广告行为与广告心理.ppt

CONSUMERBEHAVIOR Mei chiungChi Ch1 透視消費者 什麼是消費行為消費行為知識的應用正確思考消費者消費行為研究發展過程 What sConsumerbehaviorAbout 研究消費者由評估 獲得 使用 到用盡某產品 服務的個人決策與實際行動過程 消費者的類型 分類ACustomerConsumerUltimateConsumer 分類BInstitutional OrganizationalConsumerPersonalConsumer 消費者的角色 InitiatorInfluencerDeciderBuyerUser Multidisplinary 心理學社會學社會心理學人類學行銷學 消費行為知識的應用 ConsumerInfluenceHolistic PostmodernIntercultural AConsumerInfluencePerspective 消費行為與行銷策略消費行為與社會行銷消費行為與逆行銷消費行為與政府決策消費行為與消費者教育 消費行為與行銷策略 一 行銷觀念 二 增進行銷效力 MOA TargetMarket MarketingMix 消費行為與社會行銷 滿足社會需求 服務的市場尋求社會支持 募捐的市場 消費行為與逆行銷 ConservationConsumption 消費行為與政府決策 政府服務立法保謢消費者 消費行為與消費者教育 如何偵察不實陷阱 如何尋求補救賠償 如何進一步省錢 從後現代的角度 Modern Postmodern Intheearly1980sHolbrook useconsumerresearchtounderstandconsumptionbehaviorwithoutanyintentofinfluencingit PostmodernPerspective AfocusonownershipandconsumptionThepurchasedecisionandbuyingprocessesareoffarlessimportancethanconsumptionConsumptionexperience sensationseeking emotionalarousal fantasizing GlobalInterculturalPerspective BasicneedsareuniversalYouthinTaipei Tokyo NewYork Whenculturalboundariesarecrossed RightThinkingAbouttheConsumer TheConsumerisSovereignUnderstandingConsumerMotivationandBehaviorThroughResearch SkillfulMarketingcanAffectConsumerifTheProduct serviceofferedisdesignedtomeetconsumerneeds SocialLegitimacyofconsumerInfluenceWhenShapedbyaProperEthicalSensitivity ConsumerBillofRights TheRighttoSafetyTheRighttobeInformedTheRighttoChooseTheRighttobeHeard Redress TheRighttoEnjoyaCleanandHealthfulEnvironmentTheRightofthePoorandOtherMinoritiestoHaveTheirInterestsProtected 消費行為研究發展之路 Sincelate1950sandearly1960sEconomictheory MarketingGeneralconsiderations 1 Content Production driventomarketingdriven2 Methodology Behavioralsciencessophistication EnvironmentalFactorsshapingtheMarketingChallenge 產品 服務供過於求與遠端消費者迅速正確傳播迅速經濟鋪貨 以增盈收獲通路配合支持整體行銷策略國內及全球經濟成長 消費行為各階段研究重心 Pre WorldWarIIEraPost WorldWarIIEraTheContemporaryScene Pre WorldWarIIEraA 造成行銷挑戰的環境因素 1 求過於供 生產成為最大挑戰2 拜廣播之賜 得以廣告作遠距傳播3 通路多半規模小且屬地方性質4 賣方竭力說服經銷商販賣商品 尤其在廣告刺激需求時5 經濟成長直至二次大戰幾無 色 Pre WorldWarIIEraB 行為科學的地位 1 成長及影響力些微2 理論多於實證直至本時期尾聲 研究方興 Pre WorldwarIIEra JohnB WatsonFounderofBehaviorismToday semphasisonrepetitionofbrandnamerestsonhisfoundation Post WorldWarIIEraA 造成行銷挑戰的環境因素 1 產能超越需求 行銷觀念誕生2 大眾傳播力量突顯 TV 3 通路革新 購買更加便利輕鬆4 製造商藉助廣告及大傳媒體之力 拉抬新產品 且通路配合度高5 經濟成長急速 Post WorldWarIIEraB 行為科學的地位 1 物理科學的成長 引發對人類潛能的重視2 加速應用行為科學以了解人類行為與潛能3 研究領域突破擴充 戰後行銷策略之指導原則 差異化為新產品發展重心廣告 電視或其他大眾宣傳 有助銷售大眾行銷力量拉引商品 通路聽命供應商不斷研發產品 大眾廣告 品牌忠誠專注於國內市場即已豐足 TheFreudianInvasion Psychoanalysisfounditswaytothemarketplace Motivationresearchaimedtouncoverhiddenmotivations Advertisingjumpedonthisband wagon NewFieldofStudy ConsumerResearchIsBorn Consumerresearchbecamethe inthing intheschoolsofbusiness Contributionsofourwriters courses association journals TheContemporaryScene 造成行銷挑戰的環境因素1 持續 穩定的經濟成長不再2 供遠過於求3 消費動機與行為趨向低關心度4 大眾市場消聲匿跡5 通路勢力高漲 行銷成敗關鍵 1 GettingClosetotheConsumer2 IndividualizedMarketing3 CustomerSatisfactionandRetention4 BrandEquity FastenYourSeatBelt Thefieldisdynamicandexciting andonethingisforsure allofusaredailyparticipantsasactiveplayersinallthatisgoingonintheworldofconsumerbehavior ConsumerDecisionProcesses ByMeichiungChi 消費者決策過程 決策過程本質決策過程模式決策過程類型決策遊戲法則 決策過程本質 A 購買決策使用決策處置決策 B 理性決策感性決策理感並蓄 PurchaseOption WhethertobuyorsaveWhentobuyWhattobuy bothproductcategoryandbrand wheretobuyHowtopay ConsumptionOptions WhethertoconsumeornotwhentoconsumeHowtoconsume DivestmentOptions OutrightdisposalRecyclingRemarketing ConsumerDecision ProcessModel Modelsofferseveraladvantages 1 提供行為解釋2 建立研究參考架構3 作為資訊管理基礎 消費者決策影響因素 個人 內在 因素 資源知識態度動機個性 價值觀 生活型態等 環境 外在 因素 文化 次文化社會階級團體人際家庭情境 心理因素 訊息處理學習態度與行為轉變 決策過程七階段 需求覺察資訊搜尋購前選擇評估購買使用購後選擇評估處置 Exposure Attention Comprehension Acceptance Retention Memory InternalSearch NeedRecognition Search Stimuli MarketerDominate Other ExternalSearch TypesofDecisionProcesses InitialPurchaseRepeatPurchasesSpecialCategories 初購 ExtendedProblemSolving EPS LimitedProblemSolving LPS MidrangeProblemSolving MPS 續購 RepeatedProblemSolvingHabitualDecisionMaking brandloyalty inertia 特例 ImpulseBuyingVarietySeeking 衝動性購買 未經計劃 僅因產品展示或POP顯現而引發的臨時購買行動 乃限度解題中 最 易之形式 特徵有五 衝動性購買特徵 突發 即時的欲望及緊急的行動 暫時失控 失 的心理狀態 藉由立即行動以減衝突掙扎 評估甚不客觀 且以感性主導 後果不計 影響解題程度之因 涉入度高 選擇差異大 時間充裕 干擾變數 ConsumerMood LPS Greatestchallenge Needrecognitionleadstobuyingaction buyabrandthatIrecognize AD buythecheapestbrand POP coupon whynottryit Competitivedistinction 決策遊戲法則 無可替代 補償 法 可替代法 階段決策法 建構法 情感法 一 無可替代法 產品在一屬性上之缺點 無法由另一屬性上之優點所取代 編纂法 就最重要屬性之表現 依次評比 部分削減法 就屬性是否滿足基本條件 依次評比 連結法 評比品牌是否滿足所有屬性的基本條件 Example 二 可以替代法 一屬性之缺點 可被另一屬性之優點所彌補 二 可以替代法 直接加法 直接加分 取最高分者 加權加法 屬性加權後 取最高分者 三 階段決策法 通常為二階段過程第一階段先過濾篩選 第二階段再依決策法選定 四 建構法 決策經驗匱乏時 根據記憶片段建構決策基礎 fragment ofrules 五 情感法 態度 為決策唯一選擇依據 WakeUp Cultural SubculturalInfluences ByMeichiungChi 文化與次文化的影響 什麼是文化文化與消費行為什麼是價值價值與消費行為改變中的文化價值觀暨其對消費之影響次文化 跨文化 什麼是文化 文化的定義 EdwardTaylor 文化是一個複雜的整合體 它是人類做為社會一員所習得的一切事物 括知識 信仰 美術 道德 法津 風俗 及其他任何能力 文化的分類 具體文化 物質文化 抽象文化 非物質文化 文化的特徵 文化是學習而來的 文化是代代相傳的 文化是彼此分享的 文化可滿足需求的 文化具有調適性的 文化與消費 文化對消費有何影響 文化對消費的影響 文化影響消費結構文化影響消費者決策文化影響產品意義的創造與傳佈 McCracken 文化以兩種形式組成大千世界 其一是作為一面透鏡 人們藉此觀察景象 也就是說 文化決定了世界是怎樣被看待的 其二是作為一幅人類行為的藍圖 也就是說 文化決定了世界是如何經由人類努力而形成的 什麼是價值 價值的定義 社會學家 廣為秉持的一種信念 與團體認同或福利相關之活動 關係 情感 與目標 心理學家 長久持續的中心信念 超越持殊的情境或目前的目標 指引人們最終存在狀態的行動與判斷 核心價值與消費 核心價值界定產品在社會中如何被使用核心價值可伴隨產品利益 融於廣告中表達 核心價值可為品牌及其推廣活動提供附加價值 核心價值決定可被接受的市場互動關係 改變中的文化價值 古今有別代代有異 新文化價值觀 新工作倫理環保意識自我實現回歸自然 消費者的新價值觀對行銷人的 示 在產品企畫方面在配銷通路方面在推廣活動方面在市場區隔方面 消費行為的跨文化思考 GlobalVillageCultureShockAcculturation 全球市場風貌 西方世界持續關注個人健康與具體文化 而開發中國家則仍將接收富裕國家的不良產物 貧富國家差距將會擴大 已開發與開發中國家的科技鴻溝將會擴大 全球市場風貌 工業化國家人民的工作 居所流動將會增加 開發中國家的文盲比例將減少 多數東歐國家成為EC成員 國際行銷策略 全球化 標準化策略 Global StandardizedMarketingStrategy形象識別統一 費用經濟 地方化 個別化策略 Localized IndividualizedMarketingStrategy 明確掌握各地文化風情 Global OrLocal 不同國家的市場發展程度是否一致 不同國家的目標消費者是否相同 不同國家的消費者需求是否類似 產品特性 Hi techtoHi touch 研究調查之重要 前車之鑑 產品方面通路方面推廣方面 什麼是次文化 與大社會異質的特有行為模式 但在此團體中成員是同質的 有共享之價值 傳統 習慣等 主要的幾種次文化 年齡次文化種族次文化宗教次文化地區次文化性別次文化 SocialClassInfluences ByMeichiungChi 社會階級之影響 社會階級與消費行為什麼是社會階層 社會地位 社會階級 決定社會階級的因素階級消費行為特徵階級之行銷意義 社會階級與消費行為 AlRies JackTrout Consumersarelikechickens Theyaremuchmorecomfortablewithapeckingorderthateverybodyknowsandaccepts 什麼是社會階級 相關名詞界定 社會階層 社會成員因權勢 財富 或聲望等高低之不同 而被安排於不同層次之地位或團體中 相關名詞界定 社會地位 個人在社會中所擁有之權勢 財富 或聲望等 相關名詞界定 社會階級 社會學觀點 一群擁有相同或類似社會地位 即形成一社會階級 社會階級 行銷觀點 市場上經濟地位相似 而有相似行為表現的一群人所組成 WhatDeterminesSocialClass 決定社會階級的因素 Gilbert Kahl 一 經濟變數 職業 收入 財富 二 互動變數 聲譽威望 社交關係 社會化過程 三 政治變數 權力 階級意識與流動 有助於了解消費者社會階級的六大變數 OccupationPersonalPerformanceInteractionsPossessionsValueOrientationsClassConsciousness 階級消費行為特徵 傳統中的 UpperUpperUpperMiddleUpperLower LowerUpperLowerMiddleLowerLower UpperUpper 社會菁英是也 財富顯赫 得自世襲 為入門關鍵 自小上私校 即長名校畢業 金錢於其 已非如此重要 階級地位穩固 故不受限於階級規範 某些產品使用會對居下之階層形成仿效影響 LowerUpper 極高所得 但非世襲 而是得自己力 新貴是也 活躍且重視代表地位之物質象徵 購買華宅 豪車 泳池 等一切符號式消費物 乃luxurymarket之所在 UpperMiddle 關鍵見職業 即研究所學位之成功專業人士 或企管人士 注重子女教育 乃qualitymarket之所在 家庭生活优雅 醒目 但謹慎 家庭居非常重要之地位 且亦為成功的象徵 事業成功 家庭美滿 LowerMiddle 之一 典型一般大眾是也 代表勤奮工作 循規蹈矩 遵行文化價值規範的一群 信任宗教 並守法 故若子女觸法會十分沮喪 絕非創新者 LowerMiddle 之二 家庭極受重視 且佈置整潔 受鄰人尊敬 對品味缺乏自信 故選擇多基於一般標準 有別於中上階層勇於嘗試新式樣 亦不同於較低階層對家居的漠然 中下階層循中庸保守之道 購物過程冗長 決定不易 且高度價格敏感 UpperLower 生活單調 一成不變 居所擁促 且區域不佳 從事勞力 或無挑戰性之工作 僅備基本技能及教育程度即可 由於工會及社會保險之助 不少人收入可觀 購買衝動 且忠於全國性品牌 證明其有購物常識與能力 社交活動極為有限 多為近鄰 親戚 且不積極參與公眾活動 如上教堂 很在意與最下階層混淆 LowerLower 設想提高所屬階級 但未能如願 常反抗中產階級的道德觀 且尚唯樂原則 所以購買衝動 缺乏計劃 不是買貴了 就是買到瑕疪品 負 高信用利率 又得不到相對價值 此階級多為無家可歸 法律訴訟纏身 或離異家庭 AreSocialClassesChanging 勞工與中產階級模糊了 生於貧窮 死亦貧窮 階級如何改變 階級的行銷意義 市場區隔決策過程 以社會階級作市場區隔之步驟 鑑別社會階級的產品使用情形 比較社會階級與其他變數 如收入 FLC 等 述目標市場的社會階級特徵 據此特徵規畫行銷組合 決策過程 需求確認訊息處理購買 GroupInfluences MeichiungChi 團體的影響 什麼是團體 團體的類型團體的特徵什麼是參考團體 參考團體的影響決定參考團體影響力的因素 什麼是團體 團體 Group 一群有互動的人 彼此間擁有屬於此團體的認同感 群集 Collectivity Aggregation 臨時湊聚一 但彼此沒有互動的一群人 同類 Category 具有某些共同特性的一群人 團體的類型 根據功能根據成員涉入度初級團體 PrimaryGroup Vs 次級團體 SecondaryGroup 根據結構正式團體 FormalGroup Vs 非正式團體 InformalGroup 團體的特徵 地位 Status 規範 Norm 角色 Role 社會化 Socialization 力量 Power 地位 Status 先賦地位 AscribedStatus 自致地位 AchievedStatus 規範 Norm 角色 Role Alltheworld sastageAndallthemenandwomenmerelyplayersTheyhavetheirexitsandtheirentrancesAndonemaninhistimeplaysmanyparts 社會化 Socialization 力量 作用 Power 酬償作用強制作用教化作用專業作用參照作用 什麼是參考團體 參考團體 ReferenceGroup 人們藉以參照比較 而不見得全然隸屬於其中的團體 同儕團體 PeerGroup 渴望團體 AspirationalGroup 疏離團體 DissociativeGroup 參考團體的影響 GeorgeHomans Humanexchangeisbuiltontherelationshipbetweentherewardsofcomplianceascomparedwiththecosts 影響一 資訊的提供 藉由參考團體所提供的資訊 消費者可提昇其購物知識 能力 資訊供應者的可信度是關鍵 影響二 規範的遵行 在鞏固團體識別 或有賞罰等制裁威脅時 尤其明顯 產品的可見度 使用場合是關鍵 影響三 價值的展現 一則提高自己在他人眼中形象一則藉此與所欽慕之團體視為同類 反影響 反效果 排拒現象 消費者對其自由行動範圍受到約束的一種反抗 因而避免順從其參考團體 方法一 給予消費者適度自由彈性方法二 給予消費者破壞自由的 威脅 決定參考團體影響力的因素 因產品而異因團體而異因人而異因影響不同而異 因產品而異 符號式商品 ConspicuousProduct 公開使用Vs 私下使用昂貴特殊品Vs 基本消耗品 參考團體對不同產品之影響 Necessity Luxury Publiclyconsumed Privatelyconsumed Product Brand Suit car Product Brand Golfclub sailboat Product Brand Mattress lamp Product Brand TVgame icemaker 相對之廣告策略 參考團體對產品 品牌影響弱時 廣告可強調產品屬性 品質 價位 或競爭上之優點參考團體對產品 品牌影響強時 廣告可強調哪類人購買使用 為使用者塑型 因團體而異 主婦Vs 學生團體因素 凝聚性接近性個人 團體關係個人與團體之特徵及價值觀 因人而異 心理因素 自我意識薄弱 自卑社會特徵 外向型 渴望與人有所連結 領導能力弱人口統計變數 教育程度低 家中獨子 女 或長子 女 因影響不同而異 資訊的影響 規範的影響 價值的影響 PersonalInfluence MeichiungChi 人際影響 什麼是人際影響 人際傳播與消費行為人際傳播過程意見領袖與其影響 意見領袖的測定人際影響的行銷意義 什麼是人際影響力 通常是透過參考團體的力量 或由意見領袖以口語傳播的形式引 或供給資訊 誤解 InterpersonalComm Word of mouthComm 誤解 OpinionLeader Follower人際影響發生作用的前提 涉入度 人際傳播與消費行為 人際影響Vs 廣告 行銷人際影響力的發揮時刻 人際影響Vs 廣告或行銷 口傳 廣告 口傳話頭誰引發 口傳內容正或負 口傳形式聲或視 人際影響力的發揮時刻 當消費者缺乏充份資訊來選擇產品 服務時 當產品 服務複雜 難以用一般標準來評估時 當消費者缺乏能力評估產品 服務時 人際影響力的發揮時刻 當消費者感到其他來源不可信時 當其他來源不若意見領袖易於接觸時 當消費者與意見領袖間社交關係密切時 當消費者亟需獲得社交認同時 人際傳播過程 階梯式 Trickle downTheory 影響如水流般由上而下二階式 Two stepFlow Media Influentials OpinionLeader Audience多階式 MultistepInteraction 視聽眾既是接收者 亦是傳送者 意見領袖與其影響 意見領袖作用 OpinionLeadership 意見領袖以語意傳播兼或帶有產品視覺展現之方式 非正式地影響他人消費行動或態度的過程 WhoisOpinionLeader 意見領袖對其提供訊息的產品領城 較他人更有興趣與知識 意見領袖較他人更極接觸相關的大眾媒體 意見領袖通常與其Follower同處於一社經團體 但前者在團體中的地位較高 WhoisOpinionLeader 意見領袖較其跟從 更清楚且更執守於團體標準與價值 意見領袖較其跟從 在消費行為上表現的更為創新 意見領袖較其跟從 在人格特徵上更為自信 有 個性 且更富社交能力 意見多是密友 近鄰 或工作夥伴 CharacteristicsoftheInfluential Demographic lowcorrelation notagoodpredictorSocialActivity Gregariousnessisthemostfrequentlyfoundpredictorofopinionleadership GeneralAttitudes Opinionleadersarepositivetowardnewproducts CharacteristicsoftheInfluential PersonalityandLifestyle Personalitydonotcorrelatewithopinionleadershiptheytendtobemoresociallyactive fashionconscious andindependentProductRelated Theyareactivesearchersandinformationgatherers especiallyfromthemassmedia 意見領袖的影響動機 由產品引 由個人引 由他人引 由訊息引 WhoisFollower 外在導向型Vs 內在導向型新生命階段期渴望擠身於某一團體 跟從者受其影響之因 可獲新產品或新用法資訊可減低購買風險可節省資訊搜尋時間可得社交認可 意見領袖的測定 自我認定法 Self designatingmethod 社交測量法 Sociometricmethod 專家法 Keyinformant 客觀法 Objectivemethod 自我認定法 Ex 1 一般說來 你是否喜歡和朋友談談 2 關於 你會告訴朋友很多 很少 還是普通 3 在你的朋友圈中 你是經常 偶而 或不曾被人求教 其他方法 社交法 Ex 關於 你會向誰討教 諮詢 專家法 請有識之士鑑別社會體系中的有力影響 客觀法 大規模調查 MerryX mas HappyNewYear 人際影響的行銷意義 皮卡丘旋風 有效應用人際影響力的行銷策略 直接以意見領袖為訴求目標 創造意見領袖 模擬意見領袖 刺激意見領袖作用 抑制意見領袖作用 直接以意見領袖為訴求目標 難題一 鑑認不易難題二 接觸不易作法一 答案就在回函裏作法二 大家來比賽作法三 活動 窗 創造意見領袖 新唱片實驗FordMustangNutri System 模擬意見領袖 廣告 替代 作用Ex 牌蜂膠奶粉Ex 2 桂格大燕麥片Ex 3 Shopping高手證言式廣告 TestimonialApproach 名流Vs 專家Vs 尋常百姓 偷拍 Vs 頭家出場自行塑造廣告明星 刺激意見領袖作用 製造話題大力曝光主辦活動 抑制意見領袖作用 負面口語傳播謠言 牌烏龍茶桶事件誤會 操作不當產品不良 Volvo 小老鼠麵包預防 Monitor 重於治療 CrisisManagement 監聽口語傳播內容 防範於未然 Family HouseholdInfluences ByMeichiungChi 家庭 家戶之影響 家庭與消費行為什麼是家庭 什麼是家戶 影響家庭購買的因素家庭購買決策家庭生命週期改變中的家庭結構 家庭與消費行為 家庭與消費行為 既是 團體 又是 團體重要之經濟單位消費觀念 產品 品牌認識與態度 使用習慣 之養成地 什麼是家庭 家庭的定義 兩人或兩人以上 因血緣或姻緣或收養等關係 而共同居住在一 的型態 家庭的功能 生育 經濟 情感 社會化 社會地位 等作用 家庭的類型 核心家庭Vs 擴大家庭生養家庭Vs繁衍家庭 什麼是家戶 Household 指所有共居於一住宅單位的人們 而不究其是否有親戚關係所以 家戶 含家庭與非家庭型態行銷人視情 運用家庭或家戶資料 影響家庭 家戶購買的因素 結構性因素社會性因素 凝聚力調適力溝通力 活力家庭 ResilientFamily 家庭購買決策 鑑別角色關係配偶角色兒童角色 Identifydifferentpurchase consumerrelationships Who sbuyingforwhom Whoaretheprincipalcharacters What stheplotforthepurchase Whowantswhatwhen Whatcanweassume 家庭購買決策 配偶角色 購買權力分配四型 均權式夫主導式妻主導式協力式 Resource contributionTheory 四類型隨產品類別及決策階段而異 產品類別 Joint Wife Autonomic Husband 決策階段 前期 分頭努力後期 共同協議 家庭購買決策 兒童角色 以兒童為主之商品或有兒童共同使用之商品 兒童影響力年齡較長兒童影響力 較年幼兒童決策過程參與階段多在早期 家庭生命週期 FLC傳統版 單身階段新婚階段滿巢 期滿巢II期滿巢III期 空巢 期空巢II期獨居 期獨居II期 TraditionalFamilyLifeCycles 單身階段收入不豐 需求有限一筆自由支出 佈置自己的窩 休閑娛樂 外食 製裝 嗜好 matinggame 新婚階段所得 份 財務勝前後期購買率最高 耐久財 廣告接收度亦高 TraditionalFamilyLifeCycles 滿巢I期第一個孩子降臨收入減 花費增新生命帶來新需求 開支分配大變 呈孩童導向 TraditionalFamilyLifeCycles 滿巢II期幼子 或 歲 財務改善 夫收入升 妻返工作 花費仍以孩童為重心 滿巢III期財務狀 持續改善 夫婦薪水升 孩子打零工 汰舊換新時刻 購買升級 教育支出 TraditionalFamilyLifeCycles 空巢I期財務最佳狀態美化房舍 添購奢侈品 重享旅遊 空巢II期家長退休 收入減花費呈健康導向 TraditionalFamilyLifeCycles 獨居I期老伴離去 己未退休收入無虞 花費同上期 健康導向 獨居II期老伴離去 己身退休消費型態同上期 唯幅度減小關注 安全感等心理需求 FamilyLifeCycle 現代版 單身 單身II 單身III 年輕夫婦 不育子女夫婦 年老夫婦 滿巢 滿巢II 單親 單親II 延遲滿巢滿巢III 單親III 改變中的家庭結構 小家庭晚婚離婚再婚與再離婚 同居單身同性家庭 改變中的家庭結構 小家庭都市化日深教育程度提高價值觀念轉變家庭計畫推行醫療衛生普及工業化職業結構改變西方文化影響 晚婚適婚年齡男 女 高齡新人Means 改變中的家庭結構 離婚離婚率亞洲第一 二度單身 市場means 再婚與再離婚Stepbystep 改變中的家庭結構 同居比例雖低 但增加速度快未婚同居 已婚同居 單身比率 重要性逐年升年輕單身 高齡單身 改變中的家庭結構 同性戀家庭頗為富裕受教良好注重形象 裝扮 愛好藝術關心政治社會問題 改變中的家中男女 家庭女性workascareerworkasjoblovetostayhomeplantowork 家庭男性新好男人傳統型退隱型獨身型奮鬥型 GoodLuck SituationalInfluences ByMeichiungChi 情境的影響 什麼是情境影響 消費情境的組成元素 消費情境 傳播情境 購買情境 使用情境 什麼是情境影響 情境 行為發生的場景 情境影響 與消費者或消費事物之特徵無關 係純然導因於某特殊時空狀 下的影響 消費情境的組成元素 物理環境 組成消費情境的具體屬性 社交環境 情境中他人的顯現 時間 情境中行為發生的時刻 或以過去或未來發生的事件來衡量 消費情境的組成元素 任務 情境中消費者的目標 先前狀態 將消費者帶入情境的暫時情緒或狀態 有別於其個人特質 消費情境類型 1 傳播情境2 購買情境3 使用情境 傳播情境 係指消費者接觸人際或事物傳播的場景 以電視廣告為例 電視廣告播映時的周遭環境 電視廣告出現的位置 電視廣告的數量 電視廣告所安插的節目 購買情境 意指 消費者選購產品或獲取服務的場景 主要影響包括 資訊環境零售環境時間 資訊環境 資訊的存在 資訊的負荷 資訊的型式 資訊的表達 零售環境 商店佈置與商品陳設 POP店頭陳列物 音樂 色彩 氣味 店員 業務員 密度 時間 時間敏感 時間壓力 時間間隔 使用情境 使用方式 使用場合 使用時機 人 情境互動區隔 消費者資源 經濟資源時間資源認知資源 經濟資源 Moneyiswhatweshouldstudy forastudentofconsumerbehavior Therelationshipsbetweenincomeandexpenditures 花費流向 食 衣 住 其他 收入 括來自薪資 利息 福利 津貼等之所得 家庭所得高低 調查收入時傾向家庭 家戶總收入 地理區域 有足夠收入購買本產品的消費者坐落何方 消費信心 對未來收入狀 的預估 影響消費者 1 目前的購買可能 尤其是耐久財 2 借貸程度與償債時間 影響行銷人 1 庫存量管理 2 人力資源配置 3 推廣預算 MeasuresofConsumerConfidence Examples 就您所屬領域 您認為目前一般的商業狀 如何 good normal bad您認為 個月後的狀 會如何 better same worse就您所屬領域 您認為目前的工作機會如何 plenty notsomany hardtoget MeasuresofConsumerConfidence 您認為 個月後的狀 More samefewer與目前相較 您認為您的家庭總收入在 個月後會如何 Higher same lower您認為未來 年 我們國家會持續繁榮或蕭條 購買力 Whohasbuyingpower 收入 花費 年齡 Ex 教育程度家庭生命周期Byexaminingexpendituresbyquintilesofincome youcanunderstandwhymarketersplacesomuchemphasisonthe upmarket UpMarket 特徵 薪家庭 時間緊湊 重產品品質 服務 購物地點 百貨公司 精品專賣店 暢貨中心媒體接觸 平面導向 或公共電視 SuperAffluent 特徵職業 自營商 內科醫師 牙醫 顧問平均年齡 消費 不在家俬 家電 在服務 旅遊 教育費用 超級大戶的煩惱 soak the rich policy undesirableeffects suchasreducingspending saving andinvestment unemployment recession DownMarket 成功之例一 Wal Mart祕方 EveryDayLowPrice 祕方 TreatEveryCustomerasaGuest DownMarket 成功之例二 AllForOne秘方 treatthedownMarketwithrespectandgoodservice秘方 attractiveandstylishstore Nobodywantstoberemindedthattheyarenotrich DownMarket 成功之例三 Aldi秘方 EveryDayLowPrice High LowPricePolicy 秘方 Back to the Basics corefooditems minimumofservice Poverty nonmarkets homeless disadvantagedconsumers不具市場力 但若為數增會影響有消費力者 一因有消費力者購買決策變得斤斤計較 且貸款購買意願降低 二因造成犯罪率 政府服務 賦稅 故消費 不景氣的年代 Duringarecession goodmarketersfocusonattributesthatprovidevalueforcustomersatthelowestprice Well financedfirmscanexpandmarketsharebymaintainingAD CampbellSoup因應之道 貨真價實 俗擱大碗 Wealth 資產與收入息息相關 括不動產 古董 珠寶 定存 基金 股票 債券等有價證券 Wealthyfamily特徵 AgeFLCExpenditurehighlyvalued 目標資產豐富者的市場機會 能減輕家務的產品 服務能提昇 生理自我 的產品能提昇 心理自我 的產品能彰顯 與眾不同 的產品能方便即時滿足的產品能保障生命財產安全的產品 Credit 信用 借貸相當於經濟資源的暫時擴充 但最終仍得從所有資金中扣除 Credit的熱衷者Credit的隱憂 時間資源 Areyoutime crunched IoftenfeelunderstresswhenIdon thaveenoughtime WhenIneedmoretime Itendtocutbackonmysleep Attheendoftheday IoftenfeelthatIhaven taccomplishedwhatIsetouttodo AreYouTime Crunched IworrythatIdon tspendenoughtimewithmyfamilyorfriends SometimesIfeelthatmyspousedoesn tknowwhoIamanymore Ifeeltrappedinadailyroutine IfeelthatI mconstantlyunderstress tryingtoaccomplishmorethanIcanhandle 時間資源 時間資源與經濟資源之間的 zero sum gameTimeBudgets 工作時間休閑時間必需 義務時間Timestyles Howconsumersallocatetimeamongvariousactivities ShoppingTime 購前 資訊搜尋 找尋省時之道 比價購時 購買方式 付款方式購後 學習使用 填保證卡 用 維修 棄用 時間資源 TimeGoods 耗時產物省時產物同步時間運用產物時間價值行銷 Ex TimepriceEx TimeguaranteeFranklin Dostthoulovelife Thendonotsquandertime forthat sthestufflifeismadeof 認知資源 乃消費者處理資訊的心理解力 通常人一次處理的資訊量在 chunks之間 認知容量乃有限資源 其分配稱之為注意 有方向 焦點 與強度 分配之容量多寡 認知資源 認知容量不足認知容量超載 Motivation ByMeichiungChi 動機 什麼是動機 動機的作用動機的種類動機的引發 動機的理論動機的研究涉入 關心度 什麼是動機 動機 Motivation 是指引 個體活動 維持已引 的活動 並導使該活動朝向某一目標進行的一種內在歷程 動機行為因需要 Need 而 而需要乃是因實際狀態與意欲狀態間的差距而生 當差距擴大 個體失去均衡 乃衍生驅力 Drive 促使個體表現某種行為 以消除驅力所引 的不安 當驅力愈強烈時 個體的反應會愈急切 至於誘因 Incentive 則是一種預期的回報 藉由滿足需求的活動而得之 動機過程 未滿足的需求 緊張壓力 驅力 行為 達成目標滿足需求 學習 認知過程 壓力減除 動機的作用 界定需要確認目標影響選擇標準導引其他影響 動機的種類 簡式 生理的Vs 心理的有知覺的Vs 無意識的正向的Vs 負向的理性的Vs 感性的 動機的種類 B 繁式 調和的動機歸因的動機組織的動機客觀的動機自治的動機探索的動機比對的動機實利的動機 減除緊張的動機自我表現的動機防衛自我的動機增強的動機成就的動機親合的動機識別的動機仿傚的動機 動機的引發 生理的引發情感的引發認知的引發情境的引發刺激本身的引發 動機理論 行為學派 Behaviorism 懷庭為代表主張動機乃學習而來的 遵循 需要 驅力 行為 模式 刺激與反應間的聯結 Ex 衝動性購買成人的動機係由幼稚期的基本需要逐漸分化演變而來的 動機理論 認知學派 CognitiveTheory 動機所促成之行為 為個體所了解且有目標導引 需求與過去經驗不斷推衍 組織 演變而形成態度與信念 也就是行為傾向 而其目標即在滿足個人的需要 動機理論 心理分析學派 以佛洛伊德為代表以潛意識動機 UnconsciousMotive 解釋人類行為認為人類行為皆源自 性 生之本能 與 攻擊 死之本能 兩種本能 因受壓抑而形成潛意識動機 動機理論 人本心理學派 HumanisticTheory 馬斯洛提出 層級需求 動機的研究 Ex 烤蛋糕 澆花 冰淇淋 機械工具 吊帶褲 殺蟑劑動機研究的應用 推廣活動的概念發想階段新產品類別的開發量化研究的基礎 Relevance InvolvementTheory 1965 Krugman係指在某些情 下 由刺激引 個人興趣 或感到關係己身利害的程度 是一種強烈動機下的反射 涉入結構 個人因素刺激 產品因素情境因素 前提 特質 強度方向長度 反應 搜尋訊息處理決定 說服 接觸機會處理能力 干擾因素 涉入的前提 個人因素 個人的需求 價值觀 經驗 興趣 自我觀念 等刺激 產品因素 產品 個人 間的互動結果 產品風險 媒體等情境因素 使用情境 社交情境 環境變化等 涉入的特性 強度 高 低度涉入漸近式涉入 Continnum 方向 即涉入的焦點或目標 可為產品 訊息等持續長度 持續式涉入 EnduringInvolvement 情境式涉入 SituationalInvolvement 涉入的結果 資訊搜尋 高涉入主動低涉入被動資訊處理 高涉入循中央大道 CentralRoute C A B低涉入循邊緣小徑 PeripheralRoute C B A 涉入的行銷意義 潛在市場低涉 高涉 策略 不同涉入不同行銷傳播策略 推動低涉 高涉策略 以涉入作區隔 Attitudes ByMeichiungChi 態度 什麼是態度 態度作用與消費行為態度的理論模式與測量態度改變對行銷的 示 什麼是態度 定義 對人對事對物的一種持久而且一致的行為傾向 定義 個人對某目標所持的信念強度 以及對各信念評估下的結果 態度的形成 個人經驗團體影響重要他人 態度的特徵 態度有其對象態度有其方向 強度 與信念態度有一致性與持久性態度有 伸性 概括性 態度經學習而來態度視情境而異 態度的作用 調適的作用自我防衛的作用價值展現的作用求知的作用 態度與消費行為 測量消費者態度可藉以判斷廣告活動的效果測量消費者態度有助於在行銷活動執行前 先行評估決策測量消費者態度有助於預估新產品的市場需求測量消費者態度可作為選擇目標對象 進行市場區隔的依據 態度 行為間的關連 態度是否可以預測行為 預測力的影響因素 測量上的問題時間間隔經驗社交影響 態度的理論模式與測量 一 古典理論 人類總是設法努力維持自己態度的協調一致 二 多因論 態度屬性多重 三 單因論 態度屬性單純 古典理論 一 調和論 CongruityTheory 3 3 0 0 古典理論 二 平衡論 BalanceTheory FritzHeider 人 事物 觀念 古典理論 三 認知失調論 CognitiveDissonance LeonFestinger 1957態度的改變係個人對事物的認知性成份與其行為性成份失去協調所致 由此產生不安心理狀態 驅使個人努力使失調元素恢復和諧 認知失調 因 邏輯上的矛盾 個人