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文档简介

1,第十章整合营销沟通战略,2,主要内容,整合营销沟通的含义整合营销沟通的必要性整合营销沟通组合的含义信息沟通过程的基本环节影响沟通效果的关键因素营销沟通组合决策的基本步骤,营销沟通组合决策需考虑的主要因素确定促销预算的基本方法广告、人员推销、销售促进、公共关系与直销特征对比分析,3,一、整合营销沟通的含义,企业为了向其目标顾客群体传达一致的、清晰与完整的产品或服务信息而对其选择的沟通手段与方式进行整合的活动。,4,二、整合营销沟通的必要性,企业面临的营销信息环境的两大变化,科技发展使信息的分众传播成为可能,信息充斥使得信息的大众传播效益日益下降,5,三、整合营销沟通组合的含义,产品设计,价格,产品包装,渠道（商店）,整合营销沟通,6,四、信息沟通过程的基本环节,7,明确的受众与沟通效果的预期,合适的编码方式（信息内容设计）,五、影响沟通效果的关键因素,有效的信息传播方式,有效的信息反馈通路设计,8,Step1.识别目标受众,Step2.明确沟通目标（根据顾客购买所处的心理准备阶段）,购买,相信,偏爱,喜欢,认识,意识,六、营销沟通组合决策的基本步骤,9,Step3.设计信息,信息内容,信息结构,信息风格,营销沟通组合决策的基本步骤,引起注意,激发兴趣,产生购买欲望,采取购买行为,10,Step5.收集信息反馈,营销沟通组合决策的基本步骤,11,产品性质,产品生命周期,衰退期,成熟期,成长期,导入期,产业品,消费品,七、营销沟通组合决策需考虑的主要因素（P398）,市场性质,促销费用,市场潜量,集中度,宽窄度,促销策略,拉式策略,推式策略,消费习惯,12,量力而行法,目标任务法,销售百分比法,竞争对等法,八、确定促销预算的基本方法,13,九、广告、人员推销、销售促进、公共关系与直销特征对比分析,14,思考题,什么是整合营销沟通与整合营销沟通组合？影响沟通效果的关键因素的哪些？它们对企业营销沟通组合决策提出了什么要求？试述营销沟通组合决策需考虑的主要因素。试述营销沟通组合决策的基本步骤。企业确定促销预算的方法有哪些，它们的优缺点各是什么？什么是广告、人员推销、销售促进与公共关
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