百万大盘营销探讨会ppt课件.pptx

王道革变大盘营销大盘营销分享,中信251万,五矿328万,新城300万,星耀300万,碧桂园200万,中投塘沽318万,华侨城320万,说大盘,第一章节,开发人员应具备对发展、土地、空间布局以及各项建设整合的综合部署能力.,蓄水价值,时间目标,考验现金流阶段（投入）,考虑高利润阶段（回收）,解释语,解释语,“高坡推球”的理论模型,模型的核心：以项目价值为基石，精准客户定位，素描客户地图，短时间内以直效营销手段构筑影响力和势能高度、促成大量客户来访，以性价比为推力，并以强有力销售执行实现高客户转化率，快速成交，完成项目营销目标。,“高坡推球”模型解释（1）,营销目标包括销售目标和品牌目标。营销目标（A）越大，击碎这个方块所需要的球体（B）下坡的动能越大，这取决于：1）B球体的体积和形状。B球体越大（蓄水量越大），势能越大；球体越圆（客户定位准确，粘合度高），损失越小2）B的大小。目标客户群越大，同比例下转化成蓄水客户的数量越多；,3）G势能的高度。项目的影响力和来访量，来自于两个方面：项目自身价值的推力：包括开发商的品牌知名度及美誉度、区域或土地的热度及地标性、项目规划与产品的差异性和竞争力、项目展示的体验及冲击力。营销是要发现价值、包装价值及放大价值；营销渠道推力：包括老客户的口碑及老带新传播、中介联动、拓客、广告公关等各种营销渠道，各种渠道的力度越大、效果越好，影响力越大,“高坡推球”模型解释（2）,“高坡推球”模型解释（3）,4）C的推力。营销预算将决定有多大的可能性，来完成蓄水目标。D的宽度越窄（蓄水时间越短）C（营销预算）必须越大；反之C（营销预算）的推力越小，D的宽度需长（蓄水时间变长）。但C和D不可能无限缩短或放大，都有一个基础值。5）H的推力。性价比是推动球体运动的推力，价格在整个营销战役中是最后一推的力量，在图示中也是初始速度，往往决定着球体动能能否击碎营销目标。,6）E的宽度。E的宽度越短，下坡的坡度斜率越高，坡道越短损失也越小，球体下冲的动能也就越大。更有可能完成高指标的销售目标7）F的平滑度。坡面本身越平滑，球体下冲的能量损失就越小。在此营销模型中，案场销售执行力决定客户转化率。强大的销售执行力保障在既定来访量情况下，用最短时间成交最多的客户。推售策略：包括货源的组合、锁客的手段、价格体系的均衡、开盘的组织等促销政策：开盘及后续促销手段的运用销售能级：销售团队的激情、销售员的素质与经验、销售管理的效率等,“高坡推球”模型解释（4）,总结页,发展流程,设立中心点，调研人文、消费及未来发展市场,做什么产品才能卖得出去，做什么配套才能配合销售规划,产品多元化，差异化，配套先行产品,大喊地标，造城计划，首次出街一定要爆炸，配套要全面引擎,设计规划,规划设计-提高住宅的质量标准，体现住房的安全、经济和舒适,展开页,展开页,产品规划,从产品角度而言:产品往往要有革命性的整体提升，要有转换价值标准比如从产品到环境，从环境到社区、从社区到生活体验，从生活体验到形成区域价值等。首先:大盘要体现组团价值，组团要有主题，有变化和品种转变，支持不断提升的价位。其次:大盘的要有产品上的创新和宣传，如阳光花房、宽景洋房、坡地建筑等等，新产品能吸引人气。再三:大盘应有丰富的产品线，在满足主流客户需求的基础上，尽量扩大客户层面；同时作为价值示范，物业类型中要有价值标杆。最后:对于郊区大盘，超值感和面积赠送是首期开发重要策略。,案例东丽湖万科城（典型组团产品）,案例仁爱逸湖岸（典型送面积产品）,L(端)地下室平面图,L(端)首层平面图,L(端)二层平面图,L(端)三层平面图,L(端)四层平面图,L(端)阁楼层平面图,L1赠送小院16.42,L3赠送小院29.43,L1赠送小院43.59,L1赠送门斗1.85,L2赠送露台3.72,L2赠送露台6.57,L2共享空间14.56,L3赠送露台6.47,L3共享空间8.40,L4赠送阁楼22.21,L2赠送小院48.49,仁爱逸湖岸洋房户型图,仁爱逸湖岸洋房拼接原理模型,南向看,北向看,案例仁爱逸湖岸（典型送面积产品）,发展引擎,获得大量土地,郊区资源大盘，一般在区域内销售时间极长，除了商业、会所等常见配套以外，建议增加强劲发展引擎，在增加部分开发成本的前提下，可以帮助地产快速高价销售，同时增加运营部分收入，最终成为区域地标。,天山模式,丰富业态米立方,高端地产,景区招商,门票收入,文化表演,餐饮住宿,纪念品,庆典活动,销售回笼,提高人气改善配套,提供建设和运营期的现金流支撑,增加土地价值,如上所述：与普通配套不同，发展引擎一般具有旅游化、规划化、聚集化效应,温泉,商业,高尔夫,创新,主题公园,温泉条件：(一)地下必须有热水存在；(二)必须有静水压力差导致热水上涌；(三)岩石中必须有深长裂隙供热水通达地面。,经典案例：仁爱团泊湖引擎主题：温泉,优势：客流量大人群较分散不固定经营收入高且稳定劣势：季节性明显，秋冬季为旺季,生存条件：(一)对于高端人群依赖性；(二)必须通过外来客填充；(三)易受整体市场影响,经典案例：佛罗伦萨小镇引擎主题：奥特莱斯,优势：客流量大具有购买实力无季节制约投入产出比均衡劣势：受众人群相对较少,生存条件：(一)对于高端人群依赖性；(二)必须通过外来客填充；(三)易受整体市场影响,经典案例：深圳观澜湖引擎主题：高尔夫,优势：经营收入稳定，软性植入项目信息客群非常高端劣势：受众人群相对较少季节影响,全球首个以导演个人命名的电影主题旅游项目“冯小刚电影公社”2012年10月21日正式成立，建成后景区内可感受唐山大地震的震撼场景，品味非诚勿扰里的恋爱氛围等，冯氏电影里的一切似乎触手可及。,经典案例：深圳观澜湖引擎主题：文化产业,优势：名人品牌效应带动海量客群一次投入长久有效劣势：部分人员排斥,经典案例：华侨城引擎主题：主题公园,优势：海量客群导入，纯自然”自然嫁接项目经营收入高，且稳定劣势：季节性明显,其他引擎,解决业主的后顾之忧：教育,建造社区内“四点半教室”，为社区内不能按时接孩子的业主解除烦恼；设置社区校车，学校放学时，在校门口接社区业主的孩子；邀请外教，教英语、与孩子一起唱歌、跳舞等。,其他引擎,解决业主的后顾之忧：医疗,建造社区医疗机构，配备2名医生、3名护士;为社区居民体检（首次体检免费），建立健康档案;提供“绿色通道”，方便社区业主预约专家、主任;小病可在社区内就诊，配备的医师有开处方的资格。,第二章节,营销人员应具备对能够影响销售结果的产品设计环节有较强的专业把控力,营销建议,城镇化（郊区）大盘营销中经常遇到的区域认知度低、区域配套不成熟、开发周期长、客户导入困难，以及未来投资潜力质疑等问题；那么在营销过程中就会提到不得不说的六个方面,大盘定位初衷：基于城市价值角度的拔高定位.它必须着主于以下：一：定位于城市层面的机会，人员迁移之上；二：定位于早期客户的投资之上；三：定位于圈层归属之上；四：定位于城市新发展趋势之上；五：定位于销售可持续之上；六：定位于规划之初。,因此项目定位及规划设计是除地段和市场环境外,决定项目销售额及销售价格的关键性因素(此三个因素关键性比重占到70%-80%).,项目定位,总占地约130万方总建面约300万平米240万方住宅体量60万方配套体量,开发：富力、合景、世贸、雅居乐规划：十万人新城市地标产品：高层、洋房、别墅配套：中学、幼儿园、养老、医疗、商业,津南新城总体定位天津大道上的第三都会,详细规划,控制性详细规划,修建性详细规划,定义:确定规划范围内不同性质用地的界线，确定各地块建筑高度、建筑密度、容积率、绿地率等控制指标.,定义:以城市总体规划、控制性详细规划为依据，制订用以指导各项建筑和工程设施的设计和施工的规划设计.,津南新城控规,用地：10容积率：2.6建筑：26,用地：12.6容积率：2.7建筑：34,用地：17.3容积率：2.7建筑：46.7,用地：12.2容积率：2.6建筑：31.6,用地：19.8容积率：1.8建筑：35.6,用地：13.5容积率：1.8建筑：24.3,用地：9.9容积率：2.5建筑：24.6,用地：10.2容积率：2.5建筑：25.6,用地：？容积率：？建筑：？,容积率：容积率=总建筑面积规划建设用地面积容积率越低，居民的舒适度越高，反之则舒适度越低。建筑密度：是指建筑物的覆盖率，具体指项目用地范围内所有建筑的基底总面积与规划建设用地面积之比（），它可以反映出一定用地范围内的空地率和建筑密集程度,取得容积率指标后,能够第一时间反映出此容积率可以做什么样的产品类型-非常重要,建筑密度是反映建筑占用地面积比例的一个概念建筑密度大,说明用地中房子盖得满,反之则说明房子盖得稀“.,建筑控高层高(净高)建筑控高与层高相除可近似得出层数,多层or小高层or高层等.,总占地约6000亩总投资约80亿元总建面约320万方220万方住宅体量100万方商业体量,四岛“娱乐岛、创意岛、会议岛、中心岛”双公园“天津欢乐谷主题公园”和“国际级滨水体育主题公园”2区3群3中心以文化旅游区、生态居住区“2区”为依托；开发建设主题酒店集群、现代商业集群、文化演艺集群“3群”及会议会展中心、生态示范中心、当代艺术中心“3中心”。,华侨城总体定位北中国文化旅游新地标,核心价值,大盘价值核心：导演！做能够贯穿始终的核心价值导演它必须着主于以下：一：导演可持续销售的核心吸引主角主力产品；二：剧情必须够复杂-多样产品；三：道具一应俱全配套完整性；四：导演要具备应市而变的能力及时调整行销方针；五：发行一步到位交房时间及交房后的保障；六：对“观众”产生价值影响产品高附加值和归属感,针对新项目(以北京富力十号为例),竞争板块及竞争项目对比分析,通过FAB分析得出产品定位,轴线核心价值：打造CBD首席低密宜居豪宅,奥林匹克花园“运动就在家门口”运动健康的生活主张打动了无数人的心,碧桂园“给你一个五星级的家”已经成为全国碧桂园的标签,华侨城“优质生活的创想家”成为华侨城的独特代言,为什么各方案中只有33层18层11层6-7层?,33层对应是限高100米,津南新城规划条件虽无建筑限高,但超过100米为超高层,需设置避难层,工程成本大幅增加.层数大于18层需设置剪刀梯或两部楼梯,公摊面积大幅提高,得房率降低.层数大于11层需设置两部电梯(小于等于11层仅需一部电梯),其中一部为消防梯,公摊面积提高得房率降低.所以一般项目在无其它约束条件时,会选择此三个层数最为最优层数.6-7层为洋房产品,可以实现产品溢价.而且平衡整体2.5的容积率,达到一定规模的、最低密度的产品只能做出洋房.,老师我要提问,套总建筑面积（即建筑面积）=套内建筑面积+应分摊公共建筑面积,套内建筑面积=套内使用面积(也叫地毯面积)+套内墙体面积+套内阳台面积,实用率或得房率=套内建筑面积（套内建筑面积+应分摊公共建筑面积）,使用率=套内使用面积（即地毯面积）（套内建筑面积+应分摊公共建筑面积）,津南新城H区20号楼-11层小高层,为什么以11层为层数分界线举例:在套内建筑面积相等的前提下,由于超过11层增加了一部电梯和相应电梯厅的面积等,导致H区18号楼比H区20号楼得房率低1%.,一部电梯,得房率为81.5%,津南新城H区18号楼-18层小高层,两部电梯,得房率为80.6%,为什么以18层为层数分界线举例:在套内建筑面积相等的前提下,由于H区15号楼层数超过18层(为25层),设置了剪刀梯使得公摊面积增大,其得房率仅为74.6%.,津南新城H区15号楼-25层中高层,得房率为74.6%,剪刀梯,津南新城H区18号楼-18层小高层,得房率为80.6%,津南新城H区15号楼-25层中高层,得房率为74.6%,除了层数之外,标准层的面积也是影响得房率的重要因素:同样是25-30层的高层(两部电梯+剪刀梯),由于H区15号楼标准层面积为401.7平米,而B区15号楼标准层面积为444.18平米,使得B区15号楼得房率比前者高3%.,得房率为77.7%,津南新城B区15号楼-30层中高层,以方案三为例,基于户型配比和产品类型组合(6+18+33层)的标准层户型排布.这是计算各产品类型可售建筑面积的基础.,大规模启势、强化昭示性,超级现场,大规模项目重在启势，启动区的规模一定要够大，通过节点的布置诠释生活方式，示范项目定位，资源展示要聚集、联系、延伸。值得注意的是启动期往往要有多种产品组合，以体现生活方式为目标，要复合而不要单一，要关注规模的感知价值。启动区要有标杆物业，关注细节，展示项目品质，“超值感”，通过强强联手及商业联盟给消费者信心。同时，启动区要利用部分核心资源集中展示。启动区选择的原则的一般原则为：规模取势、定位示范、品质展示、资源利用。,经典案例恒大海上威尼斯,6亿巨资打造7.23平方公里蔚蓝外海，融世界八大湾区海滩风情；原版移植海南柔软白沙精心营建3.5公里黄金海岸，构筑起“水蓝、沙白”海岸景致。119万平方米蓝色内海，58座居住岛屿，真正的水岸生活，再现威尼斯水乡风情。,经典案例恒大海上威尼斯,“3D海居体验馆”,恒大海上威尼斯“3D海居体验馆”开馆当天便吸引了2000多位的市民慕名而来体验“蓝海”生活。而开盘前每天平均来电近500组、平均来访近300组，且其中约40%的人表示要去现场实地感受，成功为项目吸引关注。,相互支撑形成合力,大盘营销应该认清产品，抓住客户，讲发展、说配套！,业态支持,线上支持,打造津南区唯一专属性高端业主私享会所、教育植入；JK商业街未来签约、独享海河故道公园；,现场支持,活动支持,充分展现会所综合性，结合当地区政府资源，嫁接体育局、教育局、文化局阶段性活动，形成口碑式营销，在短时期内在区域内形成话题。,区域包装植入/园内指引图植入/营销物料植入；,特点1、都具有被传播厚自身传播特性；2、都具有可做软性传播的载体，能及时有效的想大面积集中型人员传播项目讯息；3、均可提供对外承接资源支持的场地，并可为业主提供休闲娱乐的机会；4、在区域内有