第02章-网络市场与消费行为ppt课件

网络营销实用教程教学课件第2章网络市场与消费行为,本章引例,个性化市场细分：网络营销的方向(内容详见教材)点评：随着人们个性化消费需求的不断增多，电子商务和网络营销的发展将越来越体现个性化的细分需求，这无论是对客户来说，还是对经营者来说都是一次选择：客户取其便捷性和专业性，以便获取个性化、专门化的服务；而经营者也在细分市场中得到新的发展机会，并可以树立起别具一格的经营特色。,学习目标,通过本章的学习，读者应该能够：了解网络市场发展经历的阶段掌握网络营销市场的主要特点熟悉网络营销市场的组成要素掌握网络营销市场的细分方法熟悉网络目标市场的选择标准了解网络消费需求的主要特点掌握网络消费购买的典型特征了解网络购买过程与行为类型掌握影响网络购买的决策因素,本章提纲,2.1网络市场的基本知识2.2网络市场的细分与定位2.3网络消费者购买行为分析2.4网络消费者购买过程分析案例讨论题本章小结思考与实践,2.1网络市场的基本知识,2.1.1网络市场的发展1.网络市场的发展演变从网络市场交易的方式和范围来看，网络市场的发展经历了以下三个阶段：第一阶段，生产者内部网络市场阶段。第二阶段，“在线浏览、离线交易”阶段。第三阶段，“在线浏览、在线交易”阶段，这是网络市场发展的最高境界，网络不再仅仅被用来进行信息发布，而是实现在线交易。,2.网络市场的发展现状,目前网络市场主要包括如下六种类型的业务：（1）企业间从事购销、存货管理、处理与客户的关系等。在当前这种活动发展很快。（2）有形商品销售。先在网上交易，然后送货上门，如书籍、花卉、汽车、服装等。（3）通过数字通讯，在网上销售数字化的商品和服务，使顾客直接得到视听等享受。在这方面，目前主要销售的是音乐、电影、游戏等产品；（4）银行、股票、保险等金融业务的网上实现。网上金融业务这方面最近发展迅猛。（5）广告业务。最近几年，网络广告发展速度。（6）其他方面，如交通、通讯、卫生服务、教育等也都通过一定方式开展网上服务。,3.网络市场的未来趋势,（1）因特网技术正走向成熟，企业间或企业与个人之间的电子网络将会加速普及（2）各国政府、企业和个人对加快信息化建设都将会表现出了极大的热情，采取各种适合本国的措施，进一步推动网络化市场的快速发展。（3）世界经济的全球化和网络化，促使各国之间的网络化交易越来越频繁。（4）全球消费者的网络购物观念和网际生活方式正在快速地形成。（5）“电子空间商场”的模式将越来越成为诱人的、高利润的投资方向。,2.1.2网络市场的特点,1全天候的经营时间2无店铺的经营方式3无界限的经营范围4无库存的经营形式5成本低廉的竞争策略6精简高效的营销环节,2.1.3网络市场的要素,1.消费主体指通过因特网购买商品和服务的消费者，以及各类消费组织。2.购买欲望从网络消费心理上来分析，如下几种情况更能使网络消费者产生购买欲望：能够满足其个性化的需要，提供一种追求新颖、独特的消费方式；能够满足人们日趋理性的消费行为，能够提供方便快捷的消费服务等。3.购买能力网络市场的购买能力与网络消费者的个人收入、其所在地区的经济发展水平、人均国民收入都有很大关系。4.消费行为消费者网上购物行为是与消费者的网上购买过程紧密联系的。,2.2网络市场的细分与定位,企业在开展网络营销之前，进行网络市场分析非常必要。通过网络市场分析，企业可根据自身条件，对自己的目标市场进行细分和定位，并据此拟订最佳的网络营销方案。,2.2.1网络营销市场的细分,1.网络营销市场细分的含义网络营销市场细分是指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的自身特点、购物需求、购买动机与习惯爱好等方面的差异性，把网络营销市场划分成不同类型的消费群体，每个消费群体构成企业的一个细分市场。网络营销市场细分是企业进行网络营销中一个非常重要的战略步骤，它是本接后面将介绍的企业选择网络目标市场的基础和前提。,2.网络营销市场细分的作用,企业之所以要进行网络营销市场的细分，主要在于它具有如下的一些重要作用。（1）有利于发掘潜在市场。（2）有利于集中使用资源。（3）有利于增强应变能力。,3.网络营销市场细分的标准,由于网络市场的类型不同，对网络市场细分的标准也有所不同。常用的有如下两种:（1）网络消费者市场的细分标准如表2-1所示（2）生产者网络市场细分的标准如表2-2所示,表2-1网络消费者市场的细分指标,表2-2生产者网络市场细分的一般标准,4.网络营销市场细分的原则,（1）可衡量性。（2）实效性。（3）可接近性。（4）稳定性。（5）适度性。,5.网络营销市场细分的方法,根据细分程度的不同，网络市场细分有三种不同的方法，分别介绍如下。（1）完全细分。（2）按一个影响需求因素细分。（3）按两个影响需求因素细分。,6.网络营销市场细分的流程,2.2.2网络目标市场的选择,1.网络目标市场的含义所谓网络目标市场，是指企业商品和服务的销售对象。一个企业只有选择好了自己的服务对象，才能将自己的特长充分发挥出来；只有确定了自己的服务对象，才能有的放矢地制定经营服务策略。一般来说，一个好的网络目标市场，必须符合如下四个基本要求：第一，有一定的购买力，能取得一定的营业额和利润。第二，有尚未满足的需求，有一定的发展潜力。第三，企业有能力满足该网络市场的需求。第四，企业有开拓该市场的能力，有一定的竞争优势。,2.网络目标市场的选择程序,企业通常采用“产品/市场”矩阵分析方法选择确定目标市场，其程序分以下几步：（1）按照本公司新开发产品的主要属性，以及可能使用该产品的主要购买者两个变数，在网络市场中划分出可能的全部细分市场。（2）收集、整理各细分市场的有关信息资料，包括对公司具有吸引力的各种经济、技术及社会条件等资料。（3）根据各种吸引力因素的最佳组合，确定最有吸引力的细分市场。（4）根据本公司的实力，决定最适当的网络营销目标市场。,3.网络营销目标市场范围战略,选择和确定网络目标市场的范围战略，一般有如下的五种。（1）产品与市场集中战略。（2）产品专业化战略。（3）市场专业化战略。（4）选择性的专业化战略。（5）全面覆盖战略。,4.网络目标市场的营销策略,企业在确定网络目标市场范围战略后，就要选择网络目标市场的营销策略。一般有三种可供选择的网络目标市场营销策略：无差异营销策略差异营销策略集中营销策略,2.2.3网络目标市场的定位,1.网络目标市场定位的含义网络目标市场定位是指勾画企业产品或服务在网络目标顾客心目中的形象，使企业提供的产品和服务具有一定的特色，适应一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别。营销定位包括三个步骤，其中：第一步，就是定位满足谁的需要（Who），即市场定位的过程。第二步，就是定位满足谁的什么需要（What），即产品定位的过程。第三步，就是分析如何满足需要（How），即竞争定位的过程。,2.网络市场定位的出发点,在网络市场上要想提高产品或服务的品牌形象和知名度，企业必须找准定位的出发点。定位要考虑三个问题：目标消费者是谁？产品的差异点是什么？产品的竞争者是谁？,3.网络市场定位的策略在进行具体的网络市场定位时，可以采用如下的一些具体的策略。（1）“针锋相对式”定位。（2）“填空补缺式”定位。（3）“另辟蹊径式”定位。（4）“攀附名牌式”定位。（5）属性定位。（6）利益定位。,2.3网络消费者购买行为分析,消费者分析是营销活动中的重要一环。公司是否在市场上实现其价值，关键在于有没有消费者的购买。所以，要研究网络营销，必须对网络消费者的购买行为进行分析。,2.3.1网络消费人员的分析,网络消费人员，特别是上面狭义理解上的网络消费人员，具有自己的一些特点，主要表现在以下几个方面：（1）他们大多是年轻、高学历、高素质，并且举有一定的经济实力的消费个体。（2）这些网上消费者注重自我、头脑冷静，善于理性消费，讲求效率，个性突出，喜欢用信用卡来规划自己的个人月消费，对商品或服务的要求比较挑剔。（3）他们对新鲜事物有着孜孜不倦的追求，这些网络用户爱好广泛，有强烈的求知欲，经常到网上冲浪，对各类新闻、股票报价、网上娱乐活动都表现出浓厚的兴趣。（4）他们的需求期望较高，希望能够在任何时间、任何地点都能以最低的价格得到他们所需要的任何产品或服务。,2.3.2网络消费需求的特点,1个性消费的回归2消费需求的差异性3消费主动性增强4.消费者直接参与生产和流通的全过程5.追求消费者过程的方便和享受6.消费者选择商品的理性化,2.3.3网络消费者购买的特征,1.网络消费购买仍然具有层次性2.网络消费购买具有明显的差异性3.网络消费购买具有交叉性4.网络消费购买具有可诱导性,2.4网络消费者购买过程分析,2.4.1网络消费者的购买过程,2.4.2网络消费者购买行为的类型,1.根据消费者的性格划分,2.根据消费者行为的复杂程度划分,2.4.3影响网络消费者购买决策的因素,1.影响消费者网上购物的内在因素（1）心理因素。（2）环境因素。（3）经济因素。（4）行为因素。2.影响消费者网上购物的外在因素（1）价格因素。（2）产品因素。（3）时间因素。（4）商品挑选的便捷性。（5）购物的安全性与可靠性。,案例讨论题,2.5.1八佰拜时尚礼品网的网络目标市场选择2.5.2云南国际探险旅行社网络营销市场定位（详细内容参见教材）,本章小结,本章首先网络营销市场的基本知识，包括发展经历的三个阶段，六个主要特点以及四个组成要素；然后介绍了网络市场分析的内容，包括网络市场细分含义、作用与方法，网络营销目标市场选择的策略，网络营销目标市场的定位策略；最后，分析了网络消费者的购买行为，包括网络消费需求特点，网络购买特征，网络购买的整体流程，以及影响网络消费者购买决策的主要因素。通过本章学习，读者应充分理解网络市场分析的重要作用；掌握网络市场细分、网络市场目标选择与定位的策略，并能理解影响网络消费者做出购买决策的内外部主要因素。,思考与实践1,一、思考题（1）网络市场的发展，经历了哪些主要阶段？（2）什么是网络市场？它具有什么特点？（3）网络市场由哪些组成要素所组成？（4）市场细分在网络营销中有何作用？如何进行网络市场细分？（5）举例说明网络市场细分标准在实践中的运用。（6）网络目标市场的营销策略有几种？,思考与实践2,一、思考题（7）简述网络消费者的不同购买行为类型。针对不同的类型应当采取什么策略？（8）常见的网络营销市场定位策略有哪些？（9）网络购买过程包括哪些主要活动？各有什么作用？（10）影响网络消费者