湖州德清·南方家园商城营销策划报告课件

湖州德清 南方家园商城营销策划报告 1 德清 南方家园商城营销策划报告 2011 10 28 湖州德清 南方家园商城营销策划报告 2 目录 市场篇定位篇营销篇视觉篇团队篇 湖州德清 南方家园商城营销策划报告 3 市场篇 壹 湖州德清 南方家园商城营销策划报告 4 德清关键词 区位优势明显 德清位于浙江省湖州 地处长江三角洲腹地 东望上海 南接杭州 北连太湖 综合实力强劲 湖州下辖的三县之一 也是湖州地区经济最发达 综合实力最强的县区 美极环境 境内有风景名胜莫干山 下渚湖 新市古镇等 人文之县 历史悠久 人文荟萃 孕育了南朝著名文学家沈约 唐代诗人孟郊 红学大师俞平伯等一大批历史文化名人 总面积 936平方千米 人口 户籍人口43万 常住人口49 2万 2010年 德清县辖9个镇 2个乡 武康镇 乾元镇 新市镇 洛舍镇 新安镇 雷甸镇 钟管镇 禹越镇 莫干山镇 筏头乡 三合乡 活力之县 实力强劲 德清是杭州都市经济圈的重要节点城市 是全国综合实力百强县 湖州德清 南方家园商城营销策划报告 5 城市 基因 杭州北花园 同城时代跃进 交通便利 物流发达 速度开启经济大引擎交通的飞速发展是德清在杭州都市经济圈里崛起的最大资本 杭宁高铁通车后 杭德两个站台仅不有10分钟的时间 尘埃落定的杭州第二绕城公路使德清与杭州都市的关系变得越发紧密 临杭大道工程 京杭运河改造工程完工后 临杭工业区 临杭物流园区势必成为拉动德清经济迅猛发展的重要引擎 跨市公交K588德清 杭州杭宁高速铁路于2011年开通 其他物流线路 宣杭铁路 杭宁高铁 104国道 09省道 杭宁高速公路 申嘉湖杭高速 京杭运河 杭湖锡线航道贯通全县 湖州德清 南方家园商城营销策划报告 6 城市 基因 创业热土 杭企聚集 一个连续11年进入全国百强县的发达地区一片已成为杭州都市经济圈中融杭样板的热土 创业热土吸引杭企德清县全面实施 开放带动 接轨沪杭 战略 在经济 社会 文化等各个领域与杭州开展新的沟通与拓展 德清以杭州为中心进行产业调整 真正实现资源共享 优势互补 互利共赢 共同发展 的区域战略 以经济开发区 工业园区和临杭工业园区等三大平台为主 整合形成了临杭工业带 全面迈大了承接杭资企业的步伐 百强实力 聚金热土 湖州德清 南方家园商城营销策划报告 7 德清十年 融杭 十年时间 德清完成了从位于杭州北部 到成为 杭州北区 的蜕变 确立了德清 开放带动 接轨沪杭 的战略 迈开了全面融入杭州大都市经济圈的征程 市场小结 城市宏观环境 区位优势明显 发展势头强劲 交通物流便利 城市前景广阔 城市微观环境 城市能级跃升迅速 杭企汇集 产业发展稳固 城市价值认可 发展预期认同 市场购买信心 湖州德清 南方家园商城营销策划报告 8 定位篇 贰 湖州德清 南方家园商城营销策划报告 9 项目解析 本案 整合浙商资源 杭州的 湖州的 桐乡的 客户逐渐成为南方家园家居消费的重要力量 项目关键词 规模大 占地近200亩 总建筑面积逾130000平方米的专业建材家具专业市场 区位偏远 处于城市较边远地带 人流导入较弱 人气较低市场招商力度不够 承租客源也比较稀少难以带动不了市场人气和活力 定位不清晰市场区域布局和品种混乱 招商 租售各自为战 步伐不协调 中心区域 次中心区域 边远区域 湖州德清 南方家园商城营销策划报告 10 区域环境分析 卢球装饰城 分析关键词 定位清晰饱和运营一铺难求只租不售租金不菲 与我项目成鲜明对比 我项目机会 湖州德清 南方家园商城营销策划报告 11 目标客群分析 根据以往我司对专业型商业项目的操盘经验来看 置业专业型商业项目的客户会有不同的利益要求 根据这一原则 我们可以将目前市场有需求的客户分为以下几类 1 德清本地客户 拓展生意 纯投资 自住兼做生意2 德清周边乡镇客户 外来务工自住 改善型自住 做生意兼自住 纯投资 湖州德清 南方家园商城营销策划报告 12 这个细分方案是建立在假定每个细分市场在选择专业型商业时 只考虑一个利益要素的前提下进行的 事实上 客户会追求不同的利益组合 例如 地段 价格取向型 地段 质量取向型 地段 时间取向型 地段 服务取向型等10种演化类型 通过分析 我们发现价格因素 商业产品的投资特性 和服务取向因素 市场招商服务运营 是我们占位市场的突破口 因此我们可以把营销重点放在价格取向型和服务取向型的细分市场上 目标客群分析 湖州德清 南方家园商城营销策划报告 13 结合产品分析 投资 自住客为主 自主经营为主 客户定位 各种灯饰 家居 的中小型私营业主经营 办公用 客户定位 1 周边乡 村客户 定居德清过渡时期自住用客户 2 游散投资客群投资升值用 从使用功能角度分析 湖州德清 南方家园商城营销策划报告 14 市场可利用率低 可以靠价格吸引市场 市场可利用率高 可以靠免租招商 固定投资回报 吸引市场 策略落地 综合客群和产品得出策略 撬动市场的突破口 市场溢价的突破口 销售面 招商面 销售招商的并举结合成为胜负关键 湖州德清 南方家园商城营销策划报告 15 二 三层商业水电与民用水电价差计算表格 以15年差额计算直接在房价中扣除 以此减少客户对二三楼当住宅功能使用的抗性 同样加大力度推广二 三楼可做办公的功能 策略落地 销售定位 湖州德清 南方家园商城营销策划报告 16 策略落地 销售定位 价格的定制 1 项目目前对外公开的价位 1 一层约15000元 扣除21 回报后及装修费10万后约10800元 以面积60 为例 总价约64万元2 二层 三层约5700元 面积100 总价约57万元2 卢球经营户租金价格主入口正对转盘位置500平米面积一层年租金18万以每年8 回报反推价格总房价225万元单价4500元 以每年6 租金回报反推总房价300万元单价6000元 以每年5 租金回报反推总房价360万元单价7200元 据市场调查卢球市场属于德清县政府扶持项目 经营户在市场内承租可免除经营管理费和物管费用 此政策吸引了不少经营户 3 市场内部挂牌价格走访市场二手转售了解 1 其中9栋11 12 一层报价4600元每平方 二层4000元每平方 三层3800元每平方 2 5栋1 2 330平米左右 一至三层整体出售 总售价为130万 每平米均价4000元不到 3 走访市场经营竹艺的业主了解到 目前市场售价一致认为一层在4000多每平方 二至三层在3600元左右每平方 湖州德清 南方家园商城营销策划报告 17 1 目前售楼处对外的报价就目前市场因素投资客购买的此例非常之小 以这种方式销售只能将项目带入死胡同令项目越来越尴尬 同时将真正想买房者拒之门外 合理的定价及寻找真正的客户才是改变项目的唯一出路 2 以卢球的租金反推价格和市场二手转让及市场竹艺经营业主走访价格仅作为参考 就本项目在县内的口碑及屡次经营失败的事实 因此本项目定价不得高于卢球市场价位 策略落地 销售定位 一层 扣除2年16 委托后单价4500元 委托前5357元 二层 三层 单价3500元 二至三层每套水电差额部分共计 25200元整 按15年计算 折合成单价每平方为252元 每套按100 计算 扣除前单价为3752元 三层分开销售 一层底商2年16 回报 提高回报金额吸引客户 二 三层不委托 回报从房价中直接扣除 二年委托后可继续委托或自行租赁 价格建议 销售模式建议 湖州德清 南方家园商城营销策划报告 18 这样 本案的客户 产品定位就清晰了 周边乡镇村欲定居德清县的客户 中小私营企业业主 自主经营群体 倾向于本案的资源特性和产品定位的投资客户 客户产品定位确定 湖州德清 南方家园商城营销策划报告 19 营销篇 叁 湖州德清 南方家园商城营销策划报告 20 紧扣营销 全方位整合传播 招商销售并举 组合拳强效出击 湖州德清 南方家园商城营销策划报告 21 核心问题分析界定 湖州德清 南方家园商城营销策划报告 22 2010 2011年的市场热情大退潮严重影响到了投资型产品的销售 人们对投资望而怯步 纷纷持币观望 在如此一个不是非常有利的市场情况下 项目的营销工作中遇到的困难归纳下来主要位以下问题 1 目前市场知晓度和项目大体量的规模产生矛盾2 缺少主题化公关型活动3 项目户外阵地缺少投入4 区域内项目租售经营的强反差 问题梳理 湖州德清 南方家园商城营销策划报告 23 正如我们在之前的项目分析总结谈到过的那样 南方嘉园商城实际销售 招商遇到的较大绊脚石因素如下 1 由于推广力度不连续性 导致客户对本县本项目市场的品牌品质和投资预期的不确定和不认同 2 目前南方家园商城市场上的冷清人气 导致客户投资信心不足 核心问题界定1 南方家园之于德清 我们不能回避问题 必须正视问题才有可能在趋紧的宏观大势下抓住老客户 发掘新客户 重整大旗 湖州德清 南方家园商城营销策划报告 24 核心问题界定2 市场推广的营销大势研判 市场推广正处于市场的质变 其整合市场攻击的方式也必然随之发生变化 攻击的核心点重要的是市场地位的建立 项目品牌力 是转化为销售力的关键 1 市场在变 2 品牌在变 大地产时代 地产促销的方式已经完全不同 品牌成为促销的核心点 不同的生活方式和现场的实景感受已经成为最重要的攻击点 如何让买家取得对项目的品牌及投资预期认知 如何让买家感受到物超所值 是本项目强效品牌树立和整合市场攻击的关键点 3 推广方式在变 媒体的种类花样层出不穷 主流媒体公信力缺失 聚敛人气的法宝是公关活动加媒介造势 市场推广的核心在于不断引发市场的热点 不断成为目标群的关注点 湖州德清 南方家园商城营销策划报告 25 2011年底 2012年以 人气活动营销 结合 品牌活动营销 为招商推广主线 以年度重要节假日做节点 依托项目中的经营品牌商家以大量sp活动连接全程 由外而内的创意品牌活动 人气活动营销 必将带来项目的高人气 拉动市场经营户的经营利润空间 从而让客户看到项目投资预期 以此达到放大项目的招商热度 高度 高热度的招商并将拉动销售 而好的销售现状又将有利促进招商的进行 二者有序 有效地强强结合必将成就互赢互利的良好共生环境 策略落地 2011年全年南方家园招商营销思路整理 湖州德清 南方家园商城营销策划报告 26 要解决怎么销售产品的问题首先要提升产品价值 产品形象 附加值 以绝对的性价比撬动市场 形成社会话题 前期的以价格吸引市场不只是为快速回收资金考虑 更是为项目未来可持续的发展和上升奠定基础 事实上 面对实现更好的销售 提高利润这一核心问题 我们的选择是 让德清人接受项目之前 先让他们了解到这是一个震撼的高性价比产品 无论在价格还是投资回报或是附加值都做到第一性价比产品 如此 才能打破德清人的固有认知和心理障碍 实现更高效的销售 如此 才能让我们项目真正意义上成为本县商业市场乃至周边区域专业商业市场的标杆 从而达到高人气 高销量以利于市场后期更高的价格的达成 策略落地 形象建立 湖州德清 南方家园商城营销策划报告 27 最高性价比商铺 动心的价格 强力招商力度有前景有潜力 稳固投资回报有价值有保障 策略落地 形象建立 品牌调性 湖州德清 南方家园商城营销策划报告 28 本案广告发力的几个方向 第一原则先造势后广告卖它之前 先让它出名 让德清 甚至是周边市县人人知晓 人人传诵 争相议论 那怕是有些争议 都没有问题 知名度就像是培育品牌的土壤 足够厚重 足够宽广 才能培育起参天大树 前期知名度越高 后期可伸展的空间就越大 所以 先期的舆论引导 事件制造 公关活动等大众到达手段是推广的重点 湖州德清 南方家园商城营销策划报告 29 本案广告发力的几个方向 第二原则大众证言 小众渗透 整合大众媒体 户外 电视 网络 DM直邮 开辟沟通渠道 成立服务组织 房展场 看楼车 临时接待处 实现小众渗透 大卖场 酒店 高级娱乐 餐饮场所 湖州德清 南方家园商城营销策划报告 30 产生需求 想要 自我了解 要什么 有什么 形成判断标准 接触 偏好 德清商铺性价比之王 诉求1 以价格聚焦社会话题 18席财富金座聚焦全城 诉求2 公证 限量低价格起拍商铺 德清财富摇钱树 诉求3 租铺不如买铺 运营收入 升值收入 双重财富创收 营销推广策略 第一阶段蓄水期 第二阶段强销期 第三阶段持续销售 湖州德清 南方家园商城营销策划报告 31 品牌活动营销 南方家园全年品牌轴 2012 02 5 7 10 2011 12 12 南方家园 日进百金 活动蓄水 形象重塑品牌再启动 依托系列创意sp活动及系列财富讲座持续亮相 把南方嘉园商城是财富摇钱树的概念深深植入人心 年底让利收官强调旺销态势强力树立品牌形象增进品牌价值 二期开盘热销 18席金铺开盘摇奖 持续热销 活动主题初拟 传世旺铺传世归来 南方家园商城主线系列活动 财富摇钱树 南方家园华丽收官 湖州德清 南方家园商城营销策划报告 32 人气活动营销 南方家园全年人气活动轴 6 7 9 11 5 8 10 12 南方家园 品质开盘 结合家具优惠展之旅等活动 5 6 7 9 11 4 8 10 12 客户维护 圈层扫尾等活动 多期小型活动推动带动现场人气 提升客户投资信心 人气活动线 2期开业 6 1节假日活动营销 营造并推出蓝筹金铺概念 七夕节假日活动营销 国庆特惠展销会 圣诞节让利扫尾 湖州德清 南方家园商城营销策划报告 33 在县中心区域 县广场 做活动营销 人气吸引凝聚后在项目销售处做人气及销售引爆 树立市场地位及品牌效应做品牌活动营销 人气承接 品牌升华 由外而内的活动 品牌推广营销 主线创意活动 财富摇钱树 支线线人气活动 实惠家居 建材团购会 双线并举 财富天下 品牌升级 全年产品营销概念线 湖州德清 南方家园商城营销策划报告 34 营销推广策略 湖州德清 南方家园商城营销策划报告 35 招商推广原则与目的 营销推广策略 破 打破产品固有冷清形象 定点出击 针对设定的目标 进行针对性的活动推广及火力攻击 立 破旧立新 在不同阶段内采用不同推量的媒体通路组合方式 全面完成从旧有单纯大体量商铺项目形象到 财富摇钱树 品牌形象的升级 本案今年的招商推广将围绕一个关键词 变 品牌形象的转变 阶段主题的转变 整体高度的转变等等 如何把握 变 的统一协调 在 变 中取胜 在 变 中凸显本项目的核心竞争力 一站式家居 家居购物市场 及 金铺摇钱树 概念 成为本案2012年的决胜点 湖州德清 南方家园商城营销策划报告 36 商业部分导视原区配套专业管理人员的加入 家具家装博览会 团购会 金铺摇钱树等活动项目优惠卡制作使用 自我修炼 公关结合 项目现场阵地包装注重实效性的派单 广告通路 破后而立 湖州德清 南方家园商城营销策划报告 37 自我修炼篇 湖州德清 南方家园商城营销策划报告 38 1 建立园区鲜明的视觉形象 一个好的园区光靠广告上的鼓吹 以及冷冷建筑实体 而没有一个秩序性 鲜明的形象 那不太可能吸引太多自营客的进入 没有经营户的进入自然无法建立吸引购买者的信心基础 建议根据国内一流园区标准 建立诸如1 统一的门头标志2 停车导视系统3 园区统一的导购攻略图4 绿化配合5 该些内容需要由经营管理公司进行迅速落实 示意图 湖州德清 南方家园商城营销策划报告 39 墙体增加分区标示牌 如灯饰区 家纺区 地面立式园区规划标识 墙面分区标识 湖州德清 南方家园商城营销策划报告 40 2 加强商业管理人员 物业人员的素质培训 商场经营的好坏 管理公司有着无比重要的角色性 而未加盟的客户进入与否也是从整个园区的规范性来判断的 良好 规范化的的园区管理将大大加强商户的入驻信心 我司建议园区内部增加站岗警卫和清洁地面卫生的清洁工 示意图 湖州德清 南方家园商城营销策划报告 41 产品分区建议 明确定位 针对市场主流产品 减少竹艺分区体量 增加灯饰 家纺布艺区体量 形成以家具为主灯饰家纺布艺为辅的专业主题性家居家具商城 湖州德清 南方家园商城营销策划报告 42 鉴于我项目离县内人流聚集地较远 县内及其他区块客户来我项目看房及购物存在着一定的不便利性 故我司建议我项目增设1 2班中巴看房购物班车 可考虑联合项目内自营户进行租赁 并制作相关的 县内车行路线卡 并在派单活动中做派发 以此加大此措施的有效性 此措施能有效的通畅看房客户 购物客户的有效导入 其车体广告宣传也能加大项目的传播通路及力度 3 增设看房班车及购物班车 购物班车示意图 班车路线图卡示意图 湖州德清 南方家园商城营销策划报告 43 活动营销篇 湖州德清 南方家园商城营销策划报告 44 公关结合事例 1 德清主题家具家饰节 活动形式 在项目现场 结合项目商家 以每家商铺为一个展示单位 配合娱乐助性表演串动起整个活动活动周期 2天 双休日 活动媒体报道 户外推广 DM派单 短信 项目商家市区店的宣传活动主办方 南方家园商城经营管理公司 配合方 新慧营销 湖州德清 南方家园商城营销策划报告 45 2 金铺摇钱树活动 活动形式 活动周期 活动媒体报道 活动主办方 配合方 初期在县内闹市区如 县中心广场 举行 后期在在项目现场举办 通过现场抽奖 有奖礼品活动 传达 南方嘉园商城 金铺摇钱树的概念 根据案场当下来人及销售情况 可每月一次灵活的安排举行 户外推广 DM派单 短信 Dm直邮等方式 南方商城商业经营管理公司 新慧营销 示意图 示意图 公关结合事例 湖州德清 南方家园商城营销策划报告 46 3 项目商城购物优惠卡 vip客户卡 1 新客户可通过持有老业主的 vip客户卡 即可享有老带新优惠 此卡方便了老客户更好执行老带新这一策略 根据老客户的 业主会员卡 的带新成交户 发放相关奖励 2 可联合项目商家让相关持卡客户可在南方嘉园商城享受一定的购物优惠 目前传统住宅购房高峰和家装高峰即将到来 我项目可以与县内各住宅在售项目联盟 把相关购物优惠卡联合各项目在售住宅做 房卡联动 从而最大化的拉动现场人气带动后续房源销售 公关结合事例 示意图 湖州德清 南方家园商城营销策划报告 47 制作园区内商家可撕式优惠单页 1 联合园区内各商家制作介绍单页 单页内有每个商家的联系电话及最新促销产品的照片及价格 5cmx5cm可撕式 豆腐块 介绍栏面 购买者可凭借此单页到相应商家内享受优惠 2 最好能与商家签订同类产品同等型号非促销类产品 承诺差价300 返还给购买客户的条款 以此最大化的坚定消费者的购买信心 从而达到活化园区内人气 3 此活动可以每月一个主题 如灯饰月 布艺月 家居月等 分阶段进行 从而达到阶段性 长期性 主题性的优良促进人气及关注度的效应 公关结合事例 湖州德清 南方家园商城营销策划报告 48 主题优惠节 单页图示意 湖州德清 南方家园商城营销策划报告 49 广告推广篇 湖州德清 南方家园商城营销策划报告 50 在广告通路方面需要改进的是我们严重缺少阵地及户外广告 经过我们2线城市广告渠道的评论后 我们发觉2线城市户外媒介及密集性派单尤为重要 因此 完善项目阵地包装的重新建立 减少商城一部分自营商家的广告数量 利用商场临街墙体立面 次围墙增加项目销售和招商宣传 湖州德清 南方家园商城营销策划报告 51 推广配合 密集性派单宣传 结合目前德清和城市规模现状 建议密集型派单宣传配合 派单是个直销性较好的一个推广手段 我司成立专员对派单人员在派单过程中进行监督 推广配合 DM直邮 Dm直邮是个很好的直销性推广通路 针对性的对有效客户进行最新信息宣传 推广配合 户外阵地 户外阵地是个很好的长效型推广通路 能有效传播项目形象和信息传达 广告推广渠道拓展 推广配合 SP