第2章 销售组织建设-14级

第二章销售组织的建立,销售组织概述销售组织设计,本章学习目标：,了解销售组织的设置的影响因素理解销售组织的类型与结构理解销售团队建设的步骤,案例分析：某化工公司销售部面临的难题,某化工公司是生产销售卫生面材的，销售经理谢先生在与客户的接触中发现客户经常抱怨几件事：（1）该材料在生产线上加工时，对员工的技术要求较高，拉力太大或太小都会影响最终产品的质量，同时在调试的过程中也增加了材料的浪费；（2）售出的材料质量不稳定；（3）时有交货不准时的现象。面对这种现象，谢经理组织了一次部门会议，征求各销售人员的意见。销售员王某认为这几个问题都不是本部门所能解决的，最多只能把情况反映上去。张某认为应该直接与生产部，技术部和运输部联系，以取得相关部门的支持。其他几个销售员也认为这不是销售部的责任。谢经理在仔细考虑之后，决定以书面报告的形式直接向总经理汇报。总经理李先生在看到报告后，立即把营销副总经理郑先生找来，要他负责解决这些问题。郑总看了报告后把销售经理谢先生找来，首先责备为什么不向他报告，后又指示销售经理与相关部门直接联系以解决这些问题。,谢经理根据郑副总的指示先后与储运部、生产部、供应部、财务部进行联系，得到如下答复：储运部：“因为没有成品，生产跟不上，找生产部门去。”生产部：“原材料供应不及时，影响生产进度，找供应部门去。”供应部：“没有足够的资金，找财务部。”财务部：“因为销售部回款不力，应收款占用大量资金。”技术部：“可以为客户提供技术支持。”质管部：“质量控制太严，更无法交货。”问题绕了一圈，又回到谢经理这里，可谢经理也有话说：“不就是这些问题，客户才不按期付款的呀！”谢经理现在该怎么做呢？,第一节销售组织基本原理,一、销售组织的含义销售组织就是企业为了实现销售目标而将具有销售能力的销售人员、产品、资金、设备、信息等各种要素进行整合而构成的有机体。销售组织：-是企业销售部门的组织-是企业内部从事销售工作的人、事、物、信息、资金的有机结合，通过统一协调行动完成企业既定的销售目标。,销售组织在企业内的位置,在职能制的组织结构中，销售部门作为企业的职能部门是一个独立的部门。在事业部制的组织结构中，销售部门分散到各个事业部中。注意销售部门与市场部门的关系。一种为包含关系，一种为并列关系。(公关部、广告部、市场部),（二）四个重要概念,企业销售组织有四个重要概念：分工协调授权团队,8,1、分工,产品的销售涉及到促销、推销、售后服务等，客户分布在不同的区域，因此，销售人员需要分工，才能完成好企业的销售任务。,分工,公司为追求既定的利润目标，必须靠各部门分工合作才能完成按销售职能分：促销、推销、售后、计划制定等，按产品、区域等分。分工导致企业销售组织的部门化与阶层化。部门化：企业如何来化分要做的销售工作，经过化分的销售工作分配给哪一个单位去做的问题。阶层化：不同的销售组织层次有不同的销售任务和工作。,10,协调,销售工作是一个自由度较高的工作，销售人员分布在不同的地方，更需要协调，以按照企业的销售计划统一行动销售经理需特别留意，要实施销售战略上的协调与业务上的联络、洽商及情报交换；应特别注意与部属间意见的沟通，以免发生误会或不协调。总公司的销售部与分公司要联络与协调，不能导致对立或不协调。,协调,企业谋求补救之道，就是运用“协调”这一方法销售工作是一个自由度较高的工作，销售人员分布在不同的地方，更需要协调，以便按照企业的销售计划统一行动。分工的存在，导致协调成为必然。包括三个方面：销售团队的行动与顾客的需求相联系公司的销售团队与其它部门相协调被划分的销售任务必须形成一个整体,12,授权,随着企业销售工作的发展与膨胀，销售组织层次不断增加，销售组织的阶层化因此形成。形成公司销售管理层、部门销售管理层、一线销售管理层、销售作业层等四阶层，这四个阶层各负其责。必须建立授权制度。,授权,分工的结果是决策权的分散。执行的权利受让给下属或责任人。所谓授权，是授予发布命令与执行的权力。管理层的增加，销售人员的分散使协调只能在有限的范围内进行。比如价格、佣金等。,14,团队,团队涉及销售队伍组织的策略问题，即销售人员以何种方式与目标客户接触。是单打独斗，还是采用小组推销、推销会议或推销研讨会的方式。从目前发展的趋势看，销售工作越来越需要集体活动，需要其他人员的支持配合。因此，团队形式的小组推销（TeamSelling）越来越受到重视和顾客的欢迎；,团队,团队在特定的可操作范围内，为实现特定目标而共同合作的人的共同体。团队的成功比个人的成功给企业带来更大的利益。在涉及销售组织的分工与专业化时，应以销售活动为中心而不是以销售人员为中心，即活动必须在销售组织中按职位安排，而与目前销售人员的才能或偏好无关。销售管理的重要作用在于为每一个职位建立后备力量。,销售队伍的组成比例是2：6：2,第一个“2”是指优秀销售员，他们能完成整个销售额的50；“6”是指一般销售员，他们能完成整个销售额的40；后一个“2”是指落后销售员，他们只能完成整个销售额的10。,第二节、销售组织的类型及结构选择,一、建设销售组织的步骤1、明确销售组织设立的目标(1)获取销售量；(2)获取净利润；(3)服务客户。2、分析达到销售组织目标所必须完成的各种工作3、确定合适的人员上岗4、制定协调与控制方法5、改善销售业务部门的组织工作,18,二、考虑因素,确定销售队的工作内容,销售队伍的规模,销售组织结构类型,公司销售队伍中的报告关系,控制幅度,确定销售队伍规模的方法：分解法和工作量法；,二）销售队伍的规模,分解法,分解法是相对而言比较简单的一种估算方法，销售经理只要通过每个销售人员的平均业绩来预测和分解销售收益，即可确定销售人员数量；例如：如果一家公司预测明年的销售目标是2000万美元，平均每个销售人员的预测业绩是350万美元，则销售人员的数量=预测销售额/销售人员平均预测销售额=2000万/350万=5.7人,21,工作量法,工作量法：即以实现公司战略和工作要求为目的来预测销售人员数量的方法；计算步骤：计算所有销售访问的总工作量；确定每名销售人员的工作量；考虑一些额外的工作职责因素。,22,工作量法,步骤1：估算访问现有客户的总次数；步骤2：估算每名销售人员的访问次数；假设销售人员平均每人每天拜访3个客户，每周拜访4天，每年工作45周，则每名销售人员的访问次数=3445=540,23,步骤3：估算所有销售人员的数量。所需销售人员数量=2152/540=3.98人调节其他工作量因素：15%（工作任务是访问新客户）+10%（工作任务是提供客户服务）=25%最后确定所需销售人员数量=3.98/0.75=5.33人（销售人员既要为现有的客户群服务，又要联系新客户并提供客户服务）,24,三）销售组织结构类型,区域型销售组织结构；产品型销售组织结构；市场型销售组织结构；职能型销售组织结构；混合型销售组织结构；大客户型销售组织结构；电话营销和电脑化销售组织结构,1、区域性销售组织,概念：公司按照自然的地理界线来组织销售团队的类型。在企业的销售组织中，各个销售人员被分派到不同地区，在该地区全权代表企业开展销售业务。当销售人员按照区域被组织起来时，就会像通才一样与客户联系，该类型是最常见的销售组织模式；,说明问题：市场范围可能不等市场密度存在差异市场消费水平差异不利于专业化人才,28,优点：容易设计；提高客户拜访效率；易于管理；有利于销售人与与顾客建立长期关系有利于节省交通费用,缺点,销售人员从事所有的销售活动，技术上不够专业，不适应种类多、技术含量高的产品。如公司产品线较宽，销售人员不可能了解所有的产品如客户之间存在较大的差异，一个销售人员可能不能为每一个客户提供适当的服务销售人员一旦在某地扎根，可能不愿意再被派驻到新的地区销售人员必须是一个通才而不是专才,31,适用企业类型企业所经营的产品单一或相类似产品性能不太复杂面对的客户数量众多顾客分布的地域广阔、分散,联想的销售组织结构调整,2009年，联想集团组织架构调整,2009年3月，联想集团宣布了新组织架构，宣布成立成熟市场与新兴市场两大业务集团，取代原本以地理位置划分的全球三大区。同时，联想集团还按照产品结构成立新的Think产品集团及Idea产品集团。,两大业务集团联想集团表示将成立两个新的业务集团，一个为成熟市场集团，专注于成熟市场客户；另一个为专注于新兴市场客户的新兴市场集团。对于此次架构调整的原因，联想表示用新架构取代地理大区，目的是使公司战略与市场特性更匹配，更好地服务客户。联想认为新兴市场人口多、年龄结构偏小、人均收入低、PC渗透率低、价格竞争激烈，而成熟市场则相反，因而不同的市场特征需要有不同的市场策略。,两大产品集团其中，Think产品集团主要专注于关系型业务以及高端的交易型中小企业市场。而Idea产品集团专注于新兴市场和成熟市场的主流消费者，以及交易型中小企业商用客户，将由现任高级副总裁兼消费集团总裁刘军来领导。与成熟市场集团、新兴市场两大业务集团相比，产品集团更侧重后端的研发设计，而业务集团更侧重产品在前端的销售推广。,37,2、产品型销售组织结构类型,概念：即公司围绕相关产品或制造的分类来组织销售活动的销售组织结构，该结构适用于培养专业化销售队伍；,38,说明问题：资源重复浪费使用不利于组合配套销售,说明优点：有利于专业技术服务有利于单独核算不同产品之利润有利于销售人员绩效考核与佣金激励,按不同商品或不同商品群组建的销售组织。,其优缺点,优点：销售队伍与相关的生产线相联系，便于熟悉与产品相关的技术、销售技巧，有利于培养销售专家缺点：由于地域重叠，造成工作重复，成本高；销售人员的视野会逐渐狭窄，他们在销售活动中会缺乏灵活应用的能力,建立产品销售组织的条件,公司商品的种类之间性质明显不同，如家电和食品。各商品的销售方法和销售渠道不同，如化妆品和计算机的销售渠道和方法就不相同。各商品的推销技巧不同，或是必须具备特殊的推销主体条件(推销工程师)。商品打入市场较晚或是在市场的处境不佳。,43,3、市场（客户）型销售组织结构类型,概念：即公司根据市场或客户类型来组织销售队伍的模式，这也是建立一种专才型销售队伍的模式；,顾客结构型的销售组织是根据不同顾客对象(根据客户、销售活动对象或销售途径)组建的销售组织。,45,优缺点,优点：更好地满足顾客需要；可以减少销售渠道的摩擦；为新产品开发提供思路；有利于进行专业的培训，开发与其他销售结构不同的独特的销售方法和渠道缺点：销售区域重叠，造成工作重复；销售人员要熟悉所有产品销售费用高；主要消费者减少带来的威胁较大，且不同销售对象之间无法进行商业活动,组建条件,-针对各销售活动的对象要求的销售技巧不同。-商品的关联性强，或是在商品的处理和采用方面有较强的关联性，能够进行关联性销售。-本公司的商品在市场上处于强有力的地位。-产品的销售量集中在一些采购量大的主要客户上-客户的经销网点分散，但采购集中，如连锁超市（KA店，设KA经理）,48,4、职能型销售组织结构类型,概念：即公司根据销售过程中不同的职能来组织销售队伍的模式。同类型的销售任务经常要求销售人员具有不同的能力和技巧，销售人员专门执行不同的销售职能。这也是建立一种专才型销售队伍的模式；,按销售活动的功能类型划分的职能型销售组织结构,职能结构型组织,销售经理,销售部经理,地区销售经理,区域经理,销售队伍,零售商管理经理,区域经理,销售人员,电话销售经理,区域经理,电话销售人员,优点：分工明确；有利于培养销售专家；缺点：费用高；协调困难。,建立职能销售组织的条件,-企业规模比较大，需要将销售所需的各种职能专门化并需辅助经营者和管理者。-销售分公司、经销处、办事处广泛分散在各地区，并且由于销售渠道的关系，销售点较多。-生产的商品或经营的商品品种繁多，需要突出个性、体现差别。-销售人员的素质水平高，可以根据各种销售职能指示完成指标。-根据各种销售职能所建立的推销制度已成为其他竞争公司的竞争焦点。,注意事项,给各职能之间设定明确的职能范围，密切进行相互之间的联系和调整。使指令系统一元化，避免因繁多的指令而造成不必要的混乱。使销售组织的运行带有灵活性，避免迟缓和不适宜的情况出现。,适合企业类型,经营产品需要大量的售后服务，而售前、售中、售后工作所需要的技能有所不同。销售工作可以按销售内容进行分解。例：海尔空调公司的销售组织：市场开发部、工程技术部、市场支持部、设备保养部、设备维修部、零件供应等。,56,5、混合型销售组织结构类型,概念：即公司根据多种因素建立起来的销售组织结构。混合型销售结构在市场大、产品结构复杂、客户需求多样的情况下最有效，适于拥有多样化和专业化市场的大公司。,混合型销售组织结构类型,1、组织形式综合考虑产品、顾客、地区、职能因素来分配销售销售人员。2、适用条件企业的产品类别多，顾客类别多而且分散时3、混合形式（1）区域产品；（2）区域客户；（3）产品客户；（4）区域客户产品；（5）更多职能的混合。,58,综合型销售组织2,职能,区域,顾客,产品,区域,职能,综合型销售组织3,优点：销售代表可以更好地了解顾客；销售代表可以更好地贴近市场；缺点：规模经济问题；管理更复杂；重复销售。,62,6、大客户型销售组织结构类型,大客户型指以客户的规模和复杂性为划分依据的市场专业化销售组织，企业设专门的机构和人员来负责大客户的销售业务；优点：可以更好地服务大客户；节省开支；缺点：加大经营风险；如何确定关键客户二八原则：即公司全部商业利润的80%是由20%的客户创造的，则这20%的客户，就是公司的关键客户（大客户）,大客户部,大客户销售经理,大客户销售组织模式,大客户销售人员,65,6.大客户型销售组织结构类型,如何更有效地管理关键客户？使用现有的销售队伍结构；优点：简化销售人员结构，使所有客户都能通过唯一的组织结构进行管理；缺点：容易出现销售人员只把工作重心放在短期销售上而忽略长期发展关系；委任高级主管；优点：有利于满足关键客户的需求；缺点：增加的委任会耗费大量时间，导致公司主管没有充足的时间来履行其主要职责，包括监督公司的销售人员；,66,建立独立的销售队伍/部门；优点：可以将关键客户的销售和市场运作结合起来；缺点：增加开支，并且会导致销售组织的重复努力；,6.大客户型销售组织结构类型,67,7、电话营销型销售组织结构类型,电话营销：是指一个内部销售人员通过远程沟通技术与现有的或潜在的客户群进行交流以销售产品和服务；优点：成本低、营销面广；缺点：客户对服务的满意度低；形式：入站式电话营销：即公司通过向最终用户提供广告和奖励信息来拉动或创造买家需求，使买家主动拨打800热线电话并向内部电话销售人员咨询。销售公司还使用长途免费电话号码，使得小客户群能够与供应商联系并下达符合他们需求的订单；,68,出站式电话营销：即电话营销小组需参与一系列活动，包括通过联系现有的或潜在的客户来尝试发现需求和完成销售，从而推动公司产品线的发展；,7、电话营销型销售组织结构类型,69,8、电脑销售型销售组织结构类型,电脑销售型：即通过互联网发展起来的销售模型；优点：成本低、营销面广；缺点：越来越多的垃圾邮件或者不请自来的电子信息，降低了客户的满意度,70,四）公司销售队伍中的信息沟通,直线型组织概念：按级别高低，从下往上逐级汇报工作；优点：具有清晰的命令链，更好控制、执行缺点：决策速度慢直线参谋型销售结构概念：即将除核心销售职能外的其他辅助销售活动（如销售人员的选拔、培训、客户调查及客户服务）分离出来，单独进行管理的销售结构。,71,五）控制幅度,概念：即指直接向一位销售经理汇报的人数；产品型销售组织结构；建议的控制幅度比例：,销售组织结构分类表,混合型销售组织（1）区域产品（2）区域客户（3）产品客户（4）区域客户产品（5）更多职能的混合,产品,市场,73,三、影响销售组织设置的因素,74,产品特征：不同的商品，具有不同的销售特征，应采用不同的销售组织；销售策略：在销售策略中，影响企业销售组织结构最大的因素是推销形式；销售代表对一个顾客销售代表对一群顾客销售小组对顾客群体推销研讨会,75,销售区域：商品销售的区域范围影响着销售组织结构；渠道特性：在设立销售组织时，要考虑商品的流通的特性；外部环境：企业外部环境对销售组织变化的影响较大,作业,1、P&G(宝洁)公司是一家著名的家用日化用品生产企业，产品种类丰富，包括洗衣粉、洗发水、厨房清洁用品及化妆品等多种产品。P&G产品销售到世界各地，仅在中国就遍布各地的城市与乡村。问：P&G的销售部门应该采用怎样的组织结构？,2、A公司是一家为建筑行业提供工程造价软件及相关解决方案的企业。一年半以前，该公司广州市场部李经理力排众议，招了一个非建筑行业出身的叫小王的业务员。招聘进来以后，虽然小王对建筑行业了解甚少，对软件本身也不熟悉，但是干起活来很卖力，学习的劲头很足。李经理对小王也是关爱有加，亲自辅导他、督促他，帮着他一步一步地成长。经过半年多的不断学习、实践，小王成长起来了，逐渐有了自己的订单和亲自开拓的客户，一年多以后，还获得了公司的“新人奖”。但是刚刚获奖3个月之后，小王便找到李经理，郑重其事地提出要离职，原因是自己要去