会 Exy 需求的交叉价格弹性Exy 指商品Y的需求量对商品X的价格变化的反应程度和敏感性 25 替代品之间的交叉弹性是正值还是负值 牛肉与羊肉EXY 0互补品之间的交叉弹性是正值还是负值 汽油与汽车EXY 0当交叉弹性为零时 两种商品互不相关牛肉与汽车EXY 0 26 交叉弹性与产业划分20世纪40年代 美国的杜邦公司遭到指控 有人指责杜邦公司是玻璃纸市场的垄断者 应该受到反垄断法规的制裁 在辩护中 杜邦公司认为它不是垄断者 因为玻璃纸仅仅是许多软包装材料中的一种产品 蜡纸 铝箔等都可以替代杜邦公司的产品 实际上 杜邦公司的市场占有率不到20 杜邦公司提供了以往交叉弹性的相关资料 这表明 杜邦公司的产品受到了其他产品强有力的竞争 交叉弹性比较高 最后 美国法院裁定杜邦公司胜诉 27 美国佛州大学为了探讨佛州橘子和加州橘子之间的竞争关系作了一个实验 实验地点 德拉匹兹市实验时间 31天实验场所 9个超市结果见下表 28 依据表中数据能得出哪些结论 29 结论 1 三种橘子的需求价格弹性都很大 分别为 3 07 3 01 2 76 这说明为了增加销售收入 可以考虑减价 2 佛州的两种橘子之间的交叉弹性为1 16和1 56 说明它们之间具有替代性 因而有一定竞争性 可划归同一市场 3 佛州与加州橘子之间的交叉弹性很小 说明两者基本无竞争关系 无须划入同一市场 30 2 顾客判断法根据顾客对产品替代性的判断来界定产品市场 可通过顾客的自由判断调查法来完成 它的优势是能洞察潜在的未来市场结构 31 什么是自由判断调查法 自由判断调查法是顾客通过对各种产品或品牌的比较 判断各种产品的整体相似性 以此来形成市场的一种顾客判断方法 首先向特定顾客群提供多种产品 要求给出相似产品的组合及相似程度顺序 然后根据产品相似的频率和顺序 得到顾客判断的整体相似性指标 并以此形成不同的市场 产品的整体相似性通常用知觉图来表示 距离靠近的点便形成了一个市场 32 33 啤酒市场 珠江清爽型 强力 柔和 清淡 醇厚 金威特爽 金威纯生 绿金威 珠江普通 普通金威 金威特制 普通青岛 34 2 市场细分 市场细分是把顾客分成几个子集合 细分市场 不同子集合的成员具有不同的需求或行为特征 并对营销努力的反应也不一样 而同一子集合的成员拥有相同的市场特征 并对营销努力产生同等程度的积极反应 35 快餐市场的细分 中小学生 环境开放 喧闹 安全 食谱简单 大学生 座位区隔 有情调的光线和装修 精致新奇的食物 价格不要太高 成年白领 就餐群体 营养和健康的食谱 安静的谈话环境 36 可以利用购买者的细分变量来界定不同的购买者群体 消费品市场的细分变量 地理变量 地区 城市规模人口统计变量 收入 职业 教育 家庭规模 家庭生命周期行为方式变量 有哪些 1 用于进行市场细分的变量 37 85 是一家崛起于中国台湾的咖啡蛋糕店 在台湾的营业额已超越了星巴克 85 了解具备不同特征的人的购买习惯 85 负责人郑吉隆总结道 妈妈 是我们最爱的顾客 母亲级的顾客喜欢为全家采购大量的饮料和甜食 白领喜欢购买饮料 最自私的是年轻男性 只会给自己买一杯饮料 重购率 品牌忠诚度心理变量 有哪些 生活方式 个性 购买动机 价值取向 38 美国福特汽车公司曾按照购买者年龄 哪种变量 来细分汽车市场 该公司的 野马 牌汽车原来是专门为那些想买便宜跑车的年轻人设计的 但最后的结果令福特公司十分惊讶 不仅一些年轻人购买 野马 车 许多中 老年人也购买 野马 车 因为他们认为驾驶 野马 车能使他们显得年轻 可见 野马 车的目标市场不是年纪轻的人 而是心理年轻的人 如果不考虑心理因素 仅按照地理 人口变量等因素来细分市场和选择目标市场是不完全可靠的 39 工业品市场的细分变量 一般面向组织购买者 人口统计变量 有哪些 行业 公司规模 地点操作变量 技术能力 采购标准形势变量 紧急程度 订货规模个人特点 有哪些 购买者 销售者相似性 更易沟通与互动 风险态度 忠诚度 40 2 市场细分的方法 一般利用描述性变量和行为变量二者的联系来区分有用的细分市场 市场细分的具体方法有聚类分析 交叉表分析 知觉图等 聚类市场细分法 41 交叉表市场细分法 主要用于调查两个变量之间有无显著关系及关系的实质 为目标市场的选择提供信息 交叉表是指行 列方向都有分组的报表 下表是汽车购买者的调查数据 经卡方检验 购买者年龄与他们的购买决策变量之间存在着显著关系 42 20 30岁年龄的被调查者 共 人 其中 在做出购买决策时 认为月使用费最重要的有 人 认为月使用费最重要的被调查者 共 人 其中年龄在30 50岁的有 人 43 购买者数据的行百分比和列百分比列表 年龄20 30岁这一细分市场有哪些特征 低油耗汽车可针对哪个细分市场 44 3 细分市场的选择 细分市场必须足够大 以保证有利可图 细分市场的大小应该具有一定的稳定性 细分市场必须是媒体能够接触到的 能够进行沟通 细分市场内部应该具有合理的一致性 拥有相似的行为方式 在细分市场中应具有足够的产品竞争优势 有助于实现产品目标 45 用回归分析法发现有前景的细分市场 回归分析 可获取行为变量与描述性变量之间的显性关系 例如 对某包装消费品市场 可定义如下回归模型 产品购买量 f 年龄 收入 家庭人数 Y 20 5 6 家庭人数 0 2 年龄 4 2 收入根据该回归方程 该产品应选择哪个细分市场 高收入 未婚 大约30 35岁 46 联合分析法联合分析法是评价顾客如何权衡各种产品属性的一种方法 联合分析法利用顾客对产品的整体效用来推测各属性的部分效用 3 从市场到产品 如何在细分市场上建立产品优势 47 联合分析法 联合分析法利用顾客对产品的整体效用来推测各属性的部分效用 Z DBZ表示顾客对不同属性取值构成的产品的排序 D表示不同属性取值构成的产品所形成的矩阵 B表示各属性的部分效用系数 联合分析法是利用D和Z来计算B 即利用顾客对不同属性水平产品的排序 来获得各产品属性的部分效用 48 联合分析法的步骤 步骤1 明确联合分析法的目的 步骤2 确定产品的属性 压缩步骤3 确定各属性的取值 步骤4 汇集各产品的属性取值组合 作出矩阵D 步骤5 要求顾客给出各种产品的偏好排序Z 步骤6 计算各属性的部分效用值B 可以通过各种统计分析软件来计算 步骤7 用图表来表示各部分效用值的变化 找出对顾客偏好影响大的产品属性及各属性的最优取值 49 利用联合分析法来确定笔记本电脑各产品属性的重要性 只考虑两种重要属性 价格和内存 每种属性有三个不同的取值 某顾客对这两种属性不同取值的组合所形成的9种产品 按偏好程度进行了排序 通过计算 可以得到产品价格和内存的部分效用 并计算出价格和内存的重要性权重分别为0 39和0 61 可见 内存是最重要的属性 显然 该顾客最理想的产品概念是内存24M 价格1000美元的笔记本电脑 50 内存不同导致的效用差异为5 4个单位 价格不同导致的效用差异为3 4个单位 51 铱星公司创建于1991年 其铱星移动通信系统是美国摩托罗拉公司设计的一种全球性卫星移动通信系统 它通过使用卫星手持电话机 透过卫星可在地球上的任何地方拨出和接收电话讯号 目前我们使用的 和 地面移动通信系统只适于在人口密集的区域使用 对于覆盖地球大部分 人烟稀少的地区则无法使用 而铱星计划的目标市场是需要在全球任何一个区域范围内都能够进行电话通信的移动客户 第三节竞争者分析 52 为了保证通信讯号的覆盖范围 初期设计认为全球性卫星移动通信系统必须在天空上设置6条卫星运行轨道 每条轨道上均匀分布 颗卫星 组成一个完整的卫星移动通信的星座系统 从技术角度看 铱星移动通信系统已突破了星间链路等关键技术问题 系统基本结构与规程已初步建成 在此期间有全世界几十家公司都参与了铱星计划的实施 53 年开始试验发射 年 月 铱星正式开通了全球通信业务 然而 当摩托罗拉公司费尽千辛万苦终于将铱星系统投入使用时 在过去10年里迅速发展的普通移动电话已经完全占领了市场 夺走了铱星公司的目标市场 这个耗资50多亿美元的通信网只有5 5万个用户 由于无法形成稳定的客户群 使铱星公司发生巨额亏损 连借款利息都偿还不起 到 年 月 铱星公司正式宣布破产 从正式宣布投入使用到终止使用不足半年时间 54 1 竞争者分析的过程 竞争者分析是从一手数据和二手数据出发 通过竞争者的识别 对竞争者目前的目标和战略进行评价 以及竞争者的优势进行分析 来预测竞争者未来的战略 以便把竞争者战略结合到新产品战略和新产品开发中去 第三节竞争者分析 55 竞争者信息的来源 一手信息主要来源于 顾客 供应商 销售人员 投资银行家 顾问和员工 二手信息主要来源于 企业内部资料 报纸 年度报表 专利档案 行业协会 政府和数据库服务等方面 还有其他来源吗 竞争者的招聘广告 贸易展示会 参观工厂 逆向工程和雇用竞争者的重要职员 56 产品竞争的层次 1 产品式样竞争面向同一细分市场 功能基本相同的各种产品和服务 如山地自行车 多档变速自行车等运动型自行车 产品式样竞争是最直接的竞争 强调品牌的作用 2 产品大类竞争是有相似特色的产品或服务 产品大类竞争一般属于行业竞争层次 是产品大类内部的竞争 能举例吗 运动型自行车 普通自行车和电动自行车等自行车产品的竞争 2 竞争者的识别 57 3 一般竞争一般竞争产品指可替代的产品大类 是产品大类之间的竞争 一般竞争涉及到满足顾客同一需求的所有产品和服务 能举例吗 自行车 摩托车 轿车的竞争属于个人交通工具市场的竞争 4 预算竞争是争夺同一顾客预算的所有产品和服务的竞争 因而涉及所有的产品和服务 58 较为重要的哪些层面的竞争 式样竞争和大类竞争较重要 它们是直接竞争 关系到企业的生存问题 有必要考虑一般竞争吗 式样竞争和大类竞争只是短期市场观点上的竞争 一般竞争是一种间接竞争 需要考虑技术替代问题 属于长期计划问题 式样竞争 大类竞争 一般竞争 预算竞争 59 产品竞争层次与新产品开发的关系 在新产品各竞争层次的竞争中 产品式样竞争最重要 其次重要的是产品大类竞争 这些层次的竞争是直接竞争 关系到生计问题 但这些层次上的竞争只是短期市场观点上的竞争 一般竞争是一种间接竞争 需要考虑技术替代问题 属于长期计划问题 为了建立和维持长期的竞争优势 新产品开发有必要考虑一般竞争层次的竞争力 60 3 评价竞争者当前的目标与战略 通常是从竞争者的行动 来评估竞争者的目标 市场目标 维持目标和盈利 收割 目标市场目标和盈利目标能否兼得 如 20世纪70年代晚期 可口可乐的一系列行为表明 该公司的目标是提高利润 这是哪种目标 针对此信息 百事可乐采取了提高市场份额的目标并获得了成功 61 当我们识别了竞争者的目标与战略 就可以在一个竞争性市场中更准确地预测我们的市场表现 62 为什么要进行新产品市场机会预测 新产品预测的结果有助于确定新产品的预算等资源分配 能够为新产品控制系统提供数据和信息 并且对新产品的规划 生产系统和分销系统的设计提供重要的依据 63 开发和预测是两个平行互动的过程 64 市场机会是潜在购买者未能得到满足的 对组织的目标来说又是具有足够大的规模 可以实现的需求 第四节新产品的市场机会预测 65 1 建立市场机会影响因素的概念模型 太阳能汽车市场机会的主要影响因素 新产品技术的成功概率 太阳能汽车的预期能耗 该预期值的实现程度 潜在购买者的人口基数 人口统计变量估算潜在购买者的购买动机 节能倡导者 标新立异者 新产品在潜在购买者中间的了解程度 潜在购买者的购买意向 受价格影响其他因素 新产品的市场可获得性 潜在购买者的经济条件 文化程度 法规 社会价值观 新产品的使用成本 如政府对于节能型汽车的财政补贴 66 新产品的市场潜力是在给定的环境 市场 组织 产业 该产品的市场营销计划等假设条件下 某个时间点上人们可能购买的最高数量 2 建立估计市场潜力的工作表模型 67 工作表模型Vt Pt Rt Pt Tt At Gt Bt工作表模型Vt Pt RtVt表示时间t的市场潜力Pt表示时间t新产品细分