企业形象(CIS)策划

1,案例标识革命：东情西韵雅戈尔中国的企业要走向世界，就必须具备国际化身份，即在企业标识、企业名称、品牌商标、产品包装和企业文化等方面，按照国际企业文化、经营管理、形象传播等规律推行。雅戈尔集团公司深谙此道，十分重视企业形象的塑造与提升，从1991年起前后三次更新企业与商标标识，2001年10月又推出新设计的“龙马”标识。此次更新设计的标识，摒弃传统的渐进模式(即保留原有标识部分影材形式，以兼顾公众对企业品牌的认同感和依赖感)，而采取突进式(为掌握新的时代精神，领导潮流)，毅然决然地放弃原有标识，设计新标识。用李如成总裁的话说：追随为主，启动创新。这是雅戈尔积极应对入世挑战，实施国际化战略的重要一步。,第八章企业形象（CIS）策划,2,厚德载物，龙马精神在新标识设计中，突破了以往设计中着眼于“YOUNGOR”首字“Y”的思维定势，寻觅全新的设计空间，以中国传统文化为本，即用中国古代传说中执掌天下衣饰的东海蛟龙“狻猊”为创作元素，建构标识图案，所形成的龙马标识图组合了中华民族图腾崇拜的龙和象征勤勉的马，既写实又写意，较好地寄寓了“以厚德载物为念，以龙马精神为事”的标识理念，又与雅戈尔一贯倡导的“实在、勤奋、诚实”的企业精神理念相匹配，实是一幅东情西韵的设计佳作。三次变革，与时代同步应该指出，中国的企业正处于一个时代巨变的转轨过程中，由于许多企业没有解决企业经营的深层次问题，往往使CI的导人流于一种形式。表现在理念建,第八章企业形象（CIS）策划,3,构上，创新、发展、环保成为一种套路，加上牵强附会的释义，其结果往往让CI成为一种大同小异的时尚文本。其实，企业理念作为CI的核心，整合整个CI的形象力去增添品牌的竞争力，就最终开拓市场而论，理念构筑尤重于经营之道的提升。雅戈尔即是如此，这是雅戈尔经营哲学力求与国际接轨的有力举措。雅戈尔力图按照WTO准则和国际惯例运作企业，包括管理、产品品质、分配机制、人才引进、营销网络。特别是品牌进人流通领域，建立品牌大卖场的MID(MARETINGINTERIORDESIGN)理论(即品牌卖场战略营销学原理)的运用，都是不断地朝着国际化企业的目标努力。CI设计仅是其中重要的一环。即便在这一重要的环节上，李如成总裁也表现出了异常的理智与冷静。他审慎地审视雅戈尔的CI，把CI当成动态运作的一种战略实施，整个企划设计的敲定与推展往往要经过一段时间的沉,第八章企业形象（CIS）策划,4,思后才加以推广，规划不断完善，经验不断总结。这次设计的新标识是从100多个标识提案中精选确定，还邀请设计大师靳埭强作技术处理，使之更加完美从1991年以来，雅戈尔做过三次VI设计，前后有三次不同的标识。1991年为一个圆形图案中加一个“Y”，1993年为一椭圆形中间加一个“Y”，此标识由于推广有力，传播很广，在受众心目中产生一定的认同感。1994年全面导人CI时作了更新设计，即设计了一个“I”(表示争创一流)，下面加英语转形YOUNGOR(表示永葆青春)。这个标识也推广了一段时间，由于失去了原有的柔性而霸气十足，很难被受众接受。之后，又恢复了1993年的椭圆形标识。鉴于此，雅戈尔曾一度请中央美院的专家再行设计，但始终未尽如人意。2001年1月，李如成说：“抓好CI设计工作，提升雅戈尔品牌形象。要把雅戈尔作为国际品牌形象来提升，使雅,第八章企业形象（CIS）策划,5,戈尔品牌不但有很大的市场占有率，而且有很高的美誉度和知名度。”这就有了这次新设计的“龙马”标识。个性凸显，市场为证龙马新标识在设计上突破了一般设计构图法则，力图表现出一种超凡的境界，充满着迷幻色彩，融东西方审美精粹于一炉，浑然天成。标识的龙马形象有一股凌然之气，具有极强的视角冲击力。在信息众多，节奏很快，竞争激烈的市场环境中，让消费者牢牢记住企业的品牌标识是VI设计的首要任务。因而，其形象设计必须鲜明新颖。英国当代著名艺术理论家贡布里希从信息的角度对新颖作过如下陈述：当来自外界的刺激与受众的预期相符合时(即秩序感强)，则新信息量小，受众的注意力易分散。不符合时(即非秩序)，则新信息量大(新颖度大)，受众的注意力易集中。信,第八章企业形象（CIS）策划,6,息量的大小与新颖度成正比。在信息传递中，愈是新颖的东西就愈能引起注意，愈易被记住。可见，要使标识新颖，摆脱平淡雷同，实是CI设计成功的关键。雅戈尔新标识的天地神物之龙马形象可谓优美独特，能产生出生动的记忆点，创造出独到的视觉语言。一个好的标识，必然与客观存在的权属机构的精神与产品的属性相融合，才能最终产生品牌亲和力与品牌传播力。作为CI体系的整体运作，接下去的工作便是实施标识的传播战略，即CI标识的推介与传递。新标识的采用推展，有力的带动了市场销量的提升，即2003年前十个月宁波中心卖场销售额就超过2000万元。,第八章企业形象（CIS）策划,7,【案例分析】雅戈尔的CI推展与雅戈尔实施大卖场战略结合起来，可谓是不凡的大手笔。在雅戈尔大卖场中，整个展示设计的构思，包括店面、店堂的设计与装潢、营业现场布置、商品陈列、POP广告等等，都以雅戈尔的龙马标识为统率，全力推展雅戈尔企业与品牌形象。这个特色引发了公众的注意力，且极具亲和力和品牌传播力，拉近了与公众的距离，有力地带动了市场销量地提升。,第八章企业形象（CIS）策划,8,CIS是英文CorporationIdentitySystem的缩写，最常用的含义为“企业识别系统”。8.1.1导入CIS的全球背景广告刊载产品劳务刊载企业形象1909年68.914.11990年67.317.41991年63.119.6,8.1企业导入CIS的必要性,9,8.1.2中国导入CIS的必要性树立企业新的形象，提高知名度吸引人才，提高生产力激励员工士气，营造良好氛围促使市场份额大幅度增长吸引投资，推动股票价格上扬增强股东的好感与信任稳定企业基础，使之形成向心力、凝聚力提高广告效果节省促销费用和产品成本便于内部管理等等,第八章企业形象（CIS）策划,10,CIS的突出特征就是具有自我统一性和人格统一性。建立良好的企业形象可以收到许多社会效果：信任效果，获得社会认同、好感、信赖缓和效果，在不利时能得到人们的谅解，免除对自身的杀伤力领先效果，在市场竞争中取胜、领先,第八章企业形象（CIS）策划,11,【实例8-1】华润集团发布新CI企业标志新闻稿为了把握新世纪的机遇和迎接新的挑战，华润集团将加强与社会、合作伙伴、顾客以及市民大众的沟通，全方位展示华润的企业形象。为了能更传神地反映华润的理念，配合未来的发展蓝图，华润集团决定从2002年10月起更新企业标志，这家拥有54年历史的公司将随着新标志的诞生而展开新的篇章。华润植根于香港，与香港经济共同成长。半个多世纪以来华润一直坚守诚信和稳健的经营作风，凭借优秀的管理，企业不断健康成长，今天已发展成为中国内地和香港最具实力的多元化企业之一。积极进取，以人为本，携手共创美好生活是华润集团的企业承诺。华润新标志充分反映出华润与人紧密相连的这一特点，它的创意源自唐代书法宗师颜真卿别具一格的“华”字，,第八章企业形象（CIS）策划,12,它由四个“人”字组成，由此而发展出来的华润新标志正好代表着华润集团“一切以人为本、人口驱动增长、尊重人文精神、改善人们生活”的四个经营理念。为了体现出华润这种从人出发、关注生活的特点，华润集团推出了其企业标语“与您携手，改变生活”。事实上，华润集团确实改变了一部份人的生活，而且一直以来都是这么兢兢业业地去实践其目标和责任。比如华润超市使市民在一个干净清洁的环境中购物；华润置地令旧房子变新房子，旧区变新区；华润轻纺使濒临倒闭的纺织厂得以重生，员工避免了失业的命运；华润啤酒推动了国内啤酒行业的发展等等，这些故事在华润里俯首可拾，比比皆是。新形象带来新思维，以新思维改变生活，华润集团相信新标志的诞生必定为华润的发展带来更大的动力。,第八章企业形象（CIS）策划,13,8.2.1导入CIS的模式1）预备性CIS导入模式2）扩张性CIS导入模式3）拯救性CIS导入模式，或称医疗性CIS导入模式8.2.2导入CIS危机企业一旦出现以下现象，就可通过导入CIS以求解脱困境：企业名称老化，易被误认、误解企业实施多角化经营后，企业形象的一贯性、统一性逐渐丧失与其他企业合并后，需重塑企业形象企业名称与商品形象不符,8.2导入CIS的模式及时机,14,在同行业竞争中，本企业形象竞争力处于不利地位企业知名度低企业形象不好，员工士气低落企业形象因营销活动中某种事故受损，产生负面效应旧的企业形象有碍于进军新市场缺少能代表企业的统一性标志企业某种特定的商品形象，成为其他商品的障碍人才吸引力差上市股票显示，企业属于劣势或遇障碍商品与商标形象出现分歧企业形象赶不上国际化形象的潮流当前的营销战略与企业形象无法配合等等,第八章企业形象（CIS）策划,15,企业导入CIS要寻找好的时机，以下时机可供选择和利用：新公司成立，合并成企业集团创业周年或若干年纪念日企业扩大经营内容，朝着多角化发展进军海外市场，迈向国际化经营新产品的开发与上市解脱经营危机，停滞的事业得以活络消除负面效应，纠正企业失态，端正企业形象，使两者统一企业改组或经营高峰更换，全面创新提升品牌或品牌升格为企业商标竞争产品个性模糊，品牌差异性不明显经营理念的重整等等,第八章企业形象（CIS）策划,16,经过CIS武装的企业在市场上依据其发育状态往往呈三种境界：新姿绰约，别具一格左右逢迎，独擅风流桃李不言，下自成蹊,第八章企业形象（CIS）策划,17,8.3.1系统性导入CIS的系统性有两层含义：首先，CIS作为企业识别系统与整体形象战略，它是一个有机的整体，有三个相互联系的子系统构成：理念识别（系统）、行为识别（系统）、视觉识别（系统）。其次，导入CIS的系统性是指企业要把CIS的导入作为一项系统工程来实施，它涉及岛企业这个组织系统的全员性、全范围、全面的方法与手段。,8.3企业导入CIS的一般原则,18,8.3.统一性即同一性。具体表现为企业理念、行为及视听传达的协调性，产品形象、经营策略与精神文化的和谐性。8.3.3差异性8.3.4长期性8.3.5操作性,第八章企业形象（CIS）策划,19,8.4.1准备阶段准备阶段的主要任务是确认导入CIS的动机目的，制定基本计划，落实人、财等条件，为正式启动导入计划做必要的准备。8.4.2调研阶段调研阶段的主要任务确定调查内容、调查问题与问卷设计、调查对象、调查方法、调查程序与期限、调查结果分析等。8.4.3策划定位阶段在充分调研的基础上，深入分析企业内部和外部认知、市场环境和各种设计系统的问题，进行企业未来的总概念定位，构筑理念系统，研讨形象塑造方案。,8.4企业导入CIS的基本程序,20,8.4.4设计阶段（1）企业形象设计包含企业经营思想、精神信条、企业口号、企业座右铭、企业歌曲的设计。（2）企业形象基本要素设计，包括企业标志、标准字体、象征图形及其组合方式，企业标准色等。（3）企业投资、赞助的选项原则及媒体选择。8.4.5宣传阶段8.4.6实施和保持阶段,第八章企业形象（CIS）策划,21,【实例8-2】科龙打造世纪新形象当代社会，企业间的竞争日趋激烈，如何在对手如林的市场中脱颖而出，稳操胜券，赢得社会公众的认同、理解与支持，处于不败之地？企业整体形象的竞争，即通过CI增强企业实力，已成为当代工业社会中企业竞争超前领先、捷足先登的制高点。在品牌消费越来越集中的今天，CI的塑造与品牌的推广正成为国内众多企业竞相参与的潮流。中国家电业的巨头TCL、海信、美的等企业都先后对自身原有CI进行改造，并相继推出了新CI，重整CI已经成为近一段时期中国家电业的一道亮丽风景线。这种现象的实质是国内家电企业品牌意识进一步觉醒的表现。,第八章企业形象（CIS）策划,22,在新的千年到来之即，一直倍受瞩目的科龙集团又一次吸引了人们的目光。2001年1月10日，科龙新CI启动仪式在其所在地顺德举行。此举标志着科龙集团近一年来的调整与改革取得了重大进展，她正以完全崭新和给人信心的形象出现在新世纪的人们面前。“CI”，中文翻译为“企业形象识别系统”，目前在我国许多行业，尤其是家电行业，企业与产品的同质化竞争越来越严重，产品雷同，服务雷同，促销方式甚至广告创意雷同，今天价格战，服务战，科技战，明天价值战、宣传战，而且每个企业都盲目跟风，造成消费者眼花缭乱，无所适从。“容声”商标最初是为广播器材设计的，原商标设计以无线电波为基本元素，有着浓厚的历史痕迹。而“科龙”形象于1992年导入，以图形设计为元素，未能体现家电,第八章企业形象（CIS）策划,23,行业的特点。原“容声”商标和“科龙”的“K”字形商标因其图形太复杂、繁琐，给生产、广告带来诸多的不便，在很大程度上限制了广告、生产、开发等部门的发展空间。从现代商业发展趋势来看，越是简洁有力的文字和图形，越具有现代感和生命力，也越适合国际竞争的需要。科龙集团在2000年初便开始着手考虑CI的调整问题，经过广泛接触与洽谈，本着高起点、国际化的原则，最终选定由香港朗涛设计顾问公司负责，2000年9月6日，科龙集团世纪品牌工程正式启动，（与科龙同时签约的，还有日本电通广告和奥美国际传播集团，两者负责科龙品牌和容声品牌的管理与推广）。经过近四个月的努力，朗涛在经过科学的研究和全球性广泛调查的基础上，科龙集团从上百种设计上，经过反复选择和修改最终敲定。,第八章企业形象（CIS）策划,24,新的科龙CI体现了科龙国际化战略发展需要，传递出科龙集团永远向前，更加先进，超越无限，创新生活，创意的动力意念，表现出一个不断创新改进的领导者风范。由于科龙集团奉行的是多品牌战略，其旗下另一大驰名商标“容声”亦作了相应调整。容声冰箱享誉国内，业绩骄人，以产品的高质素见称，为紧跟时代进步，调整后的容声新形象体现出高质素，更具时代感和亲和力，接近生活。现场亦作了展示和介绍。在2000年1月10日举行的“新CI启动仪式暨世纪品牌工程阶段成果发布会”上，科龙、容声品牌的两大代理广告公司电通和奥美亦对前几个月来的工作进行了回顾，并在现场展示了其中合作的部分成果，新的形象广告片，新的平面、POP、手册，以及未来将进行的思路等，两大公司表示，经过几个月来的磨合与工作,第八章企业形象（CIS）策划,25,推进，两大品牌的传播工作已完成策略计划阶段，正稳步进行各种计划、方案和创意的执行等工作，科龙容声将会以更具竞争力的新形象逐一展现在世人面前。一元复始，万象更新。科龙集团总裁徐铁峰表示：“在新的一年，新的世纪到来之即，科龙启用新的CI，新的形象，不仅是国际品牌战略合作的结晶，更标志着新科龙的诞生。”而很多业内专家在观察后认为，种种迹象表明，2001年的科龙集团将向世人展示其改革调整后的“惊人能量”，科龙将依旧是一支令市场对手生畏的力量。,第八章企业形象（CIS）策划,26,8.5.1理念识别（MI）策划1）理念识别系统的基本内容（1）企业使命（2）企业精神（3）企业价值观（4）行为准则和道德规范,8.5CIS策划的主要内容,27,松下价值观育才的七把钥匙：培训人才的公司：“松下电器公司是培育人才的公司，并且兼做电器制品”。要有尊重人类的基本精神：以人道主意精神来尊重别人员工、顾客和用户。让员工明确经营观念和使命感：为社会服务。彻底教育员工企业必须获利：企业是社会经济细胞，是国家财政收入重要源泉。因此，赚钱是企业生产经营的目的。致力于改善劳动条件与充实福利：“经营理念或使命感无法完全取代物质。”让员工拥有梦想：人有梦想，才有希望，人有某种希望，才能进步。以正确的人生观为基础。正确的人生观是人才成长的方向、动力。,第八章企业形象（CIS）策划,28,2）企业理念的表现形式（1）标语、口号以下列举几家有代表性的企业理念口号：宁波雅戈尔：装点人生，还看今朝广东三九企业集团：敢于探索，不怕失败日本本田：创新经营，全球观点日本日产：品不良在于心不正美国IBM：IBM就是服务美国杜邦：为了更好地生活制造更好的化学产品台湾统一企业：三好一公道信誉好、品质好、服务好、价格公道,第八章企业形象（CIS）策划,29,企业理念口号的概括和表达应当做到：简明扼要，一般不超过12字。太长使人不易记忆。确实体现企业理念，不可任意杜撰。要有公司自己的个性，不可雷同。企业理念的表达方式：比喻式表达故事式表达品名式表达人名式表达（2）广告（3）企业歌曲（4）企业座右铭（5）条例、守则,第八章企业形象（CIS）策划,30,3）企业理念的策划（1）企业理念的定位和设计企业理念定位的五种模式：抽象目标型和谐、诚实型质量、技术型市场经营型优质服务型,第八章企业形象（CIS）策划,31,企业理念定位时还必须考虑：企业领导者的个性特征时代特点和社会特征企业的个性企业的行业特色符合国情等问题（3）企业理念的实施反复阐释环境化仪式及游戏榜样示范,第八章企业形象（CIS）策划,32,8.5.2行为识别（BI）策划1）行为识别系统的基本内容对内方面的活动有：员工教育；业务培训；作业合理化；工作环境；福利制度；公害对策；研究发展；礼仪规范。对外方面的活动有：市场调查；产品开发；促销活动；广告活动；公共关系；公益文化活动；信息沟通；竞争策略。,第八章企业形象（CIS）策划,33,【补充阅读材料8-1】美国麦当劳的QSCV理念Q品质（Quality）。麦当劳非常注意品质上乘。为了保证质量，规定了一整套严格的质量标准。拿与汉堡包一起销售的炸薯条为例，用作原料的马铃薯是专门培植并经精心挑选，再通过适当的储存时间调整一下淀粉和糖分的含量，放入可以调温的炸锅中油炸，立即供应给顾客，若出锅后7分钟薯条尚未出售，一律废弃，从而保证食品味道不变。S服务（Service）。麦当劳的服务也十分出色，其服务有三大特点：快速、微笑和家庭式。麦当劳一律采取“自我服务”的形式，服务效率非常高，碰到人多，顾客要的所有食品都事先放在纸盒式纸杯里，排队一次就满足顾客所有的需要。在美国，特别在高速公路两旁，到处都有麦当劳分店，不但事先包装妥当，,第八章企业形象（CIS）策划,34,而且还备有塑料刀、叉、匙、吸管和餐巾纸等，饮料杯则预先划好十字口，一切为了方便顾客。“微笑”是麦当劳的特色，所有店员都面露微笑，热情与顾客交谈，使人有一种亲切感。在与住宅区邻接的分店，设置有小型的游园地，可供孩子边吃边玩，适合于家庭聚餐。C清洁（Clean）。清洁、卫生是饮食行业的关键。麦当劳制定了严格的卫生标准，如工作人有不准留长发，女职员必须带发网，不可一走就必须揩净桌面，落在地上的纸片必须马上捡起来。为了使世界各地的分店都能确实遵行清洁卫生规定，麦当劳派出督察员赴各地巡查，并以巡查结果作为考察各地分店成绩的一项重要指标。,第八章企业形象（CIS）策划,35,V价值（Value）。在麦当劳的企业理念中，V是后加的。其理由是为了传送麦当劳“提供更有价值的高品质物品给顾客”的理念，表达满足顾客多样化、高品质消费需求的观念，意即要附加新价值。现在麦当劳的餐食种类增加很多，促销活动丰富多彩。他们推出多种食品，订出促销计划，各段时间轮番推出，让顾客产生期待感，常常光顾麦当劳连锁店。麦当劳在导入行为识别（BI）后，为了保证企业行为高度的统一、规范，针对全体专业人员制订了多项行为规程。其主要规程有：OTM（营业训练手册）、SOC（品质导正手册）、MDT（管理人员训练）等。,第八章企业形象（CIS）策划,36,2）企业内部行为识别（1）企业内部组织传播CIS说明书内部员工教育用幻灯片利用“公司报或CIS消息”等内部传媒来传递信息，并记录员工的意见和反映。员工手册企业内部的宣传海报企业内部的沟通改进自我启发促进服务,第八章企业形象（CIS）策划,37,（2）企业行为规范化企业领导机构与组织系统的规范化企业决策与计划系统的规范化各项专业管理的规范化部门工作与岗位工作的规范化服务与礼仪的规范化3）企业外部行为识别,第八章企业形象（CIS）策划,38,8.5.3视觉识别（VI）策划1）视觉识别系统的基本内容2）视觉识别系统的基本要素（1）名称（2）标志文字标志图形标志组合标志（3）标准字（4）标准色标准色要突现企业理念和企业形象设计标志色要注意不同色彩的象征意义标准色要迎合受众的心理标准色应具有个性，注意与竞争者的区别,第八章企业形象（CIS）策划,39,（5）企业造型3）视觉识别系统的应用要素（1）办公事务用品系列（2）产品包装系列（3）广告媒体与传播系列（4）服饰系列（5）交通工具系列（6）环境空间与标识系列（7）其他用品系列,第八章企业形象（CIS）策划,40,4）CI手册（1）序言企业负责人：董事长、总经理的致词企业经营理念、目前与未来发展状况引进CIS的动机和目的CI手册使用方法的说明（2）基本要素标志、标准字、标准色标志、标准字、标准色的变化设计标志、标准字的制图法和标准色的使用方法标志、标准字的误用范例附属基本要素，包括企业造型、象征图案、专用印刷字体、版面编排方式,第八章企业形象（CIS）策划,41,（3）基本要素的组合基本要素的组合规定基本要素的组合系统的变体设计基本要素的组合误用范例（4）应用要素MIS、BIS、VIS三个子系统构成CIS系统。,第八章企业形象（CIS）策划,42,【小经验8-1】标志设计的原则标志设计不仅是实用物的设计，也是一种图形艺术的设计。它与其它图形艺术表现手段既有相同之处，又有自己的艺术规律。它必须体现前述的特点，才能更好地发挥其功能。由于对其简练、概括、完美的要求十分苛刻，即要成功到几乎找不到更好的替代方案的程度，其难度比之其他任何图形艺术设计都要大。1设计应在详尽明了设计对象的使用目的、适用范畴及有关法规等有关情况和深刻领会其功能性要求的前提下进行。,第八章企业形象（CIS）策划,43,2设计须充分考虑其实现的可行性，针对其应用形式、材料和制作条件采取相应的设计手段。同时还要顾及应用于其它视觉传播方式（如印刷、广告、映像等）或放大、缩小时的视觉效果。3设计要符合作用对象的直观接受能力、审美意识、社会心理和禁忌。4构思须慎重推敲，力求深刻、巧妙、新颖、独特，表意准确，能经受住时间的考验。5构图要凝练、美观、适形（适应其应用物的形态）。6图形、符号既要简练、概括，又要讲究艺术性。7色彩要单纯、强烈、醒目。,第八章企业形象（CIS）策划,44,8遵循标志设计的艺术规律，创造性地探求恰切的艺术表现形式和手法，锤炼出精当的艺术语言，使所设计的标志具有高度的整体美感、最佳视觉效果，这是标志设计艺术追求的准则。,第八章企业形象（CIS）策划,45,【专题8-1】台湾统一食品公司CIS要点该企业的MIS为：开创健康快乐的明天，兼秉承三好一公道（品质好、信用好、服务好、价格公道）的经营理念。在BIS方面，推出统一超级商店，震荡了台湾杂货、日用品业，吸纳各地的加盟店，开展24小时服务，在母亲节等节日开展慰问、赠品活动，表达了对社会的反哺、回溃的实际行动。在VIS部分，该企业设计了可爱的小白鸽，小白鸽展翅飞翔象征健康快乐的明天，暖色调的红橙色带呈现出产品的营养、健康的特征，统一小格言的感人语句均在传达着统一公司对顾客无微不至的关怀；统一性、规格化的编排模式与多角化经营的产品包装、表现形式的同一性，都表现了该企业管理制度的健全和完善。,第八章企业形象（CIS）策划,46,【小思考8-1】如何进行CI的实施效果测评一、企业内部测试1、询问调查个别采访召开CI座谈会定期统一测试2、问卷测试有关事项可参考设计前的问卷调研，调查对象最好选择在调研阶段的受访者，以全球电信提高调查结果的可比性。3、测试项目CI推进中整体性计划及活动状况具体单一项目的实施状况,第八章企业形象（CIS）策划,47,二、企业外部测试1、测试内容视觉设计项目的传播效果。企业总体形象的评价认知度。设计品味。2、测试对象和CI对外发布对象相同3、测试程序确定调查方式：个别言谈，集中座谈，问卷征答。筹备调查：设计问卷确定对象。调查实务：进行采访，发放、回收问卷。整理设计：对调查资料进行整理、统计、归类、对比、分析、评判。,第八章企业形象（CIS）策划,48,【补充阅读材料8-2】我们为什么需要CI？卢泰宏我们到底为什么需要CI？CI是为了与消费者沟通，与金融机构的沟通，与新闻媒体的沟通，与政府的沟通，与整个社会的沟通，在沟通的的基础建立彼此的良好关系。它不是为了自我表现。沟通得越充分，建立的关系越良好，就越能促使企业成功。这种理论被称之为营销沟通理论。跨国公司进军中国市场的现象，已经被媒体和更多人注意和重视，现在大家已经不否认洋品牌和跨国公司的确很厉害。PG公司进入中国8年，通过3个品牌占领我们46的市场，其价格是我们产品的3-5倍，消费者还愿意买，为什么？跨国公司到底有什么秘密武器?,第八章企业形象（CIS）策划,49,跨国公司在中国做的事情，主要有两条与国内企业有很根本的差异：一、它们很清楚它们长期性的目标，并不惜放弃短期的目标。它们可以做到5年8年甚至更长时间，不以利润为目标。但是实际上它们常常提前进入盈利期。它们不断地做无形资产，对无形资产加投资。这样的策略很成功。其二，跨国公司十分重视营销沟通，注重与消费者建立关系。康师傅方便面作为一个外来品牌，它经营得非常成功。当时在台湾，它只不过是一个名不见经传的小厂，它的品牌是在大陆做大的。特别是它的目标消费者，首先是青年、学生。其全部的着眼点，包括广告投放、形象、标识最终是为了达到一个沟通的效果。,第八章企业形象（CIS）策划,50,在国外，一个品牌的建立，是将品牌看作一个人，要做到的是与消费者交朋友，一个知心的朋友，一个忠贞不渝的朋友。任何一个品牌在市场上的胜利都最终取决于这一点。有一则小故事，即印证了这个道理。由于百事可乐的挑战，可口可乐被迫提出，我们也可以用新口味来争取消费者。因此，它花了400万美金做了20万个消费者的市场调查，得到的结果是有过半数以上接受可口可乐公司正在研究、试验的新配方。然而，推出新配方的结果却是事与愿违，每天都有几麻袋的信和几千个电话给可口可乐总部，说的都是一句话：“你们为什么改变我们熟悉的老配方，我们不能接受。可口可乐是我的老朋友，你们没有权利改变我们的老朋友。”可口可乐几百亿美元的价值表现在什么地方？品牌价值最终就表现在消费者心目之中。,第八章企业形象（CIS）策划,51,可口可乐有这样忠诚的消费者，所以它的价值是很高的。从这个意义上说，国外品牌进入中国就是放弃短期目标，而做长期投资，做长期投资的最主要一步是要跟消费者建立起充分的、良好的、优秀的、有效的沟通。市场就是遵循这样一个定理：谁的品牌做得好谁就赢。以下是与消费者沟通的最基本的要求：一、向消费者传达的信息，必须是浓缩的、高度简单的。在CI的推行过程中，我们要按照这样的标准去判断符号系统。再去看国际知名品牌，成功品牌的符号，有哪一个不符合这个原则？麦当劳金黄色的“M字母，谁能看不懂，识别不了？著名的品牌“耐克”现在又在进一步的简化，把NIKE的英文字去掉，只剩下红色的带圆弧的一勾。,第八章企业形象（CIS）策划,52,二、必须用共通的符号、语言来传达信息。三、要求是统一的、一致的、连续的。这也是CI特别强调的一点。这蕴藏着更大的一个原因，我们CI投资，对无形资产的投资都希望是可积累的，不能是中断的，否则前功尽弃。在与消费者的沟通中，不能有任何混淆，在基本的要素上要保持一致、统一和连续。国际大品牌如要在基础要素上做改变的话，其决定权在最高决策层。国际品牌投出大量的资金，最终的目的就是要“你知道我”。如果消费者不知道你，怎么会在购买清单上想到你，购买你呢？另外，我们还有一些其他的要求，比如我们要求感性的、心理的打动，要在消费者心目中建立一席之地，要有形象意识，要使消费者产生联想。另外，建,第八章企业形象（CIS）策划,53,立沟通，还要追求消费者的忠诚，如果没有忠诚，就很容易背叛，被其他品牌抢走。要达到这么一些要求，我们的任务是很繁重的。我们沟通的内容是什么呢？国际上的经验很简单，沟通最核心的东西不是别的，是品牌。在国际上，对品脾的理解是这样的，所谓品牌是消费者对产品、信誉，对企业的全部在心目中所建立的印象和地位，所有这些都凝聚在品牌之中。所以沟通的主要工具是运用品牌来沟通，去占据消费者的心灵。它是一个长远性的积累。,第八章企业形象（CIS）策划,54,奔驰的企业形象战略创造品牌是企业制胜的法宝。品牌是企业产品的名称，也是产品品质、服务品质的标志。创立知名品牌则是一个全优的综合概念，它要求产品在质量、款式、价格、服务、信誉和市场占有率等方面均有优异的表现。卡尔本茨于1886年推出了其自行研制的09马力、以汽油为动力的三轮汽车，揭开了现代汽车工业的序幕。奔驰结合自身具体特点，总结出一套行之有效的企业形象战略方案，使奔驰三角星徽闪耀车坛，百年不衰。那么，梅赛德斯一奔驰是如何制定行之有效的形象战略建立良好的企业形象的呢？一、梅赛德斯奔驰的经营理念和价值观念1、企业精神,【典型案例】,55,作为一个拥有百年历史的著名汽车品牌，奔驰已形成了一个核心企业精神：公平、尽责。“公平”是指公平竞争、公平经营。这是每个企业必须遵循的游戏规则，梅赛德斯奔驰也是在产品质量、花色品种、技术水平、市场销售和售后服务等各方面凭借自身的实力来力争上游。“尽责”是指在将赛德斯奔驰经营范围汽车行业，尽到自己作为一个顶级品牌的责任，不仅为了自己的经济利益，也要兼顾社会所认同，成为同类企业仿效的楷模。2、经营理念核心理念是很抽象的，往往是企业经营管理者经过多年的经验积累总结出来的企业精华，以其为中心、为基础具体化为经营理念。,第八章企业形象（CIS）策划,56,（1）传统理念。梅赛德斯奔驰是汽车的发明者创立起来的汽车企业，它的发展也充分反映了整个汽车工业的发展，因此其经营更趋向于采用传统和高效的规则。企业的经营者首先就是要确保这一理念为广大员工、合作伙伴和外界环境所承认。这是几代奔驰人的不断努力才营造出的立身之本。（2）快乐感理念。人们的需求不会局限在马斯洛的某一需求层次上，随着科技、社会、经济和市场的发展，人们的生活水平提高了。人们更进一步追求汽车外观优美、内部豪华、驾驶舒适，从而尽显自身价值。根据这一趋势，奔驰近年来将能满足消费者自身的快乐感作为经营理念的一部分，并随着时间的推移重视程度和投入不断增加。,第八章企业形象（CIS）策划,57,（3）共同责任理念。人类社会的发展为我们周围的环境带来了不可估量的负面影响。汽车排出的废气造成了大气污染，形成酸雨；大量化学制品的合成材料的使用和废弃、乱砍乱伐、污水排放造成生态失衡。人类要继续生存下去必须重视环保，保护我们赖以生存的地球是全人类共同的责任。梅赛德斯一奔驰将其作为自身的任务不断改进生产技术、降低污染的可能性、减少废气排放的数量、采用可多次循环使用的材料生产，以最大程度地保护环境。3、价值观念经营理念是思想意识形态，我们必须用这些理念来支撑一系列能使顾客感觉得到的、实实在在的价值，才能做到理论与实践相结合。,第八章企业形象（CIS）策划,58,（1）传统价值“安全、优质、舒适、可靠”梅赛德斯奔驰的工程技术人员从不满足于目前的技术领先，而充分利用公司提供的研究开发费用，发挥聪明才智，深入细致地研究驾驶者和乘客的需求，预测汽车未来发展的各种趋势。50多年来，专利技术、技术革新改造层出不穷，为汽车工业的发展作出了巨大的贡献。“安全”是奔驰最为重视的一方面的价值，并在这方面成果显著，推出了多项新技术，如：安全气囊、碰撞褶皱区、乘员安全车厢和ABS、ETS、ASR、ESP等大量的电子辅助安全设备，为汽车安全领域的发展作出极大贡献。“质量”是企业制胜的法宝。奔驰汽车质量优异举世公认，这依赖于完善的质量控制体系。奔驰产品不仅满足于符合行业内部和各国的有关规定，还制定了一套更为苛刻的标准，确保产品质量万元一失。“舒适”对于驾驶者和乘客来说是极为重要的。驾,第八章企业形象（CIS）策划,59,驶是一种乐趣，乘坐是一种享受。奔驰产品对于舒适的要求已不限于简单意义上的生理舒适感，近年来更强调一种能使人放松心情、消除紧张的感觉。从车内外各种细致入微的设计理念中反映这种感觉：按照人体动力学设计可自动调整的座椅；充分利用的内部空间；隔音条件良好的车厢等等。“可靠”的性能使奔驰汽车的使用寿命普遍比同类产品长。超凡的质量水准和一套完备的售后维修保养措施和专业技术队伍成为其保持长期性能可靠的坚强后盾。（2）潮流价值潮流价值着重强调个性特点。当今社会人们极为重视自我实现，重视个性体现，从服饰到汽车都追求与众不同。梅赛德斯奔驰在每种产品系列中根据不同客户的需求，将其进一步细分为不同的产品线：标准型车身颜色稳重大方，内钢与外观协调统一，采,第八章企业形象（CIS）策划,60,用标准配备，价格适中；豪华型车身颜色品种繁多，内饰豪华典雅，囊括奔驰各种豪华配备，尽显车主身份地位；运动型车身色泽鲜明抢眼，内饰与外观色彩反差明显，底盘降低并配有更强动力的发动机和各种动感配备。（3）社会价值梅赛德斯奔驰将首创的三滤催化系统作为欧洲车型的标准配备，成为一个里程碑，各大汽车厂商纷纷效仿，推动了汽车环保事业的蓬勃发展。此后奔驰的工程技术人员又不断努力采用新材料、新工艺降低汽车对人类环境的破坏程度。奔驰自创建以来，一直努力使自己成为世界汽车工业的领头羊，公司的任何发展都要顺应时代的需求，不断创新，推动汽车工业的发展。同时，奔驰作为世,第八章企业形象（CIS）策划,61,界顶级汽车也已推出了各类能满足不同阶层消费需求的各类汽车。针对家庭用车的需求，推出了7座家用汽车VClass车；针对路况的不同，推出了吉普车MClass等等。二、梅赛德斯奔驰产品策略企业的经营理念需要通过产品、服务和联络系统等形式具体体现出来，否则就是一纸空文，毫无价值可言。梅赛德斯奔驰汽车产品系列和产品线的设置，充分反映了其传统、潮流和社会三大价值理论。1以客户定产品市场是由那些具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客所构成的。整个轿车市场是一个很大的范围，包括了不同阶层、不同年龄和不同需求的消费者。任何一,第八章企业形象（CIS）策划,62,家汽车厂商都不可能提供满足所有这些人群的所有产品，因此对自己企业的定位，对市场的细分和对目标客户的研究至关重要。梅赛德斯奔驰的每一种系列的产品都是根据不同的细分市场的不同客户群体需求开发和设计的。从车身形状、内部装饰到机械、动力系统的配置，无一不是经过详细的市场调查研究分析，从客户的角度考虑而得出的。每一系列的奔驰产品在其问世前就已经拥有了其自身的产品理念。这一理念将指导该产品的生产、销售和售后服务等各个方面。这正是奔驰产品经久不衰、极受欢迎的原因。2产品反映经营理念在此，我们举三个例子来说明：,第八章企业形象（CIS）策划,63,反映传统价值的SClass是为年龄45岁左右的男性公司总裁或高级管理人员而设计。这是奔驰经典车型，集合大量最新研制出的技术和设备，豪华典雅、安全可靠。是车主身份地位的象征。SLK代表了潮流价值，专为事业有成的成功女性而设计。属跑车系列，流线型车身，色泽鲜明；内饰精巧细致；尽显成功女性无穷魅力。集社会价值为一体的AClass型车是为2-3个孩子的家庭准备的。车身仅36米，内部空间充裕，各类特别设计，为微型车安全保障提供了解决方案。三、梅赛德斯奔驰服务策略1梅赛德斯奔驰拥有强大的售后服务网络,第八章企业形象（CIS）策划,64,售后服务质量优秀是良好销售量的保障。产品售出后，奔驰仍然将其视为企业经营活动的一部分，时刻保持与其主人的联系。奔驰汽车销售到哪里，售后服务网络就建立到哪里，以确保每一辆汽车都得到良好的照顾。2.定期的维护保养计划梅赛德斯奔驰为出售后产品的维护和保养制定了一整套规范和措施。车辆出厂后即装运到达客户所在地，由客户亲自验车，然后开至当地奔驰授权的维修中心进行交车前检测（PDI）。维修人员按照规定程序进行调整，使其达到最佳的行驶状态，最后交车给客户