浅谈企业品牌的经营建设.doc

浅谈企业品牌的经营建设对于产品，人们己知之较多；对于品牌，可能就一知半解；而对于名牌，人们己渐熟悉但却知之甚少。斯蒂芬.金说：“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。”兰德公司的创始人华特.兰德先生说：“工厂制造产品，心灵创造品牌。”目前，品牌已经成为价值链中最具价值的环节之一。每年都会提供全球100大品牌价值排名的Interbrand公司的副董事长Tom Blackett指出，亚太企业未来的存活关键在于“品牌经营”，虽然我国企业起步较欧美国家，甚至邻国日本、韩国都迟，但面对全球化大潮，仍必须走出低利的代工模式，迈向“以客为尊、注重设计”的品牌经营之路。全力打造自有的优势品牌，细心呵护品牌在消费者心目中的地位，通过全盘为量制定，并落实正确的经营战略与领导，我国企业才能创造出更高的附加价值，保持长久的获利与成长。一、品牌概述（一）品牌的含义品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威P道尔的说法，品牌是“一个名称、标志、图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品”。P费尔德维克关于品牌的解释是：“品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产”。费尔德维克是著名的广告代理商BMP公司的执行董事,在过去的大约20年里，该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。应注意的是，费尔德维克所说的“品牌”已不再等同于“标记”，而是成为一个含义更广、更抽象的概念。它是由一个徽章或标记创造的“无形资产”。换句话说，商标不是品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标志或记号。这一区分很重要，把品牌不再作为一个名称、标识或图形来考虑，而是作为一组“无形资产”来考虑，是一种更完善更有力度的思维方式。从这个角度来理解品牌，是20世纪90年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙。一段时期里，许多地方政府和企业纷纷卷入“名牌战略”工程，各类“省优、部优、国优”品牌涌现出来。相对于只埋头生产，或只顾低价倾销的企业行为而言，这种品牌造势是一种进步，是企业希望被市场认知，向目标顾客靠拢的一种进步。然而，现实是，有些“名牌”商品无人问津，“名牌”企业无人光顾，有些曾经耀眼的品牌不久就一文不值。在这种状况下，品牌资产又从何谈起？ 那么品牌到底是什么？在对品牌概念的认识上，许多经营者把品牌看成是一种商标权，是一种与竞争者相区别的标识，却常常忽视了顾客在其中的地位。实际上，品牌首先应该是一个以顾客为中心的概念，没有目标顾客即无需品牌，也就没有品牌。因此，认识品牌必须从目标顾客和经营者两个角度来看。对于目标顾客而言，品牌是一种信息，是经营者与自己沟通的手段，是认识商品的途径。顾客相信了经营者在品牌宣传中的承诺，便会产生认牌购买行为，其目的是减少选择商品时所需花费的心力、体力，并降低购买风险。对于经营者而言，脱离了与目标顾客的关系，品牌只是自己商品或服务的名称和标识，只有获得了目标顾客的认同，品牌才具有了鉴别和保护商品的作用，同时也便于自己在广告、推销和促销方面的目标顺利实现。通过目标顾客的认同，经营者可以培养目标市场对品牌的偏好，从而提高市场竞争力，并创造出为自己的商品或服务实行差别定价的机会。由此看来，一个被顾客认同的品牌才能成为企业参与市场竞争的无形资产，才能成为经营者参与市场竞争的有力武器。（二）品牌的作用企业品牌的作用表现在以下几个方面：1品牌有利于产品参与市场竞争 首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。2品牌有利于提高产品质量和企业形象 品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。3品牌有利于保护消费者利益 品牌是销售过程中，产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。事实证明，一个享有盛誉的品牌，将是企业一笔巨大的财富。在世界上，品牌价值雄踞榜首的Marllboro，其市场价值高达210亿美元，第二位的CocaCola为240亿美元。我国著名品牌“红塔山”以100亿元人民币夺冠。这固然是企业长期经营的成果，更是由于产品质地优异和市场营销组合的得当。经验表明，品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对企业经营成功有十分积极的作用。（三）企业品牌经营建设的意义面对着全球经济一体化，我国企业已经感觉到越来越大的生存压力，很多跨国企业纷纷登陆中国市场，都想从中国庞大的消费者中分一杯羹，而品牌已经成为跨国巨头们的一大利器。飘柔洗发水、可口可乐饮料、柯达胶卷、SONY随身听、三星MP3这些品牌在中国已经家喻户晓。而这些知名品牌都来源于这些注重品牌建设和具有强大品牌扩张能力的全球著名跨国企业。就好像一件价值30块钱的运动衫只要贴上“耐克”的标志它就可以卖100元钱，一个男人打着金利来领带手上带着劳力士开着皇冠车我们就会觉得他很富有一样，这就是品牌带来的魅力。当前很多我国企业的产品质量已经达到国际水平，而中华五千年悠久历史中积累下来的深厚的文化底蕴，也为许多产品提供了品牌建设的可能。然而，大部分我国的企业仍然缺乏品牌经营建设的宏观战略思维以及切实可行的计划。品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此，品牌战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景，品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期，生产力水平较低，卖方市场特征突出，消费者的消费行为简单，没有必要强调产品与服务的外在特征，因而，生产经营主导着企业管理，产品的品牌化程度较低。买方市场的发展引发了消费革命，企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色，品牌的文化标识功能得以彰显，品牌战略初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡性，早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具，甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入战略经营后，企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素-产品、价格、地点、促销，品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程，市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中，企业沦为市场第二主体，市场配置资源的效率逾加依赖和取决于自身信息化程度高低，企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。 品牌绝不是一个单独存在于市场之中的东西，它是在许多市场之外的东西的基础上建立起来的一种信念，这种信念一旦形成，最终会在潜在消费群体中产生类似迷信的概念。品牌我们所指的品牌是真正的品牌，哪些所谓的“不好的品牌”其实不能称之为品牌，它的内涵体现在两个最主要的方面的结合：知名度美誉度。任何产品或服务，如果只有知名度而缺乏美誉度的话，注定要在短时间后丧失生存的能力。遗憾的是，我们的企业为了短期发展的利益，追求迅速膨胀的效果，往往专注于用巨额广告打知名度，而不愿花费金钱与精力培养美誉度。这样做的后果是很危险的，一旦有成熟的企业及品牌加入到市场中来，仅有知名度的企业的市场竞争能力是不堪一击的。二、我国企业品牌经营建设的现状和误区在中国市场，外资品牌通过合资、独资或兼并收购等多种方式，创造了一个个成功的本土化品牌。相比之下，我国除了开放较早、竞争比较完全的行业如家电、化妆品、食品饮料等行业品牌发展较好以外，受国家政策保护及限制的行业，品牌营销仍是一片空白，真正的强势品牌几乎没有。曾经牛气冲天的秦池、爱多、巨人等国内民族品牌，也都是昙花一现。随着中国市场的不断发展，细分化市场形成，针对不同消费顾客群，进行目标市场营销，以及品牌营销是企业营销的必然选择。企业能否开展好品牌营销，建立自己的强势品牌，与企业的业务长期战略密切相关，因为，品牌战略取决于业务战略。国内品牌大多不长久，与国内企业缺乏长期业务战略有密切关系。我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值，已成为一种时尚，但他们从小在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发展成以追求外国品牌为时髦，这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。目前，这种品牌意识一是来源于政府的引导，二是来源于市场竞争的实践。特别是市场的实践，使许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中，使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效，而看到一些同行另辟蹊径，发展自己的品牌商品却连连获胜。在上海，就有三枪牌内衣，开开牌服饰，真丝大王，爱建衣料，等等，这些商业同行，由于发展了自己的品牌商品，而使企业在同样激烈的竞争中，杀出重围，转眼之间，发展成为令人惊羡的大企业。更有邻近的春兰牌空调，已经踏上了世界的征程。于是许多企业觉悟到，企业发展到今天，再走传统的道路不行了，应走现代经营之路，去实施和推进品牌战略，发展自己的品牌商品。我国企业近几年也开始了品牌建设和品牌扩张的步伐，但是目前能够顺利走到国际市场的却寥寥无几。国内很多企业尽管对品牌建设非常在意，但是由于起步晚，底子薄，缺乏经验，加上面对市场竞争非常激烈，如何建设品牌成为了很多企业普遍的困惑。经过研究发现，我国企业对于如何建设和维护品牌还存在很多误区，以至于出现品牌 “各领风骚三五年”的局面，一些品牌还惨遭外资收购的命运。品牌建设需要通盘考虑，不是道听途说，也不是只要有名声就能取胜，除了品牌积累，避免品牌建设思路上的一些误区也可以使企业少走一些弯路。 误区一：品牌就是指这个牌子值多少钱 品牌最直接的体现就是一个同样的商品或服务，因为挂上某个品牌，消费者就愿意支付更高一些的价钱，但如果简单地把品牌的价值理解为“这个牌子值多少钱”，“这个牌子能够定多高的价”，其实是背离了品牌价值的本质。货币价值是对企业打造品牌直接的驱动力，但是如果脱离了品牌在消费者心目中的价值，那么这种商业价值只能带来短期效应，因为单用货币价格来评估品牌并不能知道消费者为您的品牌花如此多的钱是否具有忠诚度和持续性。因此，除了单方面关心品牌值多少钱之外，还需要仔细研究消费者对品牌的认同度和深层需求，在此基础上建立的品牌才是有生命力和竞争力的。误区二：品牌的市场表现就是品牌的价值 品牌价值不是靠宏观的数据来体现的，品牌价值是消费者所认可的品牌的内涵和外延甚至包括消费者愿意为品牌付出的代价，因此市场表现只是企业经营业绩的表现，不是真正的品牌价值。就比如在连续几年的品牌排名中，“红塔山”都被评为中国的第一品牌，但稍有常识的人在品评品牌的时候都不会把“红塔山”作为中国的第一品牌。因为评价的依据是企业的资产、利润、营业额等财务指标，这是华而不实的。品牌更重要的价值是得到消费者的认同，这种认同，一方面是指消费者购买行为上的认同，另一方面是品牌在消费者心目中的心理定位上的认同，而后者才是形成稳固的消费选择的基础。误区三：降价可以迅速树立品牌地位和提升品牌价值 许多企业在进行品牌建设过程中，都很擅长于使用价格手段，经常以低廉的价格夺取市场份额，以为这样就可以迅速树立品牌地位和提升品牌的价值。当然在激烈的市场竞争中，对短期市场份额影响最大的因素就是价格，价格也是一个很锋利的武器，表面上看，价格降低了，有更多的商品被卖出去了，但是这并不意味这消费者对这个品牌的需求增加了。这种并非基于消费者需求和对品牌认可的市场份额的增长是脆弱的，对于日益成熟的消费者来讲，单纯的价格优势已不再有强大的吸引力，“便宜”同样可能是虚有其表、质量拙劣、贫弱的代名词。就好像中国移动全球通坚持的不正面与联通打价格战一样，坚持的就是高品质和好品牌同样可以赢得高端用户的认同。 误区四：不断的广告轰炸就可以塑造品牌 广告只能提高品牌知名度，但是不一定能够带来品牌美誉度，简而言之，“高知名度低美誉度臭名昭著”，品牌不是单靠打广告来塑造的，这也是一些企业为什么热心于公益事业的原因，现在靠广告轰炸“一招鲜，红遍天”的时代已经一去不复返了，就好像哈药集团天天在电视上做广告，但是由于一开始就没有树立很好的品牌形象，因此其广告带来的是仅仅短期销售的增长，不是品牌价值的提升，消费者一听到“哈药”或者“三精葡萄糖酸钙”，除了感到厌烦，没有别的正面感受，这样的品牌不会持久，也不会形成真正有影响力的品牌，操作不慎，还会适得其反。误区五：只要我有实力，消费者就会认同我的品牌 这是违背了现代营销观念中以消费者为导向的营销思想，有很多企业以为只要企业对产品的广告投放量大、占领的市场份额大、企业资产雄厚，自己品牌的“价值”就高，这是一种盲目的乐观。在现代消费领域，消费者嗷嗷待哺的高潮已过，过去的企业大呼“消费者请注意”机会引来大批消费者关注已慢慢被“请注意消费者”的观念所取代。在现代市场中，消费者认同才是第一重要的，就好像一个有钱人在很多公开场合趾高气昂，咄咄逼人，不断炫耀自己如何富有，但是周围的人并不一定会认为他很成功并会主动和他结交朋友一样。现在很多实力强大资本雄厚的企业不像过去那样受欢迎了，比如中国电信在拆分后也开始注重品牌建设了，电信拆分后竞争加剧了，同时消费者消费心理成熟了，不会仅仅因为您的实力强就会选择您。 误区六：只要树立了一个品牌，就可以将这个品牌沿用到任何一个产品和行业 这是中国很多企业在实施多元化战略中的一大误区，企业作品牌就是培养孩子，不仅要会生孩子，而且还要懂得取名字，同时还要懂得教育孩子，才能够保证不同时候生的具有不同性格的孩子都能够成才。有很多企业一开始生产和销售低端品牌，树立了一个品牌，在做中高端产品时，还是用同样的品牌名字，这样很容易会被中高端的消费者对您的品质产生不信任感而拒绝选择您的产品。比如一个企业以前是生产拖拉机的，现在生产高级轿车还是叫拖拉机的品牌名字，消费者就会觉得该企业的轿车也是“农民品牌”带来负面感受。而高端向低端渗透的产品就不一样，就好像哈飞汽车，大家都知道该企业是制造飞机的，现在生产汽车了，其产品质量一定可靠，因此同样的品牌也可以赢得信赖。如果是从事不同的行业那就更要小心谨慎了，就比如前几年有个洗衣粉的品牌作的不错，后来开始多元化生产了矿泉水，由于两种不同产品的品牌没有体现出明显的区分，消费者就怀疑矿泉水的品质，比如担心里面会不会有洗衣服泡沫等等，最后失败在所难免；新希望集团从投资饲料到投资房地产、乳品和食品等行业，成功的原因有一部分还在于借助和创立了不同的品牌，而不是“新希望饲料”、“新希望牛奶”、“新希望食品”一竿子到底。 误区七：品牌树立起来了，价值自然会随着时间增长而延伸 时间只是品牌价值当中测试一个品牌的历史底蕴的指标，品牌树立起来后，需要进行巧妙的创新，才能够保证品牌之树永久常青。我们身边著名的品牌，几乎无一例外地是通过创新来建立它的声誉的，诺基亚不断推出的手机概念，吉利的安全刮胡刀，世界流行的碳酸饮料可口可乐，这些品牌都在不断地创新，提高品质或保持一种同类竞争产品无法达到的价值水平。但一旦这种在革新和质量改进方面的投资停滞下来，品牌则会处于困境。品牌价值需要适时的创新，而不是等待时间的沉淀。 误区八：企业只要作品牌经营就一定会成功 一个企业需不需要进行品牌建设，与该企业所处的行业有很大的关联，不一定所有的行业都要建设品牌。比如从事快速消费品生产和销售的企业，就非常需要做品牌，因为消费者的变动速度太快了，忠诚度非常容易转移，消费者买到一瓶矿泉水不好喝如果没有品牌的吸引马上就会换另外一种；还有一些品牌不一定需要建设品牌，就好像一把刷子，消费者一眼就可以鉴别出刷子的好坏，做品牌建经营不仅耗费成本而且没有必要。因此，不是每一种产品只要品牌经营就会成功。 误区九：品牌经营要非常有钱才“玩的起” 很多企业认为，品牌经营耗资巨大，经营品牌对于企业来说无疑是伤筋动骨，非常危险。的确，国内很多企业“粗放”品牌经营对企业资源造成了巨大浪费，阻碍了企业的发展，但这并不成为更多企业放弃品牌经营的理由。同“磨刀不误砍柴功”的粗浅道理一样，经营品牌，如果采取了科学的品牌经营方法和具有前瞻性的战略管理“百年金字招牌”。科学的品牌建设不仅能够“省钱办大事”，还能够让企业的投资更有效率。三、企业品牌经营建设的对策当前企业应该怎样实施企业品牌经营建设呢？最主要的要做好以下几个方面的工作：(一)树立强烈的品牌战略意识以前我们说酒香不怕巷子深，这个时代一去不复返了，为什么西点军校有一个雷锋呢，就是雷锋日记在文革前发行量是160万册，当时的160万册是非常客观的数字。品牌的美意度靠自己建立，企业想着我的产品很好，在家里坐着等记者上门夸自己的品牌好，这是幻想，商业企业的经营者，首先是大型商业企业(集团)的经营者，要通过学习现代商业知识，和了解国内与国际商业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌经营建设，是现阶段，争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。更是商业为国家、为民族做出应有贡献的一个大途径。有志于商业的经营者、企业家，应从这样的高度和理念，树立起强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。（二）选准市场定位，确定战略品牌企业通常经营的商品种类，少则成百上千，多则成千上万。实施品牌经营建设没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品。而是经过市场调查，从本企业的实际出发，开发一、二个品牌(通常一个品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不过五百强，大企业集团也不过五百强。关键是在现代科学技术和社会化大生产，使消费品越来越趋于同质化的情况下，开发的同质化商品，要体现出异质性。唯其这异质性才是品牌开发的成功之处，关键所在。这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。所有著名品牌正是开发到了这一在同类别产品中的异质性才获得成功的。这一异质性就是跟着市场走。现在，市场集中度越来越高，单个消费者的品牌选择数量也越来越小，使得那些缺乏忠实追随者的品牌越来越边缘化，丧失市场竞争力和地位，被消费者淡忘和抛弃。因此面对竞争，品牌必须考虑在忠实消费者中获得影响力与认同，即争取尽可能大的单一品牌消费者占有率。单一品牌消费者占有率的实践意义在于：首先，这一指标是品牌市场表现的体温计；其次，它能够准确地预测品牌的未来市场表现；再次，将单一品牌消费者占有率、消费者占有率、市场相对渗透率三个指标相结合，能够深入分析品牌的市场运作方向、力度与稳定程度。真正的领导品牌是类别品牌，大多数领导品牌也常常扮演着类别品牌的角色，在进入品牌安全区以后，顾客之所以选择某个品牌，是因为它代表了品类。消费者喝可口可乐，是因为人渴了要喝可乐，而可口可乐代表了可乐，成为了购买选择。同样，年纪轻的人喜欢喝百事可乐，是因为百事可乐代表着年青人的可乐；有人喜欢喝七喜，是因为七喜代表了非可乐：柠檬汽水。没有成为品类代表的品牌，很难获得消费者选择，除非代表性品牌不在场，它就暂时性勉为其难地代表了品类。有时候低价也可以建立品牌，那就代表着品类中低价的一类，要以品类代表性品牌不降价为前提。本文打造品牌，就是要使品牌成为某个品类的代表。可口可乐代表可乐，星巴克代表咖啡，红牛代表能量饮料，蒙牛“狂奔”是为了代表牛奶。创建品牌的第一步，即是选择一个有前景的品类，并洞察出有成为品类代表性品牌的机会，从中出击。举例来说，汇源代表着100%果汁，果汁先生可以代表高浓度果汁，鲜橙多可以代表低浓度果汁，而酷儿可以代表低浓度儿童果汁，爆果汽代表低浓度加汽果汁，农夫果园代表混合果汁，牵手代表果蔬汁，椰树代表椰汁，这些品牌都做对了第一步，也即有一个明确的定位，可以作为建立品牌的方向。 也有很多品牌不代表一个品类，涵盖很多类产品，它们注定不会有大的成功。第5季囊括汽水、果汁、茶和水，单汽水又包括可乐、苹果、柠檬、橙汁、冰淇淋多种口味，可以看到，无论打造第5季品牌投入多么大的资源，它也很难获得消费者选择。当人们要喝饮料时，首先想到的是品类，可乐、柠檬汽水或橙味汽水，然后它选择了可口可乐、七喜和美年达。消费者不会口渴首先想到第5季这个品牌，然后再看看它有哪些品类可以选择。中国企业对产品过于关心，期望凭产品差异胜出对手，很多情况下恰恰会错过品牌可能具有的最大差异：代表某个品类。本乐百氏2003年推出脉动时，它代表了一个新品类维生素水，与可乐、茶和水相比有明显差异。娃哈哈推出激活，添加了亚马逊雨林“青春活力果”瓜拉纳；康师傅推出劲跑X，则维生素、糖原、氨基酸一起补充；汇源的他她水，更分性别提供营养；农夫山泉的尖叫，进一步为不同情绪的人提供不同配方饮料。这种强调产品成分与功能差异的做法，忽略了一个事实，对消费者来说这种细微而复杂的差别令人混乱，他只会笼统地将所有产品都视为脉动的同类，因而本质上没有差异。农夫山泉针对纯净水建立了天然水品类，它推广上倡导天然水含有多种人体必需元素比纯净水更适合饮用，经营上加强对天然水源的获取，掌控了千岛湖、长白山、丹江口、万绿湖四大优质水源地，确保了品牌在天然方面的战略优势。营销上，农夫山泉以学生为初始切入消费群，定价明显高出纯净水，而且致力于赞助体育运动的公关宣传，非常鲜明地建立了一个富含多样人体必需物质，对生长发育和体液大量流出有补充营养成份功能，因而比纯净水更好的天然水品牌。象激活、尖叫等品牌的做法明显不可取，强调产品独特性，不仅忽略了要去创造出品类差异，也限制了多品牌的跟进，注定会走向闭塞的支流，越来越得不到关注和重视。（三）保证产品质量，建立消费者对品牌的忠诚好产品自己会说话，的确，质量一流的产品与质量较差的产品是消费者建立品牌忠诚的最关键因素。看看国内的品牌行业家电产业，海尔、长虹、海信、创维、哪一个不是质量一流，在进入品牌阶段后，消费者考虑的就不是质量问题了，而是品牌个性、品牌价值、品牌气质等感性元素，品牌相当于一个安全信号，当产品全部进入安全区后，消费者将把自己的个性和喜好与品牌相联系，如果那个品牌的语言或者行为与消费者取得了共鸣，就会从众多同类产品中条脱出来，成为该品牌的使用者，甚至成为品牌的忠诚，进而为该品牌价值增添一份无形的但巨大的品牌价值量。本文（四）创造超越竞争对手的价值点可口可乐之所以强大，是因为代表了美国精神和文化；百事可乐之所以成功，是因为它代表着年青和激情；七喜之所以广受喜爱，是由于卡通FIDO。所以第5季会去投入巨大资源，塑造“轻松、自我、叛逆、梦幻、时尚”的品牌形象，以期引领品牌打造。如果一个品牌很成功，它会赢得众多的某类顾客购买，有可能形成某种社会或文化现象，品牌也就会被赋予某些象征性意义。可口可乐是美国最畅销的商品，百事可乐吸引了最多年青人购买，七喜深受个性消费者喜爱，所以可口可乐代表美国文化，百事可乐代表激情，七喜的卡通很有性格。已经成功的品牌可以做任何宣传和推广，包括形象和文化广告。由于可口可乐就代表可乐，这个联系是如此密不可分，人们接触到任何可口可乐的信息，都会加强对“可口可乐”的认知，接触一次提醒一次。因此可口可乐只要维持宣传热度就会有效。既然“可口可乐代表美国文化”能引发广泛兴致和口碑，品牌在此顺势给些助力是很合算的。本文美国适合打造可乐品牌，那中国适合打造茶饮料品牌，因为中国在茶叶方面有国家声誉。如果说内蒙古适合打造乳品品牌，那山西适合打造醋饮品牌，因为山西的醋闻名天下。一个品牌要取得大的成功并维系不坠，需要有合适的品牌故事支撑，国家和区域心智资源为品牌提供了深厚的支持力。本（五）培养品牌的好“人缘”最近饮料市场上很火的“明星产品”，如可口可乐的果汁饮料酷儿，利用角色行销的方式，吸引了广大少年的眼球，那个可爱的酷儿形象卡通扮演了一个极其重要的角色你的好朋友（培养亲和力），还有很多类似的例子，当年养生堂女性保健品朵儿胶囊的形象代言人倪虹洁就是经典代表，几乎所有见到其海报形象的人都很喜欢，这就是“人缘”，产品是固定的，但人是活的，用好的代言人提产品说话，这是培养亲和力最有效的方法之一，还有最近的案例，福建诸多企业，如雅克糖果用影星周讯快速成为维生素糖果的领袖品牌，波导手机的李文小姐也为其市场突破起到了至关重要的作用，对于中小企业而言，虽然请大明星需要很高的费用，那么请模仿秀也是很好的方法，记得一个保健品企业曾经请克林顿的模仿秀来拍广告，结果很好，还有的企业请美国大牌歌星麦克尔杰克逊的模仿秀，效果也是非常好。本文当然，请明星紧紧是打造品牌亲和力的一种方式而已，其实，培养企业亲和力的方式很多，如最近国内乳业巨头之一的光明采用的“体验营销”方法，就是很好的做法，邀请消费者到透明的乳品生产车间参观、考察、交流，这是非常有效的方法，还有农夫山泉曾经推出的“千岛湖寻源之旅大行动”，家电企业邀请某年家电购买者举办联谊会等形式都是诠释品牌亲和力有效的手段。 （六）持之以恒把营销舞蹈“折腾到底” 营销是动态的，品牌的形成也是循序渐进的，是不断积累的过程，但品牌的传播一定要系统化，规范化，持续化，否则，再好的品牌也会被无情的时间而摧毁，成为被消费者淡忘的角色，企业一旦投入广告，就像进入了汽车单行到，只能持续下去，否则就意味着要推出历史舞台，企业的每一分投入要为企业品牌价值做加法，甚至乘法，分散的，断断续续的营销活动对于企业品牌价值的形成而言，只能越来越分散、价值被稀释，甚至对品牌产生一定的副作用，因此，中小企业在进行品牌营销传播的时候，一定要制定好明确的主题，围绕企业战略，品牌基本属性及基本价值进行，沿着品牌不同的发展阶段，不同的发展目标，持续的，连贯的进行，这样在经过一定时间后，品牌的价值才能日益凸现出来，说不定被那个外资企业看中，能卖个好价钱呢！现在中国IT企业，大约99以上的运营就是为了有朝一日“嫁出去”，被外资收购，融到一笔资金，来进行下一步发展，在资本面前，一定要打扮的漂亮和时尚，才能卖个好价钱！本 （七）运用资本经营，加快品牌开发速度开发资金不足，可能是当前企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题。但不能以此为理由等待，更不能因此而放弃开发。一个发展现代商业国际通行的做法是运作资本经营，以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。从美国商品品牌的发展过程来看，已经历经了创立品牌-经营品牌-买卖品牌的三步曲。我们不妨借鉴这个经验，实行品牌的资本经营。到底是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌，还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营出去，这要从企业的具体情况来确定。这里要强调的是，要有资本经营的理念，懂得买一个好的有市场的商品品牌，就等于买到了一个好的市场。时下，这种品牌资本运作经营，在国际上已司空见惯，在国内也已屡见不鲜。（八）利用信息网络，实施组合经营品牌一经开发，就要以最快的速度上网。因为现在是信息时代，通过高速信息公路，可以实现最快的组合经营。其一，新开发的品牌迅速上网，不仅可以迅速进入新品推进的导入期，推广营销、拓展市场，还可大量节约必要的广告宣传投入，这种投入是开发任何一个新品所必需的，而且是巨大的。因为上了网，这一投入节约了，而市场却开发出来了。而且是以最快的速度开发的。其二，新品信息上网，能以最广阔的视野寻求到贸易伙伴。如果上了全球信息网络，那这个视野就是全球性的。寻求到的贸易伙伴越多，那么，组合营销的程度就越深，收效当然也就越大。其三，随着信息网的普及，网上购物将成为销售的最佳渠道，而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以，实施品牌建设，不可不运用信息网。（九）实施规模化、集约化经营品牌战略的本身就是一种