营销与广告策划PPT课件

23 04 2020 营销与广告策划 许忠荣MBA主讲南京财经大学营销与物流管理学院E mail xzrong76 23 04 2020 本课程系统 简明扼要地介绍了现代营销与广告策划的基础理论 较系统而清晰地阐述了的营销与广告策划基本框架和方法体系 让读者站在企业整体营销战略的高度全面了解营销与广告策划的实质 本课程面向企业 贴近市场 将所需的知识点渗透到能力训练之中 在营销与广告策划战略 产品 促销 分销 价格 广告与管理等领域 既有概论式的介绍 又有具体的策划步骤 并附有大量的案例介绍 以期深入浅出地启迪读者思路 指导具体操作 内容摘要 23 04 2020 本课程是营销专业学生必修的一门专业主干课程 本课程结合营销与广告策划的实际过程 对营销与广告策划的特点 原理和实际运作方法做了深入全面的阐述 并全程采用多媒体教学和实践操作相结合的方式 帮助学生较快掌握营销与广告策划的原理和实务知识 教学目标 23 04 2020 重点 对营销与广告策划的战略意义的认识 树立正确的营销与广告策划观念 培养营销与广告策划和实施的能力 熟练掌握营销与广告策划的策略 难点 媒体策划 渠道策划 价格策划 学习重点和难点 23 04 2020 营销与广告策划教程 乔均 西南财经大学出版社 2003 营销广告策划实务 熊超群 广东经济出版社 2004 营销策划 叶万春 清华大学出版社 2005 广告策划创意学 余明阳 复旦大学出版社 2003 参考书目 23 04 2020 中国10大策划人 王志纲何阳秦全跃孔繁任余明阳 崔秀芝叶茂中赵强王力李光斗 23 04 2020 图形游戏 请大家注意观察白板我所画的图形 按照我所描述的要求进行 请先画一个坐标轴 然后 以坐标轴的零点为中心 画一个正方型要求 自己独立完成 请勿观看他人 23 04 2020 图形游戏 然后 在该正方形中 再画一个正方形 23 04 2020 图形游戏 将小正方形和坐标轴所围成的面积涂上阴影 如图 红色部分 将第一项限中非阴影部分的面积用一条直线分为两个部分 要求 被分割出来的图形面积相等 形状相同 时间2分钟 23 04 2020 图形游戏 正确答案如图所示OK 现在将第二项限中非阴影部分的面积用两条直线分为三个部分 要求 被分割出来的图形面积相等 形状相同 时间2分30秒 23 04 2020 图形游戏 正确答案如图所示OK 现在将第三项限中非阴影部分的面积分为四个部分 要求 被分割出来的图形面积相等 形状相同 时间3分钟 23 04 2020 图形游戏 正确答案如图所示OK 现在将第四项限中非阴影部分的面积分为七个部分 要求 被分割出来的图形面积相等 形状相同 时间3分钟 23 04 2020 图形游戏 正确答案如图所示 23 04 2020 启示 这个游戏是一个洗脑的过程 首先通过前三项限由浅及深的思考过程让你陷入一个思维模式中去 然后再回到简单问题的思考中去之时 我们就会因为自身固以形成的思维定势或经验而将问题复杂化 1 已固有的经验和思维并非一定就会是你行动的行为的基础 有时候摒弃固有的经验或思维 你会做得更好 2 循序渐进由浅及深将你的思维或公司理念 灌输于你的客户 是培育你忠实客户群的一个有效方式 图形游戏 23 04 2020 Chapter1 绪论 23 04 2020 教学目标 掌握市场营销策划和广告策划的概念 了解营销策划与广告策划的关系 了解营销与广告策划的重要作用 掌握营销与广告策划的特性 了解营销和广告策划的一般原则及营销和广告策划的具体原则 第一章 23 04 2020 一 营销与广告策划的概念 第一章 1 策划的基本概念 策划就是筹划或谋划 它根据现实的各种情况与信息 判断事物变化的趋势 围绕某一活动的特定目标 来全面构思 设计 选择合理可行的行动方式 从而形成正确的决策和高效的工作 23 04 2020 策划的涵义包括以下几层意思 策划是在现实所提供的条件的基础上进行的谋划策划具有明确的目的性策划可以比较与选择方案策划是按特定程序运作的系统工程 23 04 2020 2 市场营销策划的概念 市场营销策划是指企业在市场竞争中 为了整个市场营销活动目标的实现 在调查研究的基础上 通过人们的创造设计而形成的系统的营销活动计划和策略 23 04 2020 市场营销策划既是一门科学 1 市场营销策划是创新思维的学科 A 创新思维路线的选择 B 企业经营理念的设计 C 资源整合 D 营销操作过程监控 2 市场营销策划是一门工程设计学科 A 对系统中要素安排有轻 重 缓 急 B 将营销理念贯穿整个工程的过程 C 理念的设计是工程的灵魂 23 04 2020 市场营销策划也是一门经营艺术 3 营销策划是操作性的实践学科 A 提出开拓市场的新思路 B 制订执行得方案 4 营销策划是系统分析的学科 A 辩证思维 B 系统分析 C 逆向思维 D 市场调查法 23 04 2020 3 广告策划的概念 引入广告策划观念的现实意义 广告策划观念的引入适应了广告主从生产导向到顾客导向 从推销观念到营销观念的转变 广告策划观念的引入使企业广告不再是零散 主观 无序的活动 而成为系统 客观 有序的运作 广告策划观念的引入使广告公司的服务与广告主的营销活动达到空前的统一 广告策划观念的引入使广告公司所提供的服务进入更为专业化的阶段 广告策划观念的引入使广告在市场中的作用日趋强化 23 04 2020 广告策划的概念 广告策划是在市场调查基础上围绕市场目标的实现 制定系统的广告策略 创意表现与实施方案的过程 这一定义包含三个环节 1 在市场调查基础上围绕市场目标的系统策略 2 按照这一策略原则展开的创意 表现形态 3 向市场推广适切可行的实施方案 23 04 2020 广告策划概念的核心内涵 1 广告主的营销策略是广告策划的根本依据 2 广告策划有其特定的程序 这种程序应该是科学 规范的 3 广告策划应该提出广告的总体战略 4 广告策划以市场调查为依据和开端 23 04 2020 广告策划概念的核心内涵 5 广告的诉求策略 定位策略 表现策略和媒介策略是广告策划的核心内容 6 广告策划的结果以广告策划文本的方式来表现 7 广告效果的测定方法应该在广告策划中预先设定 8 进行广告策划的目的是追求进程的合理化和广告效果的最大化 23 04 2020 4 营销与广告策划的关系 市场界的人士会这样考虑问题 你在说什么并不那么重要 重要的是你在对谁说 广告界的人士可能会这样 你在说什么并不那么重要 重要的是你在怎么说 23 04 2020 Balance Advertisement Marketing 23 04 2020 二 营销与广告策划的作用 1 保证营销与广告活动的计划性2 保证营销和广告活动的连续性3 保证营销和广告活动的创造性4 保证营销和广告活动的最佳效果 23 04 2020 三 营销与广告策划的特性 目标性系统性变异性创造性可行性 23 04 2020 四 营销与广告策划的原则 1 营销与广告策划的一般原则真实性原则信息量原则针对性原则心理原则法律道德原则 23 04 2020 2 营销与广告策划的具体原则 指导性原则整体性原则差异化原则灵活应变的调适原则最佳经济效益原则团体整体原则 23 04 2020 思考题 简述策划 营销策划 广告策划的概念 简述营销策划与广告策划的关系 简述营销和广告策划的具体原则 论述营销与广告策划的作用 23 04 2020 Chapter2 营销和广告策划程序 23 04 2020 教学目标 掌握市场营销策划的基本内容和广告策划的基本内容 了解营销和广告策划的一般思维方法 掌握市场营销策划的程序 掌握广告策划的程序 能熟练运用营销和广告策划程序模式 23 04 2020 一个系统性较虽的市场营销策划应包括以下基本内容 1 市场营销调研策划 2 市场分析 3 市场营销战略策划 4 产品导向的市场营销战术性策划 5 顾客导向的市场营销战术性策划 6 竞争导向的市场营销战术性策划 一 市场营销策划的基本内容 23 04 2020 二 广告策划的基本内容1 广告市场调查 2 产品认识与定位 3 市场认识与细分 4 广告战略的制订 5 广告媒体渠道策划 6 广告推进程序策划 7 广告效果评估 23 04 2020 三 市场营销策划的程序 市场环境分析 市场机会判断 竞争对手分析 企业资源评估 营销战略规划 营销战术设计 营销过程控制和监督 23 04 2020 四 广告策划的程序 1 广告策划小组 策划小组应由以下几种人组成 1 业务主管 2 策划人员 3 文稿撰写人员 4 美术设计人员 5 市场调查人员 6 媒体联络人员 7 公关人员 23 04 2020 2 向有关部门下达任务 经过营销和广告策划小组的初步协商 按照广告主的要求 初步向市场调查部 媒体部 策划部 设计制作部等有关部门下达任务 23 04 2020 3 商讨此次广告活动的战略战术 进行具体的策划工作 广告策划小组的人员对广告策划的内容进行讨论 制定适合执行的广告战略和广告战术 广告战略主要是指广告活动的阶段性活动举措及阶段性目标 广告战术则指广告活动中的具体方案和活动执行的部骤 策划具体的广告战术时 应该注意广告战术和广告战略的一致性 23 04 2020 五 营销和广告策划程序模式 一 营销策划模式 策略性营销管理的全过程 产品评估目标市场分析销售与市场占有率分析购买率与购买习惯配销定价竞争分析需求分析 问题与机会 业务评估 23 04 2020 营销策划 制定营销目标 确定目标市场 制定定位策略 营销组合策略 产品 品牌 包装 服务 定价 配销促销 人员推销 公关 促销 广告 23 04 2020 营销预算与投资效益分析 执行并控制结果 23 04 2020 营销策划流程 市场情况分析 决定营销目标 拟订各种相关策略 选择最佳策略 获致管理认可 拟订战术计划 整合企业计划 23 04 2020 营销策划书的基本格式 A 封面要求 A营销策划书名 b策划人姓名 单位 c完成日期 B 目录和前言C 策划书正文D 策划书参考资料 23 04 2020 营销计划拟定人 公司 日期 营销策划书 23 04 2020 目录 概述11 1公司简介1 2概况1 3主要影响1 4商业理念 23 04 2020 2组织结构2 1管理及人员2 2团队主要组成2 3年度人员分析与费用2 4管理机构 3产品组合3 1选择产品组合3 2销售预测3 3分析当前产品组合 4市场分析4 1市场分析4 2目标市场4 3市场研究计划 23 04 2020 5分销与服务5 1分销职能的构成5 2目前销售渠道分析5 3客户服务与支持6竞争6 1当前产品组合的竞争地位6 2我们主要的竞争对手6 3采取的对策7广告与促销7 1目标与策略7 2下一年的媒体组合7 3广告代理信息7 4下一年广告效果评测 23 04 2020 8营销人员8 1营销员工数8 2理想的销售团队8 3非销售人员8 4200年营销人员费用8 5人力资源发展计划9优势劣势分析9 1优势9 2劣势9 3问题和可能性 23 04 2020 10目标与策略10 1概述10 2介绍 新产品组合10 3每个产品线组的市场目标10 4销售目标10 5各销售渠道的的销售目标10 6营销策略10 7价格政策 11销售计划11 1未来三年的销售计划11 2销售目标11 3图表表示 23 04 2020 12营销预算12 1营销费用12 2市场预算图表13活动时间表13 1表一13 2表二13 3表三14评估与过程控制14 1结果14 2按金额计算的结果 23 04 2020 二 广告策划模式1 广告策划模式 为了解决自己的强弱点 发掘需要解决的问题 明白消费特征及趋势 市场状况 竞争状况 消费分析 产品分析 理由及做法内容 市场研究 23 04 2020 将需要具体化 单纯化 向广告公司做简报 营销目标 市场目标 销售目标 23 04 2020 欲借重广告达到之目的 广告目标 知名度 理解度 购买举趣 23 04 2020 召开广告运脑会议 根据市场资料拟定可行方案 广告主题 时机 在于满足市场需求 广告策略 商品定位 目标对象 期间区域 广告预算 预算分配 23 04 2020 以有限的预算寻求最大传播效果 掌握目标市场的媒体编好 发挥媒体组合的功能 媒体制作 媒体时程表 创意策略 23 04 2020 召开创意会议 确定表现方针及概念 以消费者语言传达商品利益 配合媒体时间制作广告物品 广告制作 媒体制作 文案表现 召开创意会议 确定表现方针及概念 以消费者语言传达商品利益 配合媒体时间制作广告物品 广告策略 23 04 2020 2 广告策划流程 1 方向 2 情报的收集与分析 7 策划实施 6 发表 5 策划书的构成 4 策划的构思 3 概括 从委托人那接到指示 说定具体的问题 将问题有关的事实提炼出来进行现状分析 把握话题的要点 将问题明确化 用简法明了关键词表达出来 把解决的问题的方向集中起来 寻找解决问题的办法 以该办法为核心进行策划构思 把第 4 步构思出的策划表达出来 要求能让人明白易懂 向提出策划要求的委托人呈报要求的委托人呈报策划书 接受其审查 评价 实施策划书 23 04 2020 3 广告策划书的写作 广告策划书是由广告策划者根据广告策划的结果撰写 提供给客户审核 认可 为广告运动提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文件 23 04 2020 广告策划书的一般模式 封面广告策划小组名单目录前言正文附录封底 23 04 2020 正文 第一部分 市场分析1 营销环境分析2 消费者分析3 产品分析4 竞争分析 23 04 2020 第二部分 广告策略 1 广告的目标2 目标市场策略3 产品定位策略4 广告诉求策略5 广告表现策略6 广告媒介策略 23 04 2020 第三部分 广告计划 1 本次广告活动的实施计划2 本次广告活动的媒介排期3 本次广告活动的广告费用预算4 广告计划实施日程表 23 04 2020 第四部分 广告活动的效果预测和监测 1 广告效果的预测2 广告效果的监控 23 04 2020 附录 1 市场调查问卷2 市场调查访谈提纲3 市场调查报告 23 04 2020 思考题 1 简述市场营销策划的基本内容 2 简述广告策划的基本内容 3 简述营销和广告策划的一般思维方法 4 结合实际论述市场营销策划的模式 5 结合实际论述广告策划的模式 23 04 2020 Chapter3 营销与广告预算策划 23 04 2020 教学目标 了解营销与广告预算作用 了解营销与广告预算的分类 了解营销与广告预算的项目 了解影响营销和广告策划预算分配的因素 能熟练运用和掌握营销和广告策划预算的分配方法 23 04 2020 一 营销与广告预算作用 1 控制营销与广告规划 2 评价营销和广告效果 3 规划营销和广告经费使用 4 提高营销和广告效益 23 04 2020 二 营销与广告预算的分类 1 从用途方式来分 营销与广告费用可分为直接营销广告费和间接营销广告费 1 直接广告费是指直接用于广告活动的设计制作费用和媒体传播所需要的费用 2 间接广告费是指广告部门用于行政管理的费用 在对广告费用的管理上 要尽量减少间接广告费的比例 增加直接广告费的比例 23 04 2020 2 从使用者来分 营销和广告费用可分为自营营销广告费与他营营销广告费 1 自营营销广告费是广告企业自营营销和广告业务所要使用的费用 2 他营营销广告费是企业委托其他咨询公司和广告公司代理其营销和广告活动所支付的费用 23 04 2020 3 从使用方式来分 营销和广告费用可分为固定营销广告费用和变动营销广告费 1 固定营销广告费通常用于营销人员 广告人员的行政开支和管理费用 其支出相对稳定 2 变动营销广告费是因营销和广告活动实施规模的大小而起变化的费用 23 04 2020 二 营销与广告预算的项目 1 市场调研费用2 营销制作费3 营销活动费4 广告媒体费5 广告制作费 营销活动经费占25 广告媒体45 市场调研费与资料费10 营销与广告制作费15 行政管理费占5 23 04 2020 三 营销与广告预算的方法 一 根据营销情况而定的预算方法1 销售百分比法2 盈利百分比法3 销售单位法 23 04 2020 二 根据营销和广告目标而定的预算方法 目标达成法的实施主要分为三个步骤 第一 明确营销和广告目标 第二 明确达成相应目标所要进行的工作 第三 计算这些工作所需要的经费 1 销售目标法2 传播目标法3 系统目标法 23 04 2020 三 根据营销和广告收益和销售收益而定的预算方法 1 销售收益递增法2 销售收益递减法 23 04 2020 四 根据竞争对抗而定的预算方法 1 竞争对抗法2 竞争比照法 23 04 2020 五 根据企业实力而定的预算方法 1 全力投入法2 平均投入法3 任意投入法 23 04 2020 四 营销与广告策划预算的分配 一 影响营销和广告策划预算分配的因素1 产品因素2 销售因素3 竞争因素4 媒价因素5 经济因素 23 04 2020 二 营销和广告策划预算的分配方法 1 按营销和广告促销的商品类别进行分类 即按同一企业的不同产品类别进行营销和广告预算分配 通常将同一企业的不同产品分为几大类 凡可以一起做营销和广告的产品归为一类 然后确定每类产品在一定时期的营销和广告经费 23 04 2020 2 按传播媒体进行分配 即根据传播同一广告内容所需要不同的媒体进行经费分配 广告媒体费用一般占预算费用总额的70 90 而广告的传播效果又主要是通过媒体传播效果来体现的 23 04 2020 3 按营销和广告的区域分配 营销和广告区域 指的是营销和广告信息传播的地区 实质上是产品销售地区 23 04 2020 4 按营销和广告的对象进行分配 这里的对象是指营销和广告信息传达的受众 通常是营销和广告产品的消费者 这种方法的优点是有利于提高营销和额广告宣传的效果 有利于营销和广告预算及其效果的检验与测定 23 04 2020 思考题 1 简述营销与广告预算的作用 2 简述营销与广告预算的项目内容 3 结合实际论述影响营销与广告预算的因素 第三章 23 04 2020 Chapter4 市场调研策划 23 04 2020 了解市场调研报告的内容 掌握市场调研策划文体结构设计 掌握调研方案的内容和调研方法 了解市场调研的战略决策和战术决策 掌握市场调研日程和预算按排 掌握市场调研问卷设计 了解市场调研问卷的外观布局及预试 了解调研策划方案的评估 教学目标 23 04 2020 一 营销和广告调研报告的内容 1 介绍该项课题所要解决的主要问题 2 说明提出该项调研课题的背景以及完成课题所要考虑的问题 3 有关情况和数据 4 阐明有关的各种观点和调研人员本人的见解 5 论证提出这种见解的基本理由 6 提出可供选择的建议 方案和实施步骤 7 预测可能遇到的风险及其对策 23 04 2020 二 营销和广告调研报告的文体结构 1 序言 1 调研报告的序言一般只介绍调研课题的基本情况 通常包括扉页 目录和简介 2 扉页通常单独占有一页 要求写上承担调研课题的单位名称和调研人员姓名及完成报告的日期 3 目录部份应当完整地列出报告的主要章节和附录的名称及其页码 目录所占的篇幅以不超过一页为宜 4 简介部分只是简要地介绍调研任务的由来和目的 有时还要说明受权调查的范围 23 04 2020 2 调研结论和建议摘要调研人员应当用简炼 准确的语言概括调研的主要结果 结论和建议 其内容一般包括 1 目标市场和市场细化 2 市场容量 市场潜量 销售潜量 3 市场需求情况 4 市场占有率和主要竞争对手 5 顾客对产品的评价 23 04 2020 3 正文调研报告正文部分应当包括调研的全部事实 1 从开始调查 经过分析研究 直到得出结论 提出建议 2 在正文部分必须说明所采用的分析方法 并介绍在分析研究过程中所采用资料 以便决策者独立思考得出他们自己的结论 23 04 2020 报告正文一般包括下列四部分 1 调查方法的说明 2 背景介绍 3 市场情况 4 结论与建议 23 04 2020 4 附录通常附录包括的资料有 1 已经汇入报告正文的统计表和统计资料 2 通过案头调查和实地调查所得到的资料的来源 被调查者的名称和地址一览 3 实地调查中所使用的调查表 并注明采用调查表的目的 4 选定调查样本的有关问题 5 采访日记及采访记录 以供日后与被调查者联系时查阅 6 今后可能需要保持联系的机构的名单 如销售代理商 广告代理商等 23 04 2020 三 市场调研方案的设计 1 调研方案的内容第一 调研的背景 第二 调研的方法 第三 调研的日程和预算 23 04 2020 2 调研方法的战略决策 1 探索性调研 2 描述性调研 3 因果性调研 23 04 2020 3 调研方法的战术决策 1 资料要求决策资料的类型资料的来源资料的性质资料的形式 23 04 2020 2 衡量决策资料收集方法资料收集工具 23 04 2020 询问调研法实验调研法观察调研法 23 04 2020 3 抽样决策抽样决策的主要内容是 调查的总体是什么 是否需要进行抽样调查 如何选择样本 样本该多大 23 04 2020 4 资料分析决策调研者在考虑如何分析资料时 要作资料整理决策和资料分析决策 这些决策的目标是使资料整理 分析过程中的误差极小化 因而在设计调研方案时不可忽视这些决策 值得注意的是 为了保证调研项目的顺利实施 资料要求决策 资料收集决策和资料分析决策必须相互协调 23 04 2020 4 调研日程和预算1 调研日程调研日程的按排对大型调研项目或时间要求紧的项目具有十分重要的影响 它不仅关系到某项调研能否及时向决策者提供决策信息 而且由于时间是调研设计中的一个约束条件 因而会在一定程度上决定调研的步骤和拟采用的方法和技术 23 04 2020 2 调研预算调研预算的编制是调研方案设计中不可缺少的一环 它有两大作用 1 调研预算能力为企业领导提供一个评估信息价值的尺度 2 调研预算是一种对调左活动进行控制的手段 23 04 2020 三 调研问卷设计 一 初步决策1 确定所需信息 调研人员正式进行问卷设计前 道德要明确进行某种管理决策所需的信息 用问卷惧的信息应该与管理决策所需的信息相一致 假如以问卷惧的信息与管理决策所需的信息关系不大 那就犯了 信替代误差 在此情况下 用问卷惧的信息是毫无价值的 23 04 2020 2 确定访问对象 调研人员在正式进行问卷设计前 还要确定向谁收集信息 即还要确定目标受访者 由于不同的受访者具有不同的社会 经济特点 所以我们在设计问卷时 必须考虑目标受访者的特点 不同受访者的特点 以千篇一律的问卷向各类受访者调查 问卷的反应率必然不高 一般而言 受访者的背景愈复杂 问卷设计的难度便愈大 所以设计一个以包容各类受访者的群体为对象的调查问卷并非易事 23 04 2020 3 确定访问方式 调研人员在正式进行问卷设计前 最后要确定访问的方式 在询问调研的情况下 主要有三种不同的访问方式 人员访问 电话访问和邮寄访问 23 04 2020 二 问题的内容问题的内容主要是指问题以及它所惧的信息的一般性质 而非问题类型或措辞 在决定疸的内容时必须考虑五个因素 1 问题的必要性 2 问题的充分性 3 受访者的答题能力 4 受访者的答题意愿 5 外部事件的影响 23 04 2020 三 问题的类型1 开放题2 选择题3 是非题 23 04 2020 四 问题的顺序1 第一题要简单 有趣 客观 2 敏感问题应放在问卷的结尾 3 防止先行问题对后续问题的影响 4 防止因问卷长度而引起的受访者反应质量递减 5 问卷流程图 23 04 2020 五 调查问卷的外观布局及预试1 调查问卷的外观布局 2 调查问卷的预试 确定预试的样本 遴选预试的访问员 问卷经过预试后 通常需要作一番修订 如措辞的更改 问题的增 删和顺序的调整等 在多数情况下 预试只要进行一次 但有时需要进行多次 直到没有修改的必要时为止 此时 即可定稿付印 23 04 2020 一 分段评价量表分段评价量表 itemizedratingscale 是由一组按序排列的表示不同态度强度的阶段组成的 它是通过让评价者从中选择一个阶段来衡量其对衡量对象的态度的 从总体上说 您对 的满意程度如何 满意不满意 非常相当有点一般有点相当非常 四 问卷设计的常见格式 23 04 2020 二 等级评价量表等级评价量表 rankorderratingscale 是向评价者出示若干事物 然后要求评价者根据某些标准为这些事物排我等级的量表 请您分别用1 2 3 4为下列4个牌号的大屏幕彩色电视机排列等级 以表示您对各种牌号电视机的总体偏好 其中1表示最高评价 其余依次类推 4表示最低评价 A牌 B牌 C牌 D牌 23 04 2020 1 语意差异量表的形式 1 标准式语意差异量表 标准式语差异量表 standardsemanticdifferentialscale 的形式与语意差异量表的定义完全相同 A牌轿车速度快 速度慢款式平 款式新车型大 车型小价格廉 价格贵 三 语意差异量表 23 04 2020 2 改进式语意差异量表 改进式语意差异量表 upgradedsumanticdifferentialscale 又称图文定位量表 graphicpositioningscale A牌轿车B牌轿车C牌轿车D牌轿车速度快ACDB速度慢款式平ABCD款式新车型大ABDC车型小价格廉CBAD价格贵 23 04 2020 3 数值式比较量表 数值式比较量表 mumericalcomparativescale 是语意差异量表的最新发展形式 A牌B牌C牌D牌速度快1234567速度慢2342款式平1234567款式新6757车型大1234567车型小4655价格廉1234567价格贵4456 23 04 2020 五 调研策划方案的评估 23 04 2020 思考题 1 简述市场调研报告的内容 2 简述市场调研的战略决策和战术决策的基本内容 3 简述调研策划方案评估的基本内容 4 简述语意差异量表基本内容与格式 5 简述等级评价量表基本内容与格式 23 04 2020 Chapter5 客户关系管理策划 23 04 2020 教学目标 了解客户关系管理的概念及客户关系管理策划的概念 了解客户关系管理策划的特征 了解客户关系管理策划的功能 了解客户关系管理策划的理念 掌握客户关系管理策划的程序 利用客户关系管理策划的关键因素进行策划 第五章 23 04 2020 CRM三阶段 1 寻找目标顾客 界定目标市场 争取目标顾客2 满足目标顾客的需求 把顾客价值转化为可付诸行动的顾客利益 推出与顾客选择情境相契合的产品或服务3 与目标顾客建立更紧密的关系 市场情报的设计 从顾客信息中获得洞察力 23 04 2020 一 客户关系管理策划的概念 客户关系管理的概念 客户关系管理是一种倡导企业以客户为中心的管理思想和方法 企业为在互联时代获取长期竞争优势通过客户关系管理不断优化客户价值和提炼企业价值 23 04 2020 一 客户关系管理策划的概念 客户关系管理策划的概念 要真正理解客户关系管理策划 应该从管理思想 软件产品 管理系统三个不同层面入手 这三个层次是层层递进的 23 04 2020 二 客户关系管理策划的特征 在企业与客户的交互中客户占有主导地位 2 客户关系管理策划的目标不是获得客户而是保留客户 3 客户关系管理策划是建立企业的学习关系 客户关系管理策划的核心是实现客户与企业的实效沟通 客户关系管理策划的基础是个性化的客户数据 客户关系管理从恶化的关键是管理理念而不是技术 23 04 2020 三 客户关系管理策划的功能 客户关系管理策划具有重塑企业营销功能 客户关系管理策划可以提升客户关系管理水平 客户关系管理策划可以提高目标执行的准确性和速度 23 04 2020 23 04 2020 23 04 2020 23 04 2020 23 04 2020 23 04 2020 四 客户关系管理策划的理念 与每一个客户建立学习型关系 尤其是对企业的高价值顾客 每当与客户打一次交道 企业与客户就进行了坦诚且开放的沟通 企业就增长了知识与头脑 客户也实现了完美的体验 客户提出需求 企业去改进产品或者服务 这样周而复始的双向学习 自然提高了企业的产品或服务竞争力 23 04 2020 五 客户关系管理策划的程序 通过识别客户并对其进行差异化分析 界定目标客户与问题 通过与客户进行的不间断的有效沟通 实现客户与企业交互的完美体验 通过充分了解客户的需求不断调整产品与服务 以及对贯穿始终的客户关系管理评估 最大程度地满足客户需求并提升客户满意度 实现企业与客户的双赢 23 04 2020 1 首先是识别客户 识别的目的就是帮助企业回答 谁是我们的客户 客户的需求和期望是什么 客户的潜在价值是什么 23 04 2020 23 04 2020 对客户进行差异化分析 不同客户之间的差异主要在于两点 他们对公司的商业价值不同 他们对产品的需求不同 因此 对这些客户进行有效的差异分析 可以帮助企业更好地配置资源 使得产品或服务的改进更有成效 牢牢抓住最有价值的客户 取得最大程度的收益 23 04 2020 第一 识别企业的 金牌 客户 第二 选择出几个企业本年度最想和与之建立商业关系企业 把他们加到数据库中 第三 总结上年度有哪些大宗客户对企业的产品或服务多次提出了抱怨 第四 查看去年最大的客户是否今年也订了不少的产品 找出这个客户 第五 根据客户给企业带来的价值 把客户进行分类 减少对拖后腿客户的市场投入与其它花费 把节约的资金投向高价值的客户 最后 客户需求是划分客户差异的基础 客户差异化分析具体操作的方法如下 23 04 2020 与客户保持良好有效的沟通 客户关系管理的核心就是实现企业与客户之间的良好有效的沟通 23 04 2020 4 调整产品或服务以满足每个客户的需要 想把客户锁定在这种学习与服务的关系中 企业就必须因人制宜地 个性化 自己的产品或服务 这可能会涉及到大量的客户化工作 而且调整点往往并非全部存在于客户直接需要的产品 也可能是这种产品 周边 的某些服务 23 04 2020 对客户关系管理进行评估 为了更有效的管理客户关系 企业必须对客户关系管理进行评估计 有评估 就有不足 有不足 就有改善 有改善 就有发展 23 04 2020 建立客户关系管理评估体系主要有三个目的 第一 辅助决策制定 第二 指导进行中的活动或策略 第三 预测未来的状态 23 04 2020 六 客户关系管理策划的关键因素1 高层领导的支持 高层领导一般是营销副总或总经理 他是项目的支持者 主要作用体现在三个方面 他为客户关系管理设定明确的目标 他是一个推动者 向客户关系管理项目提供为达到设定目标所需的时间 财力和其它资源 他确保企业上下认识到这样一个工程对企业的重要性 23 04 2020 2 要专注于流程 成功的项目小组应该把注意力放在流程上 而不是过分关注于技术 要认识到 技术只是促进因素 本身不是解决方案 因此 好的项目小组开展工作后的第一件事就是花费时间去研究现有的营销 销售和服务策略 并找出改进方法 23 04 2020 3 技术的灵活运用 在那些成功的客户关系管理项目中 他们的技术的选择总是与要改善的特定问题紧密相关 如果销售管理部门想减少新销售员熟悉业务所需的时间 这个企业应该选择营销百科全书功能 选择的标准应该是 根据业务流程中存在的问题来选择合适的技术 而不是调整流程来适应技术要求 23 04 2020 4 组织良好的团队 首先是业务流程重组的能力 其次是对系统进行客户化和集成化的能力 是对IT部门的要求 如网络大小的合理设计 对用户桌面工具的提供和支持 数据同步化策略等 最后 实施小组具有改变管理方式的技能 并提供桌面帮助 23 04 2020 5 极大地重视人的因素 1 请企业的未来的客户关系管理用户参观实实在在的客户关系管理系统 了解这个系统到底能为客户关系管理用户带来什么 2 在客户关系管理项目的各个阶段 需求调查 解决方案的选择 目标流程的设计等等 都争取最终用户的参与 使得这个项目成为用户负责的项目 3 在实施的过程中 千方百计的从用户的角度出发 为用户创造方便 23 04 2020 分步实现 通过流程分析 可以识别业务流程重组的一些可以着手的领域 但要确定实施优先级 每次只解决几个最重要的问题 而不是毕其功于一役 23 04 2020 系统的整合 系统各个部分的集成对客户关系管理的成功很重要 客户关系管理的效率和有效性的获得有一个过程 它们依次是 终端用户效率的提高 终端用户有效性的提高 团队有效性的提高 企业有效性的提高 企业时间有效性的提高 23 04 2020 思考题 简述客户关系管理的概念客户关系管理策划的概念 简述客户关系管理策划的特征 简述客户关系管理策划的功能 简述客户关系管理策划的程序5 结合实际论述怎样识别顾客 6 试述影响客户关系管理策划的关键因素 23 04 2020 Chapter6 营销与广告对象策划 23 04 2020 教学目标 通过本章的教学 使学生了解营销与广告策划对象的一般概念 特点及其分类 能够准确地判断营销与广告的用户 熟练地分析用户的核心利益点 准确地把握影响购买决策的人 23 04 2020 一 营销与广告的基础策划与运行策划 1 营销与广告的基础策划 营销与广告运行的基础策划包括市场调研策划和企业战略策划 企业战略策划分总体战略策划与经营战略策划两个层次 总体战略策划是从企业整体的角度 明确企业使命 区分战略经营单位 决定企业的投资组合战略和成长战略 经营战略策划是站在战略经营单位的角度 分析形势 制定目标和计划 23 04 2020 2 营销与广告的运行策划 营销与广告的运行策划包括战略方针层次的策划与战术原则层次的策划 23 04 2020 二 营销与广告的综合策划和专项策划 1 营销与广告的综合策划 所谓营销与广告的综合策划 是指需要较为完整地借助于营销与广告基础或运行策划的架构 结合某一方面的具体情况 所进行的全过程式的策划活动 1 以产品推广为思路的营销与广告策划 2 以顾客管理为思路的营销与广告策划 3 以市场竞争为思路的营销与广告策划 23 04 2020 2 营销与广告策划的专项策划 专项的营销与广告策划 具有阶段性的特点 其内容往往是一个较为完整的营销与广告过程的组成部分 例如 市场调研策划中对调研任务 调研模式 调研技术的策划 战略性营销与广告策划中对市场机会研究 市场细分 目标市场选择 市场定位的策划 企业战略策划中的总体战略策划及其中的企业使命策划等 23 04 2020 三 营销与广告策划对象的选择判断 1 对象策划首先要分析用户一般用户的三个层次 第一 阶层分析 第二 家庭分析 第三 个人分析 23 04 2020 2 把握用户的外在条件 A 要掌握大批使用者 商品的使用者 常常是由一批大量消费的人们 与众多的稍微消费一点的人们构成的 B 掌握信息决策者 要掌握在 集团 对信息情报传递和购买有影响的某些人的态度 23 04 2020 四 策划要重视分析用户的核心利益点 1 用户的核心利益点分析用户的核心利益点就是用户对于日常生活用品及有关的劳务服务所关心的焦点或是关心的重点 它是由用户的需求 经验 兴趣 利害关系等因素所决定的 并在消费活动中表现出来 23 04 2020 2 用户核心利益点的意义 1 核心利益点可以决定 支配 掩盖非核心利益点 2 核心利益点的吻合程度成为决定营销与广告成败的一个重要因素 3 核心利益点为客户采取适当的方式提供了依据 23 04 2020 3 客户的核心利益点的差异分析 1 核心利益点具有差异性 因产品而异 因用户而异 因时间地点而异 这种差异 决定了产品创意的差异 也决定了营销策划与广告创意的差异 可以为我们创造独具个性的产品和独具个性的营销与广告提供条件 2 总的指导思想是 在认真进行市场调查的前提下 通过市场细分 产品定位 营销与广告定位 突出本商品的个性 通过突出个性 与其他商品严格区别开来 同时 也与特定的消费者的核心利益点相吻合 23 04 2020 五 策划要掌握影响购买决策人的心理 1 儿童用品使用者和决策者的心理分析儿童用品的选择 与其说是要博得儿童的喜爱 不如说应当博取家长们的喜爱 因为家长对于这类物品 往往从他们的喜恶角度去观察和比较 拥有决策权 儿童的意志并不是任何时候都能得到家长的尊重 因而儿童用品从产品设计到广告设计 都要注意到这种特殊性 必须考虑到儿童和家长两个方面 23 04 2020 2 成人用品使用者与购买者心理分析 一是馈赠 自己使用与馈赠他人 有很大的区别 中国人的习惯 自己使用的马虎一点无所谓 而送给别人的 比如长辈 老师 领导等 就不能马虎 要考虑自己的诚意与尊敬 对商品的挑选就比较苛刻 二是集体使用 有些商品不是一个人享用的 比如彩色电视机 电冰箱 洗衣机 收录机等 23 04 2020 3 消费者和经销商的心理分析 针对消费者还是 针对经销者的问题 23 04 2020 六 策划要摆正产品与用户的位置 营销与广告不能只顾介绍自巳的产品与服务如何如何 而是要突出能为用户解决些什么问题 用户看营销与广告 最终还是要解决自己的问题 23 04 2020 思考题 1 营销与广告策划有什么样的特点 2 什么是战略性营销与广告策划 什么是战术性营销与广告策划 3 在把握谁是用户 谁是营销用户和广告受众时 需要掌握哪两条 4 怎样对客户的核心利益点进行差异分析 5 策划时如何掌握影响购买决策人的心理 6 策划时如何摆正产品与用户的位置 第六章 23 04 2020 Chapter7 产品策略策划 23 04 2020 教学目标 了解产品的整体概念及其营销意义 掌握产品组合策划策略和产品生命周期的各个阶段的特征及其营销策划策略 掌握新产品的程序式和非程序式开发 利用产品生命周期理论来解决企业市场营销策划实践存在的各种问题 23 04 2020 一 产品整体策划概念 1 核心产品策划 2 形式产品策划 3 延伸产品策划 4 期望产品策划 5 潜在产品策划 23 04 2020 二 产品组合策划1 优化产品组合的策划 1 产品线销售额和利润分析 即分析 评价现行产品线上不同产品项目所提供的销售额和利润水平 2 产品项目市场地位分析 即将产品线中各产品项目与竞争者的同类产品作对比分析 全面衡量各产品项目的市场地位 23 04 2020 2 产品组合策划思路 1 扩大产品组合策划 2 缩减产品组合策划 3 产品线延伸策划 23 04 2020 三 产品策划步骤 一 构想阶段 以消费者的立场 提出旧产品改良或新产品开发的构想 是产品策划的要旨 1 产品策划势必要经过下列构想阶段的活动 1 确认问题所在 2 环境的明确化 3 实践创造 系统性的研究 23 04 2020 2 产品策划的构想来源 1 公司内部的构想 由调查 技术 策划 销售 研究等的开发部门提出的提案 由一般职员或推销员的提案 综合和分析用户的要求或不满 新产品构想的提案制度或集体思考等自由会议 23 04 2020 2 交易关系方面的构想 和批发商 零售商 代理店 特约店等交易与交涉中 所获取的资料 批发商的提案 3 竞争厂商方面的构想 由竞争者的用户中得到的意见和抱怨 从竞争产品 目录 展览会等获取的构想 由外国的产品或目录获得的构想 23 04 2020 4 消费者方面的构想 消费者的意见或提案 消费者的不满 5 其他的构想 由发明家 顾问公司 大学或研究室 广告公司 市场调查机构等提供的资料 同业界或业界杂志 政府机关 大众传播关系等机构得到的资料或提案 23 04 2020 二 评价阶段 为达成有效的经营 评价产品策划的内容是不可或缺的步骤 三 研究阶段 为使产品具体化 必须研究产品策划上的诸事项 四 策划阶段 经过构想 评价 研究等步骤 决定加以生产时 产品策划即迈向营销组合的阶段 23 04 2020 五 决定阶段 对于全盘性的产品策划 作最后定论的阶段 六 实施阶段 以部门经理的意见为准 各有关单位进行实施的阶段 七 控制阶段 通过一个阶段的市场推广后 应进行评估 改善以使其朝着正确的方向进行 这是一个策划工作逆行的阶段 23 04 2020 一 品牌形象定位企业的品牌形象定位 其作业在自身 目标则是以顾客为争取对象的 其实质则是企业间心智的较量 四 品牌策划 23 04 2020 二 品牌策划的原则1 第一原则 品牌形象定位时 要考虑占先 要突出第一品牌形象 最先是抢占制高点 2 四新原则 即企业产品品牌形象定位时 要突出新产品 新特色 新技术 新的服务 3 突出差异原则 即体现个性 力求把企业及企业品牌与别的企业及品牌区别开来 4 挤占空隙原则 企业寻找空隙 挤占空隙 使企业和品牌的形象突出出来 影响消费者的态度和行为 23 04 2020 五 不同产品生命周期的产品策划 产品导入期的策划策略 产品成长期的策划策略 产品成熟期的策划策略 产品衰退期的策划策略 23 04 2020 六 新产品策划书 一 企业内在因素1 选择新产品 市场情报 新产品性能 组合 改良 新用途或新发明 估计潜在市场 消费者接受的可能性 获利多少 2 新产品再研究 同类产品的竞争情况 预计新产品的成长曲线 产品定位 包装与式样 产品促销 制造过程的情报 产品成本 法律因素 成功概率 23 04 2020 3 市场计划 1 产品计划 决定产品定位 确立目标市场 品质与成分 销售区域 销售数量 新产品销售的进度表 2 名称 产品的命名 商标与专利 3 包装 与产品价值相符的外貌 安装的式样 成本 4 推销人员 推销技巧 推销素材 奖励办法 5 销售促进 新产品发布会 各种展示活动 各类赠奖活动 6 广告 选择广告代理商 广告主题及表现 广告预算及进度表 预测广告效果 7 公共关系 与政府有关机构的公关 与厂商的公关 供应商与经销商 与各传播媒体的公关 公司内部公关 23 04 2020 8 价格 新产品定价 公司与经销商的利润分配 研究合理的价格政策 9 销售渠道 直销 经销商 连锁店 超级市场 百货公司 零售店 10 商品陈列 商店布置 卖点陈列和广告 包括海报 橱窗张贴 柜台陈列 悬挂陈列 旗帜 商品架 招牌等 11 服务 售前服务 售中服务 销售期间的服务 售后服务 投诉的处理 各种服务技能的训练 23 04 2020 12 运送 运送工具与制度 运送途中保持良好品质的条件 运费的估算 耗损率 损耗产品的控制与处理 退货的处理办法 13 信用管理 会计程序 客户信用调查 票据确认 信用额度 收款技巧 14 损益表 营业收入 营业成本 营业费用 税前利润与税后纯利 23 04 2020 二 企业外在因素1 消费者的研究 购买者的需要 动机 习惯与倾向 谁是购买者 购买时间 购买地点 购买数量与频率 购买者的社会地位与收入状况2 与消