年营销战略规划及5年营销方案武汉分公司ppt课件.ppt

1,2,营销战略规划制订流程（草案）,营销管理总部,事业部或控股公司销售公司,财务部,营销决策委员会,年度营销目标,总裁办公会议,市场分析报告,年度营销计划与预算草案,市场分析报告,利润预测报告,下年度经营目标,人力资源,战略发展部,6-7月,8月20日,9月20日,年度计划管理流程,财务战略报告,考核规定,品牌战略报告,投资预算报告,13,年度营销计划与预算定稿,3,营销战略规划管理流程（草案）,事业部/控股公司/投资公司,营销决策委员会,营销管理总部,财务管理总部,3-5年营销规划/年度营销计划,年度销售计划和市场开发方案,品牌规划和媒体投放计划,3-5年营销规划/年度营销计划,销售运营,品牌管理,市场研究与战略规划,年度分析报告,分析报告,竞争分析报告,年度分析报告,月度财务分析报告,月度分析报告,评估诊断报告,控制点1,控制点3,控制点2,控制点5,控制点4,4,05年营销战略规划模板制作说明,营销工作的使命：以市场为中心，以顾客为导向，通过培育品牌优势和销售管理优势，不断提升顾客满意度，实现利润最大化。,营销规划的任务：通过对公司环境、资源和能力的不断审视，及时识别市场机会，通过抓营销理念的落实来保持和扩大竞争优势，确保公司战略目标的实现。,营销理念：坚持利润导向和市场占有率导向；把品牌资源作为战略资源进行培育；优化销售组织体系，提高销售管理能力；资源聚焦，“区域市场滚动开发”；销售网络动态优化；塑造有激情和爆发力的学习型、创新型办事处团队。,规划模板调整的原则：传达公司的战略意图；站在经营的角度规划营销，以实现整体效益最大化为最终目标；可操作性；可跟踪过程；可衡量结果；反映关键信息。,5,目录,一、营销战略指导思想二、2004年战略执行回顾三、市场评估四、2005-2009年营销战略规划五、2005年年度营销计划,6,一、营销战略指导思想,带领全体员工完成总部下达的各项任务及利润指标，提高青岛啤酒在湖北的市场氛额，保证湖北生产工厂满产和发展，强力推广主品牌，提高盈利能力，整合调整客户结构，完善内部管理和服务流程，使湖北迈入华南超速发展的快车道。,华南,7,一、营销战略指导思想二、2004年战略执行回顾1、销售目标执行回顾2、利润目标执行回顾3、战略执行回顾三、市场评估四、2005-2009年营销战略规划五、2005年年度营销计划与预算,目录,8,1.1武汉分公司17月销售计划完成情况,1.销量目标执行回顾,请简要分析销量计划完成情况,销售、分公司,9,1.2品牌结构与趋势分析,1.销量目标执行回顾,请简要分析事业部目前销量的品牌结构,及2002年以来各品牌在事业部总销量中的比例变化趋势。,销售、分公司,10,单位:千升,1.32004年1-7月份各品牌年计划销量完成情况,主品牌,第二品牌,副品牌,请分品牌简要分析该品牌19月销量计划完成情况,与去年同期的增长情况,及与全年计划的差异。,1.销量目标执行回顾,销售、分公司,11,1.42004年1-7月份主品牌月度销售走势,1.销量目标执行回顾,请分析青岛啤酒19月月度销量计划完成情况,与去年同期的差异,并对全年销量进行预测。,销售、分公司,12,1.销量目标执行回顾,1.52004年1-7月份第二品牌月度销售走势,请分析事业部品牌19月月度销量计划完成情况,与去年同期的差异,并对全年销量进行预测。,销售、分公司,13,请简要分析目前事业部各地区销量占总销量的比例，及其销量计划完成情况，以及与去年同期变化趋势。,1.销量目标执行回顾,1.6地区结构分析和销量计划完成情况,销售、分公司,14,1.7主品牌啤酒的品种结构分析,请简要分析目前事业部青岛啤酒各品种销量占总销量的比例，及其销量计划完成情况，以及与去年同期变化趋势。,1.销量目标执行回顾,销售、分公司,15,1.销量目标执行回顾,1.81-7月主品牌区域销量完成情况,请简要分析目前青岛啤酒在各地区销量计划完成情况，以及与去年同期变化趋势。,销售、分公司,16,1.9第二品牌的品种结构分析和销量计划完成情况,请简要分析目前事业部品牌各品种销量占该品牌总销量的比例，及其销量计划完成情况，以及与去年同期变化趋势。,1.销量目标执行回顾,销售、分公司,17,1.销量目标执行回顾,1.10第二品牌区域销量完成情况,请简要分析目前事业部品牌在各地区销量计划完成情况，以及与去年同期变化趋势。,销售、分公司,18,2.12004年17月份利润目标完成情况,请简要分析本年度利润目标已完成情况,与去年同期的对比情况,以及年计划的完成情况.,2.利润目标执行回顾,财务部、分公司,19,2.利润目标执行回顾,2.22004年17月份月度利润目标完成情况,请简要分析各月份利润目标完成情况,及与去年同期的对比情况.,财务部、分公司,20,2.32004年17月利润结构分析,请简要分析19月各品牌和各下属单位对事业部利润的贡献及其利润计划完成情况；,2.利润目标执行回顾,财务部、分公司,21,2.利润目标执行回顾,2.42004年17月千升酒收入分析,请简要分析19月各月千升酒销售收入的变动情况及原因。,财务部、分公司,22,2.利润目标执行回顾,请简要分析17月青岛啤酒和事业部品牌各月千升酒销售收入的变动情况及原因。,2.42004年17月千升酒收入分析(续）,财务部、分公司,23,2.52004年19月千升酒利润分析,请简要分析19月事业部总体千升酒利润的变动情况及原因。,2.利润目标执行回顾,财务部、分公司,24,青岛啤酒千升酒利润跟踪控制图,事业部品牌千升酒利润跟踪控制图,2.利润目标执行回顾,请简要分析17月各月青岛啤酒和事业部品牌千升酒利润的变动情况及原因。,财务部、分公司,25,2.62004年19月千升酒毛利率分析,2.利润目标执行回顾,请简要分析19月各月事业部总体毛利率的变动情况及原因。,财务部、分公司,26,2.利润目标执行回顾,请简要分析17月各月青岛啤酒和事业部品牌毛利率的变动情况及原因。,财务部、分公司,27,2.7品种销量与收益比较分析主品牌,请简要分析青岛啤酒的品种结构对收益的影响；,2.利润目标执行回顾,千升酒收入,财务部、分公司,销量,2610元,580千升,大众系列,优质罐,冰爽纸,原生,纯生,醇厚,28,2.8品种销量与收益比较分析事业部品牌,千升酒收入,请简要分析事业部品牌的品种结构及对收益的影响；,2.利润目标执行回顾,销量,财务部、分公司,1714千升,2116元,10度山水,8度山水,29,2.9营业费用分析）,物流,单位：元,2.利润目标执行回顾,财务部、分公司,30,22.10市场投入(广告+促销)费用分析,2.利润目标执行回顾,财务部、分公司,31,青岛啤酒市场投入费用分析,2.利润目标执行回顾,财务部、分公司,32,2.利润目标执行回顾,事业部品牌市场投入费用分析,财务部、分公司,33,事业部从母公司提货对母公司的毛利贡献,销售收入,销售成本,销售税金,母公司实现的毛利,母公司从事业部提货对事业部的毛利贡献,销售收入,销售成本,销售税金,事业部实现的毛利,备注：母公司同事业部之间啤酒调拨的数量、收入、成本、税金应相互核对并予以认可。,2.利润目标执行回顾,2.11内部调拨对毛利润的影响,财务部,34,3.1品牌与品种整合：,上年度规划的目标与措施回顾：1.上年度规划在湖北省主推第二品牌山水，把山水作为主推品种在整个湖北省进行推广，从半年来的反馈来看山水啤酒在整个湖北的销量仍然很少，占比很低。2.上年度集团品牌规划决定取消地方品牌飞鹭，从上半年来看此品种处于自然销售阶段，尚未完全取缔。3.上年度规划在湖北上市青岛啤酒冰爽型，从实际运作来看冰爽型目前并未上量。4.公司规划中取消了山水罐在湖北的销售。,目标完成情况及其影响因素分析：1.山水啤酒虽被作为事业部品牌来推，但山水啤酒在湖北市场没有主品牌青岛啤酒的品牌力，又没有地方品牌的价格竞争力和地方品牌的亲和力。2.飞鹭产品在黄石所占比例很大，此品种的取消会导致市场网络的丧失和消费氛围的破坏，此外该产品还承担了黄石办事处乃至整个武汉分公司上量的重任。3.青岛啤酒冰爽型从产品包装来看设计陈旧、老化、缺失卖点，没有竞争力且产品线单一，价格较高。4.湖北销售公司整体执行力较弱，人员结构老化，观念陈旧，素质较差沉迷于经验的享受，缺乏创新思路和接受新事物的开放心态。,3.2004年战略执行回顾,市场部、分公司,35,3.2战役市场开发：,3.2004年战略执行回顾,销售部、分公司,36,3.3销售体系优化与销售队伍建设：,3.2004年战略执行回顾,上年度规划的目标与措施回顾：,目标完成情况及其影响因素分析：,销售部、分公司,37,3.2004年战略执行回顾,3.4经销商网络优化：,销售部、分公司,38,一、3-5年营销战略指导思想二、2004年战略执行回顾三、市场评估1、市场特征2、产能分析3、竞争态势4、区域市场5、重点城市四、3-5年营销战略规划五、2005年年度营销计划与预算,目录,39,武汉分公司所属区域包括：整个湖北省，市场容量约为86万千升，其中容量比较大的城市有：武汉地区30万吨，襄樊地区7万吨，黄石地区5万吨；,三、市场评估,1、市场特征1.1市场容量,市场部、分公司,黄冈办6.5万千升,黄石办9.5万千升,武汉地区28万千升,宜昌办16万千升,襄十办11万千升,随州办5万千升,天应办10万千升,40,三、市场评估,1.2市场容量的增长,未来5年销售量增长15万吨,CAGR：2%,请简要分析市场容量及各细分市场的增长趋势（以餐饮食杂零售终端价格为准）。,市场部、分公司,41,三、市场评估,1.3细分市场容量,市场部、分公司,42,请简要分析区域内产能的总量、产能分布情况和近期出现的变化。,三、市场评估,2.产能分析2.1产能布局,销售部、分公司,青啤：黄石厂120000KL随州厂35000KL应城厂30000KL天门厂15000KL总产能：200000KL燕京：襄樊宜城120000KL总产能150000KL金龙泉：孝感40000KL武穴20000KL总产能：400000KL华润：总产能：400000KL其他：总产能：250000KL,43,三、市场评估,80%,2.2产能利用率比较,75%,80%,60%,产能,销量,产能利用率,请简要分析区域内各主要企业的产能利用率情况。,销售部、分公司,80%,44,三、市场评估,2.3分公司生产与销售的系统效率,请简要分析事业部所属工厂的产能状况、生产品种对工厂生产效率的影响,同时兼顾销售区域对运输费用的影响；,销售部,45,3.竞争态势3.1市场占有率,三、市场评估,请简要分析区域内各主要品牌的销量增长情况和市场占有率变化情况。,华南、分公司,46,三、市场评估,金龙泉啤酒CAGR10,青岛啤酒CAGR5,华润啤酒CAGR10,燕京啤酒CAGR10,3.2主要企业的销量增长,请简要分析区域内各主要品牌近三年来的销量增长趋势；,行业平均速度CAGR7,华南、分公司,47,三、市场评估,行吟阁,D类店,东啤精品/雪花,商超,百威/喜力,金龙泉,雪花,百威,武汉,C类店,夜场,B类店,A类店,主要城市,3.3终端优势品牌,请在空格中填写在该城市各类终端市场中占据主导地位的品牌名称、年销量和市场份额；,市场部、分公司,48,三、市场评估,3.4主要品牌优势市场,请各分公司标注区域内各档次的优势品牌以及占有率,华润啤酒,百威啤酒,燕京啤酒,金龙泉啤酒,49,三、市场评估,3.5各地区主要品牌市场占有率变化情况,请简要分析各地区去年与今年主要品牌市场份额的变化情况；,市场部、分公司,50,相对垄断程度,市场容量,强,弱,小,大,4、区域市场组合分析4.1行业特征,三、市场评估,请根据区域市场行业特征对市场投入与产出关系作出综合分析；相对垄断程度是指该市场中份额最大的1或2个竞争对手与其他品牌份额之和的比率。,华南、分公司,湖北市场,51,三、市场评估,4.2分公司各区域销售现状,请分析事业部所属各区域目前的销售状况是否健康；,明星市场,稳定市场,增长市场,问题市场,华南、分公司,销量增长,销售量,大,小,慢,快,大,黄石办、随州办、天应办,武汉地区,黄冈办,宜昌办、襄十办,52,三、市场评估,4.3各区域市场在分公司规划中的地位,战略重要性是指对事业生存和发展至关重要的市场；战术迫切性是指目前迫切需要解决的市场。,华南、分公司,战术迫切性,战略重要性,缓,急,强,弱,武汉市场,黄石市场,随州、天应市场,宜昌、襄十市场,黄冈市场,53,相对垄断程度,市场容量,强,弱,小,大,销售量,销售增长,大,小,慢,快,战略重要性,战术迫切性,强,弱,弱,强,事业部可用资源,三、市场评估,4.4战役市场选择,公司战略部署,行业特征,销售现状,规划地位,华南、分公司,湖北市场,黄石办随州办天应办,武汉地区,黄冈办,宜昌办、襄十办,武汉地区,黄石办,随州办、天应办,黄冈办,宜昌办、襄十办,54,5、重点市场评估（战役市场、问题市场）,三、市场评估,百威（40%）（12000吨）,华润（40%）（60000吨）,华润（29%）26万吨,市场领先品牌及市场份额,1万吨,65万吨,15万吨,3万吨,86万吨,消费量,蓝带（30%）,金龙泉（30%）（200000吨）,听装,低档,中档,高档,合计,5.1市场容量与细分市场容量,Y：餐饮食杂终端零售价格,2万吨,百威（60%）,小瓶,市场部、分公司,55,5.2湖北市场主要品牌终端市场地位,（注：圆圈大小表示市场占有率）,三、市场评估,市场部、分公司,56,三、市场评估,5.3品种定位与进店组合,市场部、分公司,57,三、市场评估,5.4品种收益分析,销量,千升酒收入,财务部、分公司,400千升,3916千升,10度青岛大众,10度青岛山水,8度青岛山水,10度青岛大众型,8度2000纸箱,优质罐,10度纯生纸箱,超爽罐,优小,1903白瓶,8度大众小塑,10度清爽,健康产品区,低档酒产品区,亏损酒产品区,利润酒产品区,58,5.5细分市场分析-A类餐饮终端,20%,20%,40%,30%,2004年市场占有率,原生600ml,青岛,燕京纯生,雪花500ml,百威640、百威冰啤,品种组合,其它,雪花,百威,A类终端年消费量；25000千升场所数量：120家零售价格：10-20元/瓶主要对手及主力产品：百威(640ML),三、市场评估,销售部、分公司,59,5.5细分市场分析-B类餐饮终端,20%,35%,40%,2004年市场占有率,醇厚/淡爽,青岛,金龙泉,百威600ml,雪花640ml,品种组合,其它,百威,雪花,B类终端年消费量；_75000_千升场所数量：家零售价格：6-10元/瓶主要对手及主力产品：雪花(640ML),三、市场评估,销售部、分公司,60,5.5细分市场分析-C类餐饮终端,=40%,10%,25%,25%,2003年市场占有率,=40%,10%,25%,25%,2004年市场占有率,山水500ml,青岛,燕京500ml,金龙泉500ml,品种组合,其它,燕京,金龙泉,C类终端年消费量；_125000_千升场所数量：家零售价格：3-5元/瓶主要对手及主力产品：金龙泉500ml,三、市场评估,销售部、分公司,61,5.5细分市场分析-D类餐饮终端,=40%,20%,20%,2004年市场占有率,华中啤酒,青岛,燕京普啤,普啤,淡爽、特制,品种组合,其它,金龙泉,行吟阁,D类终端年消费量；_600000_千升场所数量：家零售价格：1-3元/瓶主要对手及主力产品：行吟阁普啤640ml,三、市场评估,销售部、分公司,62,5.5细分市场分析-夜场,=40%,20,20%,2003年市场占有率,30%,40%,20%,2004年市场占有率,小瓶,青岛,银子弹,百威355ml、小冰啤,喜力355ml,品种组合,其它,百威,喜力,夜场终端年消费量；_20000_千升场所数量：家主流价格：15-25元/瓶主要对手及其主力产品：百威355ml、百威冰啤355ml,三、市场评估,销售部、分公司,63,三、市场评估,5.6网络结构与效能,请比较本司与最主要对手现有的经销网络结构、覆盖能力、管理方式与效能,并分析其与事业部战略目标的适应性；,青岛啤酒,华润啤酒,销售部、分公司,客户库容很小无储备能力,客户库容很小无储备能力,64,三、市场评估,5.6网络结构与效能（续）,请简要分析本司所属经销商所创造的销售收入与对其投入的效益；,客户,客户,客户,客户,客户,销售部、分公司,65,三、市场评估,5.7办事处运作模式(湖北省),区域A主管,销售代表,销售代表,区域B主管,办事处经理,区域N主管,产品甲经理,产品乙经理,办事处经理,产品丙经理,青岛啤酒年销量：120000KL人数：219人,华润啤酒年销量：300000KL人数：,请分析本司现有的办事处运作方式，并与最主要对手的运作方式进行比较；,销售部、分公司,经销商,零售终端,二批商,经销商,二批商,经销商,二批商,经销商,零售终端,二批商,66,三、市场评估,5.8办事处销售管理能力评估,人力资源部、分公司,67,三、市场评估,5.8办事处销售管理能力评估,人力资源部、分公司,68,三、市场评估,5.8办事处销售管理能力评估,人力资源部、分公司,69,三、市场评估,5.8办事处销售管理能力评估,人力资源部、分公司,70,三、市场评估,5.8办事处销售管理能力评估,人力资源部、分公司,71,三、市场评估,5.8办事处销售管理能力评估,人力资源部、分公司,72,三、市场评估,5.8办事处销售管理能力评估,人力资源部、分公司,73,三、市场评估,5.8办事处销售管理能力评估,人力资源部、分公司,74,三、市场评估,5.8办事处销售管理能力评估,人力资源部、分公司,75,三、市场评估,5.8办事处销售管理能力评估,人力资源部、分公司,76,一、营销战略指导思想二、2004年战略执行回顾三、市场评估四、2005-2009年营销战略规划1.营销目标2.品牌与品种整合3.区域市场开发4.经销商网络规划5.营销体系与队伍建设五、2005年年度营销计划与预算,目录,77,四.2005-2009年营销战略规划,1、营销目标-市场占有率,销售部、分公司,78,四.2005-2009年营销战略规划,1、营销目标-销量,销售部、分公司,79,青島啤酒形象产品（纯生小瓶）,地方子品牌,第二品牌,青岛啤酒,山水SHANSHUI,高档：原生、纯生、醇厚、淡爽,华中,九头鸟,中高档：优质青島系列,中档：青島啤酒2000、冰爽型,武汉分公司,2、品牌与品种整合品牌现状,四.2005-2009年营销战略规划,市场部、分公司,飞鹭,80,四.2005-2009年营销战略规划,2、品牌与品种整合品牌架构调整方向,市场部、分公司,81,区域市场策略：。,区域市场策略：。,区域市场策略：。,区域市场策略：。,四.2005-2009年营销战略规划,3、区域市场开发区域市场战略,请根据各类市场的特征、事业部规划及该区域目前销售和财务状况提出区域市场战略；,销售部、分公司,82,四.2005-2009年营销战略规划,销售部、分公司,3、区域市场开发战役市场推进,83,4.经销商网络规划,四.2005-2009年营销战略规划,销售部、分公司,84,四.2005-2009年营销战略规划,5、营销体系与队伍建设,人力资源、分公司,85,一、营销战略指导思想二、2004年战略执行回顾三、市场评估四、2005-2009年营销战略规划五、2005年年度营销计划1、指导思想2、营销目标与费用预算3、战略措施4、青岛啤酒营销方案5、事业部品牌营销方案,目录,86,五、2005年年度营销计划,1、指导思想,2005年青岛啤酒在湖北的市场占有率达到20，销量目标确保17万千升，力争目标20万千升，使工厂满产，利润目标1000万元；优化产品结构，主推中高档产品，提高盈利能力，主品牌、第二品牌销量占比达到30。,华南、分公司,87,2.1市场占有率目标,五、2005年年度营销计划,2、营销目标与费用预算,销售部、分公司,88,五、2005年年度营销计划,2.2销量目标,2.3利润目标,销售部、财务部、分公司,89,2.4销量目标分解,五、2005年年度营销计划,销售部、分公司,90,五、2005年年度营销计划,2.5市场投入计划,91,五、2005年年度营销计划,3、战略措施,3.1品种整合,市场部、分公司,92,五、2005年年度营销计划,3.2品牌规划,市场部、分公司,93,武汉分公司所属区域包括：整个湖北省，市场容量约为86万千升，其中容量比较大的城市有：武汉地区30万吨，襄樊地区7万吨，黄石地区5万吨；,三、市场评估,3.3区域年度战略任务,市场部、分公司,黄冈办任务：13500千升目标：占有率21,黄石办任务：46500千升目标：占有率50,武汉地区任务：39000千升目标：占有率14,宜昌办任务：8500千升目标：占有率6,襄十办任务：8500千升目标：占有率8,随州办任务：26400千升目标：占有率53,天应办任务：27600千升目标：占有率28,94,五、2005年年度营销计划,3.4提高营销管理能力,营销规划制订体系,规划执行和控制体系,办事处运作模式,综合管理部、分公司,95,五、2005年年度营销计划,4、主品牌营销方案,4.1销量目标分解,销售部、分公司,96