塑造亲民化的酒文化新形象.doc

塑造“亲民”型的酒文化（北京大地风景国际咨询集团合伙人，项目总监李关平）四书经典大学开篇第一句：大学之道，在明明德，在亲民，在止于至善。白酒之道的精髓亦应如此：一是识“明德”，顺应行业趋势，回归酒的市场本质；二是亲“民众”，切实推进酒业发展回归生活、回归消费；三是臻“至善”，让酒业在回归中充分释放其文化功能和社会责任。在刚刚闭幕的成都糖酒会上，重塑中国酒业“亲民”新形象，已经成为行业的普遍呼唤。一、充分市场化，完成从 “公”到“民”的转变在当前中国酒行业整体持续遭遇“塑化剂”、“三公消费”、“限价令”等“挫折”面前，白酒生态迎来历史性转变，政务和军队团购渠道大限来临，一线名酒纷纷谋求腰部发力，争夺非公务消费市场。是不是真正的“民”酒，主要看能否做到三点：一是百姓有认同，跳出概念酒的云遮雾罩，真正走向以个性、互动和体验为核心的情感叙事，激发消费者心智共鸣；二是百姓买得起，充分关注城镇化进程中的民生需求，着力聚焦中端白酒市场；三是百姓方便买，扩大电商渠道和直供渠道拓展，强化电商化、特色化、扁平化建设。二、充分多元化，尊重名酒的高端“民酒”路线中国酒业由政府转向市场，挤掉价格泡沫，这诚是大势所趋。而专家们也预测，按照现阶段白酒消费结构的演变，未来将形成高、中、低结合的纺棰型结构，高端白酒将迎来奢侈品时代，而中端白酒将迎来主流消费时代。一方面，面临洋酒大量涌入“替代性消费”的挑战，中国要有自己的高端品牌；另一方面，中国白酒具有条件打造高端品牌的基因和要求条件，其国际化之路也必然要走高端化路线。因此，不宜以厉行节约、“亲民”名义去否定名酒高端化努力，中产阶级的高端化也是一种正常的生活需求，这也是“民”众需求的一部分。三、充分消费化，让价值增值创新回归终端消费在成都糖酒会上，“私人化消费”成为行业讨论的一个新兴热词，蕴含着让酒业回归个性需求、回归生活的价值呼吁。伴随着行业的高速成长，证券化、投资化和定制化一度成为二、三线酒谋变全国的重要选择。无论白酒的价值模式挖掘如何创新，最终还是要回归到终端消费，需要做好：一是回归生活世界，要突出个性化、多样化的差异化消费需求；二是关注消费人群变化，充分探索白酒的年轻化、时尚化问题；三是转变品牌成长模式，将品牌价值真正建立在参与、互动的消费体验上；四是缩短投资酒、礼品酒向消费酒的转化过程。四、充分公众化，搭建双向互动的公共关系模式2012年以来，白酒行业最大的危机其实根源于大众信任危机。行业要突围，必须要改变单纯的广告式媒体轰炸模式和团队渠道关系模式，通过新型的“走出去”与“请进来”战略，在行业、企业与社会之间建立起开放化的公共关系沟通渠道，实现立体化、多层次、全方位的企业形象营销。所谓“走出去”，即要在产品销售“走出去”的同时，加快推进企业形象的“走出去”，承担大企业的社会大责任，积极参与各种社会公益事业，通过公益与大众分享企业发展成果，提升企业品牌影响力；所谓“请进来”，即要在将销售代理商“请进来”的同时，将普通消费者也“请进来”，通过大力发展酒文化旅游，让普通消费者进入到企业，看实力、看形象、看标准、看信心，在心目中不断积累企业形象认知。五、充分社会化，构建生活化的品牌塑造模式社会化营销的最大意义，不仅在于作为互联时代的营销手段创新，更在于在潜移默化之中营造一种共同的品牌认知和文化想象力。在当前互联社会、体验经济和休闲社交时代背景下，立足传统媒体营销创新，可重点强化：一是扩大微博、微电影等新媒体营销力度，进一步探索美酒style、洞藏酒的那些事儿等时尚、轻松、幽默路线，在娱乐互动中引领行业形象重塑，全面开启行业性的新社交互动时代；二是与新型城镇化、文化产业化相结合，整合区域传说、典故、美食、音乐、绘画、诗词、书法等，将酒文