第一讲市场营销概述3ppt课件.ppt

市场营销观念与企业可持续发展,陈伟教授博导,第一讲市场营销概述,市场营销研究的对象是以消费者需求为中心，从销售角度研究企业经营策略和技巧的学科市场营销学的特点微观性、边缘性、实用性,一、市场营销研究的内容,产品（Product）价格（Price）高档高档中档中档低档低档渠道（Place）生产者用户生产者批发商零售商用户促销（Promotion）-买一赠一-有奖销售-人员推销-广告宣传,二、营销管理的主要任务,负需求无需求潜伏需求下降需求不规则需求充分需求过量需求有害需求,负需求,对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它。,任务：,通过产品重新设计，降低价格、积极促销。,无需求,对产品毫无兴趣或漠不关心,任务：,将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。,潜伏需求,对某物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足。,任务：,开发有效的物品和服务来满足这些需求。,下降需求,对一个或几个产品的需求呈下趋势的一种需求。,采取有效沟通手段来重新刺激需求通过创造性的产品再营销来扭转需求的下降趋势。,任务：,不规则需求,市场需求在一年（或一季、一周）不同季节不同时间上下波动很大。,通过灵活定价，大力促销，改革需求的时间模式。,任务：,充分需求,目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间。,任务：,维持,过量需求,某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给并所愿供给的水平。,通过提高价格，减少服务和促销，降低需求水平。,任务：,有害需求,对某些有害物品或服务的需求,反市场营销，采取措施消灭需求。,任务：,三、营销观念的历史演变,生产观念产品观念推销观念市场营销观念生态营销观念社会营销观念关系营销观念整体营销观念大市场营销观念,生产观念（productionconcept）,供求，买方市场。以消费者为中心，组织生产，按需生产，消费者需要什么，我就生产什么。,日本开拓中国市场,日本占领美国汽车市场,生态营销观念(EcologicalMarketingconcept),适者生存,“速”者生存,灵捷工程（AgileEngineering),并行工程（ConcurrentEngineering）,创造需求,引导消费,倡导新生活方式,弘扬新文化,企业,消费者,共同参与,优化自然生态,优化社会生态,经济可持续发展,提高人民生活质量（精神物质）,社会营销观念（SociologicalMarketingConcept),兼顾企业利润，消费者需要，社会利益，树立企业关心社会总体利益和消费者长远利益的形象，而获得长期满意利润。,如：,MI,VI,BI,绿色营销,CIS,关系营销观念（RelationsiipMarketing),交易市场学,重在一次交易的成功、数量及利润,关系市场学,将企业与客户的长期关系视为企业的资产,利商,智商,情商,资本原始积累,技术创新,关系,双方赢,赢的游戏,整体营销观念(TotalMarketingConcept),全过程,需要欲望需求,产品制度,效用价值满足,规划,销售,交换交易关系,社会目标,双方利益满足,调研,信息反馈,信息发送,全员,市场研人员,决策层,生产人员,销售人员,战备观念,局部,近期,全局,长远,整体销售环境,公关,促销宣传,CI,大市场营销观念(MagemarketingConcept),企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事经营，要在策略上协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得外国或地方的各有关方面的合作和支持。,特定市场,封闭型或保护型,进入方式,权力,公共关系,现代企业市场观念的要点,顾客是企业生存的根本扬长避短求发展全面组织企业的整体经营活动,第二讲市场营销的基本理论,一、消费者购买动机,二、市场细分,三、产品生命周期理论,一、消费者购买动机,消费者行为动机消费者的购买心理消费者购买行为消费者购买行为类型,消费者行为动机,需要,欲望,挫折,行动,受阻,心理紧张消失,新的需要,心理紧张,马斯洛需要层次理论,自我价值实现,自尊,高端,归属需要,安全需要,工薪层,生理需要,温饱,消费者的购买心理,求实心理求廉心理求名心理求新心理求美心理仿效心理,消费者购买行为,为什么购买（Why）购买对象（What）何时购买（When）何处购买（Where）如何购买（How）由谁购买（Who）,购买行为内容,购买行为类型,习惯型理智型经济型想象型不定型心理因素,消费者购买行为模式,驱使,刺激物,提示物,反应,强化,饥饿,想起汉堡包,广告,看到汉堡包招贴广告,去买,买后印象,广告宣传方式,方便购买,产品质量、服务,二、市场细分,市场细分的前提条件市场细分的意义市场细分的原则市场细分工作的评价标准目标市场定位,市场细分的前提条件,市场细分（MarketingSegmentation）是指企业通过市场调研，根据顾客对产品不同需求和欲望、不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成需要不同的若干个子市场的分类过程。市场细分的前提条件消费者需求是有差异性,市场细分的意义,发现市场机会确定目标市场提高经济效益,市场细分的原则,可衡量性可进入性可盈利性反应差异性,市场细分工作的评价标准,同一市场面具有同质性不同市场面具有异质性,目标市场定位,意义关系到企业未来的发展战略关系到企业的经济效益影响因素市场容量入门条件企业实力产品特点,目标市场策略,无差异性目标市场策略差异性目标市场策略目标市场策略集中性,三、产品生命周期理论,产品生命周期的概念产品生命周期曲线产品生命周期各阶段的特征及采取的营销策略,产品生命周期的概念,是指产品从投入市场开始，一直到被市场淘汰退出市场为止的整个时期（市场角度）。区别于产品使用寿命是指产品从投入使用开始一直到功能丧失报废为止的整个时期（技术角度）。产品的经济寿命是指产品购置和维持费用之和最低的使用周期。,产品生命周期曲线,金额,投入期,成长期,成熟期,衰退期,收入,利润,时间,产品生命周期各阶段的特征及采取的营销策略,投入期特征：产品刚刚投入市场，销售量小，经营结果亏损策略：大力进行广告宣传，迅速形成批量生产，降低成本，提高产品质量。,成长期,特征：产品销售量增加，企业已形成批量生产，企业经营结果，盈利。策略：扩大市场占有率，继续进行广告宣传，提高产品质量。,成熟期,特征：销售收入最大利润最大。策略：稳定市场占有率采取措施延长此阶段。增加产品功能开拓市场,衰退期,特征：销售量急剧下降，存货增加成本上升，经营成果亏损。策略：“捞本”之后，立即转产。,第三讲市场营销理论的新发展,经营管理思想的变革,适者生存速者生存竞争对手合作伙件财富能力顾客是财富财源,以产品为导向的竞争观念,产品（Product）价格（Price）渠道（Place）供销（Promotion）,4P,以顾客为导向的竞争观念,顾客（Customer）成本（Cost）方便（Con