营销策划书(肖代友小组).doc

名名 称：称：亿婴天使泉州地区营销策划书亿婴天使泉州地区营销策划书 被调查客户：被调查客户：泉州地区常住居民泉州地区常住居民 策策 划划 人：人：肖代友肖代友 何璐何璐 陈莹陈莹 郑盛郑盛 黄羲黄羲 郭彪郭彪 策策 划划 时间：时间：20102010 年年 1111 月月 1 1 日日20102010 年年 1212 月月 1010 日日 适适 用用 时间：时间：20112011 年全年，年全年，2012201220152015 部分适用部分适用 2 前言前言 以往孩子的早期教育都是由家长启蒙，家长很多的生活方式以 及思考方式直接影响孩子。但随着生活节奏逐渐加快，社会竞争越 来越强烈，家长在苦于维持生计的情况下很难兼顾孩子的早期教育 问题。这就迫切促进了一个关注孩子早期教育问题的组织的产生。 作为“永远的朝阳行业”的幼儿早期教育行业，在占世界人口 1/4 的中国具有很非常大的潜力和前景。婴幼儿早期教育市场在中国 还处于萌芽阶段。如何把握好中国早教市场的机遇，是现在“亿婴 天使”所面临的一个重要的问题。 我们组代表亿婴天使泉州分公司，以泉州为主要调查地点，对 泉州地区早教市场进行深入的调查。分析并研究泉州地区常住居民 对于早教市场的态度以及今后“亿婴天使”在泉州的发展方向和发 展策略。 3 目录目录 前言前言 .2 目录目录 .3 概要概要 .5 正文正文 .6 1 策划目的策划目的 .6 1.1 适应市场需求的变化的需要 .6 1.2 同业竞争分析的需要 .6 2.营销环境分析营销环境分析 .6 2.1 早教市场整体环境分析迈克尔.波特五力分析模型(MICHAEL PORTERS FIVE FORCES MODEL).6 2.1.1 购买者 .7 2.1.2 供应者 .7 2.1.3 潜在进入者 .8 2.1.4 相关替代产品 .8 2.1.5 早教营销市场之间的竞争 .8 2.1.6 早教市场整体情况总结 .8 2.2 早教市场需求影响因素分析 .8 2.2.1 宏观因素分析 .8 2.2.2 产品分析和市场竞争分析 .9 2.3 消费者心理和消费者行为分析 .11 2.3.1 消费者对“早教”概念的知晓度分析 .11 2.3.2 对“早教”消费的接受程度分析 .11 2.3.3 对“早教”消费的承受能力分析 .12 2.3.4 SWOT 分析.16 2.3.5 影响早教消费的非经济因素 .17 3.具体营销方案具体营销方案 .18 3.1 目标市场 .18 3.2 4PS+4CS分析.18 A.4PS分析.18 B4CS分析.20 预算预算 .21 .进度表进度表 .21 人员分配人员分配 .21 4 附录附录 .22 问卷样本（随机纸质问卷部分）问卷样本（随机纸质问卷部分） .22 5 概要概要对于早教市场的深入调查、研究和分析，能够帮我们及时掌 握早教市场的今后的发展情况信息。我们组利用迈克尔波特五力 分析模型对泉州早教服务的购买者、供应者、潜在进入者、相关替 代产品和早教营销市场之间的竞争做出了整体情况的总结。客观分 析了市场需求影响因素以及消费者心理和消费者行为，将泉州早教 市场分为三个目标市场，以鲤城区为代表的较成熟市场，以南安市 为代表的一般成熟市场，以及具有消费能力的农村空白市场。同时， 我们组通过整合营销（4Ps+4Cs） ，对早教产品、价格、渠道、促销， 顾客、成本、便利、沟通等进行了分析，考察了泉州个目标市场的 发展情况和前景。 6 正文正文 1 策划目的策划目的 经过近两年在泉州市场的的拓荒，亿婴天使在泉州已经站稳脚跟，公司发 展面临着一系列新的机遇和挑战。 1.1 适应市场需求的变化的需要适应市场需求的变化的需要 随着泉州地区经济水平的进一步发展，泉州市民对早教这类较高层次的消 费逐步增加；随着人们对早教的重视程度越来越高越来高，早教市场日益繁荣。 因此，在这个市场扩大的关键时期，我们有必要做一次全面、系统、科学的营 销策划。 1.2 同业竞争分析的需要同业竞争分析的需要 在早教市场逐步增大的同时，越来越多的早教品牌也进入了泉州市场。为 了抢占市场份额，保持和发展企业地位，我们需要一份科学的营销策划来辅助 市场决策。 7 2.营销环境分析营销环境分析 2.1 早教市场整体环境分析早教市场整体环境分析迈克尔迈克尔.波特五力分析模型波特五力分析模型 (Michael Porters Five Forces Model) 2.1.1 购买者购买者 购买者，暨对早教产品和服务的购买者，我们将泉州地区的购买者分为潜 在购买者和实际消费者。 对潜在消费者，我们主要分析该消费群体的数量和消费欲望进行调研。 对于消费数量，我们主要通过数据分析得出结论。 中国每年新生婴儿约为 3000 万，我们假设人口总数以年份为变量按 【0,1】的均匀分布，推算出中国约有 06 岁的儿童约为 1.8 亿。相关资料也 显示，中国城市中 03 岁的儿童约为 1090 万人，城市儿童消费占家庭总支出 的 33%，这从宏观上说明了早教市场容量是相当大的。 为了得出泉州地区数据，我们以第六次人口普查对华大社区居民的摸底数 据为调查为样本，分析了消费群体。 我们随机抽取了华大社区 100 户（具体为华大西区），家庭情况如下： 8 以上样本也说明了宏观数据符合泉州地区实际情况，证明了早教市场容量 依然很大！ 2.1.2 供应者供应者 供应者暨早教机构。对于此块的分析，我们也可以从宏观和微观两个层次 进行分析。从全国范围来看，早教市场为新兴产业，发展空间依然巨大。从泉 州实际来看，早教市场也处于初具规模的时期，县域之间差距较大。 由于没有得到权威数据，本小组调查的精力和财力有限，只有对大泉州的 早教市场进行不完全统计，以下为本小组掌握的泉州地区早教机构的分布情况。 以上数据可以得出一下结论：相对于庞大的早教市场容量，泉州的早教产 品供应商依然偏少；泉州早教市场发展状况县域差距较大，发展状况同经济发 展程度成正比。 2.1.3 潜在进入者潜在进入者 由于早教属于新兴市场，市场容量较大，进入壁垒较小，潜在进入者增多 时必然趋势。 9 2.1.4 相关替代产品相关替代产品 早教产品和服务具有其特殊性，所以几乎没有可替代产品。 2.1.5 早教营销市场之间的竞争早教营销市场之间的竞争 通过对泉州鲤城区和丰泽区的实地访问，我们总结出泉州早教机构具有以 下特征：a.主动营销意识不强，早教机构几乎都没有主动寻找市场，都是采用 “守株待兔”的营销模式等待顾客上门 b.早教机构之间的竞争不激烈，我们对 早教机构的实地访问，发现大多数机构都没有感受到同业竞争带来的压力。 2.1.6 早教市场整体情况总早教市场整体情况总结结 a早教市场在泉州整体上处于起步阶段，部分经济相对欠发达地区处于早 教市场雏形尚未形成 b.泉州早教市场容量较大，发展前景理想 2.2 早教市场需求影响因素分析早教市场需求影响因素分析 2.2.1 宏观因素分析宏观因素分析 从宏观上看，早教业作为朝阳产业，具有相当大的发展空间，具体表现为 以下几个方面： a早教产业的产业特征。 随着中国经济的发展，第三产业占 GDP 的比重将越来越大，国家对产业结 构的宏观调控也为作为典型服务业的早教产业提供了有利的政策环境。 b.宏观经济和中国居民消费结构的发展 根据马斯洛需求层次，随着中国居民可支配收入的逐年增加，对早教的消 费无论是从比例还是绝对数值上看，都将增加 c.我国家庭特殊的教育观念 我国家庭对子女教育的经费投入是世界最大的之一，由于很多父母不愿意 让自己的子女“输在起跑线”，对早教的需求呈现出传递性的特点。 需要注意的是，以本小组掌握的资料来看，目前对国家还没有专门针对早 教市场的市场准入制度和质量认证监督机构，这是影响早教产业的健康发展的 不利宏观因素。 2.2.2 产品分析和市场竞争分析产品分析和市场竞争分析 A自身产品分析 a.进入泉州市场的自身优势 10 1.国际领航的品牌定位 完善的品牌概念和品牌管理、中西合璧的先进理念和课程方向，肩负让中国宝宝 享有国际领航的早期教育之品牌使命，以其立足全球、专注中国的专业准确定位成为 中国早教业内一面迎风招展的旗帜。 2.本土多元的课程设置 亿婴天使不但深入研究西方先进早教理论和实践，更拥有深入剖析中国家庭、孩 子、社会特性、地域特性的十多位早教专家团队。因此我们开发的 9 大体系 12 大类别 的课程是极具本土化特征的同时又是多元化的，涵盖整个孕期、婴幼儿期的科学、专 业、系统的早期教育课程。 3.完善系统的事业服务 在国际领航的品牌理念指导下，在本土多元的课程设置支撑下，亿婴天使同时也 拥有完善的、系统的事业联盟服务，为您的投资保驾护航，保证您每付出一分投资， 我们就能保证您享有一分投资该有的价值回报。 我们以雄厚的师资团队 与多家国际教育协会、机构建立了战略合作，共享具有国际声誉的专家顾问；数 十位国内早教著名专家指导团队；数十位具有多年早教经验并在专业领域有所建树的 早教老师。 完善的培训体系 包括品牌培训、管理体制培训、专业老师培训、前台接待流程、物料器材使用规 范、育儿家长指导等完善详尽到细节的培训项目和课程。 强大的营运支持：从选址装修，到工商注册、人员招聘培训、再到开业支持、宣 传推广、营运指导，后期服务支持、品牌推广等，所有支持覆盖到营运的每一步骤环 节。 系统的营销策划支持 品牌宣传推广层面、加盟成功保障层面、消费者公关层面三维立体的给予加盟商 从策划到执行到物料的全面系统支持。 B同业产品分析 a.同业竞争之间的横向比较对泉州地区已有的早教品牌进行分析。 根据我们已经掌握的资料，我们将泉州已有的早教机构按照实力分为全国 性早教品牌、泉州本土大型早教品牌（具有两家以上营业点，教学设备和人员 专业素质合格）、本地小型早教品牌、兼营早教机构（在实际调查中，我们发 现很多幼儿园、托儿所都有提供具有早教性质的以赢利为目的产品和服务）。 整个泉州地区目前已有的早教机构如下： 为了更加说明竞争力现状，我们以鲤城区为样本，对个类型早教品牌的市 场份额进行了调查，结果如下： 11 我们不难发现，目前泉州地区的早教市场竞争机制尚未实现市场均衡 （Market equilibrium），市场份额在未来几年将会发生巨大变化，具体变现 为以下几方面： 目前泉州早教市场专业性还不强，兼营机构所占的份额会随着市场机制 的不断完善逐步缩小 全国性早教品牌的实力较强，未来所占的份额就会逐步变大。 随着全国性的早教品牌的扩张，本土小型品牌的生存空间将变小。 b.同业品牌之间的纵向比较 对于纵向数据，我们主要通过 3 位对泉州早教市场有所了解的被采访者进 行数据获取，数据准确性仅供参考： 通过数据分析，我们很容易发现，泉州早教品牌的数量逐年增加，且增加 的幅度越来越大。 2.3 消费者心理和消费者行为分析消费者心理和消费者行为分析 对于消费者心理分析，我们主要是通过问卷得出的结论。 12 2.3.1 消费者对消费者对“早教早教”概念的知晓度分析概念的知晓度分析 我们采用随机问卷的形式，调查“早教”概念在泉州市民中的知晓程度， 数据如下： 2.3.2 对对“早教早教”消费的接受程度分析消费的接受程度分析 对调查中对早教概念完全不了解和部分了解的被调查者，我们通过对其进 行讲解，然后完成“早教”必要性的调查，结果如下： 以上两项数据说明早教的市场需求有待主动开发，众多潜在消费者由于对 “早教”概念无了解或了解不多导致无消费欲望。 2.3.3 对对“早教早教”消费的承受能力分析消费的承受能力分析 对于此版块，我们采用分收入层次、分地域、分城乡二元的调查模式 a.收入层次 我们有针对性的抽取了泉州千亿山庄、华大社区新南区、丰泽区法花美村 13 为调查对象，分别进行了样本容量为 10 的调查，其对早教需求情况如下： 其中，对早教有需求的每月能够承受的费用如下 数据和常识一致：早教属于较高层次的消费，消费需求和消费金额同收入 正相关！ b.县域比较 我们对泉州各县（区、市）进行了随机电话（每个县的样本容量为 10）访 问，得出以下数据 14 各县域的情况和经济发展水平基本上成正比 c.城乡二元比较 我们用丰泽区的法花美村和安溪县蓬溪村作为样本，分析具有消费能力的 农村地区对早教产品和服务的需求情况和拓展农村早教市场的困难。 为了体现城乡差异，我们再次用华大社区作为城市样本来进行比较分析。 一下为本小组的一些数据和分析 对早教重视指数分析为了便于分析，本小组自创早教重视指数(early education Index),用 EEI 来表示，我们规定 EEI=(EEI=(家庭儿童教育消费家庭儿童教育消费/ /家庭可支配收入家庭可支配收入)*50+()*50+(家庭儿童教育时间家庭儿童教育时间/8)*50/8)*50 将我们的样本换算成 EEI，其结果如下： 15 通过这个简单的指数，我们可以明显的发现城乡之间对教育重视程度的差 异！ 以上数据说明，对泉州农村市场的开发，不能按照城市的路线来。 我们还要论证，农村早教市场有无进入价值。 因此，我们主要调查泉州农村地区有无早教意识、有意识家庭的早教消费 能力、农村市场长期收益 为了直接反应问题，我们将直接展示我们整理出的比较数据，其结果如下 注：注： 年份以年份以 19981998 年为基期，每个单位代表年为基期，每个单位代表 2 2 年年 表中上方折线为家庭纯收入，下方为家庭儿童教育支出表中上方折线为家庭纯收入，下方为家庭儿童教育支出 上表说明了农村对儿童教育支出是随着收入增加而增加的，且增加的幅度 16 大于收入增加的幅度（对上面两条线建模求导可以看出） 因此，对泉州农村早教市场分析，不能只看眼前利益！ 另外，由于以下泉州特有的情况，泉州农村早教市场是大有可为的： 泉州为福建民营经济和乡镇企业中心，农村城市化进程快 泉州农村地区多侨眷，视野开阔，易接受新事物 泉州农村早教市场目前还是一片处女地 泉州城乡差异小于全国平均水平，部分农村地区的收入水 平甚至高于城镇平均水平 2.3.4 SWOT 分析分析 优势（优势（StrengthStrength）劣势（劣势（WeaknessWeakness） 规模优势 品牌优势 配套优势 非本土优势 进入劣势（后发劣势） 威胁威胁(Threats)(Threats)机会（机会（OpportunityOpportunity） 行业监管缺失 市场准入制度不健全 行业存在恶性竞争风险 市场处于起步阶段 在位者竞争力偏弱 农村市场依然是一片处女地 a.优势 规模优势：由于亿婴天使是国内最早的早教品牌之一，在全国各大城市 均有加盟商，可利用的资源齐全，具有“大而不倒”的优势。根据微观经济学 原理，随着对泉州市场的开发，可以形成规模经济，节约总体成本。 品牌优势：在目前，还没有某个早教品牌达到家喻户晓的程度，但亿婴 天使作为国内早教领域先行者，品牌影响力大于其他早教品牌。 下面是我们在泉州地区对的较大早教品牌的知名度作的随机问卷调查： 17 从数据中我们可以看出，早教品牌的知名度普遍偏低，这和整个早教市场 的企业运营方式有着密切关系，这也说明了广告和宣传的的重要性。（以上数 据代表了知名度最高的几个早教品牌，这说明亿婴天使还是具有相当大的优势 的） 配套优势：与同行业比，亿婴天使的的专业化和先发优势使其配套设施 齐全度在同行业中名列前茅。 b.劣势 早教理念及重要性仍然没有达到普及的程度，泉州家长对教育普遍重视程 度不够，或者是有重视无要求；且亿婴天使品牌进入泉州市场较晚，市场知名 度不够。作为高费用的专业早教品牌，被目标客户所理解并接受将是一个难题。 c.威胁 泉州早教市场的先行者如：金宝贝、南方贝贝、爱婴贝贝等各种纷乱的品 牌让不少望子成龙的家长成为其顾客，占据了部分市场。而早教市场的相对空 白将导致许多投资者瞄准这一产业，有更多的企业会陆续进入此市场，企业面 临的竞争也会越来越激烈。 d.机会 泉州早教市场还很不健全，仍然有很大的发展空间，先进入早教市场的机 构的宣传使更多的家长对早教有了初步认识，各早教机构的市场占有率并不高， 亿婴天使可通过努力树立专业早教品牌形象。 2.3.5 影响早教消费的非经济因素影响早教消费的非经济因素 我们以问卷为调查方式，得出以下影响早教消费的非经济因素,数据如下： 18 从图中可以看出，交通和时间和教学质量是限制早教消费的瓶颈，这是亿 婴天使以后突破的方向。 3.具体营销方案具体营销方案 3.1 目标市场目标市场 我们将泉州地区市场按市场成熟度分为三个版块： 1） 鲤城区、丰泽区、晋江市、石狮市。（市场成熟度较高） 2） 南安市、洛江区、泉港区、安溪县、惠安县、德化县、永春县。 （市场成熟度一般） 3）具有消费能力的农村地区。(早教市场空白） 3.2 4Ps+4Cs 分析分析 a.4 Ps 分析分析 1）产产品品 明确主打产品和辅助产品。早教市场与其他市场的最大不同特点是， 父母对孩子的教育不会将就，只要条件允许就会选择最好的。 明确赚利润的产品和赚人气的产品。一定要明确什么产品或者服务能 够使企业达到盈亏平衡点，这样的产品是赚利润的。其他的产品和服务无非 19 是拉动人气，创造附加值的。 产品标准创新 ：早教产品开发由早教企业完成，一方面应符合国际认 证标准的要求，另一方面不要照搬国外的早教课程，要充分满足中国消费者 的需要。 产品服务创新 ：服务是作为无形产品，同样应该受到重视。企业不应 把目光紧盯在孩子身上，而应该向家长提供一种增值服务。比如针对家长的 各种学习需求开设培训课程，毕竟家长是孩子最直接的老师。同时可以学 习一些知名国际连锁早教集团的做法 （作为一家上市公司的金宝贝经营范 围更加广泛,它并不是纯粹的早教品牌 ,80%的收入都依赖于儿童服装零售 ） 。 广告：由于目标市场定点为泉州，建议采用 候车亭广告+站牌广告+终 端”的整合营销传播形式。这种广告形式成本低，能在较短的时间内拉动销售， 同时有利于在销售的过程中，随购买行为的达成完成品牌的认知度与知名度建 设。 建议媒体合作伙伴（以泉州为例）： 飞扬(福建)广告有限公司庄飞扬先生 福建精彩广告 22284000 泉州城区街路标牌广告 代理 泉州市众诚媒体传播有限公司 28122000 泉州城区候车亭广告代 理 早教企业应不断发展扩大品牌的知名度，争创全球名牌。 宗旨和核心：正确的倾听、理解和支持 。 2）价价格格 根据不同的市场定位，制定不同的价格策略 。 根据消费能力的差异，可以推出亿婴天使旗下子品牌，分别针对高收 入人群、普通收入人群、收入较低人群，制定不同的教育模式和相关价格。 根据产品的认知成本来制定价格 , 以便更加贴近各地消费者 , 制定出 对消费者更有吸引的价格。 定价需考虑以下几方面因素： 一是顾客可接受的价格需求； 二是品牌的定位； 三是竞争对手的价格。 3） 渠渠道道 发展连锁加盟：鉴于早教这种旺盛的市场需求，所以许多国际国内品牌 纷纷投资这一市场，引得行业竞争激烈，利润空间越来越小。一些国内早教企 业正在从迅速扩张期过渡到提升品牌、扩大规模阶段，所以发展连锁加盟成为 一种趋势。 网上营销：网络资源是企业可以利用的渠道，对于一些不方便到店消费 的顾客，可以提供网络课程，而且可以实现网上销售，销售早教书籍、光盘、 早教教具等，增加企业收入。 建立一个企业与消费者之间、消费者与消费者之间互相交流、沟通的 “平台”, 使企业可以把产品以及服务等相关的信息向目标消费者传递。 建立关于顾客的信息资料库 4） 促销 20 通过短期行为， 促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者 来促进销售 的增长，提高品牌知名度 。 让利（限定时间内开展费用折扣活动）。 向参加本公司早期教育者赠送 早教书籍、光盘、早教教具。 小区推广活动（后附一小区推广活动策划）。联系小区居委，谈 妥后在小区里搞活动，带领小孩子唱歌，跳舞，做游戏等。在搞活动的同时， 发传单，挨家挨户贴宣传海报，收集小孩在 05 岁住户的名单。一方面宣 传亿婴天使的品牌，一方面能收集更多的潜在客户。 传统节日，比如 6.1 儿童节、世界儿童日（4 月第四个星期日），在节 日期间搞活动，扩大宣传力度。 b4Cs 分析分析 1）顾客 重视与客户之间的关系：可成立客户关系部，来加强日常客户联系，通 过它了解并帮助解决客户在消费中存在的问题，最终拉近商家与顾客的距离， 提升客户的满意度和忠诚度。对于早教服务，客户联系也非常重要，不仅是可 以拉近幼教机构与家长的联系，而且更重要的是，对于早教这个特殊的服务， 为了取得最好的效果，需要双方的共同参与，所以加强日常联系，就具有更现 实的意义。 对服务接受者或产品购买者（即客户）进行深度访谈，了解其对某一项 工作或产品不满意的深层次、内在的、具体的原因，并征求其改进的建议。 2）成本 降低成本是提高收入的重要途径。 广告方面：对于品牌的宣传选采用广告牌、报纸、小区或超市发放 传单等成本较低的方式。 跟其它幼儿产品公司合作。 3）便利 开办早教培训，更方便的寻找优秀人才。 聘用营销人员，采用提成等奖励方式 5） 沟通 加强与顾客的沟通与交流，与顾客建立长期关系，提高品牌知名度。 21 预算预算 时间项目备注 11 月 15 日11 月 17 日准备阶段，网上查询相关资 料 11 月 17 日11 月 19 日制作纸质问卷以及电话问卷 11 月 20 日11 月 21 日问卷分发、回收、整理 11 月 22 日11 月 26