月济南王锐商业地产前期定位、规划与招商PPT课件

.,1,商业地产前期定位、规划与招商实战主讲：王锐老师,商业地产前期定位、规划与招商实战主讲：王锐老师,.,2,AddYourTextinhere,AddYourTextinhere,AddYourTextinhere,AddYourTextinhere,AddYourTextinhere,模块一：商业地产的发展与购中心前期开发,模块三：购物中心的招商策略,模块四：招商团队组建与各类商家选址要求,模块二：购物中心规划定位与设计,.,3,模块一：商业地产的发展与购中心前期开发,四、购物中心的三种属性,三、商业地产产品的三种类型,二、商业地产企业应具备的基础条件,六、购物中心的选址,一、中国商业地产发展概述（起源、发展、现状）,.,4,1、现代商业地产的起源严格说来，美国是现代大型购物中心的诞生地，其发展可以追溯到20世纪20年代初期由西尔斯罗巴克（Sears,Robuck&Co）公司所规划建造的许多独立的商店街，它们远离市中心，处于城市边缘地带，具有初步的整体规划，同时附设了免费的停车场，这也是现代购物中心的雏型。而被视为大型购物中心鼻祖的，是土地建筑商人尼克斯于20年代中期在美国密苏里州堪萨斯市所规划兴建的CountryClubPlaza,其目的在于提供住宅区内居民一个可以享受消费服务的场所，具有统一管理的商店承租户、特定而远离道路的停车空间，以及全面统一的管理策略，而这些特色，都成为日后大型购物中心所遵循的基本规范。,一、中国商业地产的发展概述,.,5,2、中国商业地产的发展中国的购物中心起源于上世纪90年代，在经济相对比较发达的深圳、广州、上海等地陆续发展起来。最早最有代表性的三个项目是：,深圳友谊城,广州天河城,上海徐家汇广场,.,6,3、中国商业地产发展的现状,发展水平尚未达到饱和状态规划布局不合理和不均衡造成了饱和的假象井喷式爆发带来企业之间竞争的恶化未来3-5年市场面临重新洗牌,.,7,二、商业地产企业应具备的五个基础条件,有雄厚的经济实力，有充足的资金作为项目运作的保障；具备地产开发、营销的丰富经验；具备一定的商业资源积累；有较完善的地产开发和商业运作体系；有专业的、稳定的团队操盘。,.,8,三、商业地产产品的类型：,购物中心,商业街,城市综合体,.,9,三、万达商业地产的发展历程：,2002-2003第一代-单体店,2004-2005第二代-组合店,2006开始的第三代-综合体,.,10,四、购物中心的三种属性,商业属性,地产属性,这一点是非常显而易见的，因为购物中心是以零售业态为主，与餐饮、娱乐、休闲、服务等多种业态组合在一起的产品。商业属性是购物中心的外在表现形式。,购物中心从土地竞拍、规划设计、开发报建到建造施工管理等都是属于地产的范畴。因此，购物中心本质上具有地产属性。地产属性是购物中心的载体。,金融属性,购物中心是一种金融产品。购物中心的开发过程是从“融资”到“开发经营”到“再融资”的过程。开发商不仅可以源源不断地从购物中心的经营过程中获取现金流，还可以通过物业的持有和经营带来增值而获得更高的资本回报。金融属性才是购物中心的核心。,.,11,五、购物中心发展过程中的困难,购物中心的开发需要依靠规模经济效应，而土地资源的稀缺和投资规模以及成本的大幅上升，增加了开发商资金的压力和投资的风险。国内购物中心开发商的融资渠道比较单一，没有充足的资本和资金链的保障，购物中心开发商很难持续发展。购物中心开发商因规划、定位、业态组合、招商、经营方面的理论、经验和能力不足，增加了购物中心的经营风险。有些甚至无法维持正常的经营，导致彻底失败。,.,12,五、购物中心发展过程中的困难,由于商户的资源以及商户的连锁发展能力有限，使得购物中心的招商困难，并且容易造成千店一面，而缺乏竞争优势。人才的短缺，严重制约了商业地产行业的发展和水平的提升。由于人才短缺带来的人力成本的提高，也增加了商业地产经营的风险。,.,13,六、购物中心的选址,1、城市区位2、交通条件3、经济发展水平4、城市整体规划,5、人口分布及结构6、用地性质7、用地指标8、财务测算,.,14,模块二：购物中心规划定位与设计要点,一、购物中心规划的主导者,二、商圈及竞争对手调研与分析,三、项目总体战略定位（整体性、横向性）,四、不同业态的不同需求（主力店、餐饮、订单化）,六、购物中心设计要点,.,15,一、购物中心规划的主导者,我认为购物中心规划的主导者应该是购物中心的经营管理团队！,购物中心规划的主导者到底应该是谁？是规划设计院还是经营管理团队？,规划设计院是负责通过设计技术手段将这些需求体现在建筑设计之中。,.,16,小结,购物中心的开发商应该先建立经营管理团队，再委托规划设计院进行规划设计；而不是本末倒置的先委托规划设计院设计，再建立经营管理团队。,.,17,1、项目所在城市总体概况：城市经济发展水平，各项经济指标数据，人口总量及分布，城市未来发展规划等。2、城市零售业发展状况：各主要商圈情况，不同业态在各商圈的分布情况、业态定位及组合、规模、数量、面积比例、经营状况，各商圈的形成和发展历程，未来发展规划等。,二、商圈及竞争对手调研与分析,.,18,3、同类竞争对手分析：基本情况，总面积，规划布局，业态面积配比，档次定位，开业时间，历史经营状况，消费环境，消费结构（客层定位），租金价格或合作条件，相关费用（物业管理费），人力资源费用、品牌情况，服务管理、停车位数量、客流量、客单价、招商优惠条件等；,二、商圈及竞争对手调研与分析,.,19,4、项目周边环境调研：项目所在地理位置、项目规模、周边环境，交通状况，3-5公里半径人口数量结构和特征、商业设施、服务设施、市政设施、小区数量、入住人口、居住户数、人均收入、人均消费支出、消费特性、物业状况（规划部提供包括住宅、酒店写字楼、商业的全面情况），工程进度时间等；5、对在经营的租赁物业的租金标准、租赁年限、物业费、租金递增、租金缴纳方式、前期的优惠政策等进行收集分析。,二、商圈及竞争对手调研与分析,.,20,三、项目总体战略定位,购物中心规划的整体性购物中心无论是在建筑结构上还是在形象上都应该是一个整体，而不应该是简单的多元组合体。购物中心的作用，就是要将多种业态、多种功能有机的组合在一起，产生关联性的互动作用，使得每种业态和功能的效应都扩展到最大，从而产生一加一大于二的综合性效应。这种效应是任何一种单一业态所无法比拟的。只有保持购物中心的整体性，才能真正发挥出购物中心的集聚效应，从而获得最大的经济收益和投资回报。,.,21,案例剖析一,深圳万象城其中的主力店就有芮欧百货、顺电、华润超市精品店、华纳影城、运动100和真冰溜冰场六家主力店。华润超市在地下一层，芮欧百货是一至三层，华纳影城和运动100在三层，顺电和溜冰场在四层。这些主力店都没有独立的对外出入口，而且都是和步行街小商铺直接连接，和步行街小商铺的结合非常紧密，让消费者在购物时很难察觉到是进入了主力店还是小商铺。合理的规划使人流动线更加合理，整个购物中心基本上没有死角。,.,22,购物中心规划的横向性购物中心应根据消费者的不同购买能力和消费习惯，在进行规划布局时进行横向分布，而不是纵向分布。在同一个楼层，品牌定位或面对的消费者应该在同一个水平上。在整体定位上，从一楼至高楼层，商品档次从高档逐渐降低。在业态布局上，低楼层以承担租金能力强的零售业态为主，适量配置餐饮和配套服务业态；高楼层以承担租金能力较低但能够吸引大量客流的餐饮、娱乐、休闲为主，适量配置零售业态和配套服务业态。,三、项目总体战略定位,.,23,四、不同业态的不同需求,购物中心主力店与步行街的规划布局购物中心引进主力店的目的和原则是什么？用较低廉的租金，较长的租约年限，较低的租金递增率引进主力店的最主要目的，就是利用主力店的经营和集客能力，为购物中心带来人流，达到提升步行街小商铺的生意额，从而达到提高购物中心租金收益的目的。为了达到这一目的，购物中心的规划原则是，将主力店规划布局在购物中心相对人流较少的两端或离主街较远的位置。,.,24,购物中心餐饮业态的配套设计现在的购物中心，餐饮业态都占有越来越重要的地位。餐饮业态规划的面积比列也在不断地提高。餐饮业态存在着延时营业的问题，因此需要为餐饮业态设计独立的对外垂直通道。相对应的也会存在安装独立空调系统的问题，主机的安放在设计时就要预留出空间来。,四、不同业态的不同需求,.,25,购物中心餐饮业态的配套设计应该为餐饮商户设计专门的货物运输通道，否则会造成货物运输通道和顾客通道的交叉。餐饮的经营面积扩大，湿垃圾房的配置也要相应增加。还包括外店招和广告位适量配置。,四、不同业态的不同需求,.,26,购物中心次主力店的“订单化”“订单式”地产已经成为了购物中心发展的趋势。但现阶段购物中心的“订单式”模式还仅仅局限于主力店。随着购物中心与次主力店的合作越来越紧密，以及对购物中心研究的不断深入，次主力店的“订单化”也应该逐步纳入规划设计体系。很多购物中心在筹备招商工作中，经常会出现由于商铺设计的房产技术条件无法满足需求，而导致一些次主力店无法引进的状况发生。也有一些次主力店达成了合作意向，但在进行房产技术对接和装修设计的时候，为了能满足双方的规范要求，而需要花费大量的时间和精力进行沟通和协调。,四、不同业态的不同需求,.,27,五、购物中心的规划要点,1、广场布置,2、红线退让,3、与城市交通节点的接驳点,4、交通分流,入口广场具备一定规模大小，容纳商场活动。位置上对购物中心入口或步行街入口产生积极的引导作用,退让规划局规定的建筑红线，保持得当距离，既不对城市街道形成压迫感，又不会因为太远而不方便到达购物中心,尽量将城市公交车停靠点，地铁城铁出入口等与购物中心有机集合。例如香港的例子,购物中心的货运流线与顾客流线尽量互不干扰，尤其要注意地下车库出入口不要对商铺产生遮挡,总体规划,1,.,28,五、购物中心的规划要点,1、万达式布局2、万象城式3、哑铃式布局要点：1、店铺机会均等化。避免平面布置产生死角，部分商铺鲜有顾客光临。2、回环度、可达性与可见性均要优异。例如万达单回路设计，中庭店铺可见性设计、扶梯楼梯设置，均体现上述三个方面。3、主力店、次主力店要起到一定的引导路线的作用。例如超市、娱乐楼置不同业态布局上也要起到一定的引导路线的作用。例如餐饮店的布局位置。4、突出购物中心形象的店铺位置要鲜明。例如奢侈品的选位、快时尚集合店选位。,平面布局,2,.,29,六、购物中心的设计要点,外产面设计外立面是体现购物中心品味及档次的关键部分之一,1、可观赏到的位置，着重设计2、建筑造型要贴合购物中心定位、凸显品牌形象3、建筑材料要符合购物中心定位、体现品质与档次4、广告位设计要适度5、橱窗、雨棚、店招等等皆有章法，不能任意设置,3,.,30,六、购物中心的设计要点,室内空间设计室内设计是购物中心形象的关键体现,1、天花净高、天花造型、灯具布置与照度2、采光顶造型、遮阳处理、装置悬挂点3、店招与铺面装修档次需符合购物中心定位4、地面铺装选材及肌理5、扶梯设计6、过街桥,4,.,31,六、购物中心的设计要点,商业动线设计回环度、可见性、可达性优秀的动线，是最成功的动线设计购物中心动线评价的三个指标：可见、可达、位置感,1、内外沟通顺畅、脉络清晰2、立体人流动线自然顺畅3、避免出现盲区和死角店铺4、合理设置动线在各个部分的宽度5、主动线与各功能分区、各主要出入口的连接需顺畅6、扶梯、垂直电梯与动线及商铺位置处理得当,5,.,32,六、购物中心的设计要点,景观设计要有商业元素，要具有透视性及互动性,1、重点部位例如主入口等重点处理2、树种、绿植、小品选择上烘托商业气氛3、不对商铺形象产生遮挡4、不对进入购物中心的人流产生阻碍5、地面铺装满足功能和效果要求6、屋顶排水，降噪等设施的美化,6,.,33,六、购物中心的设计要点,、照明设计、导向标识设计、美陈,1、造型或夜景照明编程上，需锦上添花、渲染气氛2、照明照度色温要满足效果要求3、灯具选型符合空间尺度4、灯箱广告等亮度适宜5、标识布点得当6、标识材料及做工需精美,7,8,9,.,34,迪拜mall,.,35,五国购物中心,.,36,香港IFC,.,37,购物中心的动线设计,.,38,购物中心的动线设计,.,39,购物中心的动线设计,.,40,购物中心的动线设计,.,41,购物中心的动线设计,.,42,购物中心的动线设计,.,43,购物中心的动线设计,.,44,购物中心的动线设计,.,45,购物中心的交通组织,.,46,购物中心的交通组织,.,47,购物中心的交通组织,.,48,购物中心的交通组织,.,49,购物中心的交通组织,.,50,购物中心的空间设计,.,51,购物中心的空间设计,.,52,购物中心的空间设计,.,53,购物中心的空间设计,.,54,购物中心的空间设计,.,55,购物中心的空间设计,.,56,购物中心的空间设计,.,57,购物中心的空间设计,.,58,购物中心的空间设计,.,59,购物中心的空间设计,.,60,购物中心的空间设计,.,61,购物中心的外立面设计,.,62,购物中心的外立面设计,.,63,购物中心的外立面设计,.,64,购物中心的外立面设计,.,65,购物中心的外立面设计,.,66,购物中心的外立面设计,.,67,购物中心的外立面设计,.,68,购物中心的外立面设计,.,69,购物中心的外立面设计,.,70,购物中心的内装设计,.,71,购物中心的内装设计,.,72,购物中心的内装设计,.,73,购物中心的内装设计,.,74,购物中心的内装设计,.,75,购物中心的内装设计,.,76,购物中心的内装设计,.,77,购物中心的内装设计,.,78,购物中心的内装设计,.,79,购物中心的店装设计,.,80,购物中心的店装设计,.,81,购物中心的店装设计,.,82,购物中心的店装设计,.,83,购物中心的店装设计,.,84,购物中心的店装设计,.,85,购物中心的店装设计,.,86,购物中心的店装设计,.,87,购物中心的店装设计,.,88,购物中心的店装设计,.,89,购物中心的店装设计,.,90,购物中心的店装设计,.,91,购物中心的店装设计,.,92,购物中心的景观设计,.,93,购物中心的景观设计,.,94,购物中心的景观设计,.,95,购物中心的景观设计,.,96,模块三：购物中心的招商策略,二、招商工作3W原法则,一、招商七项基本原则,原则一：业态比例分配原则原则二：统一形象原则原则三：同业差异异业互补原则原则四：多元经营方式原则原则五：主力店招商先行原则原则六：招商期间租金优惠原则原则七：统一服务及信息化管理原则,When?招商的时机选择Where?招商的地点选择How?招商的方式选择,.,97,一、招商七项基本原则,.,98,一、招商七项基本原则,基本原则一：业态比例分配原则,内在因素：根据建筑格局、经营规划确定业态分配比例,外在因素：,市场环境,竞争状况,.,99,正佳广场,华南MALL,业态分配比例,业态分配比例,.,100,基本原则二：统一形象原则,商场需要拥有明确经营主题&巨大创造力品牌,招入商家应适应商场经营主题，与商场整体形象相符,.,101,广州动漫星城中国首个动漫主题商城,集产品展示、发布、宣传、体验、互动、娱乐、销售、购物于一体的动漫产业平台。,.,102,基本原则三：同业差异异业互补原则,同业差异：招商中不能在一个有限空间内盲目招入多家同一类型商家,异业互补：在招商中体现互补性原则，满足顾客消费的选择权,.,103,广州天河城天贸南大与吉之岛的错位经营,实施,天贸南大百货的经营定位：以男士服装为主,吉之岛百货的经营定位：以女士用品和超市为主,结果,同业差异异业互补的应用,两大主力店都取得了良好的经营业绩,实现了良好的商业组合,.,104,基本原则四：多元经营方式原则,商业物业经营方式：自营、联营、租赁,采取多种经营方式能提高利润率，同时符合精细化管理要求,.,105,菲律宾SM集团自营品牌模式典范,SMSuperMall的标准单体商场在15至20万平方米，其中自营的面积超过60%,自营商场的优势体现,.,106,基本原则五：主力店招商先行原则,主力店是商场的核心，制造人流和形成吸引力的核心原点,先进行主力店的招商能使招商工作更富成效,.,107,基本原则六：招商期间租金优惠原则,新开业期间采取优惠租金，吸引租户，将商场做旺,商场经营成型后根据运营状态适当稳步调整租金,.,108,正佳广场租金定价的经验,正佳广场于2004年12月开业，由于其位于成熟商业地段，具有先进的商业规划，在招商初期租金设定相对较高，使得商场与小业主间发生了诸多纠纷和麻烦。在经过协商之后，商场调整了原有租金标准，最终掌握了主动，解决了前期的问题。,制定高额租金,与商户发生矛盾,被动协商，降低租金,与商户交流沟通化解矛盾,制定较低的合理的租金,矛盾激化，租户大规模撤场,掌握主动，稳步提高租金,.,109,基本原则七：统一服务及信息化管理原则,统一服务包括商户结算、营销服务、信息系统支持服务等各方面,进行信息化管理能为广大商户提供丰富顾客、市场及经营信息,统一的服务内容,统一的商户结算统一的营销服务统一的信息系统支持服务统一的培训服务统一的卖场布置指导服务统一的行政事务管理服务统一的物业管理服务,.,110,二、招商工作3W原法则,When？招商的时机选择,Where?招商的地点选择,How?招商的方式选择,招商,.,111,1、When？招商的时机选择,战略时机：社会经济发展、交通地理变更等一系列重大事件发展过程中，商场的招商能有效利用一切有利的因素，使其与商场招商联系起来，进而转化为租金招商的强大力量，使招商工作取得重大成就的一种机会选择。,战术时机：从商场经营、开业、招商进展的角度来考虑招商工作的实际可操作性。利用生意的淡忘季、竞争对手的状况以及对周边商家招商的难易程度等方面，利用时间的有利因素对商场进行招商。,.,112,一般经营商家生意的月度分布,.,113,2、Where?招商的地点选择,现场招商,同城招商,异地招商,.,114,同城招商的原因现场招商人流量较少，难以取得满意的招商效果,同城招商的条件选择人流量更大的招商资源，更集中的地点进行招商,同城招商的综合分析评价,同城招商的优势商户具有较高的区域认同感，招商容易获得成功,同城招商的劣势所招商户品牌与本城其他商城存在同质化竞争的现象,.,115,异地招商的三种动机,本地招商遇到抵制太大,.,116,3、How?招商的方式选择,1,集中性高效能招商：会场招商,2,针对性低成本招商：直接走访招商,3,高投入大范围招商：广告招商,4,资源性小范围招商：人际关系招商,5,示范性长期性招商：样板市场招商,.,117,案例剖析,.,118,案例剖析,.,119,案例剖析,.,120,案例剖析,.,121,模块四：招商团队组建与各类商家选址要求,一、招商团队架构,二、招商团队要求及组成,三、招商团队执行保障,四、招商团队人员的考核与奖励制度,六、各类商家对商业空间的要求,.,122,一、招商团队架构,决策机构,管理机构,执行机构,信息机构,.,123,二、招商团队要求及组成,招商总监,招商总监助理,招商策划主管,招商小组,招商信息搜集及合同管理主管,.,124,三、招商团队执行保障,招商标准,招商审批程序,.,125,1、招商团队执行保障招商标准,例：购物中心招商标准,.,126,2、招商团队执行保障招商审批程序,招商审批程序原则,招商审批程序流程,.,127,四、招商人员的制度考核与奖励,外出招商期间每日汇报制度,信息反馈计分考核制度,招商日记制度,招商首问责任制,.,128,四、招商人员业绩考核原则,所谓业绩考核，就是指对招商人员的提成及奖金与招商业绩相挂钩。根据实际工作需要，对招商人员实行双重考核，分别以月度、季度或年度为单位，对招商人员的硬指标和软指标进行双重考核。,绩效考核,硬指标,软指标,当月完成的招商项目和实际招商金额,已完成的招商项目总量和累计招商金额,招商人员月度工作重点完成的质量,招商人员跟进工作的质量和效率,.,129,五、招商费用控制,招商任务指标分解到人，成本分解到人,关键性招商集中使用，避免零打碎敲,重视客户营销和关系营销，费用安排上予以倾斜,重点保障优秀招商人才的工资待遇和奖励管理,.,130,六、各类商家对商业空间的要求1、选址要求,.,131,1、选址要求,.,132,2、楼层位置要求,.,133,2、楼层位置要求,.,134,3、租赁面积要求,.,135,3、租赁面积要求,.,136,4、单层面积要求,.,137,5、层高要求,.,138,6、楼板承重要求,.,139,7、配电要求,.,140,案例剖析,万达广场开业招商工作各阶段关注的要点,一、前期工作市场调研项目定位研讨租赁决策文件业态规划,.,141,万达广场开业招商工作各阶段关注的要点,二、招商启动阶段招商通知招商手册团队组建招商工作计划品牌落位企划宣传计划合同准备,.,142,万达广场开业招商工作各阶段关注的要点,三、规划设计工作方案设计扩初设计施工图设计内装设计外立面设计,.,143,万达广场开业招商工作各阶段关注的要点,四、招商实施阶段招商人员培训招商分析会合同审批流程及权限招商节点控制招商大会企划宣传配合招商日报制度,.,144,万达广场开业招商工作各阶段关注的要点,五、工程关注节点餐饮、上下水、卫生间点位打楼板隔断墙砌筑毛胚、精装商铺确定煤气点位外立面广告,.,145,万达广场开业招商工作各阶段关注的要点,六、进场装修毛坯商户进场装修精装商户进场装修装修方案的审批店招的审批装修进度的控制主力店进场,.,146,万达广场开业招商工作各阶段关注的要点,六、进场装修毛坯商户进场装修精装商户进场装修装修方案的审批店招的审批装修进度的控制主力店进场,.,147,万达广场开业招商工作各阶段关注的要点,七、开业准备阶段营运工作内外美陈开业宣传企划活动,.,148,1.1、项目所在城市总体概况：城市经济发展水平，各项经济指标数据，人口总量及分布，城市未来发展规划等。1.2、城市零售业发展状况：各主要商圈情况，不同业态在各商圈的分布情况、业态定位及组合、规模、数量、面积比例、经营状况，各商圈的形成和发展历程，未来发展规划等,1、市场调研的内容,.,149,1.3、同类竞争对手分析：基本情况，总面积，规划布局，业态面积配比，档次定位，开业时间，历史经营状况，消费环境，消费结构（客层定位），租金价格或合作条件，相关费用（物业管理费），人力资源费用、品牌情况，服务管理、停车位数量、客流量、客单价、招商优惠条件等；,1、市场调研的内容,.,150,1.4、项目周边环境调研：项目所在地理位置、项目规模、周边环境，交通状况，3-5公里半径人口数量结构和特征、商业设施、服务设施、市政设施、小区数量、入住人口、居住户数、人均收入、人均消费支出、消费特性、物业状况（规划部提供包括住宅、酒店写字楼、商业的全面情况），工程进度时间等；1.5、对在经营的租赁物业的租金标准、租赁年限、物业费、租金递增、租金缴纳方式、前期的优惠政策等进行收集分析。,1、市场调研的内容,.,151,2、装修方案的审批,当地商管公司总经理签批后反馈商户,.,152,在集团规划研究院对新项目制定初步商业规划后，根据市调报告及发展部提供的相关数据,集团商管公司招商部负责草拟新项目步行街商业业态规划案以及厨房点位和上下水预留位置图。,新项目步行街商业业态规划包括步行街商业定位、业态面积占比、各业态在步行街分布、目标品牌等。,新项目步行街商业业态规划形成后，由集团商管公司招商部提报集团商管公司论证，集团商管公司总经理、分管副总经理、当地商管公司参与论证。经讨论、调整后的规划报集团领导审批。,步行街商业业态规划一经确定，当地商管公司必须严格执行。若执行中有调改意见须提报调改方案，经集团商管公司招商部审核后报集团商管公司审批，审批后的调改方案方可执行。,3、业态规划,.,153,4、团队组建,.,154,5、品牌落位,6、合同准备,在招商工作启动前1个月，当地商