分销渠道管理单元一PPT课件

分销渠道管理 授课 梁雪琴联系电话Q 115083434 渠道分销为王 帕保罗 与 布鲁诺 的故事 你是像布鲁诺那样用时间换金钱 还是像帕保罗那样建立和维护自己的管道以获取源源不断的收入呢 8 课程性质 课程的重要性 9 学习目标 10 考核方法 单元一认识分销渠道 12 单元一认识分销渠道 知识目标 技能目标 13 单元一认识分销渠道 引例 轩尼诗入川收购文君酒意在渠道 继帝亚吉欧成功收购水井坊17 的股份之后 剑南春旗下的文君酒被法国轩尼诗控股收至麾下 这是为什么呢 轩尼诗收购文君酒已在渠道 而谁拥有渠道 谁将拥有未来 文君酒本身品牌价值巨大 它发轫于明朝万历年间的临邛寇氏烧房 有 一曲凤求凰 千古文君酒 的美誉 在上世纪80年代末 文君酒曾一度跃居川酒前列 年销售额近三亿元 而之后该品牌光芒渐去 目前文君酒厂年产各类饮料酒3万多吨 拥有文君系列品牌100多种 年产原酒能力2800吨 极具收购价值 而轩尼诗一直在高端酒产品中位于三甲行列 而背后庞大的LVMH集团已经成为全球最大的奢侈品集团 旗下品牌涵盖了奢侈品的所有行业 其中包括路易 威登 LouisVuitton 白酒业内人士认为 轩尼诗此次收购的真实意图是以文君酒为跳板收购文君酒背后的剑南春 以全面铺开产品在国内市场的销售 14 渠道 轩尼诗作为干邑的领导品牌之一 与大多数洋酒一样 目前的销售渠道大多是娱乐场所等即饮市场 在消费量更广阔的中餐即饮场上 远不是中国本土白酒的对手 因此 借住控股中国传统白酒 将使洋酒进一步掌握白酒销售渠道 进一步延伸自己的分销渠道的一个捷径 目前在我国整个白酒行业 分销渠道成为中外酒业集团市场争夺中的稀缺资源 国内酒业企业近来也已明显加快了渠道扩张的步伐和加强了渠道网络建设的力度 而洋酒巨头要想快速建立渠道优势 并购合作是最有效的选择 目前剑南春已完成改制 销售网络遍布全国 且利用旗下金剑南 银剑南等子品牌进行了有效的渠道扩张 在生产规模和品牌方面也有不少斩获 而其旗下的文君子品牌不仅有品牌历史积淀 而且规模适中 销售网络成熟 可以给轩尼诗增加不少渠道和品牌的筹码 15 轩尼诗入川收购文君酒意在渠道分析提示 洋酒企业收购中国白酒企业 表面看来没什么关系 透过现象分析其背后的根本目的 即拓展和控制渠道网络 因为洋酒在中国原来主要在一些特殊通道销售 如酒吧 酒店等 存在渠道狭窄的局限 要想进一步扩展生意 通过并购获得渠道是一种可行的方式 这个案例也说明了渠道的价值 意义以及渠道资源的稀缺性 16 宝洁公司有一句有名的销售培训格言 世界上最好的产品 即使有世界上最好的广告支持 除非消费者能够在销售点买到它们 否则 简直就销售不出去 这句话的充分道出了销售网络的作用 同时也告诉我们一个道理 一流的企业往往具有一流的销售网络及销售网络管理能力 17 任务一认识分销渠道的概念与内涵 一 营销渠道的概念 1 营销渠道 我们用 渠道 来描述商品流通的现象 认为商品从制造商到消费者的流通过程中 自然形成了商品流通的轨迹 即商品的流通渠道 菲利普 科特勒提出 营销渠道 MarketingChannels 是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织 2 营销渠道定义的深入理解 既是一种商品从生产者手中到达最终用户手中的通道 也是一种实现商品交换的过程 同时 渠道也是一种企业之间为实现交易目的而组成的联盟或关系 18 任务一认识分销渠道的概念与内涵 分销渠道是指产品从制造商手中到消费者手中所经过的由中间商联接而成的通道 二 分销渠道的概念 1 分销渠道的界定 19 任务一认识分销渠道的概念与内涵 2 分销渠道与营销渠道 1 分销渠道构成 20 任务一认识分销渠道的概念与内涵 2 营销渠道构成 21 任务一认识分销渠道的概念与内涵 3 分销渠道与营销渠道的比较 思考 分销渠道与营销渠道的区别和联系 22 任务一认识分销渠道的概念与内涵 三 分销渠道存在的原因 减少交易次数减少分销成本 规范交易简化交易中的搜寻过程 23 任务一认识分销渠道的概念与内涵 渠道的作用 无中间商的情景 24 任务一认识分销渠道的概念与内涵 渠道的作用 有中间商的情景 25 将渠道作为无形资产来经营 渠道日益成为企业竞争力的主要力量 谁拥有渠道 谁将拥有未来 任务二认识分销渠道的地位与作用 一 分销渠道的地位 水能载舟 亦能覆舟 得渠道者得天下 没有苹果iPhone doc 科特勒 唯有渠道和传播才能创造真正差异化的竞争优势 26 任务二认识分销渠道的地位与作用 二 分销渠道的作用 分销渠道作用主要表现在一下几个方面 27 任务二认识分销渠道的地位与作用 1 分销渠道日益成为获取竞争优势的手段企业通过分销渠道建立起来的竞争优势是很难在短期内被竞争对手所模仿或轻易抄袭的 因此 分销渠道就成为了比其他因素更可能为企业创造竞争优势的手段 分销渠道已经被看作是与资金 厂房 技术和设备等一样 是企业的财富 是企业资产的一部分 是企业一种重要的资源 28 任务二认识分销渠道的地位与作用 2 厂商协作共促发展 中间商权力日益增强一批大型批发 零售商凭借着其巨大规模 雄厚资本实力 掌握着庞大的跨地区渠道网络 控制着通向市场的大门 越来越多的批发和零售商不再把自己看成是制造商销售代理 而是代表消费者充当购买代理的角色 他们大多以低价格 低利润的方式经营 导致市场竞争越来越激烈 他们对制造商所提出的要求越来越高 要求制造商给他们提供的支持越来越多 因此 对于制造商来说分销渠道变得日益重要 29 任务二认识分销渠道的地位与作用 3 降低流通成本 部分产品最终价格中的成本构成 单位 成本来源汽车软件汽油传真机包装食品分销成本1525283041制造成本4065193033材料和零4510534026部件成本由于分销成本在最终价格中占用相当的份额 减少分销成本已经成为降低最终价格 提高企业竞争力的重要手段 30 任务二认识分销渠道的地位与作用 4 网络渠道推动分销变革 互联网技术对营销渠道产生两方面影响 一方面是互联网的应用与普及造成消费者行为的变化 网上消费和网络购物的兴起造就了一个全新的渠道 另一方面 互联网技术也导致了渠道结构的演变与管理行为的变化 新电子渠道的高效率也正在对传统渠道产生越来越大的影响 31 任务三分销渠道管理 一 分销渠道管理的内涵 管理指协调与整合他人的工作活动 与他人合作 有效 effectively 和高效率 efficiently 地完成工作任务的程序 管理的内涵 32 任务三分销渠道管理 管理者 33 任务三分销渠道管理 管理的职能 计划 组织 领导 控制 34 任务三分销渠道管理 分销渠道管理的内涵 通过计划 组织 激励 控制等环节来协调与整合营销渠道中所有参与者的工作活动 与他们合作 有效和高效率地完成分销任务 35 任务三分销渠道管理 分销渠道管理的特点 首先 分销渠道管理属于跨组织管理 其次 分销渠道管理有一个跨组织目标体系 第三 分销渠道管理 从管理职能上讲 也有自身的特点 最后 在管理方式上 分销渠道管理较少地依靠制度或权力 较多地依靠合同 契约或一些规范 36 任务三分销渠道管理 分销渠道管理的内容 1 渠道规划 包含 渠道战略的选择 根据产品特征 消费者喜好 企业资源等来选择分销渠道 还有渠道成员的选择 渠道设计 首先进行渠道调查和分析 研究企业所服务的细分市场的类型 以及顾客对渠道服务的要求 其次 研究渠道供应方的情况 不同成员的工作效率 利益分配 研究他们怎样才能为顾客提供所需要的渠道服务 2 渠道实施 一是渠道建设和管理 渠道成员的招募 激励措施的制定 实施 绩效评估等 二是渠道权利与控制 渠道主体对权力的管控三是渠道成员的冲突的协调和合作四是渠道中信息流和物流的管理 37 任务三分销渠道管理 渠道管理人员及职责 渠道管理人员一般位于企业的中 低层 属于专业管理者 主管企业营销渠道的设计 开发与维护 渠道管理人员的具体职责 渠道设计渠道组织渠道激励渠道控制 38 任务四营销渠道存在的问题 一 我国营销渠道管理存在的问题 39 任务四营销渠道存在的问题 二 新时期中国营销渠道的发展趋势 我国营销渠道的发展趋势和特征 40 单元小结 思考题 1 什么是商品分销的概念 2 什么是分销渠道 有哪些特征 3 如何理解营销组合策略与分销渠道的关系 4 分销渠道管理有哪些特点 41 知识拓展深度分销 渠道扁平化 一 深度分销是一种趋势 深度分销 是一种渠道技术 它是指企业通过一定的手段和方法 将产品尽可能销售到目标市场的每一个层次和每一个角落 达到渠道充满和随手可及 横向的深度分销指的是区域市场的密集分销 即找更多的客户进行分销 目的是实现 渠道充满 纵向的深度分销指的是 渠道重心下移 深入基层市场开展分销 目的是实现目标市场的精耕细作 42 知识拓展深度分销 渠道扁平化 案例 为了解决销售渠道效率低 流通费用大 难以掌握货流情况 以及渠道间窜货 乱价等恶性竞争的问题 就要求企业直接渗透到渠道中间去 减少渠道的销售环节 合理的布局经销商的区域 形成合理的价差 康师傅把它称之为 通路精耕 通路精耕 主要从三个方面入手 一 降低渠道的层次 对于重要城市 寻找能够直接为零售点服务的批发商作为经销商 康师傅把他们形象的称为 邮差 意喻能够主动配送的人 少了一道中间环节 减少了渠道 盘剥 货物能够以合理的价格到达消费者手中 二 合理划分区域 保证每个 邮差 都有合适的销售区域 这是市场价格稳定的前提 三 提供优质的服务 有专门的推广业代协助 邮差 拜访零售点 帮助其拓展市场 康师傅的 通路精耕 43 知识拓展深度分销 渠道扁平化 案例 康师傅的 通路精耕 通路精耕 使康师傅更加贴近市场 与客户之间的关系更加紧密 对于新产品的上市可以保证在最短的时间内十分顺畅达到区域内各个零售点 而经销商在稳定的区域内获得了丰厚的利润的同时也提升了自身 商誉 是典型的 双赢 通路精耕 的策略使康师傅在中国市场取得了巨大的成功 引领了 深度分销 的潮流 44 知识拓展深度分销 渠道扁平化 二 渠道扁平化是一种必然 渠道扁平化一方面是指企业通过减少中间分销商层级 使产品通过最简短的销售体系流向消费者 目的是提高渠道管理效率和销售的有效性 另一方面 企业可以通过建立更多的直接销售渠道 包括直供零售商 直接面对零售终端 和自建销售渠道 直接面对消费者 以加强企业对零售终端和终端消费者的把控 提高整体渠道效率 45 从厂商的角度看 可以节约成本 更直接地接触市场 对渠道商来说 通过向物流和增值服务的战略转移 可以顶住直销和电子商务的挑战 成为新市场条件下不可替代的角色 对于最终用户 产品价格的下降和购买的便捷 无异对他们富于吸引力 渠道为什么要扁平化 46 知识拓展深度分销 渠道扁平化 案例 据报道 格兰仕集团的组织架构进行了大调整 过去微波炉 空调 小家电三大业务主要通过格兰仕营销公司这个平台统一运作 而现在格兰仕已经开始实行渠道扁平计划 单独成立了14个子公司 分管不同的业务 过去格兰仕的管理过分集中 传达指示时需要层层上报下达 面对迅速变化的市场和紧急情况时反应速度过慢 成立子公司能大大提高各大业务的运营效率 格兰仕空调内部的组织架构将正式调整 由过去的代理商模式转向 立体化分销模式 代理商模式 强势终端合作模式 格兰仕空调将建立专门的KA部 KA部里面将成立国美科 苏宁科等 为强势终端提供一对一的服务 此外 还将培养一批门店经理 实行销售渠道的扁平化管理 格兰仕 立体化分销 47 知识拓展深度分销 渠道扁平化 案例 格兰仕 立体化分销 48 渠道扁平化 定义 渠道扁平化是以企业的利润最大化为目标 依据企业自身的条件 利用现代化的管理方法与高科技技术 最大限度地使生产者直接把商品出售 传递 给最终消费者以减少销售层级的分销渠道 49 扁平化的实现形式 例如数