服务营销服务的有形展示PPT课件

精品课件 1 第12章服务的有形展示 精品课件 2 案例 天上人间消费为何如此高 如果你不是富有的外国人 如果你不是公款消费 如果你的月薪不到10000块 如果没有人请你去 那么我建议你不要到天上人间夜总会消费 这儿太贵了 精品课件 3 地处北京朝阳区的 天上人间 夜总会 精品课件 4 天上人间每周一次的服务生培训会议 精品课件 5 天上人间服务大厅 精品课件 6 DISCO舞厅天上人间的DISCO消费是100平日 假日是120 这是女士的门票 男士是150 其实并不算贵了 还包含一杯饮品 也是大众消费了 关键是进去以后还有别的消费 当然如果你就想进去看看 一次的消费不会太高 200元钱完全可以对付 DISCO的音响的确是很好的 而且打碟师一般都会请亚洲比较好的来 精品课件 7 大厅消费价目在大厅 嘉士伯 喜力 科罗娜 怡乐仙地啤酒40元 瓶 常点的大厅黑牌550 麦卡伦550 杰克丹尼550 酩悦香摈700 V S O P700 果汁一律50 杯 鸡尾洒环游世界 燃烧林堡坚尼 长岛冰茶 摩奇多 60 80元不等 国产软饮30元可乐雪碧等 依云40 巴黎水50 果盘120 小吃一般50起步 鸡翅不错50元一只 卡座最低消费160至1000元不等 汤力水 苏打水 干姜水30元 精品课件 8 KTV消费情况在KTV不同房间最低消费不一样 普通房3500 VIP5500 总统房9800 包含15 服务费 另外得最低给KTV服务生500小费 必须 所以如果你没有4K元的话就不要来了 水果 品质是不错的 全进口的 不管是什么 口感都会非常好 要比街上买的好吃 这也是品质的保证 另外 器具都会消毒 也比较放心 进去后 首先会有人递上热毛巾 然后就可以消费了 KTV饮料啤酒80元 软饮60元 常点的酒类 轩尼诗X O3300 蓝牌3600 皇家礼炮3500 尊爵3200 杰克丹尼1800 轩尼诗V S O P1800 长城干红1200 常见的XO什么的 也分级别 普通消费里最贵的是12800 天上人间最贵的酒一瓶12万吧 而且是美金的价 小吃50元到400元不等 一般的80元 果盘300元和480元两种 在这里一晚花个十万八万元很容易 精品课件 9 即使这样如果你不预定的话周末根本排不上队 90 以上人是花公家的钱 人家根本不在花多少钱 在说了 上这来的人也不是为了吃喝 要说吃喝去旁边顺风海鲜不比这好 如果没有特别让顾客非常满意的服务感受 人们干嘛来这儿喝你一瓶比外面价格高10倍乃至100倍的啤酒啊 精品课件 10 天上人间服务员情况 一 管家部的大妈 主要从事洗洗涮涮的活 大部分是外地来的 也有北京内退的 工资一个月2000元左右 二 大厅服务员 条件一般 与其他地方夜总会或饭店服务员要求差不多 工资一个月3000元左右 三 KTV房服务员 条件相当好 三围 身高 体重 气质都有严格要求 全身艳粉色短裙 装扮富贵高雅 行为态度却谦卑恭顺 金银色带钻的工鞋价值1000元以上 穿上鞋个个175以上 顾客从两行美女中穿行的时候 感觉是在星光大道上 两边有人啪啪的对你放电 如同漫步云端 想必天上的嫦娥姐姐也不过如此吧 如果你没有被电昏旋的感觉 要么你是不食人间烟火的唐僧 当天上的嫦娥跪在地上为你服务后 你还会吝惜500元甚至更多的小费吗 精品课件 11 四 VIP女宾 女宾是有相当层次和品味的 不但身高 体重 气质要求高 相貌出众 而且必须具有大学本科及以上教育 有的还是硕士以上学历 接受过严格的礼仪培训 具有很高的职业素养 都是经过总经理审核后才能入职上岗的 有统一的工服和工牌 VIP女宾一般是为持天上人间软卡级顾客提供服务 真正能让顾客体验到帝王般享受的服务 往往就是出自VIP女宾 精品课件 12 第一节服务有形展示概述 一 有形展示的概念所谓 有形展示 是指在服务市场营销管理的范畴内 一切可传达服务特色及优点的有形组织部分 二 服务的有形展示的作用 一 通过感观刺激 让消费者感受到服务给自己带来的好处 二 引导消费者对服务产生合理的期望 三 影响消费者对服务产品的第一印象 四 促使消费者对服务质量产生 优质 的感觉 五 帮助消费者识别和改变对服务企业及其产品的形象 提升企业的市场形象 六 协助培训服务员工 促使员工提供优质服务 精品课件 14 三 有形展示的类型 一 根据有形展示能否被消费者拥有划分根据有形展示能否被消费者拥有可将它分为边缘展示和核心展示两类 1 边缘展示 指顾客在购买过程中能够实际拥有的展示 这类展示很少或根本没有价值 例 玉龙雪山景区门票2 核心展示 在购买和享用服务的过程中不能为顾客所拥有 这类展示是直接影响顾客购买的核心因素 如 宾馆的级别 服务场所的布置装修 精品课件 15 三 有形展示的类型 二 根据构成要素的不同划分1 物质环境 1 周围因素 2 设计因素 3 社会因素2 信息沟通 通过口头和媒体对企业及其产品进行传播 对服务进行展示 1 服务有形化 2 信息有形化3 价格 价格是对服务水平和质量的可见性展示 1 高价 期望高 服务质量高 2 低价 期望低 服务质量低 精品课件 16 第一节服务有形展示概述 案例回味无穷的 仙踪林 提到 仙踪林 熟悉的人马上就会联想到绿藤缠绕的秋千 可爱的小兔子标志还有醇香的奶茶 来自台湾的上海仙踪林餐饮有限公司于1996年踏足上海 以 仙踪林 为品牌经营正宗台式泡沫红茶店 时至今日 仙踪林 品牌的含义 已远不仅仅是好喝的泡沫红茶 而是一个集自然 休闲 专业和茶文化为一体的多元化人文空间 精品课件 17 仙踪林 进入上海市场的第一个分店就选在复旦大学旁边的五角场 复旦大学有许多学生 他们在学校时其消费观念 消费习惯还正在培育期 而且很容易接受新鲜观念和文化 他们走向社会后对 仙踪林 自然而然就容易接受 之后 仙踪林 又在上海最贵的黄金地段淮海路上设立分店 尽管200平方米店面的月租达到了20万人民币 但其营业额增长最快 为 仙踪林 树立了良好的品牌形象 接下来 仙踪林 在上海的繁荣地段淮海中路 福州路 四川北路 西藏南路等地设立了多个分店 仙踪林 在上海的店址主要集中在办公区和商业区 现在很多上海人把 仙踪林 当成生活的一部分 他们并不是特意来这里 而是抱着一种休闲心态 即便是谈事情也要在轻松氛围下进行 这正是 仙踪林 的追求目标 精品课件 18 随着上海国际化程度的加深 上海地区的人们也趋向于国际消费习惯 因此 仙踪林 在环境设计上追求国际化潮流 在卖场线条 空间取向上更加简洁 在大厅里有大树 秋千 各种图形 雕塑 规划比较高档 充分体现潮流化和休闲化的特征 进入 仙踪林 你马上会感觉到扑面而来的青春气息和浑然天成的绿树垂藤 置身其间 你会有点飘然成为绿林仙子的感觉 处处可见几人合抱的 参天大树 原木桌椅 秋千式的吊椅 三五成群的年轻男女白领 在秋千上荡来荡去聊天品茶 而在门口的吧台前 调茶师正在把滚烫的红茶与冰块混合放在不锈钢的调酒器里 手法娴熟地摇晃着 一切显得那样轻松惬意 仙踪林 经营的奶茶 不仅原料新鲜丰富 而且含有极高的营养价值 就连装奶茶的杯子也十分新奇 坐在绿树葱笼间 手握精致新奇的杯子 轻抿醇香可口的奶茶 倚窗而望马路上来去匆匆的人群 你会感觉仿佛来到了世外桃源 案例思考题 仙踪林 的有形展示体现在哪些方面 它对企业营销有什么作用 精品课件 19 一 有形展示管理的意义二 有形展示效果的形式三 有形展示管理的执行四 有形展示策略的引导 第二节有形展示的管理 精品课件 20 案例西南航空公司 将人员 过程和有形展示进行整合在美国空中旅行者的印象里 西南航空公司是一家可靠便捷 令人愉悦 低价位和没有附加服务的航空公司 这个牢固的定位如果换个角度看 则意味着很高的价值 一个由西南航空公司将其服务营销组合的所有因素强化了的定位 25年来 西南航空一直稳稳地保持着这个形象 并且它每年都有盈利 美国的其他任何一家航空公司都没有达到或接近这个纪录 成功的原因来自方方面面 一是航空公司的低成本结构 公司只运营一种飞机 波音737 从而因飞机本身的燃油效益和维护 运作程序的标准化而降低成本 另外 航空公司还通过不提供食物 不预先指定座位 保持较低的员工流动率等方法降低成本 第二节有形展示的管理 精品课件 21 西南航空的总裁赫伯 凯乐 HerbKelleher 相信 员工第一 而不是顾客第一 他因这一信念而闻名 这家位于达拉斯的航空公司在享有很高的顾客满意度和顾客忠诚度的同时 已经成为一个低成本服务提供商和一家受欢迎的雇主 西南航空公司在航空业中有最佳的顾客服务记录 并因连续几年在行李处理 准点操作和最少的顾客投诉统计方面的卓越成就而获得三项冠军 这些荣誉其他任何一家航空公司都不曾拥有 研究西南航空公司的成功经历 可以明显地看出 它的营销组合中的所有因素都与其非常成功的市场定位紧密结合 这3个新的营销组合因素都有力地加强了公司的价值形象 第二节有形展示的管理 精品课件 22 1 人员西南航空通过非常有效地利用员工与顾客的沟通来稳固其市场定位 员工很团结 公司为使他们感到愉悦而进行了培训 让他们确定 愉悦 的含义 并授权他们做可以使航班轻松和舒适的事情 西南航空根据态度来招聘员工 并对员工进行了技术技能的培训 使他们成为美国航空业中劳动生产率最高的劳动力 顾客也被纳入到愉悦的气氛中 许多乘客通过和机组人员或者相互之间开玩笑 通过向航空公司发送表达他们满意的大量信件来创造愉悦的环境气氛 喜欢逗笑的航空公司总裁赫伯 凯乐 用他那拙劣的滑稽表演来鼓励员工和乘客逗笑 第二节有形展示的管理 精品课件 23 2 过程西南航空公司的服务提供过程同样也强化了它的定位 飞机上不指定座位 所以乘客按排队顺序进入飞机并找到座位 公司不向其他航空公司的转乘航班交移行李 航班上不提供食品 总之 过程是很有效 标准化和低成本的 可以迅速地周转 而且费用低廉 顾客是服务过程的重要一环 并积极地发挥他们的作用 3 有形展示与西南航空公司相关的一切有形展示都进一步强化了它的市场定位 西南航空的飞机为橘黄色或深棕色 突出了它们的独特性和低成本导向 员工着装随意 在炎热的夏季穿短裤 以增强 乐趣 并突出了公司对员工履行舒适的承诺 可重复使用的塑料登机卡 是低成本和对顾客没有花样的另一个有形证据 航班上不提供餐饮服务 这样通过没有食物这个有形展示的缺位就强化了低价格的形象 由于很多人都拿航班食品开玩笑 所以大多数人并未把缺乏食品当作一个价值减损因素 第二节有形展示的管理 精品课件 24 应用服务营销组合的一致的市场定位强化了公司在顾客心目中的独特形象 给予西南航空公司一个高价值的定位 从而吸引了一大批满意 忠诚的顾客 案例思考题结合案例谈谈西南航空公司如何对有形展示进行有效地管理 第二节有形展示的管理 精品课件 25 第二节有形展示的管理 一 有形展示管理的意义1 服务质量有形化 tangibleofservice 2 使服务在心理上较容易把握 1 把服务同易于让顾客接受的有形物体联系起来 2 重视发展和维护企业同顾客的关系 3 有形展示必须易于使顾客在服务空间内定向 精品课件 26 第二节有形展示的管理 二 有形展示应达到的效果克伦特勒在一项报告中 将有形展示的效果分为三种 1 能唤起顾客想到该服务的利益 2 可以强调服务提供者和消费者之间的相互关系 3 可以连接非有形产品性服务和有形物体而让顾客易于辨认 精品课件 27 三 有形展示和管理应该遵循的原则 1 直观原则 为服务展示设计的有形载体必须是顾客感官的主要出发点 最好是顾客在购买服务过程中致力寻找和发现的事物 2 信守承诺原则 必须保证有形展示所暗示的服务承诺在真实的服务过程中能够兑现 3 长期合作原则 要把有形展示的管理重点放在发展和维护企业与顾客的长期关系上 精品课件 28 第三节有形展示与服务环境 一 服务环境的功能服务环境是服务企业向消费者提供服务的场所 它不仅包括影响服务过程的各种设施 而且还包括许多无形因素 精品课件 29 二 服务环境的特点从环境设计的角度看 服务环境具有如下特点 1 环境是多种因素的综合体 它包括许多有形 无形因素 环境中的人只是环境的参与者 2 环境往往具有多种模式 它对各种感觉的影响并不是只有一种方式 建筑 装潢 音乐 3 边缘信息和核心信息总是同时展现 都是环境的一部分 第三节有形展示与服务环境 精品课件 30 4 环境的延伸所透露出来的信息 总是比实际过程要多得多 而其中的若干信息可能会相互冲突 5 各种环境均隐含有不同的目的 6 各种环境包括许多含义和许多