第二篇-成功培育医院品牌.ppt

成功培育医院品牌,品牌是企业的无形资产，它是一个含义很广博的概念，包括了一个组织的方方面面，如产品、形象、服务、理念、核心价值、运行机制、企业文化、组织的知名度等等。同样，品牌建设的手段也很多，需要做很多的工作，就医院的现状而言，包括设备、经营机制、人才建设、内外环境建设是一个庞大的工程。医院从政府垄断发展至今，进入市场经济中将面临挑战与机遇，随着市场化影响的日益增加，现代化医院的品牌建设被提上日程。但是，任何一所医院的品牌建设都是需要有过程的，都需要进行品牌培育工作。品牌的培育工作一般包括：品牌定位、品牌建设、品牌管理等。,一、品牌定位,品牌定位，是建立品牌形象的提供价值的行为，是要建立一个与目标市场相关的品牌、形象的过程和结果。医院品牌定位即指为医院某个指定品牌确定一个适当的市场位置。,（一）、医院品牌定位的意义,20世纪90年代以后是一个品牌竞争的世界，品牌的魅力是使人们在不了解产品的情况下仅凭“牌子”而心甘情愿地掏腰包。作为医院，正确的品牌定位是一切成功的基础。,医院品牌定位有助于潜在顾客记住医院所传达的信息，医院准确的定位，为自己的医疗服务塑造一个最能打动潜在病人心里的形象，使潜在顾客能够对该医疗服务产生正确的认识，进而产生对这一品牌的偏好和购买行动，它是医院信息成功通向潜在顾客心智的一条捷径。,现代社会是一个信息时代，人们被各种各样的医药信息围困，然而，人们的记忆是有限的，人们往往记住医疗服务市场上的“第一”、“第二”，在就医时首先想到的就是知名医院，如大医院、特色医院、特色专科、名医等名牌通常是患者的首选。所以品牌定位有利于培养病人的就医习惯，从而提高病人的忠诚度。,案例1：高科技、现代化是现代医院的发展趋势之一，代表了医疗行业的发展方向和人民群众对医疗技术的客观要求。西安市长安医院在立项之初就敏锐的认识到这一点，它将医院品牌定位于高端检查设备上。在设备引进方面力争世界一流、要能确保领先十年的先进仪器。其中包括耗资800多万美元引进了国内第一台、亚洲第二台、世界第五台的MM50肿瘤治疗仪；500多万美元引进了世界第二台、亚洲第一台用于查体的PET/CT影像诊断设备，耗资300多万美元引进了国内第一台用于治疗头颈部肿瘤、癫痫的NOVALIS系统。这些高精尖设备的引进和使用，填补了我国医学领域的多项空白。也奠定了长安医院诊疗设备在行业中的绝对优势地位。同时长安医院还投资购买了TMR、MRI、DSA、CR、螺旋CT、全身彩色超声诊断仪等一系列设备。形成了长安医院的独特优势。为医疗活动的开展奠定了坚实的基础。,案例2：位于天津市繁华区的长征医院，从综合医院的皮肤科，发展到今天全国唯一的皮肤病专科医院。他们甘为天下先，不仅从管理上创新、技术上创新、服务上创新、更是从理念上创新，他们认为按照国内外的经营经验和现实状况，着力实现专科发展是当前医院发展的唯一思路。经过长期的医疗实践和在医疗技术上的发展，创立了以中西医结合治疗皮肤病为特色的诊疗之路。长征医院将它的品牌定位在皮肤病专科建设上，为它成为全国中西医结合皮肤病诊疗中心奠定了基础。,（二）、医院品牌定位的过程,医院品牌定位的目的就是将医疗服务产品转化为医院品牌，以利于潜在顾客的正确认识，成功的品牌都有一个特征，就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与患者选择的心里需要联系起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给患者，从而建立起目标人群最有吸引力的竞争优势，也就是说唤起患者对某一品牌（医院）的情感、想法和感觉，转化为患者对这一医院的心里记忆。,医院品牌定位和市场定位密切相关，品牌定位是市场定位的核心，是市场定位的扩展延伸，是市场定位的手段，因此，品牌定位的过程也就是市场定位的过程。那么，医院品牌定位就要根据市场的一定需求而遵循：定位必须是患者切身感受得到的；定位一定要以医疗服务产品的真正优点为基础；定位一定要凸现竞争优势；定位要清晰、明白、不宜复杂。,案例：山东潍坊哮喘病医院，这所1992年建立的国内最早的民营医院，通过市场的调研，寻找医院的立足点，了解到潍坊市没有一家专门的哮喘医疗机构，他们立即选定这一目标人群，苦练内功强技术，在治疗上突出一个“效”子。经过16年定的努力拼搏，在医疗市场上赢得了同行的青睐，创立了自己的品牌：“潍坊哮喘病医院在呼吸领域树立了独特的品牌个性和竞争优势，是一只呼吸领域的猎犬”。,（三）、品牌定位的策略,品牌定位是医院间智慧的较量。一个品牌可以有多种定位，如“优质定位”、“服务定位”、“低价定位”等。在变化莫测的市场竞争中，医院要根据自己的市场需求来制定品牌定位的方案。比如你已经是一所大规模的医院，那就追求成为本行业中领导者的市场定位；根据医院病人的需求情况，寻找患者所重视、但还未被开发的市场空间；为患者推出医院医疗服务产品的独特卖点等等。,案例：长征医院在医院品牌定位时，根据医院专科性、地域性、病源性、顾客需求性等方面进行了市场调研，找出竞争的优势。长征医院除了在皮肤病专科上做文章外，还在服务上创新，寻找品牌定位的新的支撑点，医院坚持以病人为中心做到病人的需求上，加大拉医院的口碑，最后形成一种品牌：医院免费为住院病人提供早餐，为过生日的住院患者送贺卡、生日蛋糕，开设便民门诊，老干部免收挂号费，建立24小时热线咨询，72小时电话回访制度等。,二、品牌建设,医院品牌培育中，品牌建设是一个动态的持久的过程。在医院品牌建设过程中，医院需要用50%的努力提升自己的素质，30%的努力构筑自己的文化，20%的努力完善自己的形象。,1、医疗技术水平与服务质量永远是医院品牌的核心,“患者的眼睛是雪亮的”，患者对医院能否产生好的品牌印象甚至是忠诚度，就多取决于医院的技术水平和服务质量。一个质量过硬的医疗专科可能会包括诊断、治疗、康复技术水平高、质量安全可靠、服务质量、快捷方便、设施舒适等因素。一个品牌想要在这所有因素上获得相对的优势并非易事，所以，医院只能考虑自己的核心竞争力，确定一两个相对优势因素加以充分表现。如：在区域内技术水平最高、服务方便快捷、设施舒适。,2、系统构筑医院品牌的文化内涵,医院有了医疗服务质量的基本保障之后，医院还需要自己的品牌文化内涵，为员工及患者认知品牌提供必要素材。具体包括三个明确，即明确医院将以什么样的形象出现在哪些类型的患者面前，明确通过这个形象将传达给患者什么样的信息，同时明确如何使医院内人员对这种形象产生认同。即达到内部凝聚力强外部战斗力强精神面貌佳。,3、医院品牌名称和标识设计,医院品牌建设中，医院的VI传播力，和医院医疗护理技术、服务质量等构成是一样的，VI具有产生利润和价值的功能。,案例：凤凰医院集团，它的品牌是一个金字塔的结构。金字塔大体分三层，第一层是医院的专科专家品牌，其核心是专家的专科技术，每一个专家经过多年的口碑流传，都有了自己忠诚的病人群，形成了自己的专科技术品牌，构成了医院品牌的基础。第二层是医院品牌，通过医院人性化服务和质量管理的良好表现，被所服务社区的病人、公众、媒体、消费者协会、主管部门、认证机构所肯定，成为区域内的优质服务，质量信得过的医院品牌，构成了品牌金字塔的中间层。第三层是医院集团的品牌。这是由医院专家品牌、医院服务和质量品牌支撑起来的共同享有的大品牌，是凤凰医院集团的品牌金字塔中的母品牌，构成品牌金字塔的最高层。这三层就是医院品牌建设的源泉。,VI品牌的传播在凤凰医院集团得到了最好的证明。凤凰医院集团的标志富有鲜明的象征性。当看到凤凰身上的十字烙印图案时，就会联想到凤凰医院集团及医务工作者所肩负神圣医学使命“敦仁博爱、人道主义”的理念。当看到凤凰图案时，就会联想“凤凰涅槃”典故中凤凰浴火再生、奋力开拓、锐意创新的精神。当看到凤凰医院集团拖起一团燃烧的火焰时，就会联想到凤凰医院集团及医务工作者对人类健康事业的一颗火热的、真挚的、赤诚的心和应具有的真诚奉献、诚实守信的品牌风范。当看到OK手势图案时，就会联想到凤凰医院集团及医务工作者的团结合作，追求卓越，共创美好未来，实现“多赢共享”的做事风格。凤凰医院集团的标志，充分体现了凤凰医院集团“博爱、诚信、创新、共享”的精神。,三、品牌的管理,品牌管理是品牌培育过程中很重要的环节。对于一所医院来说，创造出一个品牌并不难，难的是在品牌创立之初就要想到要做百年品牌的打算，在品牌已经打造出来之后，还能设法将其保持巩固下来并继续发展下去。而要突破这个难关，最重要的就是品牌管理。它就是对医院品牌全过程进行有机的管理，以使品牌运营在整个医院运营中起到良好的驱动作用，不断提高医院的核心价值和品牌资产。,其目的就是让既定的品牌设计，为足够规模的患者群与潜在患者群所接受，并转化为高度认同的品牌印象。它承担着对品牌创造活动进行计划、组织、协调、控制的职能。其本质在于是调动医院的全部力量，以品牌为聚焦点，实施对患者就医认知与就医行为的全过程管理。而要做好品牌管理就需要一个良好的医院品牌管理系统。,1、医院建立品牌管理组织：医院内部的品牌管理组织，由主管院长、品牌委员会、市场部组成。还可外部品牌管理专业机构介入的方式，请他们担任品牌管理与部分执行工作的代理人。2、制定品牌创造的计划和预算：它应包括品牌战略方针、目标、步骤、措施，对参与管理与执行者的激励、控制办法、预算等。,3、品牌长期定位的市场调研：通过市场调研，找到一个合适的细分目标患者群，找到患者群心目中有的关键就医诱因。4、医院品牌的设计：一个完整的医院品牌设计，包括四大内容：品牌视（听）识别体系、品牌个性定义、品牌核心概念定义、品牌延伸概念定义。,5、阶段性或间隔性的品牌整合营销传播品牌阶段性定位。即设计出符合某一时期患者就医动机的品牌定义，作为阶段性传播的品牌形象。表现统一的品牌定位与形象，进行各种传播品设计制作及进行产品、价格、营销渠道的改善、调整，实现品牌概念设计对患者的承诺。设计并执行沟通患者的接触（发布）计划。对传播情况进行监测。根据监测到的问题，一是及时调整传播，二是为下一轮传播提供调整依据与建议,6、实施持续的、扩大的整合传播：医院品牌创造，需要一个较长的时间周期和覆盖一个较大的市场范围。在长期、持续扩大的整合传播中，品牌管理组织必须注意保持品牌的一致性，这是一个很重要的原则。7、