广告主体分析与广告定位PPT课件

1 第四章广告主体分析与广告定位 2 教学目标 1 知识目标 了解广告主体的概念及类型 掌握广告主体分析的内容及方法 了解广告定位的涵义及其与产品定位的关系 掌握广告定位的方法 策略和基本思路 2 能力目标 能运用广告主体分析及广告定位的基本理论和方法进行广告定位 3 导入案例 康师傅方便面成功的定位策略1992年 在北京市场上展开了一场方便面广告大战 来自我国台湾地区的康师傅在当年的7 8月间进入北京市场 一开始就气势汹汹地发动了猛烈的广告轰炸 在北京的电视媒介上 仅30秒钟的广告每天就播出6 8次 几乎所有的时段中都有康师傅的身影 康师傅准确的广告定位 在当时为自己塑造了高品质的方便面 第一品牌 形象 获得了巨大的成功 思考 康师傅是如何取得成功的 4 案例启示 康师傅在北京市场上取得成功的主要原因在于以下几个方面 第一 他们进行了正确的市场分析和准确的产品定位 第二 通过具体分析 他们为自己塑造了方便面第一品牌的形象 第三 根据方便面市场的情况采取了正确的产品生命周期策略和广告的生命周期策略 第四 在最恰当的时机进入市场 改变竞争态势 5 第一节广告主体分析概述 6 广告策划中涉及两个层次的广告定位任务 广告主体分析是广告定位的必由之路 7 一 广告主体的概念及类型 威廉 伯恩巴克 作为一个广告人 在开始工作之前 要彻底地了解所要做广告的商品 你的聪明才智 你的鼓动力 你的想象力与创造力都要从对商品了解中产生 广告主体是广告活动的信息源 是广告主和消费者利益的载体 是广告活动的基础 一 广告主体的概念广告主体是指所要宣传的产品 劳务 观念 8 二 广告主体的类型 9 二 广告主体分析的重要性 一 广告主体分析是进行广告说服的基础对广告主体即商品进行正确的理解和认识 才能挖掘商品的概念 并对消费者的消费观念进行引导 如 海飞丝去头屑的概念宣传 使消费者改变了有头屑无所谓的观念 10 二 广告主体分析的重要性 二 广告主体分析是进行广告信息传播活动的依据广告信息是从广告主体的特质中抽取 演绎和提炼而来 广告主的各种意图是通过对广告主体的传播行为而展开和实现的 11 二 广告主体分析的重要性 三 广告主体分析是对广告过程的动态把握所谓对广告过程动态把握是指随着广告活动的开展 广告主体分析需要经历对三个形态的认识过程 12 二 广告主体分析的重要性 四 广告主体分析是对产品附加价值的控掘过程产品的 附加价值 构成广告策划过程中挖掘产品概念 实现广告定位的素材 收藏价值 13 第二节广告主体分析的内容 14 广告主体分析的内容主要是对广告产品品质的分析 主要是广告主体在质量 结构 功能 个性化程度和创造等方面的内在品质 它决定了广告主体在消费者心目中的地位 也决定了广告主体在市场竞争中的命运 15 一 广告主体技术品质的分析 广告主体技术品质是指产品或劳务在其生产或形成过程中所采用的技术或工艺的先进性和稳定性 与 产品质量 关系最为密切 是其他类型品质得以产生的基础 16 二 广告主体功能品质的分析 广告主体功能品质是指产品或劳务的使用价值 反映了能给予消费者的利益的大小 是产品或劳务的核心价值 独特的辅助功能与主体功能的协调配置形成的复合功能是产品的 卖点 也是广告策划的着眼点 17 三 广告主体品牌个性品质的分析 品牌个性品质是指产品或劳务特有的生命品质状况 即特定产品或劳务在市场上为同类产品或劳务无法取代的功能和表现 这是产品在市场上具有市场活力和强劲的市场推动力 18 三 广告主体品牌个性品质的分析 1 重点分析该品牌的功能特色 如高露洁的牙保健功能 2 重点分析该品牌在市场上的销售情况 认真确定该品牌的市场态度和服务观念 如海尔的 真诚到永远的 服务 3 重点分析该品牌的发展策略 了解产品技术 工艺 对产品发展方向和发展时间的支持能力 4 重点分析同类产品的竞争状况 该品牌与同类产品相比的市场地位及其对市场行为的影响力 19 守门员手套 20 四 广告主体的活力分析 广告主体的活力分析涉及品牌的行动意识 市场态度和社会责任等 其实质是广告主体文化功能的拓展 一 广告主体能够满足消费者观念是保证活动的基本条件 广告主体在市场上的命运取决于其本身对消费者消费观念的满足程度 真正有活力的广告主体必须注入有特色的消费观念 使广告宣传呈现出硬质与软质结构并重的 复合化 倾向 21 四 广告主体的活力分析 二 广告主体影响生活方式的能力是活力表现的关键 分析广告主体的活力就是要看它对消费者生活方式引导和改造能力 22 案例 雕牌新家观 作为国内最老牌 知名度最高的日化品牌之一 雕牌从过往 妈妈 我能帮你干活了 等形象广告 一直给人深深的情感印记 随着时代变迁 当下年轻族群的传播语境已然发生改变 以80 90后为主的新一代家庭需要全新的情感共鸣 那么问题来了 雕牌该如何继续走心 与新一代消费者建立共鸣 刷新品牌形象 以80 90为主组建的新一代家庭 基本以独生子女为主体 很多陈旧的家庭观念对他们已然不再适用 更平等 更直接对话 更互爱的新家庭观念是新一代的特点 深刻洞察到这点的雕牌 展开了这场全新 走心的 雕牌新家观 品牌刷新营销运动 23 2016年3月8日 全国8城地铁共驶出38列 新家观号 专列 北京 上海 广州 深圳 杭州 武汉 沈阳 苏州的地铁上齐齐被 雕牌新家观 体的插画装扮一新 80张年轻 走心 张扬个性的新家庭观点将整列地铁装点得妙趣横生 个性独特的插画风格瞬间抓住乘客的眼球 新颖的刊登方式 新锐的内容 形成了强烈的反响与话题 成为朋友圈热门刷屏事件 案例 雕牌新家观 24 第三节广告定位 25 定位从产品开始 可以是一种商品 一项服务 一家公司 一个机构 甚至于是一个人 也许可能是你自己 但定位并不是要你对产品做什么事 定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫 也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中 所以 你如把这个观念叫作 产品定位 是不对的 你对产品本身 实际上并没有做什么重要的事情 定位理论的创始人艾 里斯和杰 特劳特曾指出 定位 是一种观念 它改变了广告的本质 名人名言 26 一 产品定位与广告定位 一 产品定位 产品定位就是根据消费者对产品属性的重视程度 给产品确立具有竞争力 差别化的市场地位 产品定位的关键是要挖掘产品概念 并以此为产品定位的依据 并根据这一定位组织广告信息去刺激消费者的心理需求 使之产生动机 萌发欲望 发生行为 27 一 产品定位与广告定位 一 产品定位 示例 沃尔沃 Volvo 是 安全 劳斯莱斯是 皇家贵族的座骑 宝马则是 驾驶的乐趣 雀巢咖啡 味道好极了 万宝路 西部牛仔雄风 这些定位 一旦确定便被持之以恒地贯彻下去 把几亿 几十亿的广告费投到同一个主题 同一个概念上 尽管广告不停地换 但换的只是表现形式 久而久之 各品牌在消费者大脑中就有了明确的印记 占据独特的市场细分 28 案例 香港各家银行的定位 定位的目的就是要将产品或服务的差异化做出来 香港金融业非常发达 占其产业的1 4 在这一弹丸之地 各类银行竞争异常激烈 它们都有各自的定位高招 恒生 定位于充满人情味的 服务态度最佳的银行 通过走感性路线赢得顾客的心 突出服务这一个卖点 也使它有别于其他银行 渣打 定位于历史悠久的 安全可靠的英资银行 这一定位树立了渣打可信赖的 老大哥 形象 传达了让顾客放心的信息 中国银行 定位于有强大后盾的中资银行 直接针对有民族情结 信赖中资的目标顾客群 同时暗示它提供更多更新的服务 从以上定位实例可见 利用定位 香港各家银行有效地进行了市场细分 创出了各自的特色 29 一 产品定位与广告定位 二 广告定位 广告定位是通过广告为产品在消费者心理上确立一个位置 当这个位置确立后 则每当消费者发生这类购物需求时 首先会想到这个位置 广告定位所突出的产品个性 特点 既是竞争对手所没有的 又是为消费者所需要的 思考 产品定位与广告定位关系如何 30 一 产品定位与广告定位 三 产品定位与广告定位的关系 1 相同之处 都以消费者的需求为中心 都以市场细分为基础 2 不同之处 操作目的和操作对象不同 目标不同 稳定性不同 3 二者的关系 产品定位是广告定位的基础 广告定位是产品定位在广告活动中的延续 广告定位必须服从和服务于产品定位 31 二 广告定位策略 1 实体定位策略 包括品质定位 市场定位 价格定位等 实体定位策略是定位于有形产品 有实用价值的东西 如 海飞丝的 头屑无踪影 秀发更出众 脑白金的 脑白金 年轻态 健康品 2 观念定位策略 包括逆向定位 是非定位 形象定位等 观念定位是定位于人们心中的观念 感觉的一种定位方法 如 奔驰的高贵 王者 显赫 步步高家庭影院的 我的精彩我做主 统一冰红茶的 年轻无极限 32 二 广告定位策略 在实际广告策划中 人们发展出一系列具体的广告定位策略 如功效定位策略 成分定位策略 产地定位策略 对象定位策略 是非定位策略 外形定位策略 使用方法定位策略 文化象征定位策略 竞争对手定位策略 价格定位策略 品质定位策略 逆向定位策略 感性定位策略 理性定位策略 种类定位策略 33 二 具体广告定位策略 指选择产品明显的特点加以突出 引起消费者的注意 兴趣和重视 是一种以产品特征或顾客利益来定位的广告策略 34 二 具体广告定位策略 以强调产品所具有的特殊成分来定位 35 二 具体广告定位策略 以突出产品独一无二的产地特征 来与竞争对手想区别 36 二 具体广告定位策略 是市场细分策略在广告中的具体运用 它将产品定位在最有利的市场位置上 以产品的使用者来进行定位 37 二 具体广告定位策略 又称 种类定位 指从观念上人为地把商品市场加以区分的定位策略 38 二 具体广告定位策略 是以产品的特殊造型 或外观 包装 来进行定位 这种特殊造型 或外观 包装 应该和消费者的利益结合起来 39 二 具体广告定位策略 通过宣传产品特殊的使用方法 以吸引消费者尝试的兴趣 40 二 具体广告定位策略 通过宣传产品的文化内涵 注重产品的文化渊源 引发消费者的文化联想 拉近产品与消费者的距离 41 二 具体广告定位策略 即 比附定位 策略 是指借用其他已存在的 已知的定位 来说明本产品位置的方法 42 二 具体广告定位策略 在广告传播中 通过宣传自己产品的价格和价位 来突出商品的特点 突出商品与消费者之间的利益联系 使自己和其他品牌区别开来 43 二 具体广告定位策略 从产品品质出发 通过展示产品的品质 性能等来引起消费者对产品的关注 44 二 具体广告定位策略 指针对人们特有的逆反心理而采取的定位策略 45 二 具体广告定位策略 指某些产品性质不易说清楚或产品之上附加一种文化观念的定位方法 以引导消费者的情感共鸣而激发兴趣 好感 46 二 具体广告定位策略 指采取摆事实 讲道理的方法说服消费者 使之达成共识 47 二 具体广告定位策略 接近于 是非定位 策略 是以产品的种类来进行定位 48 三 广告定位的基本思路 一 广告定位理论1 第一阶段 USP时期 20世纪50年代正处于从产品观念向推销观念转变时期 代表人物是美国罗斯 瑞夫斯提出的 独特的销售主张 即USP理论 49 三 广告定位的基本思路 一 广告定位理论2 第二阶段 形象至上时期 20世纪60年代中后期处于推销观念向营销观念转变时期 代表人物是大卫 奥格威的品牌形象论 即BI理论 50 三 广告定位的基本思路 一 广告定位理论3 第三阶段 定位时期 20世纪70年代 营销观念从大规模营销 差别市场营销 目标市场营销转变 代表人物是美国二位行销大师艾 里斯和杰克 屈特提出的广告定位理论 主张在广告创意中运用一种新的沟通方法 即 给产品在有可能成为顾客的心目中定一个适当的位置 创造更有效的传播效果 51 三 广告定位的基本思路 二 广告定位思路1 合理的广告定位应是产品特性 消费者需求和企业创新意识的交集 图4 1广告定位示意图 2 其他因素 竞争者因素 空间因素 时间因素 52 三 广告定位的基本思路 三 广告定位流程 53 案例 想想小的好处 大众金龟车定位广告 伯恩巴克是广告界公认的第一流广告大师 大众金龟车广告便是伯恩巴克及DDB公司脱颖而出的一着妙笔 德国大众汽车公司的金龟车 进入美国市场10年仍被消费者冷落 因为其马力小 简单 低档 形状古怪 像只硬壳虫 既没有劳斯莱斯的豪华气派 也没有马自达323的优越性能 更没有尼桑的美观时髦 金龟车的劣势还不止于此 其迟迟无法打开美国市场的一重要原因 在于大众的政治心理障碍 它曾被希特勒作为纳粹时代的辉煌象征之一而大加鼓吹 对于刚经历过 二战 浩劫的人们 金龟车自然受到排斥 1959年 伯恩巴克接下了这项难度系数甚高的广告业务 54 案例 想想小的好处 在金龟车的种种不足中 细心的伯恩巴克却发掘出了金龟车独属的优点 价格便宜 马力小 油耗低 它还是一种可靠的车子 结构简单而实用 质检严格而性能可靠 随即推出一系列的广告 其中之一便是 想想小的好处 篇 画面 画面简单而醒目 大片空白 仅左上角一辆小小的金龟车图案 55 案例 想想小