北京市汽车消费市场与媒介 研究分析报告

北京市汽车消费市场与媒介研究分析报告 北京大学市场与媒介研究中心 目录 项目目标项目实施方案研究结果详述第一部分调查样本总体特征描述第二部分北京市汽车消费市场细分及指标第三部分消费者购车动机及意向分析第四部分消费者购车行为分析第五部分北京市汽车消费者媒介接触分析 该项目的研究目的在于了解以下三方面的信息 北京汽车市场消费市场的细分状况 北京汽车市场的消费者研究 了解消费者对汽车品牌的印象得分 买车动机及意向 购车售后行为以及二手购买行为 北京汽车市场信息渠道和消费者的媒介接触习惯和行为 项目目标 研究对象 2006年7月 12月已经购车者 本报告称 已购买者 和未来两年内准备购车者 本报告称 潜在购买者 数据收集方式 项目实施方案 问卷调查 有效问卷1864份 涉及区域 主要分析方法 聚类分析 是一种国际通用的分类技术 它是依据研究者的理论或对变量的实际相关情况将变量分类 组 然后测量这一分类方式是否有效 分类是人类认识世界最基础的手段之一 但在传统的分类学中 人们主要是依靠经验进行分类 聚类分析则是依靠科学的定量方法进行分类 因而更精确可靠 决策树分析 决策树上的每一终端 或者说叶子节点描述了训练数据的一个特定子集 而训练资料集中的每一种情况恰好属于树上的一个终端节点 换句话说 决策树展示的任一特定数据记录只有一种可能预测 决策树的主要算法是C5 0 回归分析 对相关的两个变量间关系的具体形态的一种深入分析 它不仅分析两个变量关系的有无 大小和方向 而且要了解两个变量具体是以什么方式发生关系的 回归分析是一种因果分析 它是根据两变量间关系的具体形态 选择一个合适的数学模型 用来近似地表达变量间平均变化关系 这个数学模型就是回归模型 回归分析根据自变量的数目 可以分为一元回归 二元回归 多元回归等 第一部分调查样本总体特征描述 被访者性别与年龄构成 本次调查中男性比例较高 占总体的80 以上 女性群体占20 由于本调查是在车展现场进行的 据此我们推断 对汽车感兴趣的群体中 男性比例偏高 从年龄分布来看 30岁以下的群体最多 随着年龄增加 比例逐渐降低 被访者学历构成 被访者以本科学历为主 其次为大专学历的群体 这两部分人群比例总和为68 72 大专以上学历比例为78 81 被访者收入状况 总体上被访者的个人月收入主要集中在3000 6000元之间 8000元以上的比例也较高 总体上被访者的家庭月收入主要集中在4000 8000元之间 10000元以上的比例也较大 第二部分北京市汽车消费市场细分及指标 汽车消费群体的细分 汽车消费群体的细分特点 汽车消费群体的标签化特征 北京市汽车消费群体的细分 经济实用群 19 2 谨慎消费群 18 3 高端消费群 21 0 感性消费群 20 6 潮流追逐群 20 9 低端消费群 12 5 主流消费群 33 0 高端消费群 22 8 超前消费群 14 7 概念消费群 17 0 未购车消费群体细分 已购车消费群体细分 汽车消费群体的细分特点 未购车群体研究方法 聚类分析具体特点 已购车群体研究方法 聚类分析具体特点 汽车消费群体的标签化特征 经济实用群 平均年龄在43岁 已婚的比例99 4 家庭月收入5895元 人数比例占12 9 职业以国有集体企业工人 自由职业者比重较高 购买汽车的价位在11 8万元左右 个人月收入4215元 文化程度低 主要是男性 在选择汽车方面看重的因素是油耗 五类未购车群体 1 5 谨慎消费群 平均年龄在40岁 已婚的比例100 家庭月收入6902元 人数比例占12 3 职业以行政事业单位干部 国有集体企业干部 军人为主 购买汽车的价位在12 4万元左右 个人月收入5214元 文化程度高 主要是男性 在选择汽车方面看重的因素是油耗 五类未购车群体 2 5 高端消费群 平均年龄在38 8岁 已婚的比例99 家庭月收入10399元 人数比例占14 1 职业以三资企业高级主管 三资企业职工 个体经营者或私营企业主 高校教师科研人员占比重较大 购买汽车的价位在18 4万元左右 个人月收入7702元 文化程度高 主要是男性 在选择汽车方面看重的因素是品牌 五类未购车群体 3 5 感性消费群 平均年龄在34 1岁 已婚的比例68 6 家庭月收入7639元 人数比例占13 8 职业以三资企业职工 学生 教师 高校科研人员占多数 购买汽车的价位在14 3万元左右 个人月收入4995元 文化程度高 主要是女性 在选择汽车方面看重的因素是安全性和外形 五类未购车群体 4 5 潮流追逐群 平均年龄在27岁 已婚的比例1 5 家庭月收入7442元 人数比例占14 0 职业以三资企业职工 学生为主 购买汽车的价位在17 1万元左右 个人月收入4944元 文化程度高 主要是男性 购车时考虑空间 外形 环保因素较多 五类未购车群体 5 5 低端消费群 平均年龄在45 8岁 已婚的比例96 6 家庭月收入4776元 人数比例占4 1 职业以自由职业者 离退休人员和国有企业职工占多数 购买汽车的价位在11 6万元左右 个人月收入3517元 文化程度底 男性比例占98 3 购车时看重价格 考虑外形的因素较少 五类已购车群体 1 5 主流消费群 平均年龄在43 6岁 已婚的比例100 家庭月收入6843元 人数比例占10 9 职业以行政 国有集体企业干部为主 购买汽车的价位在16 7万元左右 个人月收入5209元 文化程度中等 男性 购车时要考虑安全性和油耗 五类已购车群体 2 5 高端消费群 平均年龄在41 3岁 已婚的比例100 家庭月收入10274元 人数比例占7 5 职业以行政 国有集体企业干部 个体私营企业主和三资民营企业高级主管为主 购买汽车的价位在21 5万元左右 个人月收入8170元 文化程度高 男性 购车时要考虑品牌 五类已购车群体 3 5 超前消费群 平均年龄在30 6岁 已婚的比例8 8 家庭月收入8221元 人数比例占4 8 职业以三资企业高级主管 三资企业职工 个体经营者或私营企业主为主 购买汽车的价位在22 9万元左右 个人月收入6059元 文化程度高 男性 购车时主要考虑品牌和价格 同时也会考虑二手车 五类已购车群体 4 5 概念消费群 平均年龄在36 1岁 已婚的比例74 7 家庭月收入8421元 人数比例占5 6 职业以个体经营 私营企业主和自由职业者占多数 购买汽车的价位在19 7万元左右 个人月收入5848元 文化程度较高 女性 购车时注重环保 空间和外形 五类已购车群体 5 5 第三部分消费者购车动机及意向分析 一 有车和无车消费者的answertree分析二 被访者汽车拥有情况 购车意图三 被访者的购车原因 主要用途四 购车时考虑的汽车属性五 被访者的品牌选择情况 有车和没车人群特征的决策树分析 总样本数1639 100 有车34 53 无车65 47 样本数1450 88 47 有车32 48 无车67 52 样本数189 11 53 有车50 26 无车49 74 个人月收入6000元以下 个人月收入6000元以上 样本数592 36 12 有车37 33 无车62 67 样本数858 52 35 有车29 14 无车70 86 样本数146 8 91 有车55 48 无车44 52 样本数43 2 62 有车32 56 无车67 44 本科及以下 本科及以下 本科以上 本科以上 有车和没车人群特征的决策树分析 在收入较高和较低的两个人群中 文化程度又成了关键区分变量 在收入较低的人群中 文化程度的高低对是否有车的影响并不明显 而在收入较高的人群中 文化程度较低 本科和本科以下 的群体中有车族的比例较高 达到了55 48 而文化程度较高 本科以上 的群体中没车的比例较高 为67 44 在众多背景变量代入分析模型后 发现对 是否有车 影响最关键的是个人月收入的高低 在收入较低 6000元以下 的群体中没车的比例较高 所占比例为67 52 在收入较高 6000元以上 的群体中有车的比例则达到了50 26 被访者汽车拥有情况 购车意图 约65 的被访者目前没有汽车 其中 绝大多数被访者有意在两年内购车 55 4 的被访者将在半年内购车 2 7 的被访者不打算购车或者至少两年内没有购车意图 被访者的购车原因 主要用途 绝大多数被访者购车的主要原因是为了方便出行 另外 有6 6 的被访者购车是出于业余爱好 3 5 的被访者把有能力购买汽车当作身份的象征 83 7 被访者购车主要用于家庭使用 10 1 的被访者是用于商务使用 用于娱乐消遣的比例相对较小 被访者购车考虑的汽车属性 被访者购车考虑的主要有品牌 价格 外形 安全性 油耗 内饰 空间 环保8个属性因素 其中接近半数的被访者购车首要考虑品牌因素 其次是价格 第三考虑安全性 同时 38 1 的被访者把价格作为第二考虑的要素 35 9 的人选择油耗作为第三考虑对象 总得来说 品牌 价格 油耗和安全性是被访者购车主要考虑的因素 被访者拥有汽车的品牌情况 347名被访者选填了所拥有汽车的品牌 其中 选择大众的被访者最多 有105名 占30 3 其次是拥有夏利汽车的被访者 共24名 占总数的6 9 选中率超过2 的汽车品牌还有富康 广本 奇瑞 通用 丰田和尼桑 其他汽车品牌拥有情况相对低 被访者购车的品牌选择情况 由于被访者购买汽车首要考虑的因素是品牌 因为我们选取了83个汽车品牌以探求各品牌在购买者心目中的地位 如图所示 大众汽车成为被访者的首选品牌 优势非常明显 超过半数的被访者选择它为购车对象 其次是通用 福特 丰田等 差异不明显 基本没有被访者把国产品牌作为购车的首选 在购车第二品牌的选项中 排名第一的是通用汽车 大众汽车排名靠后 前八位的品牌差异不明显 消费者对国产品牌的评价 采用5分制给国产品牌汽车打分的结果 其中外观平均得分为3 51分 质量平均得分为为3 19分 性能平均得分为3 23分 售后服务平均得分为3 34分 说明消费者对国产品牌的质量和性能评价相对较低 消费者对合资品牌的评价 采用5分制给合资品牌汽车打分的结果 其中外观平均得分为4 12分 质量平均得分为为3 98分 性能平均得分为4分 售后服务平均得分为3 81分 消费者对进口品牌的评价 采用5分制给进口品牌汽车打分的结果 其中外观平均得分为4 38分 质量平均得分为为4 33分 性能平均得分为4 32分 售后服务平均得分为4 23分 从外观 质量 性能 售后服务四个不同的方面来看 进口品牌的得分都最高 合资品牌次之 国产品牌最低 不同文化程度群体对品牌的评价差异 单从外观来看 文化程度为小学及以下的人对国产品牌汽车外观评价最高 硕士对合资品牌外观的评价最高 各文化程度的人对进口品牌的评价都较高 不同文化程度群体对品牌的评价差异 单从质量来看 文化程度为小学及以下的人对国产品牌汽车质量评价最高 小学及以下的人对合资品牌质量的评价最高 硕士对进口品牌质量的评价最高 不同文化程度群体对品牌的评价差异 单从性能来看 文化程度为小学及以下的人对国产品牌汽车性能评价最高 小学及以下的人对合资品牌性能的评价最高 大学本科学历的人对进口品牌性能的评价最高 不同文化程度群体对品牌的评价差异 单从售后服务来看 文化程度为小学及以下的人对国产品牌汽车售后服务评价最高 小学及以下的人对合资品牌售后服务的评价最高 大专学历的人对进口品牌性能的评价最高 第四部分消费者购车行为分析 一 价格因素 price 二 被访者付款方式选择三 营销方式 promotion 四 购车时间与地点选择五 被访者商家考虑的因素六 被访者上车险的途径七 售后服务八 二手车市场 价格因素 已有车的被访者拥有汽车的价位分布 有311名被访者填答了其拥有汽车的价位情况 其中 33 4 的被访者所拥有汽车的价位在5万 10万元 比例最高 其次是汽车价位在10万 15万的被访者 有23 2 价位在30万元以上的汽车拥有者比例相对较低 共有5 8 价格因素 消费者购车时能够承受的汽车价位 有36 39 的人能承受15万元以下的车 有33 91 的人能承受10万元以下的车 有14 29 的人能承受20万元以下的车 有9 39 的人能承受30万元以下的车 还有少数人能承受40万以上甚至50万以上的车 可以看出 消费者能够承受的心理价位集中在15万元以下 随着年龄的增加 被访者购车时能够承受的价位呈现不断降低的趋势 心理承受价格与年龄的回归 随着收入水平的提高 被访者的心理承受价格也出现升高的趋势 心理承受价格与个人月收入的回归 可以看出 总体来说受教育程度越高的群体能够承受的心理价位也越高 但是小学及以下文化程度的群体能够承受的心理价格比初中文化程度高 而博士群体的心理承受价格较之硕士又出现了一些下降 心理承受价格与教育程度的回归 从能够承受的汽车价位和家庭月收入的关系来看 家庭月收入在5999元以下的人第一选择都是10万元以下的车 家庭月收入在6000以上的人第一选择都是15万元以下的车 桔色标记的是各个家庭月收入段的第一选择黄色标记的是第二选择 付款方式 消费者购买汽车的付款方式选择 有83 61 的人选择一次性付清 有16 39 的人选择按揭贷款 付款方式 不同性别调查对象购车付款方式的差别 女性选择按揭贷款的比例要高于男性 前者占女性调查对性的21 而男性中这一比例只有15 付款方式 不同婚姻状况调查对象购车付款方式的差异 未婚群体选择按揭贷款的比例远远高于已婚群体 前者的比例为28 而后者只有12 说明年轻人的超前消费意识较强 付款方式 不同年龄段调查对象购车付款方式的差异 60岁以前的群体 随着年龄的增加选择一次性付清的比例不断增加 而选择按揭贷款的比例则不断减少 而60岁以上群体 选择按揭贷款的比例略多于50 59岁群体 总体来说 年轻人更倾向于选择按揭的方式 而年龄越大 越倾向于选择一次性付清 付款方式 未购车群体付款方式对比 可以看出在未购车群体中 经济实用群体比较倾向于采用一次性付清的付款方式 而潮流追逐群倾向于采用按揭贷款的方式 付款方式 有车群体付款方式对比 低端消费群 主流消费群和高端消费群比较倾向于采取一次性付清的付款方式 而超前消费群比较倾向于选择按揭贷款的方式 营销方式 消费者感兴趣的汽车营销活动类型 有59 99 的人对车展最感兴趣 有16 04 的人对折扣价最感兴趣 有14 86 的人对试驾最感兴趣 可见车展 折扣价 试驾是最受欢迎的三大汽车营销活动 营销方式 不同性别调查对象感兴趣营销活动的差异 从性别的角度看 男性对车展及俱乐部等营销活动更感兴趣 而对于折扣 礼品赠送及试驾等营销活动女性比男性的兴趣更高 营销方式 不同家庭收入调查对象感兴趣营销方式的差异 随着家庭月收入的增加 对车展感兴趣的比例呈下降趋势 而对于折扣呈现出升高走平再缓慢升高的趋势 试驾呈现出先上升再缓慢下降再上升的趋势 而俱乐部则呈现出缓慢下降 上升 下降的趋势 营销方式 不同年龄段调查对象感兴趣营销活动的差异 随着年龄的增加 对车展感兴趣的比例大致呈现出上升的趋势 而对俱乐部则呈现出下降的趋势 而折扣与试驾大致呈现出上升 缓慢下降的趋势 未购车群体对不同营销活动感兴趣的比例 有车群体对不同营销活动感兴趣的比例 消费者对购车时机的选择 约40 7 的调查对象选择在五一或十一长假购车 39 6 选择在年底购车 另有18 0 的调查对象选择在有购买动机时候随时买 另有1 6 的调查对象选择了其它时机 不同年龄段的调查对象购车时机的差异 随着年龄的增长 选择有购买动机随时买的比例呈明显下降趋势 而选择五一或十一长假呈现出两头低中间高的趋势 而年底购买则呈现出两头高中间低的趋势 消费者对购车地点的选择 调查对象喜欢的购车地点依次是 4S店82 6 汽车市场12 9 普通经销店2 8 二手车市场0 9 其它0 8 和车展0 1 不同性别调查对象购车地点的差异 不同性别调查对象感兴趣的购车地点差距不大 选择4S店的男性不女性多了5个百分点 而选择汽车市场的男性则比女性多了4个百分点 不同家庭月收入调查对象购车地点的差异 随着家庭收入水平的增加 偏好4S店的调查对象比例缓慢增加 而汽车市场的偏好者则以中等收入群体为主 其它购车地点随年龄变化的趋势不太明显 选择商家的考虑因素 购车商家的选择因素 消费者选择商家的考虑因素最主要的是售后服务 其次是汽车价格和诚信 而交通方便因素考虑的则较少 不同性别调查对象选择商家考虑因素的差异 大部分考虑因素的性别差异不大 只是在硬件设施一项中女性比男性多了7个百分点 而男性比女性更加看重商家的销售规模 不同婚姻状况调查对象选择商家考虑因素的差异 可以看到未婚群体更加看重硬件设施 销售规模 诚信口碑 知名度 特色服务与价格 而已婚群体更加注重售后服务与便利的交通 不同家庭月收入调查对象选择商家考虑因素的差异 随着收入的增加 售后服务 诚信口碑 销售规模 价格等考虑因素都存在一个上升 平稳的趋势 而硬件条件 知名度方面有一个下凸的趋势 交通便利及特色则处于水平摆动的趋势 不同年龄段调查对象选择商家考虑因素的差异 随着年龄的增加 调查对象更加注重售后服务 交通方便等要素 而随着年龄的降低 调查对象更加注重诚信口碑及特色服务 而在其它方面年龄的趋势并不明显 车险途径 51 8 的调查对象是直接联系保险公司办理保险 另有45 1 通过购车处代办 而其它途径所占比例非常小 不同婚姻状况调查对象车险途径的差异 可以看到已婚群体更愿意直接联系保险公司 而未婚群体则更多通过购车处代为办理 不同文化程度调查对象车险途径的差异 随着文化程度的提高 调查对象直接联系保险公司的比例不断降低 而通过购车处代办的比例不断提高 汽车维修美容保养 给汽车进行维修美容保养地点的选择 60 的消费者选择在汽车销售店及其指定维修保养处给汽车进行美容保养 其次是保险公司指定维修保养处和就近选择汽车维修保养点 不同婚姻状况调查对象选择维修保养对象的差异 已婚的调查对象更多选择汽车销售店及其指定保养处进行维修保养 而在其它几种选择对象上 未婚群体都多于已婚群体 不同年龄段调查对象选择维修保养对象的差异 随着年龄的增加 到汽车销售店及其指定维修保养处进行维修保养的调查对象数量不断提高 而随着年龄的降低 选择就近维修和选择其它信誉好的维修保养店的比例也呈现增加的趋势 理想的汽车售后服务排序 选择售后服务考虑的因素 考虑最多的因素是经营正规 其次是方便快捷和配件质量有保证 与购买行为大大不同的是 选择售后服务时 对价格的考虑远没有购买时那么重要 甚至可以说是考虑很少 有车群体处理现有车辆的原因 有车的群体处理现有车辆的原因中 有72 的人选择是因为购买新车 所以需要处理现有车辆 是否考虑购买二手车 从上图可以看出 大部分消费者都倾向于购买新车 只有1 4的消费者选择购买二手车 消费者选购二手车的原因 选购二手车的原因最多的是个人需要 而经济制约无法购买新车 其次是淋湿用一段时间 买二手车代用 分别占42 和31 的比例 选择购买二手车的途径 在考虑购买二手车的群体中 大部分人选择到旧机动车交易市场购买二手车 还有一部分人选择到品牌汽车4s店购买 而选择拍卖行和自己联系的比例都比较少 消费者购买二手车最担心的问题 消费者在购买二手车时 最担心的问题就是质量没有保证 其次担心的是售后服务没有保证 第五部分北京市汽车消费者媒介接触分析 一 消费者媒介接触习惯 二 总体读者群阅读 北京晚报 汽车周刊 情况统计1 读者比例 2 阅读习惯 3 最吸引人的因素 4 对买车决策的影响 5 读者间交流和相互推荐情况 6 对内容和版式的评价 一 消费者媒介接触习惯 汽车类信息的来源 作为传统媒体的报纸仍是被访者获取汽车类信息最主要的来源 而车展 杂志 互联网和电视所占的比例大致相同 都为15 从被调查者的媒体接触习惯来看 报纸在提供汽车类信息方面扮演的重要角色不容忽视 被调查者最喜欢的汽车媒体 被调查者最喜欢的汽车周刊中 前三位的北京晚报 汽车之友 座驾被选择的比例明显高于其他媒体 北京晚报排名第一 高于作为专业性媒体的汽车之友和座驾 选择最喜欢汽车媒体的原因 选择 内容丰富 信息量大 的被调查者高达64 说明与内容的专业性 图片等相比 被调查者更加重视内容的丰富性 能否提供足够丰富的内容成为汽车媒体是否受欢迎的关键因素 被调查者熟悉的汽车媒体 非专业类比较 熟悉北京晚报的被调查者远多于北京青年报 京华时报 精品购物指南等其他