持续销售期项目策划操盘实务培训ppt课件

持续销售期项目策划操盘实务,作为一个策划部新人，我初到一个项目，应该做些什么呢？,作为一个策划部老人，我对项目工作已经非常熟悉，我做的是不是足够到位呢？,策划人,01,开发人,02,销售人,03,经济人,04,市场人,05,6种人角色,公关人,06,策划人,策略拟定,分类实施,广告推广,现场展示,事件营销,年度营销计划,年度/季度执行排期,季度营销计划,月度营销计划,月度执行排期,营销计划模板,配合案例：凤凰太阳城2010年营销方案,执行排期模板-年度/季度,配合案例：季度/年度执行排期模板,执行排期模板-月度,配合案例：凤凰太阳城5月执行排期,策划人,策略拟定,分类实施,广告推广,现场展示,事件营销,年度营销计划,年度/季度执行排期,季度营销计划,月度营销计划,月度执行排期,媒体选择与应用-分类,推广媒体分类,公共传播媒体,户外媒体,印刷媒体,媒体选择与应用-分类属性,公共传播媒体,报纸,网络,杂志,电视与广播,短息,报纸广告特点：数量大，覆盖面广，与公众生活联系十分紧密，而且读者群较为稳定，因此广告速度见效迅速，且针对性强，制作灵活，相对费用较低。,报纸推广形式分为三种：,A、硬体广告主题简洁明了，诉求力强,B、新闻报道行文短，一般作为辅助性信息广告,C、软体广告半新闻半推广广告，客户说服力强，一般作为典型介绍产品。,广告模板-硬广,广告模板-软文,广告模板-软文硬作,公共传播媒体,报纸,网络,杂志,电视与广播,短息,由于杂志广告印刷精美，制作水平高，且以某一行业为读者群，能够发挥明确而感性的诉求。持续时间长，社会形象好，但和报纸广告比，杂志广告力度不够，瞬间效果不佳。,天津北京地区常见的投放地产杂志广告有：新地产、安家、津地产及一些生活类杂志如三联周刊等，这些杂志媒体拥有广泛的资源关系，强势的媒体平台，为地产商宣传项目及树立形象做出很大贡献。,公共传播媒体,报纸,网络,杂志,电视与广播,短息,通过在电脑网络页面上发布地产项目信息和设立网站主页，达到推广宣传的目的。网络广告最大的优势在于时效性强，每时每刻都可以发送传递新的地产信息，不受地域限制，成本较低，表现手法灵活、多样、可有图像和声音，针对性较强。,常见的投放网络广告有：搜房网、新浪网、焦点网、搜狐网、网易频道等,公共传播媒体,报纸,网络,杂志,电视与广播,短息,电视广告覆盖面广、收视率高；诉求能力强，期表现手法灵活多样，具有较强的吸引力；一般新闻、专题节目，综合节目等收视率较高，对地产均有较好的广告投放价值。,广播是传播信息最快的听觉媒体，其听众广泛，针对性强，拥有较高的灵活度，可以选择待定的时间、地区、专题节目穿插播放，制作简单，费用较低。目前有车族正在迅速膨胀，收听车载广播成为驾车者在枯燥旅途中最主要的消遣方式，对于有车一族需要买房的人群，广播无疑成为获得地产信息的重要渠道。,媒体特点,广告模板-电视广告,配合案例：盛和苑15秒电视广告文字普利城市花园电视广告片,广告模板-广播广告,配合案例：普利城市花园15秒广播广告,公共传播媒体,报纸,网络,杂志,电视与广播,短息,短信营销是一个系统工程,准确把握产品核心卖点,01,明确项目核心目标客户,02,选择资源优质短信公司,03,完善的短信规划体系,04,够全够酷够精短信内容,05,客户分析监测短信效果,06,坚持，坚持，再坚持！,06,短信营销成功七法则,印刷媒体,DM单页,信息深化手册,楼书,置业计划表,短息,印刷媒体,DM单页,信息深化手册,楼书,置业计划表,其他,楼书是房地产开发商或销售代理商宣传楼盘、吸引购房者的重要资料，是房地产广告的一种重要形式，它较大众媒体上的房地产广告和销售宣传资料更为翔实和丰富。,基本概念,楼书内容一般包括：,1）楼盘概况。包括占地面积、建筑面积、公共建筑面积、商业建筑面积、建筑覆盖率、容积率2）位置交通。包括楼盘所处具体位置示意图、交通路线示意图及位置、交通情况的文字详细介绍等。3）周边环境。包括自然环境介绍、人文环境介绍、景观介绍等。4)生活配套设施。包括对周边学校、幼儿园、医院、菜市场、商场、超市、餐饮服务业、娱乐业、邮政电信等配套建设的介绍等。5）规划设计。包括对楼盘规划人、规划理念、规划特点、楼盘建筑设计者、设计理念、建筑特色、环艺绿化风格特色等的介绍6）户型介绍。以灵活多样的方式将户型特色、户型优点“悉数”展示。7）会所介绍。会所功能、会所设计概念、会所服务细则也因此在楼书中有所介绍。8）物业管理。物业管理人背景、物业管理内容、物业管理特色。,分享模板,印刷媒体,DM单页,信息深化手册,楼书,置业计划表,其他,随着客户对品质要求的提升，将项目各主要特征深化演绎成为一种趋势。在此将由此产生的一系列物料称之为信息深化手册。,依据项目性质、目标客群需求的不同，信息深化手册侧重点也有所不同。目前常见的有：产品手册、形象手册、科技手册、项目期刊等。,分享模板,分享模板,印刷媒体,DM单页,信息深化手册,楼书,置业计划表,其他,以固定、规范的格式承载置业金额计算的媒体。,一般包括：1）项目产品信息。鸟瞰/户型图/项目整体阐述2）费用明细表。3）基础信息。,分享模板,印刷媒体,DM单页,信息深化手册,楼书,置业计划表,其他,除以上媒体外，日常经常接触到印刷媒体还有：1）谈客道具类：谈客夹文件、名片等2）宣传推广类：活动邀请函、海报、插车卡、台历等3）现场展示类：易拉宝、X展架、形象展、吊旗、纸杯等,户外媒体,大型平面类,布幅类,导视牌,展示面在20平方米以上的大型户外平面媒体。一般包括：1）高炮2）楼顶户外3）围挡4）刷墙,分享模板,户外媒体,大型平面类,旗帜布幅类,导视牌,户外媒体,大型平面类,旗帜布幅类,导视牌,分享模板,媒体监控,通过单位效益长期跟踪监控，可有效掌握当地主流媒体的实际效果。为后期专业性预见打下基础。同时配合媒体报价单,策划人,策略拟定,分类实施,广告推广,现场展示,事件营销,年度营销计划,年度/季度执行排期,季度营销计划,月度营销计划,月度执行排期,事件营销,造势类,促销类,体验类,旺场类,以引发社会关注，成为市场焦点或者热点为目的开展的公关活动。例如：1）专业论坛类：如科技住宅研讨会2）民生事件类：马拉松比赛、全民健身赛、烟火晚会、热气球体验等3）热会热点嫁接类：活动冠名、奥运竞猜等4）神话事件类：国宝发掘、大师占卜,事件营销,造势类,促销类,体验类,旺场类,以项目现场或与项目规划类似环境体验为主，一般多用于景观规划理念超前或成熟项目营销例如：实景样板区开放、洋房之旅、开心农场、采摘节、工板间打造等,事件营销,造势类,促销类,体验类,旺场类,以即时成交为目的，多用于客户积累较为充足项目/节日节点营销/配合客户逼定/老业主维系等。例如：买房送旅游/家电/钻戒/汽车等,事件营销,造势类,促销类,体验类,旺场类,以活跃现场气氛，营造热销氛围为目的。多用于淡季营销或蓄势期。看房有礼、周末家庭运动会、现场专业讲座等,策划人,策略拟定,分类实施,广告推广,现场展示,事件营销,年度营销计划,年度/季度执行排期,季度营销计划,月度营销计划,月度执行排期,售楼处功能分区,配合案例：项目售楼处功能分区,现场样板区营造,配合案例：凤凰太阳城营销中心包装方案,开发人,明确房地产开发流程,解读项目工程信息,房地产开发流程,第一步：项目决策阶段房地产开发项目经董事会批准初步立项后，转由企业战略发展研究室进行可行性研究。第二步：前期准备阶段一、获取土地使用权二、征地拆迁，申办并取得房屋拆迁许可证三、规划设计四、建设项目报建登记，申请招标，办理招标投标手续，确定勘察五、申办施工许可证六、招标第三步：工程建设阶段1、施工用水电及通讯线路接通，保证施工需要2、施工场地平整，达到施工条件3、施工通道疏通，满足施工运输条件,4、施工图纸及施工资料准备5、施工材料和施工设备的准备6、临时用地或临时占道手续办理7、施工许可批文及办理开工手续8、确定水准点与座标控制点，进行现场交验9、组织图纸会审、设计交底10、编制工程进度计划11、设计、施工、监理单位的协调第四步：项目销售阶段一、申办销售许可证二、商品房销售及按揭办理一、申请竣工验收，取得建筑工程竣工验收备案证二、申办建设工程规划验收三、进行权属登记，取得商品房权属证明书四、物业移交第五步：交付使用阶段,开发人,明确房地产开发流程,解读项目工程信息,解读信息包括：1、项目规划景观设计理念、要点2、建筑户型设计理念、要点3、社区配套构成及特点（公共配套/科技配套等）4、物业管理信息5、施工技术特点6、开发成本（建筑、景观、配套等各项成本）必备资料包括：规划大本、规划/户型CAD配合工具：开发成本一览表,销售人,融入案场,掌握案场工具,形象融入：凡策划身处项目案场，必须着正装。关注业绩：关注项目各阶段目标，每天关注项目业绩动态，并及时分析总结修正策略。关注房源：可售总房源、已售房源、未售房源的数量、结构熟记于心。关注客户：经常随机听客，关注客户需求和问题。参与销售：新人必须经过销售过关（熟悉公司销售模式和流程，掌握基本销售技巧）、积极配合案场谈客、必要时主动接听项目电话/接待客户、参加早晚例会以及项目营销总结会议参与管理：积极参与案场管理，熟悉项目管理策略和措施，并积极给予案场经理建议。熟悉营销流程：预约期/蓄势期（2-3个月）、开盘、开盘热销期、持续销售期、尾盘期,销售人,融入案场,掌握案场工具,1、了解项目各类表格（除财务类）以及给类管理本2、学会制作项目价格表,公关人,外部沟通,内部沟通,沟通流程,策划师,项目经理,开发商对接人（营销经理）,开发商总负责人（总经理）、开发商其他部门人员,注意事项1、除特殊情况外，策划师不能与开发商对接人单项沟通，需与项目经理同时；2、策划师未与项目经理沟通事宜，不得擅自与开发商沟通；3、除特殊情况外，策划师与项目经理不能越级和跨部门沟通，必须通过开发商对接人。4、尽可能解读清楚开发商内部关系，不参与任何形式的内部斗争。,公关人,外部沟通,内部沟通,片区负责人品控制,片区内未达策划师标准人员均需将专业成果（跟盘+调研）初稿提交于片区负责人进行专业审查，直至符合公司专业标准，才可提交开发商。,专业成果初稿（经驻场策划、片区策划师、项目经理沟通确定）,策划部负责人与销售部负责人沟通后给出唯一反馈意见,反馈修改,。,达标，提交开发商,部门协作,文案定稿,公司设计部经理朱萌,分配任务,设计提交初稿设计部经理品控,策划师与设计师沟通,设计提交终稿策划、销售沟通,内部定稿提交开发商,甲乙双方定稿，甲方签字。策划、销售、设计三方核对设计稿无误后提交制作公司,经济人,推广经济化,促销经济化,1、推广经济化各阶段营销计划/排期必须配有有效费用预算，且需要与项目总销售额进行挂钩