某公司网络广告市场分析调研报告.doc

1 34 文档编号文档编号产品版本产品版本密级密级 新媒视讯科技有限公司新媒视讯科技有限公司 项目名称 项目名称 网络广告市场调研报告网络广告市场调研报告 2 34 新媒视讯科技有限公司新媒视讯科技有限公司 版权所有版权所有 不得复制不得复制 目录目录 1网络广告的概念网络广告的概念 3 2网络广告的独特优点网络广告的独特优点 3 3网络广告的形式网络广告的形式 4 4网络广告的发展趋势网络广告的发展趋势 6 4 1网络广告市场规模现状分析 6 4 2中国网络广告市场现状 9 4 2 1中国网络广告市场规模及增长率 9 4 2 2中国网络广告市场占整体广告市场的比重 11 4 3中国网络广告主及市场集中度分析 13 4 3 1中国 100 万以上的网络广告主数量 13 4 3 2年中国主要门户网站占网络广告市场比重 14 4 4中国网络广告细分市场规模 15 4 5网络广告营销效果评估模型 16 4 6影响网络广告发展的主要因素分析 17 4 7视频广告市场分析 19 4 8互联网广告市场特点 20 5中国网络广告主需求分析中国网络广告主需求分析 21 5 12005 年网络广告投放费用占公司全部广告比例 21 5 2网络广告主投放网络广告是最主要考虑的因素 22 5 3网络广告主对新出现的广告形式的评价 24 5 4网络广告主对广告投放效果的满意度 25 6中国网络广告主及广告投放分析中国网络广告主及广告投放分析 25 6 1中国网络广告主行业投放特征 25 6 2房地产行业网络广告主投放行为分析 27 6 3北京地区网络广告主广告投放行为分析 29 7中国网络媒体广告主分析中国网络媒体广告主分析 29 7 1门户网站广告主数量 30 7 2新浪网广告主数量分析 30 7 3门户网站广告收入规模分析 31 7 4新浪网广告收入规模分析 32 3 34 4 34 1网络广告的概念网络广告的概念 网络广告是以互联网作为传播媒介开展的广告业务 从本质上来看与传统 没有什么不同 但却有着与传统广告不相同的表现形式 作为最具开放性和自 由度的新兴媒体 比较传统媒体而言 互联网在资本运作和资源整合方面具有 得天独厚的优势 而在中国 互联网媒体的这个特点表现得尤为有价值 在业 内外资源的整合方面可以进行得更为迅捷和灵活 也为网络广告行销市场的营 造和开发提供了最有力的支持 而且 网络媒体的兼并重组完全以资本为主导 从营销目的出发 定位清晰 更利于广告行销活动的开展 2 网络广告的独特优点网络广告的独特优点 广告的本质是为产品或服务所作的销售讯息 网络广告其实就是采用了新 媒体的广告形式 亦即 通过 Internet 的载体形式传播销售讯息 基于网络的 特点 网络广告也有着独特的特征 传播范围极大 网络广告的传播范围广泛 不受时空限制 可以通过国际互联网络把广告 信息全天候 24 小时不间断地传播到世界各地 目前全球网民已超过 1 亿多 中国也超过了 1000 万 并且这些用户群还以每年 10 的速度不断发展壮大 这 些网民具有较高的消费能力 是网络广告的受众 他们可以在世界上任何地方 的 Internet 上随时随意浏览广告信息 这些效果 传统媒体是无法达到的 受众数量可准确统计 利用传统媒体做广告 很难准确地知道有多少人接受到广告信息 以报纸 为例 虽然报纸的读者是可以统计的 但是刊登在报纸上的广告有多少人阅读 过却只能估计推测而不能精确统计 至于电视 广播和路牌等广告的受众人数 就更难估计 而在 Internet 上可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出 每个客户的广告被多少个用户看过 以及这些用户查阅的时间分布和地域分布 从而有助于客商正确评估广告效果 审定广告投放策略 针对性强 5 34 根据分析结果显示 网络广告的受众是最年轻 最具活力 受教育程度最 高 购买力最强的群体 网络广告可以帮您直接命中最有可能的潜在用户 灵活的实时性 在传统媒体上做广告发版后很难更改 即使可改动往往也须付出很大的经 济代价 而在 Internet 上做广告能按照需要及时变更广告内容 当然包括改正 错误 这样 经营决策的变化也能及时实施和推广 强烈的交互性与感官性 网络广告的载体基本上是多媒体 超文本格式文件 只要受众对某样产品 感兴趣 仅需轻按鼠标就能进一步了解更多 更为详细 生动的信息 从而使 消费者能亲身 体验 产品 服务与品牌 如能将虚拟现实等新技术应用到网 络广告 让顾客如身临其境般感受商品或服务 并能在网上预订 交易与结算 将大大增强网络广告的实效 网络广告和传统广告的比较 传播范围传播范围时效性时效性观众选择性观众选择性资讯类型资讯类型普及程度普及程度 网络全世界实时丰富互动多媒体中 平面媒体区域性滞后文字 图片高 广播区域性实时声音高 电视区域性实时文字 图片 声音 影象高 表格 1 网络广告和传统广告比较 类别类别 项目项目传播速度传播速度用户接收方式用户接收方式价格价格注意度注意度更新速度更新速度互动性互动性 网络中被动 主动低高即时高 平面媒体慢被动中高慢低 广播快被动高中慢中 电视快被动高中慢中 表格 2 网络广告和传统广告比较 2 3 网络广告的形式网络广告的形式 网络广告的主要形式有 网幅广告 包含 Banner Button 通栏 竖边 巨幅等 网幅广告是以 GIF JPG Flash 等格式建立的图象文件 定位在网页中大 多用来表现广告内容 同时还可使用 Java 等语言使其产生交互性 用 Shockwave 等插件工具增强表现力 6 34 文本链接广告 文本链接广告是以一排文字作为一个广告 点击都可以进入相应的广告页 面 这是一种对浏览者干扰最少 但却较为有效果的网络广告形式 有时候 最简单的广告形式效果却最好 电子邮件广告 电子邮件广告具有针对性强 除非你肆意滥发 费用低廉的特点 且广告 内容不受限制 特别是针对性强的特点 它可以针对具体某一个人发送特定的 广告 为其他网上广告方式所不及 赞助 赞助式广告的形式多种多样 在传统网络广告之外 给予广告主更多选择 广告与内容相结合 广告与内容的结合可以说是赞助式广告的一种 从表面上看起来它们更像 网页上的内容而并非广告 在传统的印刷媒体上 这类广告都会有明显的标示 指出这是广告 而在网页上通常没有清楚的界限 插播式广告 弹出式广告 访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口 它们有点 类似电视广告 都是打断正常节目的播放 强迫观看 插播式广告有各种尺寸 有全屏的也有小窗口的 而且互动的程度也不同 从静态的到全部动态的都有 浏览者可以通过关闭窗口不看广告 电视广告是无法做到的 但是它们的出现 没有任何征兆 富媒体广告 一般指使用浏览器插件或其他脚本语言 Java 语言等编写的具有复杂视觉 效果和交互功能的网络广告 这些效果的使用是否有效一方面取决于站点的服 务器端设置 另一方面取决与访问者的浏览器是否能顺利查看 一般来说 Rich Media 能表现更多 更精彩的广告内容 音视频节目广告 现在通过一段制作精美的音视频节目来向用户进行推广宣传也成为一种正 在兴起的广告模式 相比之下 这种广告多数通过口碑相传 并且因为其短小 7 34 精美 引人入胜不会带来过多的抵抗情绪 也被一些大型的广告商所采用 4 网络广告的发展趋势网络广告的发展趋势 4 14 1 网络广告市场规模现状分析网络广告市场规模现状分析 根据调研数据显示 2005 年网络广告市场规模 不包含渠道代理商收入 为 31 3 亿元 超过杂志广告收入 18 亿元 接近广播广告收入 34 亿元 图表 1 1998 2005 年传统广告与网络广告收入发展情况 2005 年网络广告市场规模占整体广告市场的比重由 2001 年的 0 5 迅速攀 升至 2005 年的 2 3 8 34 图表 2 2001 2005 年中国网络广告市场占整体的比重 据 iResearch 的调研数据显示 2005 年中国网络营销市场规模 不含渠道 代理商收入 为 41 7 亿元 比 2004 年的 23 4 亿元增长了 78 4 是 2001 年 网络营销市场规模的 9 倍 据 iResearch 的研究预测 2006 年中国网络营销市场规模 不含渠道代理 商收入 将达到 65 亿元 比 2005 年增长 55 9 中国网络营销市场将继续保 持高速发展 到 2010 年时 中国网络营销市场规模 不含渠道代理商 有望达 到 257 亿元 9 34 根据 iAdTracker 的监测数据显示 2005 年中国网络广告主数量为 3418 家 比 2004 年的 3205 家增加 213 家 增长 6 6 iResearch 艾瑞市场咨询预测 2006 年中国网络广告主数量为 3640 家 中国网络广告数量将保持趋缓增长 10 34 4 24 2 中国网络广告市场现状中国网络广告市场现状 4 2 14 2 1 中国网络广告市场规模及增长率中国网络广告市场规模及增长率 据 iResearch 的调研数据显示 2005 年中国网络广告市场规模为 31 3 亿 元 比 2004 年增长 77 1 是 2001 年的 7 6 倍 据 iResearch 的研究预测 2006 年中国网络广告市场规模 不包含渠道代 理商收入 将达到 46 亿元 比 2005 年增长 48 2 至 2010 年 中国网络广告 市场规模 不含渠道代理商收入 预计将达到 157 亿元 11 34 12 34 4 2 24 2 2 中国网络广告市场占整体广告市场的比重中国网络广告市场占整体广告市场的比重 根据 iResearch 的调研数据显示 2005 年网络广告市场规模 不包含渠道 代理商收入 为 31 3 亿元 超过杂志广告收入 18 亿元 接近广播广告收入 34 亿元 13 34 根据 iResearch 的调研数据显示 2005 年网络广告市场规模 不包含搜索 引擎收入 不包含渠道代理商收入 为 31 3 亿元 占整体广告市场的比重由 2001 年的 0 5 迅速攀升至 2005 年的 2 3 14 34 4 34 3 中国网络广告主及市场集中度分析中国网络广告主及市场集中度分析 4 3 14 3 1 中国中国 100100 万以上的网络广告主数量万以上的网络广告主数量 根据 iAdTracker 的监测数据显示 2005 年投放金额在 100 万元以上的广 告主数量为 474 家 比 2004 年的 301 家增加 173 家 增长 57 5 2005 年 在 中国网络广告主数量增长趋缓的情况下 广告主预算增长明显 15 34 4 3 24 3 2 年中国主要门户网站占网络广告市场比重年中国主要门户网站占网络广告市场比重 根据 iResearch 的调研数据显示 2005 年新浪以 6 8 亿元网络广告收入占 中国网络广告市场比重为 21 7 搜狐以 4 7 亿元以占 15 0 网易以 2 5 亿元 占 8 0 QQ com 以 1 2 亿元占 3 8 TOM com 以 0 7 亿元占 2 2 中国主要 门户网站累计占网络广告市场比重超过 50 16 34 4 44 4 中国网络广告细分市场规模中国网络广告细分市场规模 2001 2005 年间 新浪 搜狐 网易三大门户网站网络广告收入正处于上 升通道中 网络广告收入成为门户网站稳定的收入来源 从网络广告收入格局 来看 新浪的网络广告收入位列第一 与随后的搜狐 网易在网络广告收入上 保持一定领先优势 17 34 4 54 5 网络广告营销效果评估模型网络广告营销效果评估模型 易观认为 网络广告在过去的几年中发展事态良好 但是落后的网络广告 效果评估在某种程度上已经成为网络广告进一步发展的严重障碍 广告效果评估局限在对于检测指标的收集和罗列 局限于对数据的评估 而对于整体过程影响的评估很弱 局限于呈现事实 但没有进一步的客户指导计划 无法有效挖掘客户 的潜在消费能力 在搜索引擎表现尤为明显 易观认为 广告投放的目的主要评估的关键内容包括用户行为 财务和广 告监测指标本身的效果 包含两大类指标 从用户行为来看 广告提供商就有机会深入了解用户行为和喜好 从 而能够让广告在恰当的时间 恰当的地点 提供给恰当的受众 从财务指标上来看 广告提供商通过采集的指标以及财务数据出发 同时参考时间长短 季节 投放时机等因素 更加客观 全面的评价 18 34 该项投资是否达到既定目标 4 64 6 影响网络广告发展的主要因素分析影响网络广告发展的主要因素分析 影响网络广告市场发展的主要因素包括 中国互联网网民的发展以及统计特征 截止到 2005 年底 我国互联网用户数量达到了 1 34 亿人 以每周上网至 少 1 小时为标准 我国互联网虽然起步较晚 但发展迅猛 从 2000 以来 我 国网民数量年均复合增长率达到 42 增长相当迅速 目前 我国网民数量在 世界各国家中仅次于美国 排名第二位 网民数量的增长为互联网市场提供了 坚实的用户基础 但我国互联网渗透率仍然较低 互联网用户占总人口不到 10 与发达国家相比差距明显 这一方面说明互联网还未真正全面在我国社会经济 生活中发挥作用 一方面也预示着我国互联网产业仍然具有很大的发展潜力 用户及广告主对网络营销的行为的认知发展 随着中国互联网网民规模的发展 以及使用时间的发展 互联网网民对于 网络营销的行为的认知发展也经历 知晓 使用 反感 使用 的循环 互联网 信息日益复杂浩瀚 中国互联网用户对于门户 搜索引擎使用率持续提升 用 19 34 户需求和巨大流量中可以创生足够优质的盈利模式 但同时大量搜索引擎用户 需求集中在音乐下载 用户忠诚度及粘性较低 需要相当时间改变及培养用户 需求 高端用户需求难以满足 而低端用户普遍习惯于免费获得网络信息 随着上网企业数量及结构的变化 庞大的中小企业用户群体逐渐认识 到搜索引擎的营销价值 中国有超过 3 000 万的中小企业 随着互联网的普及 以及企业营销的需 求有效性和跨区域性需求的增长 庞大的中小企业营销资源将得到撬动 投放 广告主的增长率将持续的得到较为稳定的增长 对于品牌广告市场而言 以下因素对其发展将造成影响 政策监管影响加剧 对于药品 成人类产品广告内容的监管日益加强 广告运营商面临监管风险 网络营销专业服务市场状况等 体育 娱乐事件营销将成为拉动整体 流量的关键影响要素 但是门户类网络媒体广告稳步增长 竞争将日 趋激烈 广告价格面临着无序混战 专业类网络媒体数量激增 行业需要资源整合 互联网广告的复杂程 度带来市场效应的转移 定向广告向垂直信息门户转移 网络广告代理公司快速发展 专业化分工日益明显 效果评估并未得到有效解决 指导广告主对广告效果的衡量与有效评 估将会成为下一步发展需要解决的问题 对于搜索引擎广告市场而言 以下因素对其发展将造成影响 盈利模式单一 导致各家厂商之间同质性较高 市场竞争激烈 整体中文搜索领域服务基本雷同 商业模式单一 几乎完全依赖竞价排名 以及广告联盟策略带来的搜索广告收入 导致各家厂商之间同质性较高 市场 竞争激烈 大量关键字搜索广告降低了用户体验 不利于提升用户粘性 从长 远来看这种单一模式将会损害搜索引擎生存的根本 渠道代理商管理比较混乱 缺乏有力措施进行约束及激励 大量非法 SEO 作弊以及黑代理的存在严重损害了搜索引擎赖以生存的公正 性原则 中国本地搜索引擎运营商普遍都通过提供未经授权的内容下载服务 如 mp3 等 来吸引流量 用户商业价值低 同时面临法律风险 提供正版则 20 34 意味着流量可能将严重下滑 效果评估难以量化 搜索广告模式虽然成功挖掘了中小企业市场 但对广告效果的衡量与有效 评估将会成为下一步发展需要解决的问题 互联网行业开始重新认识评估搜索 引擎的市场价值 调整对搜索引擎研发及市场营销的投入 商业模式创新 搜索引擎在细分行业及专业领域的全面应用与深入挖掘 将会从中诞生新 的商业模式 搜索引擎与其他商业模式相融合 极大提升了用户粘性和用户体 验 如 IM Blog SNS RSS 等 搜索引擎市场引入内容提供商产业环节 提供各 种内容的正版搜索及发布服务 百度已经开始与各大唱片公司展开谈判 准备 提供正版音乐下载 产品创新 各搜索引擎厂商纷纷推出新业务 包括本地搜索 视频搜索等 改变过去 单纯搜索对方发布信息的模式 进一步整合互联网信息内容 搜索引擎平台属 性日益彰显 搜索引擎厂商全面进军其他互联网服务 包括 IM 电子商务 Blog SNS 在线支付等 4 74 7 视频广告市场分析视频广告市场分析 观看过网络视频的用户 视频用户 在兴趣爱好方面呈现出丰富多样的特 点 相对于没有观看过的用户 非视频用户 存在较大差异 根据艾瑞 2006 年 10 月的调研数据 62 6 的视频用户对音乐感兴趣 而非视频用户的比重仅 有 35 1 根据艾瑞新近发布的 2006 年网络视频研究报告 的深入研究发现 对于 IT 产品 游戏等服务和时尚 自我创业等观念的认同度视频用户也高于非 视频用户 艾瑞咨询认为 视频用户在爱好上表现出高度集中的特征从一个侧 面表明该类人群可能存在较高的消费能力 而这一点正是广告主非常看重的 这有利于吸引广告主对网络视频广告投放的兴趣 提高视频广告的投放效果 21 34 网络视频用户与非视频用户相比呈现出兴趣爱好更为广泛的特征 该类用 户在音乐 手机 网络游戏 IT 类产品 房产和汽车的兴趣选择上明显高于非 视频用户 此外 网络视频用户中高端网络消费者较多 网络视频用户在网络 花费方面 不包括网络接入费用 月支付在 100 元以上用户将近全体视频用户 总数的三成 高于非视频用户近 9 个百分点 艾瑞分析认为 年轻的视频用户 对 IT 类产品较高的兴趣度 并在网络支付方面具有一定的体验和潜在消费能力 这可能会增加网络视频用户在线交易的机会 4 84 8 互联网广告市场特点互联网广告市场特点 2005 年中国互联网广告市场规模 32 29 亿 同比增长 59 83 新增收入 12 09 亿 2005 年整体互联网广告市场呈现出以下特点 广告创意 挑战带宽 新型网络广告崭露头角 视频广告形式被大众 22 34 接受 网络广告市场快速发展 产业形态更加成熟 随着广告主对于搜索引 擎营销效果的认知不断加强 广告主加大了对于互联网广告的投放的 倾斜 门户类网络媒体广告稳步增长竞争将日趋激烈 广告价格 无序混战 搜索引擎融入网络广告市场 竞价排名广告增长迅速 增长的主要原 因是同时搜索引擎广告在 2005 年得到了快速发展 专业类网络媒体数量激增 行业需要资源整合 用户流量就是金钱社 区类网络媒体初露头角 网络广告代理公司快速发展 专业化分工日益明显 广告效果评估 艰难进阶 无法有效指导广告主广告投放计划 5中国网络广告主需求分析中国网络广告主需求分析 5 15 1 20052005 年网络广告投放费用占公司全部广告比例年网络广告投放费用占公司全部广告比例 调研显示 2005 年网络广告投放费用占公司全部广告比例较小 其中 44 5 公 司投放网络广告费用仅占公司全部广告费用 10 分析认为 相对于全国 13 亿人口来说 互联网用户受众范围较小 因此目 前网络广告只是作为传统媒体广告的补充 所占比例较少 但随着中国互联网 用户规模的不断扩大 网络广告主投放网络广告的费用也会随之增加 23 34 5 25 2 网络广告主投放网络广告是最主要考虑的因素网络广告主投放网络广告是最主要考虑的因素 调研显示 网络广告主投放网络广告考虑较谨慎 考虑因素受选率都较 均衡 在众多考虑因素中 费用仍是关注的重点 广告价格及预算比例最高 24 3 其次是考虑媒体的用户群体占 19 5 采用直接由广告代理商推荐比例 最低为 3 4 24 34 25 34 5 35 3 网络广告主对新出现的广告形式的评价网络广告主对新出现的广告形式的评价 调研显示 在对网络广告形式的评价中 对富媒体广告效果满意度最高为 36 手机庞大的用户群体 吸引不少广告主想尝试 WAP 广告形式 但由于 WAP 手机广告目前还没有可行的商业模式和表现形式 对其不感兴趣的比例也较高 为 27 7 电子杂志广告凭借精心编辑制作 已具有很强的时效性 可读性和 交互性 而且还不受地域和时间限制 由网民根据兴趣与需要主动订阅的 同 垃圾邮件 SPAM 有本质区别 所以此类广告更能准确有效地面向潜在客户 吸引了众多网络广告主青睐 网希望尝试使用电子杂志的比例位居第二占 44 26 34 5 45 4 网络广告主对广告投放效果的满意度网络广告主对广告投放效果的满意度 调研显示 网络广告主对网络广告投放效果都基本满意 其中对 WAP 手机 广告这种新兴的广告效果为 3 74 分 满意度最高 其次是对 E mail 营销广告 效果也比较满意 艾瑞分析认为 该类广告效果获得如此高满意度的原因主要 在于该类广告针对性强和效果明显 6中国网络广告主及广告投放分析中国网络广告主及广告投放分析 6 16 1 中国网络广告主行业投放特征中国网络广告主行业投放特征 2005 8 1 2006 8 1 日内由 iAdTracker 监测到的中国网络广告主行业投放 特征按照广告主的数量排名 前 10 名 如下图所示 房地产的广告主的数量达 到了 1434 个 占据了大行业广告主数量排名的榜首 紧随其后的是 IT 产品内 网络服务类 消费类电子类 教育出国类等等 它们的广告主数量也分别达到 了 407 390 208 175 和 139 个 27 34 2004 8 1 2005 8 1 日内由 iAdTracker 监测到的广告主数量排名情况的前 10 位如下图所示 相比之下 很容易就发现除了房地产类的网络广告主数量有所增加外 其 他大行业类均有所下降 其具体情况为 房地产类的网络广告主数量增加 483 28 34 个 IT 产品类减少 147 个 网络服务类减少 118 个 消费类电子类减少 25 个 教育出国类减少了 36 个 6 26 2 房地产行业网络广告主投放行为分析房地产行业网络广告主投放行为分析 根据艾瑞的研究 目前在网络广告行业内投放金额居前三位的行业分别是 房地产类 IT 产品类和网络服务类 2005 8 1 2006 8 1 由 iAdTracker 监测到房地产类广告主数量为 1434 个 预估计费用为 52474 6 万元 与 2004 8 1 2005 8 1 由 iAdTracker 监测到的数 据相比广告主的数量增加了 483 个 费用增加了 23814 5 万元 小行业的广告住排名如下图所示 楼盘宣传的广告主的数量达到了 1325 个 远远超出了其他的广告主 如房地产企业形象 房产中介 商务出租 其他相 关服务 建筑器材服务等 的数量 29 34 房地产类广告主费用情况 2004 8 1 2005 8 1 日内由 iAdTracker 监测到的广告主费用排名情况如下 图所示 2005 8 1 日到 2006 8 1 日由 iAdTracker 监测到的广告主费用排名情况如 下 30 34 由上面两图看出广告主费用排名的情况变化比较大 2004 8 1 2005 8 1 日内由 iAdTracker 检测到的排名前三位的只有珠江合成仍然保留在前三的位子 其他如顺驰集团 万科集团等等都已经退出了前 10 位 6 36 3 北京地区网络广告主广告投放行为分析北京地区网络广告主广告投放行为分析 2005 8 1 日到 2006 8 1 日期间由 iAdTracker 监测到的广告主个数为 1332 个 预估费用总数为 144101 7 万元 2004 8 1 到 2005 8 1 日期间由 iAdTracker 监测到的广告主的个数为 1454 个 预估费用总数为 97942 9 万元 所以广告主的数量减少了 122 个 费用却增加了 46158 8 万元 北京地区 2005 8 1 2006 8