商业银行中小企业客户精细化管理——基于知识管理的探讨.doc

商业银行中小企业客户精细化管理基于知识管理的探讨FinanciaPracti/c国餐巾小企攮襄户精绷能管理冰基于知识管理的探讨刘博研韩立岩z(1.北京银行博士后科研工作站,北京1O010l;2.北京航空航天大学经济管理学院,北京100191)摘要:本文从知识管理和客户关系管理的理论观点出发,分析了目前商业银行中小企业客户管理中存在的问题,指出基于知识管理的中小企业客户管理的积极意义,并给出了中小企业客户精细化管理的实施策略.关键词:商业445-;中小企业客户;知识管理中图分类号:F832.332文献标识码:A文章编号:1009-3540(2011)08-0061-0003近年来,越来越多的商业银行逐渐转变经营理念,大胆创新,将中小企业金融服务业务视为调整发展战略和市场定位,获取长期利润增长点的重要抉择.积极探索打造中小企业金融服务业务的鲜明特色和品牌优势.传统方面,中小企业金融服务属于批发银行的服务范畴,但由于中小企业客户规模小,数量多,企业品质,实力千差万别,其呈现出零售银行的客户特点.现有的对于大企业客户,个人客户的分析无法满足商业银行金融服务现阶段发展的客观要求.本文提出采用知识管理系统整合并转化出对商业银行中小企业客户管理有用的知识,通过对客户关系的管理和维护,挖掘和积累能够为商业银行带来利润的客户知识.从而对客户需求及市场反应采取有效策略.提高管理活动的精确性,使客户知识的利用效率得到最好的发挥.实现客户价值的最大化,同时实现银行价值的最大化.一,知识管理与客户关系管理(一)知识管理对于知识管理(KnowledgeManagement,KM),学术界有多种定义.对知识管理的理解可以归纳为四个方面:1.它突出一个过程,是获取,整合,共享和使用知识的过程.2.它强调管理功能,是对整个过程的策划,组织和控制.利用知识促使人,技术和过程完美结合以使组织机构与信息相关的成份,变成能够为企业带来价值优势和利益的直观动态的知识财富集合.3.它强调创新.通过利用原有知识和促进知识共享来创造新的知识.知识管理是运用集体的智慧提高应变和创新能力,为企业实现显形知识和隐性知识共享而提供的新途径,从而实现提升组织的能力和绩效的目标.4.它需要技术工具,以达成管理的目标.知识管理系统的应用需要依靠网络技术,数据库,数据挖掘,人工智能等IT技术,作为支撑条件.(二)客户关系管理客户关系管理(CustomerRelationshipManagement,CRM),起源于20世纪80年代初的接触管理.客户关系管理是吸引并保持有经济价值的客户,驱逐并消除缺乏经济价值的客户.该解释从客户关系本质出发,强调客户关系的经济价值,是如今学术界较为普遍接受的一种认识.客户关系管理理论可以从三个方面来加以理解:1.它是一种企业战略.即以客户为中心指导企业全方位的管理战略.以实现提高客户满意度和忠诚度,培育企业更强的客户吸引和维持能力.最大化客户的收益率.2.它是一种新型管理机制.实施于企业的营销,销售,客户服务与支持等领域,优化资源配置,倡导企业与客户建立学习型关系.3.它是一种软件技术和应用系统,侧重实现对营销,销售,客户服务与支持和信息知识管理的优化与自动化,提高企业效率.(三)知识管理与客户关系管理的关系客户关系管理的主要对象是客户以及与客户有关基金项目:中国博士后科学基金(No.20100480238).作者简介:刘博研(1981一),女,辽宁鞍山人,北京航空航天大学,管理学博士,北京银行,博士后,研究方向:公司金融.韩立岩(1955一),男,北京人,北京师范大学,理学博士,北京航空航天大学经济管理学院,金融系主任,教授,博导,研究方向:金融工程.式融2O11年第8期的客户关系,客户知识等内容.知识管理的主要对象是企业中各种各样的知识.这样,客户知识则成为了知识管理与客户关系管理两者的连接点.他们的目的均是在正确的时间将正确的客户知识传递给正确的知识需求者,使他们能够做出尽可能正确的决策.可见,知识管理与客户关系管理两者之间的关系是相互渗透的,特别在具体的实施过程中,客户关系管理系统与知识管理系统也呈现出相互交叉,密不可分的状态.二,基于知识管理的中小企业客户管理的意义(一)商业银行中小企业客户管理存在的问题考虑到中小企业在技术,人力,竞争力等方面的劣势.目前商业银行对中小企业的金融支持仍存在众多疑虑.即使是对于在服务中小企业方面名望颇高的商业银行而言,该问题亦十分突出.究其原因,银行对中小企业客户缺乏系统的研究分析,银行内部相关的体制,机制和管理水平无法为其信贷决策提供依据.具体表现在三个方面:第一,银行中小企业客户价值管理缺失.国内商业银行普遍缺少对客户盈利度的分析,对盈利客户缺少发现.对部分亏损客户也难以做出正确判断,对客户群体的取舍缺少依据.客户管理尚处于粗放式管理阶段.即便是某些商业银行逐渐意识到客户价值在经营上的重要性.采取较为科学的客户关系管理模式,但是这种操作往往停留在市场营销的表层,缺乏对中小企业客户系统,持续的分析和管理.商业银行必须尽快建立一套完善的客户分析与评价系统,探索客户细分管理的科学方法,加强对客户的分析,有效配置资源,主动放弃一些对银行没有贡献的客户,大力支持对银行综合贡献高的客户,实施积极的中小企业客户关系管理策略.第二.银行中小企业客户流失管理缺失.对于优质中小企业客户而言.他们拥有极大的选择便利和选择空间.是多家银行争夺的稀缺资源和焦点.中小企业在生命周期的早期需要商业银行的扶持,而银行这种扶持的成本是比较高的,中小企业被培养起来之后一旦出现流失将对商业银行造成巨大的冲击.因此,商业银行必须积极探索客户流失管理的有效途径,在维系中小企业客户的过程中.提升客户价值,进而保持并提高客户忠诚度.第,银行中小企业客户管理的系统性不足.目前.中小企业业务属于银行多种业务当中的一项,多数商业银行仍视该项业务为中小企业金融服务部门的本职工作.而对于巾小企业客户管理的系统性关注较少.实际上.中小企业客户关系管理工作不仅仅需要银行内部各个部门之间的沟通,协调,而且还有需要在银行内部与客户外部之间建立畅通的信息纽带,以保证二者之间的信息交换和处理.这样,我们所强调的中小企业客户管理是一项系统性的T程,而绝非单个部门的单项工作.(二)商业银行中小企业客户管理的意义我们认为,基于知识管理的中小企业客户关系管理正是解决上述问题的有效手段.商业银行作为知识密集型的服务性行业,其经营管理必须以客户为导向,迫切需要建立以客户为中心的客户关系管理系统.商业银行需要采用先进的客户管理方法,知识管理理论为银行客户关系管理带来全新的变革.将知识管理的战略思想和技术方法引入到商业银行的客户管理巾来,将显性知识和隐性知识整合到服务流程和体系巾去.建立和发展银行与客户之间的新型运作机制,并促使该机制全面实施于银行的市场营销,销售,服务与技术支持等各个与客户关系管理有关的领域,形成系统合力,打造以金融产品为基础,以客户知识管理为中心,以客户满意度提升和银行价值最大化为目标的综合系统.实施基于知识管理的客户关系管理,可以实现银行和客户双赢的良好局面.其意义具体体现在:第一.在银行与中小企业客户之间建立一条知识通道.通道两端联系着银行与客户知识.客户知识包含两个方面:一方面,是与客户有关的知识,包括企业客户的发展沿革,经营范围,行业特征,以及高级管理层人员性别,年龄,教育状况,背景知识,风险偏好,对金融产品和金融服务的希望;另一方面,是来自于客户的知识.指客户能够提供的与商业银行金融产品和服务相关的知识,包括使用产品和服务的方法与程序,对产品和服务的评价意见与建议,客户间的矛盾与协作等经验.这两个方面为银行带来来自于客广I的源源不断的客户知识.第二.银行通过对客户知识的分析,整合和创新,实现双赢.一方面,提高客户满意度和忠诚度.通过银行与客户之间的互动,客户的行为,信息和偏好等知识被有效获取和科学细分,并在价值上得以量化,这样,银行基于对客户的了解,针对不同客户采取差别化的策略.为客户持续不断地提供更好的产品和服务,客户的现实需求和潜在需求被极大满足,客户满意度和忠诚度得以提升.另一方面,实现银行价值最大化.如果银行能够同客户建立起密切的知识交流与共享机制,基于对客户知识的了解和掌握.对其进行共享,应用和创新.那么在这一过程中商业银行将自然而然地更加紧密地贴近中小企业金融服务市场,大大提高运营效率,降低运营成本,提高决策准确性,增强盈利能力,确2O11年第8期式,lt-酝立市场竞争优势,实现可持续发展.三,基于知识管理的中小企业客户管理的实施策略(一)客户分类与价值评价客户知识获取建立在客户分类的基础上.这是客户知识管理的根本.中小企业客户规模小,数量多,企业品质,实力千差万别.因此.中小企业客户价值呈现多样性.如何恰如其分地根据客户价值的大小进行客户分类已成为我国商业银行制定适合自身特点客户营销战略的一项基础性工作.商业银行在客户分类的基础上.通过主动获取策略和客户满意策略带来的知识反馈两种手段获得客户知识.客户分类的最终目的要形成客户价值分类,立足客户价值构成,可以考虑构建商业银行中小企业客户价值的三层级评价指标体系.在指标体系设计上,兼顾货币价值与非货币价值,当前价值与潜在价值,综合测量中小企业客户对商业银行的价值贡献.这样,最终形成按照客户价值贡献为指标的客户分类和知识汇总.为知识应用建立基础.(二)知识共享与环境培育商业银行通过企业网上银行,电子邮件,手机银行,传真函件等各种形式,实现与客户知识的双向对流传送,这些获取到的客户知识转化为银行内部知识,蕴藏于银行各部门员工之中以及各业务流程之中.因此,银行应建立一个知识共享的内部系统.清除知识分享障碍.促成各部门之间的资源和知识分享.通过专题报告,讲座,研讨会等形式扩大中小企业客户知识在客户经理之间的分享;要特别重视充分利用网络,通讯,电子等技术和设备构成的知识管理的支持环境,提高知识共享效率;这种内部网络管理培训要具备系统性和及时性.能够帮助员工在问题刚刚出现就能得到大量知识,使学习过程在工作流程之中进行.知识共享离不开知识管理环境的培育.在这个环境中.员工之间的沟通将变得非常容易.大量的信息资源成为银行的无形资产,建立起银行的知识文化体系,这是构建知识型中小企业客户管理系统最容易忽视的一个方面.首先,是银行的企业文化的培育.企业文化所形成的一种自然而然的共享知识的行为环境是开展知识管理的基本条件.知识管理要求银行共享学习,共享知识,必须贯彻信任,交流和分享的原则.其次,是流程再造.加快实施建立一种面向市场的,扁平化,柔性化,快捷化的组织结构,在业务流程重组的过程中实现业务管理同知识管理的有机结合.知识共享环境的培育.有利于客户知识尤其是隐性知识的学习和分享,让每一个知识共享者体会到知识共享的好处,增强工作Fina霸nciaPracti/c囵信心.(三)建立系统与知识应用构建知识型中小企业客户管理系统,对信息和知识进行高效利用.首先,实施以客户为中心的数据仓库决策支持系统,以智能化的客户知识库系统为支持和桥梁.通过整合的多元渠道与客户开展广泛交流,学习与合作,从而达到与客户共同发展的工作模式.其次,挖掘客户智能.自动分析和整理客户关系管理系统中的中小企业客户信息和知识.抽取这些知识进行产品与客户问的关联分析,掌握客户潜在需求;以此为根据采取差异化的客户管理模式,实施针对性营销策略,形成标准化,流程式服务体系:并在此基础上加快中小企业业务品种的创新,设计适合中小企业的融资类升级产品或非融资类产品,整合相关部门的金融产品,为中小企业客户提供综合化服务.最后,要实现客户价值的跟踪预测.对处于流失风险中的企业客户进行识别和预测.在明确流失客户的商业界定的基础上,依靠数据仓库知识分解将要流失的企业客户特征,进而识别显着特征因素,建立客户流失模型.为客户价值的跟踪预测提供依据.【参考文献】1lT.H.Davenpo,D.W.D.Long,M.C.Beers.SuccessfulKnowledgeManagementProjects【J】.SloanManagementReview,2008,(39).【2