娃哈哈企业调研报告(调研模版).doc

20122012 年娃哈哈全国高校市场营销大赛年娃哈哈全国高校市场营销大赛 企业调研报告企业调研报告 题目 题目 关于饮料市场以及娃哈哈企业调研报告关于饮料市场以及娃哈哈企业调研报告 参赛队员姓名参赛队员姓名 参赛院校 参赛院校 指导教师 指导教师 联系方式 联系方式 企业名称 企业名称 联系人姓名 联系人姓名 联系方式 联系方式 完成时间 完成时间 目录目录 一 一 背景简介背景简介 1 1 二 二 调研目的调研目的 2 2 三 三 调研方法调研方法 3 3 一 调研对象 3 二 数据来源渠道 3 三 调研实施过程及问题处理 3 四 数据处理方法及工具 4 四 四 调研结果调研结果 5 5 一 企业市场现状 5 二 主要竞争对手调研 14 三 目标市场调研 27 五 五 结论与建议结论与建议 4444 一 调研结论 44 二 存在问题 45 三 发展建议 46 六 六 附件 附件 5353 1 一 背景简介一 背景简介 当前 中国饮料竞争日趋激烈 市场上逐渐形成三足鼎立之势 以汇源 娃 哈哈为代表的国内知名企业 以统一和康师傅为代表的台湾企业 以包装的创新 和口味取胜 以可口可乐 百事可乐为代表的跨国企业 由于大品牌的激烈竞 争 使得外来品牌很难进入果汁饮料市场 同时果汁饮料的价格日益透明化 厂 家和经销商的利润在不断变薄 寻找新的利润增长点 成为企业的当务之急 而 适合市场需要的差异化经营则是企业在竞争激烈的果汁市场上取得领先地位的关 键 本调研报告是依据中国娃哈哈饮料产品市场调查数据和网络公布的数据结 果撰写而成 重点研究中国娃哈哈饮料罐头系列产品行业产品 企业 市场 产 业链等四大方面的详细情况 报告具体研究领域涵盖专题研究行情 技术特点 原材料供应 消费群体 消费结构 市场容量 地区格局 品牌竞争 企业竞争 产业政策 发展前景等各个方面 是关注中国娃哈哈饮料罐头系列产品市场发展 的企业和投资者必备的参考资料 报告为企业营销方案 充分了解产品市场 销售方式 有效客户和潜在客户 提供了详实信息 为研究竞争对手的市场定位 产品特征 产品定价 营销模式 销售网络和企业发展提供了决策依据 本报告以企业访谈记录 产品用户问卷结果 国家统计局数据 行业协会数 据为基础 采用多渠道对比校正和抽样统计分析的方法保证数据的准确性与合理 性 报告撰写以定量分析为主 定量与定性分析相结合 在深入挖掘数据蕴含 的内在规律和潜在信息同时采用统计图表 分析图示等多种形式将结果清晰 直 观的展现出来 以方便读者解读分析 我们小组对深圳和珠海的消费者对娃哈哈产品的消费市场进行调查研究 这次调查完全是遵循科学合理的调研方法进行的 包括从最初的问卷设计 样本 点的选取 样本数的确定 以及后期的编码与数据录入 数据处理与分析 都是 严格按照市场调查的方法实施的 最后运用 SPSS 以及 excel 等统计分析软件对 数据进行了处理与分析 并严格按照规范撰写和制作最终的调查报告 2 二 调研目的二 调研目的 1 认知娃哈哈企业在近些年来的整体运营状况 2 了解娃哈哈产品在消费者中的满意度 3 通过和同类产品的比较分析 了解娃哈哈产品的优势和劣势 4 总结企业现状并寻求指导性的解决方法 为营销方案提供依据 5 根据市场调查 为策划促销活动和提高娃哈哈产品提供指导 三 三 调研方法调研方法 一 调研对象 一 调研对象 1 18 30 岁的青年男女 注重健康 富有活力的女性和热爱运动或工作疲劳的男性 2 30 岁以上的中年人士 注重健康 家庭观念较强的家庭主妇 3 部分 60 岁以上的老人 二 数据来源渠道 二 数据来源渠道 1 问卷法 采用街头拦截的问卷方式 超市等拦截地点拦住受访者进行访问 我们会先锁定受访人员的不同年龄范围 然后向他们介绍自己的身份 说明 调查目的或者意图 尽量争取他们的配合和支持 2 量表法 我们调研所采用的量表法是李克特量表 它是由一组对某事物的态 度或者看法的陈诉组成 回答者对这些陈诉的回答被分成 非常满意 满意 一般 不满意 非常不满意 五类 3 二手资料搜索法 通过在图书馆阅读营销调研类的书籍 以及中国饮料市场 报告和年鉴等 还通过网络收集饮料市场的资料和娃哈哈产品相关信息 4 网络问卷法 在网络上 问卷星系统 发布相关问卷 快速获取重要信息 便于数据的录入 以及图表制作 5 面谈法 鉴于目标市场 中年妇女以及老年人 中存在文字阅读的障碍问题 同时也考虑到问卷法的问题较为累赘 采用面谈法更直接地获取这类群体的 3 信息和需求 直接地从对方肢体动作和表情上得到主观的感受 三 调研实施过程及问题处理 三 调研实施过程及问题处理 1 调查时间 2012 年 7 月 8 日至 2012 年 8 月 30 日 2 调研过程 本次的调研对象是深圳和珠海地区娃哈哈产品的消费者 我们采用非概率抽 样方法中的配额抽样 按照娃哈哈产品消费不同的年龄段 控制特征 分配样本配 额发放问卷和个别面谈 我们分别在个别零售店 不同级别学校门口 大型超市 和网络等发放问卷 200 份 要求受访者自己填写答案 访问员不可对受访者进行 干扰 访问过程必须客官实在 严格按照要求执行 问卷当场访问当场收回 保 证问卷的有效率和回收率 其中出现无效问卷的 我们进行废弃处理 同时 针对中年妇女和老年群体 我们随机选取这类对象进行相关问题的面 谈 在这个过程中 采访者的问题简单易懂 被访者的回答充分流露的切身感受 传送了实实在在的看法和观点 但是遇到语言交流障碍问题或拒绝的情况时 我 们及时放弃对对方的打扰 从而避免冲突 也节省了相应的时间 三 数据处理方法及工具 三 数据处理方法及工具 经过数据的获取和整理之后 我们对调查得出的数据进行处理和分析 数据 处理与分析是在 SPSS 环境下完成的 在遵循准确性 系统性 适用性和及时性 的原则下 对统计资料进行定量和定性的结合分析 利用描述统计法对顾客不选 择娃哈哈产品的原因惊喜分析 利用分组统计及关联分析法对顾客喜爱的饮料品 牌排序进行模拟总结 最后具体分析结果见调查结果 四 四 调研结果调研结果 一 企业市场现状 一 企业市场现状 4 1 娃哈哈整体发展状况 5 目前 娃哈哈从意大利 美国 法国等进口了 100 多条世界一流的全自动生 产线 年产饮料 500 多万吨 占全国饮料总产量的 1 6 是全球最大的饮用水生 产企业和五大软饮料生产企业之一 可以说娃哈哈企业的发展逐步走向成熟 并 且拥有良好的发展前景 1 2007 年 娃哈哈实现营业收入 258 亿元 各项主要经济指标分别占到中国饮 料工业十强的一半以上 2 2008 年 娃哈哈实现营业收入 328 亿元 同比增长 27 2 利润 50 亿元 比 上年增长了 50 36 国家统计局 2008 年统计 娃哈哈位列中国最大 500 家 企业集团第 155 位 制造业 500 强第 120 位 大企业竞争力 500 强第 51 位 3 创业 22 年来 娃哈哈累计实现营业收入突破 1000 亿元 创造利润突破 150 亿元 向国家上缴税金接近 200 亿元 连续 11 年稳居中国饮料龙头地位 娃哈哈在全国 20 多个省 市 自治区建立了 40 多个生产基地 100 多家合 资和控股子公司 拥有占地面积 5500 余亩 建筑面积 150 多万平方米的现代 化厂房 总资产达 120 多亿元 4 娃哈哈拥有员工 2 万人 专科以上技术管理人才 1500 余人 知识员工占总部 职工的一半以上 2 原有产品发展市场份额及发展状况 6 a 娃哈哈纯净水娃哈哈纯净水 近几年娃哈哈饮用水的地位大不如以前 2007 年末 一些调查报告显示 康 师傅或农夫山泉的市场份额已超越娃哈哈 跃至瓶装水业第一位 但在中小城市 和农村 娃哈哈水的市场份额仍然高举榜首 全国范围内销量第一 在这种情况 下 娃哈哈应该在维持原有农村份额的情况下 以城市包围农村的路线 稳定向 城市扩张 所以就此分析 饮用水业务应该维持甚至是稳步发展与开拓 b 营养快线营养快线 2005 年 娃哈哈退出营养快线进军一级市场 纯正果汁加香浓牛奶 15 种 营养素一步到位 的卖点诉求迎合了都市人的现代生活节奏 一上市赢得了众 多消费者的喜爱 2007 年 每个月以数百万箱的惊人销量成为市场上当之无愧的 第一品牌 营养快线作为娃哈哈力捧的新产品 已建立广泛的群众基础 口碑与 销量仍在上升阶段 还有非常大的发展空间 娃哈哈应该大力投入促使其进一步 发展 c 奶茶系列奶茶系列 2007 年 娃哈哈接连上市了思慕 C 呦呦奶茶 泡泡乐茶系列 但这些产品 因客户群体定向不明确 产品自己的特色也不足 作为后进入市场者 前期基础 不牢固 难以获得进一步的扩张 也较难有长足的发展 就此系列 娃哈哈应该 做好撤退的准备 在基于进一步的产品分析后 才能再次考虑进入市场 d 碳酸饮料碳酸饮料 碳酸饮料向来是两乐的天下 娃哈哈推出的 非常可乐 避开了竞争激烈的 7 一级市场 主攻二 三级和农村市场 通过强势的联销体销售网络 以低价策略 攻占了农村市场 取得了不错的成果 在某些地段甚至可以达到全覆盖的情况 针对非常可乐在三线城市及农村市场的成功 娃哈哈应该维持发展 在有能力的 情况下 进军大中城市 3 所选产品的市场反应情况所选产品的市场反应情况 1 启力启力 启力成分 每 100ml 的启力中 均含有牛磺酸 200ml 左旋肉碱 20mg D 氨基葡萄糖盐 酸盐 300mg 更有肌醇 B 族维生素群等七大营养群 牛磺酸 能够提高人体抗氧化的能力 促进运动后疲劳的恢复 左旋肉碱 并能加速脂肪酸转运速度 提高脂肪酸氧化 启力里所含有的 D 氨基葡萄糖 烟酰胺 B 族维生素等亦能达到增强免疫力 的功效 启力还获得保健食品的认证 功能性饮料的需求群体功能性饮料的需求群体 8 影响男性消费影响男性消费者选择购买功能性饮料的因素者选择购买功能性饮料的因素 消费者对于启力消费者对于启力 6 元元 瓶定价的看法瓶定价的看法 关于关于 喝启力 添动力喝启力 添动力 替身不伤身替身不伤身 的广告内容是否能吸引你的眼球 的广告内容是否能吸引你的眼球 数据分析 根据数据反映可知 72 的人认为功能性饮料主要需求者来自成年男性群体 而启力作为功能性饮料较为受男性 工作疲劳 运动剧烈 群体的追捧 在影响 9 男性消费者选择购买功能性饮料的因素中 口味为 18 品牌为 20 质量真实 性为 22 价格为 15 可以看出消费者对此类饮料的各个方面都是较为关注的 其中质量和真实性尤其重要 并且是信赖度的保证 而价格则能左右其购买冲动 在价格定位方面约 70 的消费者对此定价 存在消费此产品的可能性 而 13 的 群体不能接受此定价 仅有 16 表示可以接受 可以看出消费者对于启力价格和 功能以及价值的认识并不清晰 并且这样的价格颇有偏高 不太适合一般人的购 买力 同时对于市场现存的功能性饮料而言 已存在红牛 宝矿力等品牌 消费 者对其存在普遍具备较高的认知性 作为后进入市场者 启力的定价也在一定程 度上缩小了消费群体 难以建立广泛群众基础 2 冰糖雪梨冰糖雪梨 您是否饮用过娃哈哈冰糖雪梨产品 是 否 女性消费者对冰糖雪梨的饮后感 10 您希望娃哈哈冰糖雪梨的包装 多选 数据分析 约 66 44 的消费者饮用过冰糖雪梨 33 56 的消费者未尝试过 可以看出冰糖雪梨的认可度并不高 并且就产品特性 包装 价格各方面而言不 算非常突出 具有较低的辨析性与独特性 至以顾客对其也缺少辨析能力 所以 在中后期产品发展时期 更需要加强产品的特殊性和亮点 可以喝其他竞争者区 别开来 营养快线营养快线 主要针对上班族及学生 需要动脑补充营 养 早晨又没太多时间的年轻人 职业上比较稳定 收入在大众平均 水平 注重营养 时间紧迫 文化程度相比 较好 通常学生是由家长 在超市等大型购物时整箱购买 上班族相比更多是在 傍晚或早晨于各 便利店单买 产品由时尚的包装 清新爽滑的口感和丰富全 面的营养 符合现代人的生活节奏 给消费者需要的营养 也配合精神上的 需要 营养快线购买人群营养快线购买人群 11 消费者认为营养快线的不足在于 消费者认为营养快线的不足在于 数据分析 如上的图表分析我们也可以看出 相对而言营养快线的购买群体集中在较为 年轻的青少年身上 对他们而言营养快线的口味及包装都是其次 介于青少年的 消费水平及购买能力 价格是影响其购买的重要因素 所以基于此分析 对营养 快线后续的发展 娃哈哈应该将宣传扩大 拓展消费群体 以扩张品牌 3 爽歪歪爽歪歪 新爽歪歪 含有钾 钙 钠 磷 葡萄糖酸锌 天然维生素 E 等多种营养元 素 还有被人们誉为 聪明因子 的牛磺酸 经过优质益生菌发酵后 能促进蛋 白质的消化吸收 口感更滑爽 肠道更舒畅 给孩子全面保护 是孩子聪明健康 的好搭档 消费者对于爽歪歪产品的不满方面消费者对于爽歪歪产品的不满方面 12 20 23 17 18 15 7 价格 外观设计 名字 口味 营养 其他 数据分析 数据分析 通过调查数据 可以看出约 1 4 的消费者对爽歪歪的外观设计部十分满意 其次是对价格仍有所顾虑 由于娃哈哈的主要消费人群是儿童 但是支付人群是 家长 所以在包装设计上 首先考虑孩子的喜好 但是也需要符合家长的审美观 才能在抓住儿童的消费心态的同时 也能获得家长的消费青睐 二 主要竞争对手调研 二 主要竞争对手调研 1 1 品牌性竞争对手品牌性竞争对手 经过对饮料市场的了解 与娃哈哈同属于国内市场范围且在同个级别位置 上的的综合性饮料企业 主要有 康师傅 统一 可口可乐 农夫山泉等等 至 此 我们对几家大型企业作了适当的分析 1 1 总体对比总体对比 最受欢迎的综合性饮料品牌最受欢迎的综合性饮料品牌 13 数据分析 由上图可知 在消费者心目当中 康师傅受欢迎度达到 23 可口可乐接近 17 而娃哈哈与统一较为接近 在 13 左右 几家大型企业受欢迎程度相当 差 距并不是特别大 说明竞争较为激烈 而娃哈哈所处位置并不落后 娃哈哈在饮料消费品牌中居于最高位置 但是后面有可口可乐 农夫山泉 康师 傅等品牌紧紧跟着 竞争优势不明显 公司要加强产品的宣传力度 增加消费者 对娃哈哈产品的认识程度和消费频率 同时要时刻关注可口可乐等品牌的竞争 在竞争中找出自身的优化方案 从而登上饮料行业第一大品牌的位置 广告投入情况广告投入情况 14 表表 2012 年年 2 月中国饮料行业品牌网络广告投放月中国饮料行业品牌网络广告投放 TOP10 广告主广告主 从 2012 年 2 月中国饮料行业品牌网络广告投放 TOP10 广告主的投放情况来 看 随着各广告主针对春节的活动营销 形象营销等广告内容的结束 而此时正 值饮料市场的销售淡季 因此网络广告市场的投放情况也正处非活跃期 广告主 均大幅减少了网络广告投放规模 甚至基本停止了广告营销 如在 1 月投放强劲 的星巴克 多加宝等品牌在 2 月的投放骤减 而在 1 月投放规模领先的娃哈哈集 团 在 微幸福 活动结束之际 则在 2 月改变主推产品 由 呦呦奶茶 系列 转向旗下乳制品产品 爽歪歪 使茶饮料市场的投放规模巨幅减少 15 从细分市场的表现情况来看 各细分品类均有大幅度的减少 尤其是茶饮料 和咖啡可可饮品的主要广告主的投放停止 分别达到了近 100 的减少幅度 1 月 的主要贡献者的停止投放以及季节因素使 2 月饮料行业品牌网络市场的整体表现 凄惨 数据来源 数据来源 当前 饮料行业前五位公司占据 68 的份额 2003 年时这个数字是 25 娃 哈哈是拥有饮料产品数量最多的公司 它在全国拥有 281 条生产线 每天生产 3 5 万吨饮料 每年 娃哈哈按照 3 到 5 种的平均速度推出新产品 饮料行业是广告业最喜爱的客户之一 据 CTR 市场研究的数据 饮料行业 2012 年在传统媒介投放广告占比 11 5 在所有行业中排名前三 总体来说 电 视仍然是饮料最重要的广告战场 90 以上的投放都被投向了各个电视频道 今 年饮料公司在地铁等户外渠道的广告投放增长最快 约 24 16 饮料业传统的最大广告主是娃哈哈公司 其今年冠名了多款电视节目 统一 在今年上半年的广告支出提升最快 提高了约 240 今年 加多宝因为特殊原因 不断增加其电视广告投入 已经排名到了第二 中国好声音 是今年夏季最为 火爆的电视节目 这档节目公开的冠名费用是 6000 万元 加多宝冠名了这档节 目 而娃哈哈的启力也是这档节目的最大广告主之一 外部要素对比外部要素对比 表格 1 娃哈哈 EFE 表格分析 数据分析 数据分析 2 2 个体概况 个体概况 统一统一 茶类饮料占据优势 娃哈哈农夫山泉康师傅统一可口可乐 关键外部要 素 权重 等级 加权 分数 等级 加权 分数 等级 加权 分数 等 级 加权 分数 等 级 加权 分数 品牌效应 0 20 2 0 0 400 2 00 4003 50 7003 50 7004 00 800 政策保护 0 15 4 0 0 600 4 00 6003 00 4503 00 4503 00 450 竞争强度 0 10 2 5 0 250 2 50 2503 50 3503 50 3504 00 400 消费者可支 配收入 0 05 4 0 0 200 4 00 2004 00 2004 00 2004 00 200 消费者价值 观 0 10 3 5 0 350 3 50 3503 50 3503 50 3503 50 350 中小城市及 农村市场覆 盖度 0 05 4 0 0 200 3 50 1753 00 1503 00 1503 00 150 包装技术 0 15 3 0 0 450 3 00 4503 00 4503 00 4503 00 450 饮料市场需 求 0 15 3 0 0 450 3 00 4503 50 5253 50 5254 00 600 进入壁垒 0 05 2 5 0 125 2 50 1252 50 1252 50 1252 50 125 总和 1 00 3 025 3 0003 3003 3003 525 17 A 优势 第一 统一整个集团的强大实力以及饮料之外其 他产品的连带广告效应 统 一作为一个多元化经营的综合生活产业集团 经营食粮 食品 饮料 连锁便 利商店 物流配送 速食 营建 电子 金融 药品 休闲等与民生消费 相关 的商品与服务 拥有雄厚的资金和人才实力 具 有很高的知名度 而且在销售 渠道 销售网络方面具 有完整的体系 也拥有大量的忠实顾客 第二 内地的果汁饮料市场前三强的排名分别为 可口可乐 康师傅和统一 而据 AC 尼尔森对中国果汁市场最有代表 性的华南市场 2 月份的统计 统一 多果汁 系列份额为 19 9 仅次于可口可乐排在第二位 汇源是国内第一家 大规模进入果汁饮料行业的企业 在短短几年时间就跃升为中国饮料工业十强企 业 其销售收入 市场占有率 利润率等均在同行业中名列前茅 从而成为果汁 饮料市场当之无愧的引领者位 第三 统一公司是从消费者的角度出发 以动态市场细分的原则 随着市场 竞争结构的变化而调整其市场细分的重心 来切入和经营市场 如同一鲜橙多 多喝多漂亮 第四 统一拥有健全的选拔人才 培养人才的体系 统一企业注重内部文化 传承 多采用内部培养和内部晋升 普遍不欢迎 空降兵 对每个员工都有一 套培养计划 B 劣势 第一 统一的产品策略采用塑造明星产品 以冰红茶带动绿茶 冰绿茶 乌 龙茶系列的消费者认知度 但所有的营销宣传全部都是针对冰红茶而展开的 冰 红茶的销量的确有所上升 可是并没有带动绿茶 冰绿茶 乌龙茶的销售数量 二 统一将产品的目标市场定在年轻消费者身上 实践证明是正确的 但是 统一对目标消费者的 年龄定义过于狭隘 C 机会 18 第一 碳酸饮料渐衰 非碳酸饮料特别是果汁在软饮料中的比重越来越大 我国人均纯果蔬汁年消费量距离世界平均水平还有很大的差距 人均果蔬汁年消 费量还不到 1 升 不到世界平均水平的 1 7 可以看出我国果蔬汁饮料的市场潜 力非常巨大 第二 受国际金融危机的影响 果汁原浆等原材料的价格大幅度下降 为下 游生产企业提供扩张的好机会 这次的原料降价为统一提供了一次扩大市场份额 的大好机会 茶饮料品牌寡头一寡头二 2010年统一康师傅麒麟三得利 2005年统一康师傅旭日升三得利 2002年统一康师傅旭日升三得利 1999年旭日升统一康师傅三得利 康师傅 康师傅 C 优势 统一企业是 1967 年在台湾诞生的一家多元化集团公司 其涉足领域是以食 品 饮料 保健品制造与销售为核心 物流 贸易 零售 行销代理为辅 统一 企业在经历了近 40 年的发展后不仅在产品的生产 研发 销售 代理等方面积 累了丰富的经验与雄厚的实力 而且在其他配套服务方面也有着完备的保证 D 劣势 由于统一企业过于注重规范化的管理 公司的制度过于保守 所以企业对于 现在变化多端的市场无法完全控制 此外 公司的组织结构过于臃肿 还呈现的 是金字塔型的集权式管理 内部的沟通复杂 效率不高 公司对于常年奉行老二 主义的做法 容易造成后发劣势 19 咖啡 茶饮料纯净 水 方便面 果汁 番茄汁 康师傅统一 综 合 优 势 康师傅国内目前拥有 165 条流水 线 预期今年底前将增加 32 条 在中国大陆发展至今共有 26 个公司 其中 有方便面厂 11 个 拥有 56 条流水线 如 果能够并购买华龙 将囊括华龙日清所拥 有的 21 个方便面分厂 9 个面粉公司 6 个相关配套生产公司 方便面生产流水线 超过 140 条 年底将增加 8 条 方便面年 生产能力 120 亿份 全国建有 16 个生产基 20 地 技 术 研 发 康师傅 顶新 买下味全之后 就等于拥有味全四十九年的研发 智库 甚至又到杭州安吉买了一 座牧场 准备请过去味全的畜牧 老手到安吉养牛 其它像顶新要 做鲜果汁也有鲜果汁的技术 要 做优酪乳也有做优酪乳的技术 在中国成立研发中心 技术中心 主管都 在昆山 并且在并构华龙之后 将同步拥 有华龙引进的具有世界一流水平的生产线 其中包括从韩国引进的高档面生产线和非 油炸方便面生产线和具有世界先进水平的 日本包装设备 产 业 链 康师傅很多上下游配套产品是自 己垂直整 包装材料对外采购 并强调用自己企业的 包装材料 不见得有竞争力 渠 道 整 合 康师傅在中国大陆以放射性网络 有效地连接生产厂 仓库 批发 商与零售商 成功地建立顺畅通 达的销售网络 密集型的销售网 络是其最大的特征 统一联盟华龙日清 其方便面可以依仗华 龙日清在乡镇市场的强势通路迅速占领中 小城市 进一步把业务扩展至中国大陆农 村地区 从而将原来在一二线城市的影响 扩展到全国市场 占领了广大二 三城市 及乡镇市场 在农村市场 可口可乐可口可乐 A 优势 s 1 可口可乐公司在全球市场的竞争领先地位基于其三大可持续的优势 强大 的 有实力的品牌强大的创新能力和多样化产品的开发能力 2 强有力的营销体系 3 可口可乐公司拥有极具才华 高度敬业的员工 是他们实现着公司的持续 发展 公司发挥竞争优势 并将由公司业务优异增长及成本节约所带来的资金投 入到这些竞争优势当中 公司周期性地为股东持续地创造了价值 从本质上说 革新领域的投资为公司品牌建设提供了动力 在此基础上优异增长也得以实现 与节约成本项目一道 优异增长所获资金战略性地重新投入到新产品及其他革新 中 4 具有悠久的历史 全国知名的品牌 值的顾客信赖 21 B 劣势 w 1 组织庞大 管理不容易 易产生高额的管理和控制费用 抵消产生的利润 2 消费者最后使用的产品品质较难掌控 会出现超过保存期限或变质情形 3 最主要的劣势来自于各种新型的品牌 如百事可乐 七喜等 特别是百 事可乐抓住了年轻人的心 他们为了追求时尚而选择它 4 消费者刻板印象 不健康饮料 因可乐内含有咖啡因等成份 且易造成肥 胖等健康问题 1 1 不同产品竞争对手 不同产品竞争对手 1 1 功能性饮料的竞争对手功能性饮料的竞争对手 男性消费者较为喜爱男性消费者较为喜爱 22 脉动 一款以补充维生素为主的功能饮料 但流汗后仅仅补充维生素是不够的 还要以补充盐分为主 比较适合运动型男性饮用 红牛 一款补充能量为主的功能饮料 但含有咖啡因 一般不建议过多饮用 但 品牌效果较佳 知名度颇高 达能的脉动 农夫山泉的尖叫 康师傅的劲跑等 但这些产品都以补充维生素 诉求 不属牛磺酸饮品 和红牛并未构成直面竞争 消费者较为喜欢的功能饮料包装类型 31 34 19 16 灌装 塑料瓶 盒装 无所谓 数据分析 从数据可以得出 虽然在功能饮料市场已具备一定的先进入者 并且竞争力 旗鼓详单 也已经占据了一定的市场份额 但是作为后进入市场者 启力完全可 以错开竞争锋芒 着重打出功能性全备的旗号 当前市场上现存的功能型饮料都 相对缺失 启力可将宣传重点放在所具备的功能元素全备上 展现全新的功能饮 料 23 2 2 冰糖雪梨类的竞争对手 冰糖雪梨类的竞争对手 消费者对于冰糖雪梨品牌的选择倾向 消费者对于冰糖雪梨品牌的选择倾向 数据分析数据分析 娃哈哈味道较甜 康师傅较香 统一的就是甜味 雪梨味道较清甜 所以就 冰糖雪梨而言 应该突出的雪梨原有的味道 减少人们对冰糖饮料固有的偏见 以天然纯净来突出娃哈哈冰糖雪梨的特色 减少人们对添加型饮料的排斥 增加 娃哈哈冰糖雪梨的印象分 也增加消费者对娃哈哈品牌的信任度 24 3 3 乳饮类饮品竞争对手乳饮类饮品竞争对手 乳乳饮类饮品受欢迎程度 消费者较为喜欢的乳制品包装模式 8 16 42 28 6 灌装 塑料瓶 盒装 玻璃 其他 消费者较为倾向购买的乳制品容量 39 30 23 8 250ml以下 250 500ml 500 650ml 650ml以上 数据分析 数据分析 25 由图上数据可以看到 统一奶茶还是占据相当一部分的奶制品市场 其他几 类的乳制品基本旗鼓相当 差别不是特别大 从对包装模式可以看出 消费者大 多喜爱盒装的包装 约 42 的消费者选择盒装 占消费群体将近半数 也是因为 由于盒装饮料的保鲜程度以及给顾客的便利度较高 所以在包装上 娃哈哈所推 出的乳制品业应该向盒装发展 赢取这部分客户的信赖 在容量上 相当的客户 选择 250ml 以下的包装 也是比较符合人体工学的一个值 较符合大部分消费者 的身体状况 所以可以得出接下来娃哈哈在对乳制品包装上所要发函的方向 4 4 爽歪歪 爽歪歪 经过对数名儿童的访问 我们了解到 在儿童饮品中 较为受欢迎的主要是 是益力多和美乐多两个传统饮品 父母对儿童饮品的关注点 23 34 19 17 7 外观包装 营养健康 味道口味 价格 其他 数据分析 数据分析 从对父母的调查 可以看到 34 父母更关注饮品对儿童的身体发展所造成的 影响 所以在爽歪歪的扩张上 娃哈哈应该将宣传重点放在爽歪歪对儿童身体所 26 带来的益处 而不是好玩程度上 在广告上更具有偏向性与针对性 争取给消费 者留下的是开发智力脑力 帮助成长的乳制儿童饮品的形象 三 目标市场调研 三 目标市场调研 1 1 消费者对娃哈哈产品的看法消费者对娃哈哈产品的看法 1 消费者印象中的娃哈哈产品属于 2 消费者尝试过的娃哈哈产品 数据分析 饮用水的消费占到 52 乳制品占到 26 即娃哈哈纯净水和营养快线系列 由上面两幅幅图可以得出 消费者对 娃哈哈 的品牌认识不够 在消费者的认 知中 品牌形象较单一 其中乳制品的明星产品形象较好 而其他的产品在顾客 27 心中的认知度还需提高 因此 在今后的销售中 一来可以借助明星产品的号召 力 二来可以借助对新产品的推广 在宣传上有意识地转变自身品牌的形象 3 消费者对娃哈哈产品的满意度 28 数据分析 由图可得 消费者对娃哈哈产品满意度欠佳 口味质量以及对娃哈哈产品的 不了解 是消费者不满意的两个主要原因 因此 应着重生产符合消费者口味 质量上等的产品 强化品牌形象 改进与市场其他品牌进行直接直面的竞争 而 是避开其锋芒 做好更多的研究与开发 获取自身品牌的独特与独立性 才能在 作为后进入市场的竞争者的情况下 也能占有相当的市场份额 2 2 消费者对饮品的选择 消费者对饮品的选择 1 1 包装选择 包装选择 数据来源数据来源 艾瑞传媒中国饮料行业发展现状 29 数据分析 调查显示 60 以上的消费者选择倾向于塑料瓶的包装形式 而玻璃瓶被认为最不 切实际 我们了解到选择消费者选择塑料瓶的原因绝大多数是塑料瓶有瓶盖设置 便于间断性饮用 2 消费者购买饮料时所考虑的因素 消费者购买饮料时所考虑的因素 30 32 00 11 70 19 80 3 90 20 60 7 50 4 50 品牌 包装 价格 广告 营养 卡路里 其它 数据分析 数据分析 上图可以看出更多品牌与口味是影响消费者进行购买行动的两大因素 而品 牌形象的塑造在很大一部分上还是取决于口味是否符合消费者的预期值 所以在 口味开发上 娃哈哈应该更注重对客户的试点调查与反馈调查 改进口味配方 在达到消费者口味预期值后 在加大宣传力度 树立娃哈哈的饮品形象 改进原 有品牌形象 向多反面复合型饮品企业发展 3 3 饮料消费频率 饮料消费频率 3 3 不同消费者对于饮料种类的选择 不同消费者对于饮料种类的选择 31 数据分析 由上可以看出 48 24 的消费者都偏好果汁饮料 也是因为消费者对于果汁 印象更纯净 缺少化合成分与添加成分 所以在娃哈哈开发的果汁饮料上 应将 销售重点与宣传重点都放在纯正果汁上 减少化合成分的味道 吸引消费者进行 购买 4 消费者对饮料的价格定位 数据分析 大部分 70 消费者认为 一般饮料应该定价在 3 5 元较为合理 因 此 除非饮料的生产成本较高或所含成分较为特殊 否则产品不宜定价过高 不 32 然就会造成消费者的心理价差 导致产品滞销 3 3 消费者的购买特点 消费者的购买特点 1 购买地点的分析购买地点的分析 生活区便利 店 79 大卖场 11 饮料售卖 机 5 路边小店 5 饮饮料料购购买买地地点点分分析析 生活区便利店 大卖场 饮料售卖机 路边小店 数据分析 从这个饼图中可以看出 绝大多数的学生购买饮料都是在生活区便利 店进行的 此外在大卖场和大型超市的购买者居多 这两者加起来就占了总数的 90 因此 厂家可以在学生所在生活区的便利店多做宣传和促销 以达到扩大 销售量的目的 其中女性消费者更倾向于在大型超市购买饮品 2 2 购买饮料原因的分析购买饮料原因的分析 33 购买饮料原因购买饮料原因 63 40 20 40 18 00 20 00 15 00 3 20 0 00 10 00 20 00 30 00 40 00 50 00 60 00 70 00 80 00 口渴营养享受习惯 为他人购买 其他 数据分析 根据柱形图可知 大学生在购买饮料时 决定性的原因是口渴 而营 养 享受 时尚等原因所占比例较少 可见 饮料最本质属性的还是解决身体需 要 只有能解渴的饮料才能受到追捧 因此 在生产饮料时 解渴应该成为第一 大重点因素 在能够解渴的基础上 再在其他的方面优化产品 3 3 购买饮料的情况购买饮料的情况 数据分析 由于女性最为喜欢逛街 而 32 的饮料消费者从上图可以得知 其购买需求大 多因为逛街 基于此类现象 娃哈哈可以考虑分流经销 将商品打散细分下发至 各终端零售商 譬如小型士多店 小型超市 或是大型消费场所 同时将扩大产 品宣传 以低糖零脂肪为亮点 争取成为女性逛街消遣的首选 从而扩大市场占 34 有份额 4 影响消费者购买的促销方式 数据分析 20 的人倾向于折价促销形式 约 17 较喜欢赠送礼品方式 也有 30 的人不 受影响 者说明我们可以通过组合式折价促销 附送礼品方式售卖 这说明我们 可以通过组合式折价促销 附送礼品方式售卖 更契合消费者的消费倾向与消费 心理 吸引消费者购买 根据分析娃哈哈将购买群体定位为女性 对于女性而言 打折销售的方式更能吸引其进行购买 为他人购买的频率及原因 为他人购买频率 12 43 10 35 经常 有时 偶尔 无 35 为他人购买的理由 12 20 15 40 13 他人需要 出于关心 对他人有益处 一同外出 其他 数据分析 从调查发现 经常为他人购买的比率为 12 偶尔帮他人购买的 比率为 25 不帮他人购买的比率为 10 从这个比率可以发现 为他人购买的 频率偏低 这说明为他人购买趋势可以有大大提升的空间 再根据他人购买理由 分析 由于一同外出而为他人购买占 40 而处于关心比率为 20 说明如能深 化关爱理念 则为他人购买系数也能上升 5 5 女性消费者的消费特点 女性消费者的消费特点 女性消费市场是一个潜力极大的广阔市场 据第三次人口普查统计 我国女 性消费者有 4 8 亿之多 占全国人口的 48 7 其中在消费活动中有较大影响的 是中青年妇女 即 20 50 岁这一年龄段的女性 约占人口总数的 21 女性消 费者不仅数量大 而且在购买活动中起着特殊重要的作用 她们不仅对自己所需 的消费品进行购买决策 在家庭中 由她们承担了母亲 女儿 妻子 主妇等多 种角色 因此 也是绝大数儿童用品 老人用品 男性用品 家庭用品的购买者 由于女性世界发生了变化 与之相应的女性消费市场也随之变迁 36 1 1 女性消费者数量庞大 占整个社会总体消费的绝大多数 女性消费者数量庞大 占整个社会总体消费的绝大多数 37 据统计女性消费者占全国人口的 48 7 对消费活动影响较大的中青年妇女 即年龄在 20 岁 55 岁的那些占人口总数的 21 女性消费者群体数量庞大 是 大多数购买行为的主体 如果将实际购买者和购买决策者的数量统计出来 这个 比率将会更高 由于在家庭中同时担任女儿妻子母亲主妇等多种角色 使她们不 仅为自己购买所需商品 也是大多数儿童用品 老人用品 家庭用品的主要购买 者 因此相关产品的生产厂家 都要认清虽然女性不是企业产品的使用者 却是 产品的实际购买者 或者对购买行为有决策权的重要人物 女性对日常用品有绝 对的购买决定权 对于买房 家庭装修 私家车的购买也具有很大的建议权 女 性做决策的家庭也不在少数 商家只要打动了女性消费者的心 就占据了较大的 市场份额 2 2 女性消费者影响力大 女性消费者影响力大 女性通常具有较强的表达能力 感染能力和传播能力 善于通过说服 劝告 传 话等对周围其他消费者产生影响 据国外调查表明 通常在对产品和服务不满意 的顾客中只有 4 会直接对公司讲 在 96 不抱怨的顾客中有 25 有严重问题 4 抱怨的顾客比 96 不抱怨的顾客更可能继续购买 如果问题得到解决 那些 抱怨的顾客将有 60 会继续购买 如果尽快解决 这一比率将上升到 95 不 满意的顾客将把他们的经历告诉给 10 20 人 抱怨被解决的顾客会向 5 个人讲 他 她的经历 其中会把自己的抱怨反映给产品或服务提供者的大多数是女性消 费者 因此女性顾客的反馈和口碑非常重要 商家一定要讨得女士的欢心才能赢 得市场的青睐 女性消费者的消费心理特征 1 1 注重商品的外表和情感因素 注重商品的外表和情感因素 男性消费者在购物时 特别是购买生活日用品 家用电器时 较多地注意商 品的基本功能 实际效用 在购置大件贵重商品时有较强的理性支配能力 而女 性消费者对商品外观 形状 特别是其中表现的情感因素十分重视 往往在情感 因素作用下产生购买动机 购物现场的环境和促销人员的讲解和劝说在很大程度 38 上会左右女性消费者的购买 有时甚至能够改变她们之前已经做好的消费决定 使其转为购买促销的产品 2 2 注重商品的实用性和细节设计 女性消费者心思细腻 追求完美 购买的商品主要是日常用品和装饰品 如服装 鞋帽等 因此对购买商品时比男性更注重商品细节 通常会花费更多的时间在不 同厂家的不同产品之间进行比较 更关心商品带来的具体利益 3 3 注重商品的便利性和生活的创造性 目前我国中青年女性就业率较高 城镇高于农村 她们既要工作 又要做家 务劳动 所以迫切希望减轻家务劳动量 缩短家务劳动时间 能更好地娱乐和休 息 为此 她们对日常消费品和主副食的方便性有更强烈的要求 新的方便消费 品会诱使女性消费者首先尝试 富于创造性的事物更使女性消费者充满热情 以 此显示自己独特的个性 数据来源 女性消费行为研究报告 中国城市女性消费特点及消费领域调 查 4 4 中国社会健康状况 中国社会健康状况 a 中国家庭状况及幸福指数 39 数据来源 中国人口宣教中心主任张汉湘发布了调查结果 超过七成的受访者感觉幸福 与以往类似调查相应数据比较 国人的幸福感有所提升 感觉不幸福的比例略有 下降 调查中显示 幸福感较高的人群特征是 而立之年 女性 有配偶 受教 育程度高以及夫妻性生活满意度高 影响家庭幸福感的主要因素按相对作用大 小 依次排列为 身心健康 与父母的关系 与邻居的关系和家庭经济状况 同以往类似调查相比 本次调查受访者对幸福感的自评价更多偏向于情感和人际 关系 经济因素不再是唯一的 主导的 人际和谐受关注 与父母 子女 配偶 和邻居等关系良好的人 感受更幸福 调查结果还显示 家庭需求由基本生存 和物质的需要 向归属感 安全感 心理健康等精神文化层面的需要转变的趋势 40 渴望拥有健康的身心 与父母 配偶 子女和邻居建立融洽关系 缓解工作和生 活压力 成为我国家庭规模日益小型化过程中 众多家庭成员的主要诉求 另外从此次调查中城乡不同的数据显示 农村受访者对家庭幸福感的自评分 高于城市 选择 比较幸福 和 非常幸福 的比例为 90 2 比城市高 19 8 个 百分点 影响家庭幸福感的主要因素按相对作用大小 依次排列为 夫妻和谐 身心健康 子女成才 和 有自己的住房 数据分析于中国人名家庭观念较强 百姓生活幸福指数不高 社会冷漠现象严重 以及人们注重个人健康的趋势增强 娃哈哈可从层面出发 塑造增强人们关爱心 态及维护家人健康的想法的企业和品牌形象 调查报告中指出 家庭幸福是国固之基民富之本 建立完善家庭发展的政策 促进家庭和谐幸福 的要求 国家人口计生委和中国人口福利基金会在全国范围 开展创建幸福家庭活动 通过 2011 年中国家庭幸福感调查 娃哈哈可以尝 试以维护家庭和谐 关爱家人 呵护身边的人为理念 植入各类产品 并以此为 载体 为企业树立良好形象 通过正面信息传播到消费者的生活 潜移默化地改 变消费者对娃哈哈企业的看法 提高消费者对企业的信任度和购买欲望 2 健康观念 现在很多人在日常生活中会出现精神不振 情绪低沉 反应迟钝 失眠多梦 白天困倦 注意力不集中 记忆力减退 烦躁 焦虑 紧张 易受惊吓等状态 而在生理上则表现为疲劳 乏力 活动时气短 出汗 腰酸腿疼等 此外 有时 还可能会出现心血管系统症状 如心悸 心律不齐等 其实 这就是亚健康状态 虽然人们还未患病 但已经开始有不同程度潜在的患病因素 具有发生某种疾病 的高危倾向 这种亚健康状态其实就是身体发出的一个信号 提醒你该注意健康 了 有时 亚健康在临床上常被诊断为疲劳综合征 内分泌失调 神经衰弱 更 年期综合征等 现在亚健康存在六大高发人群 包括体育人员 影视明星 中年知识分子 领 导层人士 写字楼人群和司机 这些人如果要真正回归到健康状态 惟一的办法 就是降低高强度的作业 专家建议 在日常生活中 放松心境 适时健身怡神 注意合理膳食 合理安排时间 适量补钙等方法能有效预防亚健康 生活中难免 会出现各种痛苦和烦恼 这就需要不断调节自己的心态 多跟家人 同事沟通和 41 交流 经常锻炼身体 最好是每天抽出一点时间静坐 完全放松全身的神经和肌 肉 不仅可以使人的精力集中 而且可以调节内脏器官的状态 一定要保证营养 的均衡 当人承受巨大的心理压力时 所消耗的维生素 C 就会增加 所以还应多 吃一些蔬菜 水果等食物 每个人的心理状态和精力充沛程度总在不停地变化 合理安排工作和活动非常重要 该休息的时候要好好休息 通过良好的生活习惯 配合均衡的营养和适当的锻炼 达到生理 心理及社会适应三个方面的状况全部 良好 即身体 精神和交往上的完美状态 不同人群的健康重视度 分析 其中高年龄层人群更加重视健康问题 同时轻人士的健康观也与长辈教育 有关联 城市人经常出现的健康问题 42 年轻群体面对身体不适所作出的抉择年轻群体面对身体不适所作出的抉择 分析 当工作压力大 负担重成为职场人中常见的状态时 令人担忧的是职场人对 身体发出的种种危险信号视而不见 将 过劳 作为一种正常的现象 智联招聘 高级职业顾问表示 当身体经常出现以上几种健康问题的时候 职场人应当去医 院检查身体对症下药 并且每年至少进行一次健康体检 及时地了解自己的身体 状况 此外 平时要注意适时的心理调适 加强体育锻炼 在工作繁忙时仍不忘 保持快乐的心情和健康的体魄 饮品安全问题对消费者的影响 饮品安全问题对消费者的影响 43 53 32 15 会 选择其 他品牌 不会 选择 这一品牌的 其他产品 不影响 继 续购买此种 产品 数据分析 由分析可以看出 我国大部分消费者还是对视频安全非常在意 达到了 53 如娃哈哈在此方面扩大视频安全宣传 应该能招揽更多的消费者向娃哈哈 靠拢 扩大消费群体 同时 树立健康向上的形象 保证产品安全质量和可靠性 相当重要 数据来源 中国健康调查报告 主编 柯林 五 五 结论与建议结论与建议 一 调研结论 一 调研结论 1 品牌知名度方面 娃哈哈是国内知名品牌 老百姓消费此公司产品信任度较 高 2 娃哈哈产品线延伸涉及范围较广 目标市场范围较大 3 饮料市场还处于成长期 还有很大的发展前景 娃哈哈若要进一步推广必须 找准目标市场 根据不同消费人群 研发新产品 加大宣传 循序渐进 4 娃哈哈产品更新能力强 更新速度迅速 产品种类较多 5 娃哈哈市场份额逐年上升 利润丰厚 盈利能力强 6 娃哈哈实行立体型销售渠道 分布地区广 涉及地域多 充分深入全国各地 的消费群体 扩大销售市场的道路 44 二 存在问题 二 存在问题 1 产品现问题 由于产品种类繁多 产品线分布广 生产成本较高 出现过多 无谓浪费其 2 产品知名度问题 个别种类消费者接触较少 知名度较低 消费者对产品的 认可程度不明确 导致受欢迎的销售短缺 不受欢迎的供大于求 必须选择 合适产品进行生产而不应盲目生产 加大浪费 过于杂乱 同时应强化产品 的主心骨作用 3 产品设计问题 消费者普遍认为娃哈哈产品的外观设计上存在严重问题 大 众对其满意度并不高 因此有必要对各类产品进行针对性的外观改造 4 创新问题 国内饮料市场中同类产品品牌众 且跟进品牌众多 且产品同质 性大 有进一步提高品牌区别度的需要 娃哈哈大多情况下选择 跟风策略 严重缺乏思路和方式的自主性和产品更新换代的创新性 5 品牌形象问题 娃哈哈在消费者中的产品形象较单一 消费者对新产品的了 解度不高 对企业整体理念缺乏了解 企业信息不能有效对消费进行灌输和 传播 产品宣传更新仍待进一步提高 6 网络建设问题 网站建设 公关营销方面稍显不足 随着网络科技的发展 在电子商务 网络传播等营销思路上应该与时俱进 7 促销问题 无论是广告还是促销活动 都难以被消费者完全认同 广告设计 过于老套 未能与时俱进 抓住消费者真正需求 而促销