顾客满意与品牌忠诚PPT课件

1 第九章顾客满意与品牌忠诚 顾客类型分析顾客满意度测评顾客满意与品牌忠诚分析 2 第一节顾客类型分析 内部顾客结构外部顾客结构 3 表9 1顾客类型 4 一 内部顾客结构 内部顾客是指企业内部的员工 内部顾客可以分为如下类型 一 职级顾客职级顾客是由企业内部的权力关系而演变出的 根据企业的垂直权力结构体系 划分出两层顾客关系 1 任务顾客2 条件顾客 5 二 职能顾客职能部门之间由于相互间提供服务构成顾客关系 接受服务方称之为职能顾客 三 工序顾客生产上 经营上 工序与工序之间 由于存在产品或服务的提供与被提供关系 所以是一种顾客关系 被提供产品或服务的一方 就称为工序顾客 6 二 外部顾客结构 一 消费顾客1 潜在顾客2 过客3 顾客4 常客5 种子顾客 二 中间顾客 三 资本顾客 四 公利顾客 7 第二节顾客满意度测评 顾客满意度 企业的导航灯顾客满意度测评指标体系的建立顾客满意度指数 CSI 模型 8 一 顾客满意度 企业的导航灯 本质上讲 顾客满意度反映的是顾客的一种心理状态 它来源于顾客对企业的某种产品 服务消费所产生的感受与自己的期望所进行的对比 9 二 顾客满意度测评指标体系的建立 一 建立顾客满意度指标体系的意义1 测定企业过去与目前经营管理水平的变化 分析竞争对手与本企业之间的差距2 了解顾客的想法 发现顾客的潜在要求 明确顾客的需要 需求和期望3 检查企业的期望 以达到顾客满意和提高顾客满意度 有利于制定新的质量或服务改进措施 以及新的经营发展战略与目标4 明确为达到顾客满意 企业在今后应该做什么 是否应该转变经营战略或经营方向 从而紧随市场的变化而变化5 增强企业的市场竞争能力和企业盈利能力 10 二 建立顾客满意度指标体系的原则1 建立的顾客满意度测评指标体系 必须是顾客认为重要的 2 测评指标必须能够控制 3 测评指标必须是可测量的 4 设定测评指标时要考虑到竞争者的特性 11 三 建立顾客满意度指标体系的流程 12 三 顾客满意度指数 CSI 模型 一 瑞典顾客满意度晴雨表指数 SCSB 模型 13 二 美国顾客满意度指数 ACSI 模型 14 三 欧洲顾客满意度指数 ECSI 模型 15 第三节顾客满意与品牌忠诚分析 顾客满意的界定品牌忠诚顾客满意与品牌忠诚的结合 品牌关系管理 16 一 顾客满意的界定 一 顾客满意的界定对瑞典顾客满意度评测结果进行跟踪 表明在5年内顾客满意度指数每年提升一个 点 顾客满意度指数的计量单位 则投资收益率平均每年增长6 6 对美国顾客满意度指数评测结果进行跟踪 表明顾客满意度指数每增加一个 点 其资产净值平均增加约6 46亿美元 在美国顾客满意度指数评测的头3年 顾客满意度指数与道琼斯30种工业股票指数变化之间的联系程度保持在93 企业若每年将顾客保留率提升5 在5年内就可以将其利润提高25 85 17 二 体验经济时代实施以顾客体验为导向的顾客满意战略是企业获取持续竞争优势的利器采取顾客满意战略 为顾客提供独一无二 难忘的美好体验 从而获得高的顾客满意度 就意味着企业具有较强的竞争优势 主要体现在以下几个方面 1 增强企业的市场竞争力 2 顾客满意能提高顾客忠诚程度 3 能提高企业的经济效益 4 带来良好的口碑效应 提高企业的认知价值 18 二 品牌忠诚 一 品牌忠诚分类1 以产品为基础的品牌忠诚分类消费品市场品牌忠诚耐用品市场品牌忠诚服务市场品牌忠诚 19 2 基于顾客对价值的认知偏重的品牌忠诚分类 1 重品牌的品牌忠诚 2 重价格的品牌忠诚 3 重品质的品牌忠诚 4 不专一型品牌忠诚 20 二 品牌忠诚价值分析现有消费者的品牌忠诚是一种战略性资产 能够在以下方面创造价值 1 降低营销成本2 贸易杠杆作用3 吸引新的消费者4 拖延对竞争威胁响应的时间 21 三 顾客满意与品牌忠诚的结合 品牌关系管理 一 品牌关系管理的概念 实质品牌关系管理 BrandRelationshipManagement简称BRM 是指一种活动或努力 通过这种活动或努力 建立 维持以及增强品牌与其顾客之间的关系 并且通过互动的 个性化的 长期的 以增加价值为目的的接触 交流与沟通 以及对承诺的履行 来持续地增强这种关系 22 品牌关系管理与传统品牌管理的区别主要表现为以下几点 1 传统品牌管理的核心是交易 企业通过与顾客发生交易活动从中获利 是以交易为导向 品牌关系管理的核心是关系 企业从顾客与其品牌的良好关系中获利 是以关系为导向 23 2 传统的品牌管理注重争夺新顾客和获得更多的顾客 品牌关系管理则更为强调以更少的的成本留住顾客或保持顾客 3 传统的品牌管理强调大传播 大交流 促销和分销渠道 品牌关系管理强调顾客价值和顾客资产 24 4 传统的品牌管理强调高市场份额 认为高市场份额代表高品牌忠诚度 品牌关系管理则着重强调顾客占有率和范围经济 顾客占有率是指企业赢得一个顾客终身购买物品的百分比 测度的是同一顾客是否持续购买 范围经济是指同一顾客向同一企业购买相关零配件 其他产品和新产品所给企业创造的利润 25 5 传统品牌管理的指导思想是大规模营销 品牌关系管理的指导思想是一对一营销和大规模定制营销 6 传统的品牌管理考虑使得每一笔交易的收益最大化 品牌关系管理则考虑与顾客保持长期关系所带来的收益和贡献 即通过使得顾客满意并同顾客建立关系 开发顾客的终身价值 26 二 品牌关系管理的核心内容 提升和管理顾客资产传统的品牌管理以产品和交易为中心 强调品牌资产 特别是在20世纪90年代 品牌资产处于营销的中心地位 品牌关系管理以顾客和关系为中心 强调顾客资产 品牌资产强调产品销售 吸引顾客和与顾客进行交易 顾客资产强调顾客超过产品 强调关系超过交易 强调保持顾客超过吸引顾客 27 三