焦点小组ppt课件

用户研究方法分享焦点小组,目录,2,目录,3,焦点小组一般由8-12人组成，在一名主持人的引导下对某一主题或观念进行深入讨论。理论假设：一个人的反应会成为对其他人的刺激，从而可以观察到受试者的相互作用，这种相互作用会产生比同样数量的人作单独陈诉时所能提供的更多的信息。目的：在于了解和理解人们心中的想法及其原因。关键：使参与者对主题进行充分和详尽的讨论。意义：了解他们对一种产品、观念、想法或组织的看法，了解所调研的事物与他们的生活的契合程度，以及在感情上的融合程度。应用：是在可用性工程中使用的比较多的一种方法,通常用于产品功能的界定、工作流程的模拟、用户需求的发现、用户界面的结构设计和交互设计、产品的原型的接受度测试、用户模型的建立等。,焦点小组的定义,4,焦点小组的特点,5,5,焦点小组的优点,6,6,焦点小组的缺点,7,7,焦点小组与其他方法的区别,8,焦点小组vs问卷调查,8,焦点小组与其他方法的区别,9,焦点小组vs可用性测试,9,目录,10,焦点小组的步骤,11,7.分析资料和数据8.总结和撰写调研报告,12,焦点小组典型时间安排,12,2.甄别参与者,13,焦点访谈的参与者一般都要经过甄别。先由研究人员定下标准，让访问员找到足够的符合条件的候选人，并且对参与者分组，一般以某个参数是否同质为准，同质同组。参与者应该尽量“普通”些，如果没有必要，应该把有“专家”行为倾向的人排除在外，包括一些特殊职业（如律师、记者、讲师等）的消费者，因为他们很容易凭借自己的“健谈”过多占用发言时间，并且影响其他参与者，同时增加了主持人的控制难度。,13,3.确定主持人,14,合格主持人首先应该是训练有素的调研专家，他对调研背景、调研目的、调研程序、分组情况都应该了如指掌。主持人应有如下职责：与参与者建立友好的关系说明座谈会的沟通规则告知调研的目的并根据讨论的发展灵活变通探寻参与者的意见，激励他们围绕主题热烈讨论总结参与者的意见，评判对各种参数的认同程度和分歧。,14,3.确定主持人主持人的素养,15,1思想敏捷接受能力快的人主持人必须有好的理解能力和接受能力，能把新的材料拼入他自己通常的思维和词语中去。在小组座谈的讨论中，能简明扼要地说清客户的要求与目的；能很快地理解和概括小组参与者的意见和观点。2一个“友好的”领导者主持人能迅速地与组内成员建立友好融洽关系(10分钟之内)，不仅让组内成员把他或她看作是一个领导者，同时也看作是一个能随便交谈的朋友。若小组参与者认为面对的是一个友善的主持人，而不是一个威严的官腔十足的主持人，则他们更愿意作出真实的、深层的回答。3有一定知识但不是专家主持入应该对参与者说他或她自己对于目前这个问题有一点了解，但并不是很精通。若组员觉得主持人是这方面的专家，那么会对主持人提出很多询问，而忘记讨论他们自己的意见。再者，组员觉得主持人是专家，他们就会受主持人的影响，从而，得到的并不是真正的消费者、使用者、潜在顾客对产品和服务的意见了。,15,3.确定主持人主持人的素养,16,4好的记忆力主持人要有好的记忆力，能够自始至终记清组员的意见，而且使前后意见连接起来，一步步引导他们讨论下来。整个讨论中，主持人必须记住每个成员提出的意见，最后能归纳总结小组整体的观点。5好的倾听者主持人必须是一个好的倾听者，必须能找出且捕捉住每个成员回答的主要观点，能仔细听清组员所讲的所有内容与含义。6务实者而非浮夸者小组的主要任务是从参与者中获得信息，而不是在会客室中款待客户。当客户在旁观察讨论时，有些主持人喜欢表现自己。主持人若仅仅坐着观察小组讨论会使气氛沉闷，轻松幽默可以使时间过得快些，但主持人过多的幽默会导致讨论得不到令人满意的参与者的意见。,16,3.确定主持人,17,7应变能力强主持人对于讨论过程必须要有应变能力，有些主持人太忠于预先设定的提纲，为了在讨论下一个主题前，保证前一个主题的每一点都讨论到，往往打乱讨论过程的自然流畅性。其实，主持人提纲只是一个框架，有时，为了抓住有价值的信息，偏离提纲上预先设定的顺序会更有效。一位有效的主持入座能灵活地做好这一点。8善解人意主持人必须是一个善解人意的人，对一些太紧张的参与者，应该请他们在别人之后回答。当参与者觉得主持人很理解他们的心情和处境时，他们在讨论中会更加积极。9一个全局思考者在小组讨论中，主持人必须能从不怎么起眼的话语中区分出重要的信息；在每次小组讨论的结论中，主持人必须能够把在讨论中获得的所有信息归纳出来，并且为客户提供一个全局的总体的结论。10一个善于耍笔杆子的人大多数利用小组讨论这种方法的客户都要求主持人提供书面报告，概括总结小组讨论的结果。所以主持人必须善于清晰明了地概括讨论结果，给客户内容丰富、切实可行的结论和指导。,17,4.准备调研提纲,18,调研提纲是焦点访谈的问题纲要，它应该给出小组要讨论的所有主题，还要把主题的顺序作合理的安排。按照顺序。问题自然而然进入下一个。非指引性语言（中立的语言）。例如：“你最喜欢的电脑品牌是苹果还是IBM？”这么问就会给人造成一个比另一个好的错觉，不如这么问：“在你使用苹果电脑的时候有什么是你觉得很不错的？在你使用IBM电脑的时候有什么是你觉得很不错的？它们有什么可比较的地方？如何比较？开放性的问题。例如：与“你最喜欢什么样的美食网站？”相比，“当你在网上找美食的时候上哪个网站？”这个问题要明智得多。注重特殊性。问题应该鼓励每个参与者回答自己的答案。个性化。关注人的观点和价值观，强调个体经验。不要过于武断。,18,5.现场布置,19,开会前一个小时摆放好引导牌准备好纸杯、茶叶、食品、名卡、纸笔、白板接听电话，引导找不到路的与会人员打电话询问为及时到现场的与会人员核对与会人员的身份引导与会人员落座发放礼金礼物,19,6.实施,20,小组座谈的实施一般可分为三个阶段：首先，建立融洽的气氛。在座谈会开始之前，应准备糖果、茶点。座谈会一开始，主持入座进行自我介绍并把调研目标清楚地传达给座谈成员，把活动规则解释清楚，然后请座谈成员一一自我介绍。第二，促使小组成员一起开始热烈讨论。主持人要善于掌握讨论，要保证讨论的话题与调研课题有关，至少不应离课题太远。当出现走题时，要不露声色地重新提起主题，使讨论回到主题上来；当出现冷场时，要鼓励小组成员畅所欲言，这要求主持人利用职业、趣味等适当的话题，形成团体意识，并促使感情交流。主持人要不断调整小组成员发言者的次数，力求每人发言次数平均，不鼓励喋喋不休的成员。防止出现领导力量，要有效掌握讨论的控制权。第三、小结。当有关问题都讨论过后，可简要地概括一下讨论的内容，并表示谢意，发放礼金或礼品。,20,7.分析资料和数据,21,焦点小组座谈实施完了，参与者说的都是真心话吗？是不是还有不明确的信息？要不要再组织一次补充？是否需要用其他方法继续深入调研、观察、实验或者问卷访问？这些都需要对资料和数据分析之后才能得出结果。,8.总结和撰写调研报告,一般要求主持人、参与座谈的工作人员、观察者（营销专家、调研人员）每人都递交一份分析报告，然后集中到调研人员手中，由调研人员召集项目组人员举行头脑风暴会议，对每个人独到的见解再次进行剖析和发散，最后由调研人员撰写正式报告。,21,焦点小组的误差以及规避,22,22,焦点小组的误差以及规避,23,23,焦点小组的误差以及规避,24,24,焦点小组的误差以及规避,25,25,焦点小组的误差以及规避,26,26,目录,27,焦点小组的注意事项,28,1.被试选取方面：曾经参加过焦点访谈的人，是不合适的参与者参与者中应该避免亲友、同事关系，因为这种关系会影响发言和讨论，万一发生这种现象，应该要求他们退出每个小组参与者的数量：一直以来认为812人是合适的，但经常有45人的焦点访谈实施，这主要应该看讨论的内容是什么。如我们为一个家用电脑软件实施焦点小组座谈时，为了让消费者能充分熟悉软件功能、并尽量深入发表意见，每组只有4个参与者，而座谈持续3小时以上。吸引参与者参加座谈的措施报酬越高越能吸引人参与；越枯燥的调研项目报酬越要高；座谈会要尽量安排在周末举行；向目标人选描述座谈会如何有趣、有意义；强调目标人选的参与对研究十分重要。,28,焦点小组的注意事项,29,2.主持人方面：主持人应把握会场气氛主持人在座谈开始时就应该亲切热情地感谢大家的参与，并向大家解释焦点小组座谈是怎么一回事，使参与者尽量放松。然后，真实坦诚地介绍自己，并请参与者都一一自我介绍。沟通规则一般应该包括以下内容，并诚恳地告诉参与者：不存在不正确的意见，你怎么认为就怎么说，只要你说出真心话；你的意见代表着其他很多像你一样的消费者的意见，所以很重要；应该认真听取别人意见，不允许嘲笑贬低；不要互相议论，应该依次大声说出；不要关心主持人的观点，主持人对这个调研课题跟大家一样，主持人不是专家；如果你对某个话题不了解，或没有见解，不必担心，也不必勉强地临时编撰；为了能在预定时间内完成所有问题，请原谅主