企业关系营销ppt课件

Relationshipmarketing 企业关系营销 09市一 Contents 1 2 3 4 企业关系营销的四个方面 企业关系营销产生的背景 企业关系营销的内涵内涵解析 企业关系营销对企业的价值 企业关系营销策略 企业关系营销产生背景 20世纪80年代 西方一批营销专家学者突破了传统的市场营销理论的框框 积极研究和探索出适应当代企业竞争要求的新的营销理论 关系营销理论 关系营销理论产生有着其深刻的背景 但大致可分为以下两个方面 全球经济一体化和市场竞争激烈化 全球经济一体化和市场竞争激烈化 影响企业营销的外部因素资源增强 买方市场的强化 现代信息技术的飞速发展 信息传递的高效性促进了企业与顾客之间的依赖性和关联性增强 关系营销 内涵解析 什么是关系营销 关系营销以系统论为指导思想 将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动 认为企业营销乃是一个与消费者 竞争者 供应商 分销商 政府 媒介 社区及其他利益相关者发生互动作用的过程 是识别 建立 维护和巩固企业与公众关系的过程 正确处理与这些个人及组织的关系是企业营销的核心 是企业成败的关键 波特 五力模型 与关系营销 运用波特 五力 模型来分析关系营销 波特 五力 模型 Tips 波特在产业分析中将一个行业分为五种基本竞争力量 即潜在入侵者 替代产品 供方 需方以及行业内现有竞争者 基于波特的五力模型我们将企业关系营销进行细分拓展 企业关系营销市场包括供应商市场 客户市场 内部市场 竞争者市场和影响者市场 企业关系营销的五个市场 供应商市场 客户市场 内部市场 竞争者市场 细分企业关系营销市场 影响者市场 供应商关系营销就是在精心挑选供应商的基础上与供应商建立紧密合作和互惠互利的关系 在生产流程 产品质量 产品价格 仓储运输乃至企业战略等方面进行全面的沟通与合作 从而维护长期稳定 互惠互利关系的社会活动 一个企业的目的就是创造客户 企业要设法深入了解客户 按客户的需求变化来调整自己的经营和管理 德鲁克 企业应该从产品管理迈向客户管理 科特勒 可见 客户关系营销是关系营销的核心 内部市场是指存在于企业内部的个体与组织 包括股东市场 管理者市场和一般员工市场 关系营销的成功在很大程度上依赖于员工的态度 承诺和行为 格罗鲁斯 竞争者市场的 四性原则 对抗性 合作性 自主性和共赢性 既然是竞争对手对抗是在所难免的 但只注重对抗性企业往往难以达到预期目的 竞争者市场关系营销要求企业能在自主性的前提下与竞争对手展开合作 实现共赢 影响者的内涵十分广泛 包括政治 法律 社会文化等等 其中 企业与新闻媒体的关系管理对企业树立良好的社会形象十分重要 企业要借重媒体报道对企业声誉的影响作用 企业关系营销对企业的价值影响 价值 关系性交易可降低交易成本 关系是减少不确定性的手段 利用外部资源实现效率 关系营销可使企业获得经济价值之外的社会价值 价值分析四个方面 企业关系营销对企业的价值影响 四个方面价值的具体分析 1 关系是减少不确定性的手段 从供应商方面看 供应商可能根据市场情况提高价格使企业付出更高的成本 供应商也可能转向更加有利的客户而使企业不得不付出更大的因更换供应商而带来的成本 特别是因不确定性而使原材料供应中断 致使客户遭受重大的损失 从客户方面看 需求的变化常常使企业的生产供应量不足或大量过剩 难以预期 从企业内部看 企业管理者不仅面临环境的不确定性 同时还要面对内部许多限制因素 因此 从这些方面来看 关系性交易正好提供了解决复杂性的有效途径 克服了不确定性给企业带来的负面影响 企业关系营销对企业的价值影响 四个方面价值的具体分析 2 关系性交易可降低交易成本 在关系性交易中 有几个方面因素可以降低交易成本 首先 有限的供应商数量可减少交易成本 包括花费较少的时间收集信息 与新的供应商进行谈判 协调 行为的控制和检查等 其次 因减少在几个供应商之间转换而降低运作成本 其中包括双方磨合成本 利用外部资源实现效率 单个企业的资源是有限的 企业必须具备获取外部资源的能力 为解决内部资源的有限性与企业经营的灵活性之间的矛盾 企业从孤立地依靠自有资源向建立关系方向转化 提高新产品开发速度 发挥能力互补等方面的优势 关系营销可使企业获得经济价值之外的社会价值 在单个公司来说 关系是一个重要资产 其价值不仅表现在创造效率和创新上 还表现在提供信息以及影响其它公司上 在许多公司 关系可能是最重要的资产 也是组织之间学习的良好途径 1 2 3 企业关系营销策略 策略研究 针对企业关系营销五个细分市场提出的策略 1 供应商市场 增加对特定关系的投资 关系专用性投资在一定程度上锁定了渠道成员之间关系 关系专用性资产投资对于合作关系双方维护某种特定的合作关系是一种激励 而且投资的越大 这种激励的力量也越大 加强双边治理活动 以渠道双方是否共同参与渠道关系的决策为基础 从而区分了单边和双边治理机制 企业要积极与产品供应商共享风雨同舟 荣辱与共 共同发展 共同进步 并且以 双赢 信任 为核心 企业关系营销策略 策略研究 针对企业关系营销五个细分市场提出的策略 2 客户市场 取得客户对企业的信任 企业的核心能力来源于企业独具特色并为企业带来竞争优势的为顾客创造更大重要性的能力 企业核心能力的定位和转换必须以顾客的需求偏好为基础 核心能力应定位在客户的核心价值之上 取得客户对企业营销人员个人的信任 客户关系营销强调感情在营销活动中的重要作用 认为感情对培养 改善和维持客户关系起到催化和凝固作用 企业关系营销策略 策略研究 针对企业关系营销五个细分市场提出的策略 3 竞争者市场 同产品经销商的关系营销策略 寻求潜在的竞争者构建战略同盟 加强与市场上真正的竞争者的交流与合作 使双方在一些问题上达成共识 同产品供应商的关系营销策略 作为企业的竞争者市场关系营销策略要求企业应该加强同产品供应商的交流和合作 从而提升企业的竞争力 企业关系营销策略 策略研究 针对企业关系营销五个细分市场提出的策略 4 内部市场 招聘合适的员工 企业在聘用人才的时候 除了要考察其教育背景 专业技能等常规项目之外 更需要关注的是公司文化与员工价值观