钧城广告2010海马地产郑州市郑东项目整合推广策略提报

谨呈：海马地产,面对从未涉足的房地产领域，一个有着20余年辉煌历史的汽车企业，如何将汽车品牌成功导入地产，实现华丽跨越？,作为海马集团进军地产的首个大盘，本项目怎样做到首战告捷，名利双收？,海马地产郑东项目整合推广策略提报,为跨越而来,提报目录,第一部分：郑州市房地产市场简析第二部分：项目竞争分析第三部分：项目自身分析第四部分：消费者洞察第五部分：项目定位第六部分：案名建议/广告语/传播节奏及表现第七部分：LOGO&VI视觉演绎,郑州市房地产市场简析,第一部分,大郑州构架，六大板块特征明显,自新区的规划出台，国内众多品牌开发商相继进入郑东市场，使得郑东新区的房产开发异常火爆随着房产开发的遍地开发，片区的配套从无到有，也在不断得到完善地铁1号线于09年已正式施工，预计2011年一期工程将全线贯通郑州主干道农业东路快速路09年底贯通，2011年中正式通车商住物流区“五站合一”正在施工，2011年，火车东站、汽车站、公交站、轻轨试运行学校、公园、医院配套全部建设中，预计2011年全面启动,郑东新区，未来政府主导的城市新中心,品牌开发商云集郑东，竞争态势加大,项目竞争分析,第二部分,竞争对手锁定卢浮公馆、东方鼎盛时代、东方港湾,综合分析区位、产品构成、项目品质、开发商品牌、销售时机等因素，本项目实质竞争对手主要为卢浮公馆、东方鼎盛时代、东方港湾。下半年将有财信尚东城以及鑫苑世纪东城入市。,绿地卢浮公馆2期,项目优势品牌开发商；“五站合一”的物流商住区的生活区地段；大量运动社区配套；项目劣势近轻轨及主干道，安静度低；大户型为主，高总价；户型赠送面积少，附加值不高；,占地面积：500亩（分4地块）；总建筑面积：86万；开盘时间：09年5月1号；层差：15-20元/；销售率：一期98%，2期约30%；,重点个案,占地面积：10万；总建筑面积：23.6万；开盘时间：预计8月开盘；,东方鼎盛时代,重点个案,项目优势户型适中，合理容积率低、生活舒适度高项目劣势最大劣势是开发商从阳光控股到东方鼎盛的变更带来的负面影响,正商.东方港湾2期,占地面积：6.7万；总建筑面积：26万；开盘时间：09年11月22号；交楼时间：2011年8月；销售率：一期100%，二期35%；,项目优势正商品牌开发商；中小户型，低总价；50m楼间距；项目劣势周边配套不够完善；交楼时间过长；部分公寓面积过大；车位配比为1：0.5；,重点个案,项目自身分析,第三部分,高尚区位：郑东新区/商住物流区/新客站旁，未来新经济中心零换乘交通：高铁+地铁+轻轨+长途客运+公交+出租+私家车7大交通方式零换乘超低容积率：2.92，创造郑东低容积率奇迹高舒适户型：以90两房、110三房、130三房及150三房为主丰富业态组合：高层住宅/低密度住宅/集团办公/商业/酒店，功能齐全完善教育配套：从幼儿园到小学再到初中，让孩子享有10年一站式优质教育,如此优越的产品价值决定其所对位的消费群体为城市中高收入阶层,消费者洞察,第四部分,展示族,他们处于社会的中上阶层；他们是社会活跃消费群，学历高，以社会中的佼佼者自居；他们之所以看广告，已不单单是为了获取资讯，还希望由广告中找寻“自我升华”的形象。广告是一面镜子，他们要在镜子中看到自己的潜在力量，自己成功的生活方式，自己的精英地位。,他们爱面子，喜欢活在别人的眼光中，害怕被人遗忘，所以更关注社会前端的话题和资讯，倾向于选择经济，发展，未来，政治等事件，关心对他们来说觉得有价值的谈资，希望引起关注，得到众人的褒扬和尊重，我们称他们为关键人物，站在关键位置，谈论关键话题。,面对好面子的关键人物，广告如何与其沟通？,传播挑战：如何把产品价值转化为居住的优越感，进而满足消费者好面子的需求。,项目定位,第五部分,单独说品牌不是：区域内以绿地为代表的大品牌比比皆是；单独说交通不是：区域内所有楼盘都共享同样的交通方式；单独说潜力不是：如果说有潜力，郑东所有的楼盘都一样；单独说产品不是：虽具备舒适特征，但没有绝对突破价值；,跨越创造价值,郑东新客站旁国际跨界生活区,定位,品牌跨界,从海马汽车到海马地产,海马汽车，20余年辉煌历史，中国车市的“中级车专家”海马汽车集团从依附马自达品牌到创立自主品牌本身已经经历过一次涅槃式的跨越而今，从海马汽车到海马地产，又将是一次华丽的跨越,城市经济圈跨界,从郑州到中国主要大中城市,本案毗邻郑东新客站郑汴轻轨，半小时直达开封，15分钟直达新郑国际机场北京、上海、西安、武汉，3小时直达从郑州到中国主要大中城市，3小时城市经济圈的跨界,产品形态跨界,从住宅到商业/酒店/酒店式公寓,本案总体规划分为高层住宅、低密度住宅集团办公及商业、酒店、酒店式公寓等几个区域多样产品形态组合，互为补充、互相支撑打破单一的住宅开发模式，创造更加便利、舒适的生活方式,正如比尔盖茨，创造的不只是WINDOW技术,是一种跨界的变革世界的力量,正如爱迪生，发明的不只是制作灯泡的技术,是通过知识实现了推进人类进程的跨界,海马地产创造的不仅是一个品质大盘更是一种从技术到品牌，从地域到生活方式的跨界革命,案名建议/广告语/推广节奏及表现,第六部分,海马公园，很容易联想到海马的“汽车文化产业园”而不是住宅项目，犯传播大忌公元，海马从汽车向地产跨越的首发作品，开创新纪元海马公元，气吞山河,从海马公园到海马公元,案名建议,备选案名,“家”与海马汽车2010年全系进化上市的推广主题一脉相承。丘比特浪漫家；福美来美满家；普力马全能家；福海星幸福家；欢动激情家；海马3环保家；骑士自由家海马壹家，同一个海马，同一个家。海马逸家，海马为你创造的舒适、舒心的家。,海马壹家/海马逸家,系出名门自非凡,广告语,1998年，海南建省，海马建厂海马汽车，与城市共成长的汽车企业海马汽车，中国企业500强，机械工业企业100强海马汽车，首家通过ISO9000标准的整车生产企业海马汽车，中国车市的“中级车专家”“海马”品牌已成为中国汽车自主品牌的中坚力量2010年，海马汽车向地产跨界众人倾慕的名门血统，注定在郑州创造出色成就,备选广告语,跨界生活为所驭,驭，驾驭既有掌控一切的豪迈，又与操控汽车的动作相符从汽车到地产，成功达成品牌嫁接,分三大价值安排传播节奏,系出名门自非凡海马地产，像造汽车一样造房子海马，作为国内自主品牌车企20年来，产品质量与创新精神一直为人津津乐道开放合作、学习创新、自主多赢，发展为中国车市的“中级车专家”海马地产，像造汽车一样造房子将海马的品牌价值与原创住宅完美融合海马公元，系出名门自非凡,第一阶段报广表现1,从海马汽车到海马地产我们用了20年1988年，海南建省，海马建厂1990年，正式进军整车制造领域2006年，全面走向自主发展的道路，成为中国汽车自主品牌重要的力量开放合作、学习创新、自主多赢，发展为中国车市的“中级车专家”无论是汽车还是地产，海马人都执着于品质无止境，孜孜以求索海马公元，系出名门自非凡,第一阶段报广表现2,海马梦想不是梦！汗血宝马曾是许多帝王的坐骑，当今世界上最名贵的纯血马体内就有它的基因来自名门血统，自然表现出色。海马地产，像造汽车一样造房子将海马的品牌价值与原创住宅完美融合海马公元，系出名门自非凡,第一阶段报广表现3,风格1,风格2,当郑东被关注，跨界将改变世界在这座城市绝对焦点，房子就是你最显赫的名片。今天，海马于郑东新客站旁，传承经久不变的海马血统，倾力打造用万众瞩目的质感形象，匹配备受关注的城市人群显赫地位与卓越气质不言而喻，艳羡目光簇拥理所当然海马公元，郑东新客站旁，国际跨界生活区,第二阶段报广表现1,将世界的平台变为我们的舞台跨界将改变生活当世界的平台变成自己的舞台，你就是主角在资本全面共融合汇的世纪，地铁高铁，郑东繁华日渐低密度静谧居所，生活本原不变高人一等的不是留恋繁华，而是占据重要位置，掌控未来海马公元，郑东新客站旁，国际跨界生活区,第二阶段报广表现2,风格1,风格2,风格1,风格2,LOGO&VI视觉演绎,第七部分,风格1,风格2,风格3,服务期间，我司海马服务小组包括以下人员：传播推广组项目运营总监、创作总监、项目经理、撰文指导、美术指导、设计师。,项目组团队人员组成及简介,张炎标,区域总经理房地产专业本科学士自2004年起自广州外派长驻负责河南区域，主持区域高端项目服务工作。主导与参与了以下项目：建业联盟新城、建业森林半岛、郑州国贸中心、新田洞林湖万亩项目、绿地原盛国际、洛阳壹号城邦、洛阳高尔夫花园。,操作项目：广州保利、南国奥园、合生创展（品牌）联盟新城、郑州国贸中心、森林半岛等数十个项目。,基本介绍：具备近10年丰富的房地产广告经验。毕业于郑州大学广告系，曾先后于旭日因赛、TBC广州等4A公司历练，自2004年加盟TBC至今。,汪智,创作总监,操作项目：北京万科青青小镇、北京万科星园、华润优士阁、绿地原盛国际、联盟新城、郑开森林半岛等数十个项目。,基本介绍：近10年房地产广告实战经验，先后服务北京、江苏、郑州等地数十个项目曾任职于北京世纪瑞博，08年加入TBC机构至今。,尹俊,创作总监,视觉总监,操作项目：天泰太阳树、绿地原盛国际、郑州国贸中心、森林半岛、华商世贸等数十个项目。,基本介绍：5年房地产广告视觉传达实战经验，毕业于海南大学视觉传达系，07年加入TBC机构至今。,东安,郭鑫谋,项目经理,操作项目：保利芙蓉、保利大名湖、置地百盛园伟业时代广