市场营销学教学大纲.doc

市场营销学教学大纲Principles of Marketing课程编号：学 分：3学分学 时： 51（其中：讲课学时：45 实验实习学时：6 ）先修课程：管理学、经济学原理、计算机操作基础、会计学适用专业：市场营销专业本科、其他经济管理类本科教 材：市场营销学吴健安主编，面向二十一世纪课程教材 高等教育出版社开课院系：南京信息工程大学经济贸易系一、课程的性质和任务（标题用黑体五号字，内容用宋体五号字，以下相同）本课程是一门综合性和应用性的学科，着重研究企业如何以消费者的需求为中心合理组织其生产经营活动，掌握其规律性，达到开拓市场、实现企业预期经济效益和社会效益的目的 。通过本课程的学习，要使学生掌握当代市场营销的基本理论框架，具备参与相关营销活动的基本技能，为培养学生成为中高级经济管理人才打下必要的专业基础。为此，作如下要求：1、系统全面地了解以下现代市场营销理论，要求对这些内容不仅在概念上弄清楚，而且要融会贯通。2、在掌握教材所规定的理论体系基础上，还必须密切注视国内外营销实践的发展，积极参与调查研究和案例讨论，以提高自身的实际操作能力。二、课程的基本内容及要求1、市场营销学的总体教学任务与要求通过本课程的教学，应使学生比较全面系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识和基本方法，认识在发展社会主义市场经济的进程中加强企业管理营销的重要性，了解分析市场营销环境、研究市场购买行为、制定市场营销组合策略、组织和控制市场营销活动的基本程序和方法，培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的能力，以使学生能够较好地适应市场营销管理工作实践的需要，更好地服务于国家创新体系建设和社会主义市场经济建设，有效地迎接21世纪社会经济发展中的新问题、新挑战。2、总的教学课时及其分配：章次教 学 内 容课时理论课时（节）实践课时（节）第一讲市场营销学概论2第二讲市场营销观念4第三讲市场营销战略3第四讲市场营销环境分析4第五讲消费者市场分析42第六讲组织市场分析2第七讲竞争性营销战略4第八讲目标市场营销战略4第九讲产品策略42第十讲定价策略4第十一讲分销渠道策略4第十二讲 促销策略42第十三讲 市场营销组织、计划与控制2合计51第一讲 市场营销概论 （2课时）1、教学内容1市场营销学的由来和发展 1.1市场营销学的产生和发展1.2市场营销学在国外的产生与发展1.3市场营销学在中国的发展2市场与市场营销2.1市场及其相关概念2.2市场营销的涵义2.3市场营销在企业管理中的地位和作用2.4市场营销在社会主义市场经济发展中的地位和作用3市场营销学的研究对象及主要内容2、基本要求要求学生掌握本章重点与重点：市场营销及其相关概念第二讲 市场营销观念（4课时）1、教学内容1市场营销观念的概念2市场营销观念的演变2.1资本主义企业发展历史的演变过程2.2五种市场营销观念分析（1）生产观念（2）产品观念（3）推销观念（4）营销观念（5）社会营销观念3企业市场营销观念的选择依据3.1企业的本性（1）盈利性（2）安全性3.2市场压力环境4顾客满意度和顾客让渡价值4.1顾客满意度4.2顾客让渡价值4.3顾客总价值4.4顾客总成本5市场营销管理程序 （1）明确市场营销的指导思想；（2）分析市场营销机会；（3）选择目标市场；（4）运用市场营销组合；（5）对市场营销活动的控制和管理。2、基本要求本章重点：市场营销观念的演变；市场营销管理程序；顾客让渡价值。本章难点：新旧营销观念的区别第三讲 市场营销战略（3课时） 1、教学内容1市场营销战略的特征和意义1.1企业战略的概念1.2市场营销战略的特征1.3正确制定战略的意义2营销战略规划3.1明确企业任务3.2确定战略目标3.3划分战略业务单位3.4现有业务投资组合计划3.5制定新业务的发展战略：密集性发展、一体化发展、多元化发展 2、基本要求本章重点：营销战略规划、现有业务投资组合计划、制定新业务的发展战略本章难点：新业务的发展战略第四讲 市场营销环境分析 （4课时）1、教学内容1市场营销环境的含义及特点2微观环境因素及其分析企业内部、市场营销渠道企业、顾客、竞争者和公众3 宏观环境因素及其分析 3.1人口环境分析3.2经济环境分析3.3政治法律环境分析3.4自然环境的分析。3.5科学技术环境分析3.6社会文化环境2、基本要求本章重点：微观环境因素及其分析；宏观环境因素及其分析。本章难点：宏观环境因素及其分析第五讲 消费者市场分析（6课时） 1、教学内容1市场和市场分析的基本方法1.1市场及其分类1.2消费者市场的概念及特征 1.3消费者市场分析的内容：“5w1h”研究法2 消费者市场的购买对象、购买组织和购买目的2.1购买对象2.2购买组织2.3购买目的3影响消费者购买行为的因素3.1社会文化因素：文化和亚文化；社会阶层；相关群体；家庭。3.2个人因素：年龄和性别；职业；经济状况；生活方式；个性和自我观念。3.3心理因素：感觉；信念和态度。4消费者的购买决策过程：认识需要；收集信息；评价选择；购买决策；购后感受。2、基本要求本章重点：消费者市场；消费品分类；影响购买行为的因素；消费者购买决策过程。本章难点：影响购买行为的因素；消费者购买决策过程。第六讲 组织市场分析（2课时）1、教学内容1 生产者市场及其特点 1.1生产者市场的概念1.2生产者市场的特点2 影响生产者购买行为的因素 2.1环境因素2.2组织因素2.3人事因素2.4个人因素3生产者购买决策过程 3.1生产者购买活动的类型3.2购买决策的参与者3.3生产者购买决策过程4 中间商购买决策 4.2中间商市场概念及类型。4.2中间商的购买决策。4.3中间商市场的营销策略特点： 2、基本要求本章重点：生产者市场和中间商市场的概念、特点；购买者行为模式；影响因素及和购买决策全过程。本章难点：生产者市场、中间商市场与消费者市场的区别及联系。第七讲 竞争性营销战略（3课时）1、教学内容1竞争者分析的主要内容1.1竞争者的识别1.2判断竞争者的战略与目标1.3竞争者的优势、劣势分析1.4评估竞争者的反应模式1.5竞争者的攻击和回避2竞争者的战略选择 2.1市场领导者战略2.2市场挑战者战略2.3市场跟随者战略2.4市场利基者战略 2、基本要求本章重点：竞争者的识别 竞争者的反应模式、市场领导者战略本章难点：市场领导者战略 竞争者的识别第八讲 目标市场营销战略（4课时）1、教学内容1 市场细分1.1市场细分的概念及其作用1.2市场细分的标准：消费者市场细分的标准、生产者细分的标准1.3市场细分的原则：可测量性、可进入性、可区分性、可实现性、可盈利性2 目标市场的选择 2.1目标市场的概念2.2目标市场模式：市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化、市场全面化2.3目标市场营销策略：无差异性目标市场营销策略、差异性目标市场营销策略、集中性目标市场营销策略。2.4选择目标市场策略时应考虑的因素3 市场定位 3.1市场定位的概念3.2市场定位的方法2、基本要求本章重点：本章着重分析掌握市场细分、选择目标市场、运用目标市场营销战略及产品定位的一般方法。本章难点：市场细分概念、目标市场营销战略、市场定位的方法第九讲 产品策略（7课时） 1、教学内容1产品整体概念：核心产品、形式产品、延伸产品、潜在产品、期望产品2 产品组合2.1产品组合的概念和内容：产品组合的广度、长度、深度、关联性2.2产品组合决策：扩大产品组合、缩减产品组合、产品线延伸决策。3 产品生命周期 3.1产品生命周期的概念及其阶段划分。产品生命周期是指产品从投放市场开始到被淘汰退出市场为止的整个过程。四个阶段：投入期、成长期、成熟期、衰退期。3.2产品生命周期各阶段的特征及其营销策略4新产品及其开发 4.1新产品的含义和分类。新产品的含义是相对的，新产品按照“新”的程度可分为全新产品、换代新产品、改进新产品和仿制新产品四类。4.2开发新产品的意义。更好地满足市场需求，增强自身的经济实力，促进社会生产力的发展，取得更大的经济效益和分散企业经营风险等。4.3新产品的发展趋势。多功能化和功能自动化；外形美观化；微型化和高能化；节能化；标准化、系列化、通用化；保护自然环境、维持生态平衡；等等。4.4新产品的开发研制过程： A产生新构思 B筛选新构思 C产品概念的形成与测试 D初步拟定营销规划 E商业分析 F产品研制 G市场试销 H正式投放市场5产品品牌决策5.1品牌的概念：品牌名称；品牌标志；商标。5.2品牌的作用：有利于消费者进行产品选择，缩短购买决策过程；有利于企业形象的宣传和产品的促销；有助于减少价格弹性，促进产品组合的扩展；可以超越产品的生命周期，是一种无形资产。5.3品牌决策：品牌化决策；品牌所有权决策；品牌统分决策；品牌更换决策5.4品牌设计：设计原则；品牌的命名（效用命名；人物命名；产地命名；吉利命名；制法命名；形象命名；企业命名；译音命名。）6产品包装决策6.1包装的概念和作用6.2包装的种类6.3包装的基本原则6.4产品包装决策2、基本要求本章重点：产品整体概念、产品寿命周期各阶段的特征和策略、产品组合决策、产品品牌和包装决策、新产品的种类及开发程序。本章难点：产品整体概念、产品寿命周期各阶段的特征和策略、品牌决策。第十讲 定价策略（4课时） 1、教学内容1影响定价的因素1.1定价的目标1.2产品成本1.3市场需求1.4 市场竞争2定价的一般方法 2.1成本导向定价法2.2竞争导向定价法2.3需求导向定价法3定价策略 3.1心理定价策略 3.2地理定价策略3.3折扣定价策略3.4差别定价策略3.5产品组合定价策略3.6新产品定价策略4价格调整2、基本要求本章重点：影响定价的因素、定价方法、常用定价策略及价格调整策略。本章难点：定价方法及价格策略第十一讲 分销渠道策略（4课时）1、教学内容1分销渠道的功能和类型1.1分销渠道的概念和功能。 1.2分销渠道的类型：按流通环节的多少划分（直接渠道与间接渠道、长渠道与短渠道）；按分销渠道的每个环节中使用同种类型的中间商数目的多少划分（宽渠道与窄渠道）；按流通中的商品性质划分（消费品分销渠道与生产资料分销渠道）。2分销渠道决策的主要内容 2.1渠道长度决策：渠道长度概念；渠道长度的衡量；影响渠道长度决策的产品因素、市场因素和企业自身因素。2.2渠道宽度决策：渠道宽度决策的概念；广泛经销、独家经销和选择经销策略。2.3渠道管理决策：选择渠道成员、确定渠道成员的权利和义务、鼓励渠道成员和评价渠道成员、渠道的调整决策2.4影响渠道设计的因素3批发商和零售商3.1批发商和零售商的功能3.2批发商和零售商的主要类型 2、基本要求本章重点：产品分销渠道的基本功能和主要类型；产品分销渠道的决策内容。本章难点：分销渠道长度与宽度决策。第十二讲 促销策略（6课时） 1、教学内容1促销和促销组合1.1促销的概念和作用1.2促销组合的概念；四种促销手段的特点。 2广告决策 2.1确定广告目标：告知性的广告目标；说服性的广告目标和提示性的广告目标。2.2广告信息决策：广告信息的创作；广告住处的评价和选择；广告信息表达方式。2.3广告媒介决策：它是指选择一定的广告媒介以传递广告信息。包括四方面的内容。2.4评价广告效果：包括两方面的内容信息传递效果分析；销售效果分析。3营业推广决策 3.1营业推广的概念3.2建立营业推广目标3.3选择营业推广方式3.4规划营业推广方案3.5预试营业推广方案3.6实施和控制营业推广方案3.7评价营业推广方案4公共关系决策 4.1公共关系的概念和作用4.2公共关系的对象：可以把公众划分为七种类型。4.3公共关系的主要活动方式：八种主要活动方式。4.4公共关系的基本原则：应遵循的四个基本原则。5人员推销决策 5.1明确推销人员的任务：推销人员应承担六个方面的主要任务。5.2组建推销队伍5.3合理分配推销人员5.4明确推销人员的主要推销步骤：主要推销步骤包括七个阶段。5.5确定推销售货员的报酬：薪金制、佣金制、薪金和佣金结合制。5.6对推销人员的指导、鼓励和评价。2、基本要求本章重点：促销和促销组合；广告决策；营业推广决策；公共关系决策和人员推销决策。本章难点：各种促销方法的具体综合运用。第十三讲 市场营销组织、计划与控制1、教学内容1市场营销组织1.1市场营销组织的演变过程1.2市场营销部门的组织形式1.3市场营销组织设置的一般原则2市场营销计划2.1市场营销计划的形式和内容2.2市场营销计划的实施和问题3市场营销控制3.1年度计划控制3.2盈利控制3.3效率控制3.4战略控制4市场营销审计 三、大纲说明（教学手段，作业形式、次数，考查方法手段等）l 教学手段教师课堂讲授为主和学生课后阅读（预习、复习及阅读课外相关图书、报刊资料）为辅相结合。理论知识讲解与营销实践（调查、策划、咨询等）相结合。案例分析教学法。角色扮演教学法。l 作业形式布置作业。作业类型主要有：思考题、案例分析作业、小论文、实践调研报告、课堂复习巩固型提问、自学、预习、课外阅读笔记检查等。l 考核方法手段考核形式：考试。考核成绩：期末考核70%+平时考核30%；考核方式：闭卷、开卷、课程论文、调研报告均可，具体情况具体掌握，但要防止随意性。四、建议教材和教学参考书：教