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文档简介
品牌与包装策略,11.1品牌策略,品牌概念及构建品牌形象品牌决策,最初品牌只是表明同一产品的不同制造者。,一个名称、标志或象征,识别,Sony:电子消费品领袖,IBM:商务专家,源于现代产品的复杂性,承诺,源于个性化和精神需求,文化,品牌的创建,品牌吸引力从理智到心灵,11.1品牌策略,品牌概念及构建品牌形象品牌决策,11.1.2品牌形象,品牌忠诚购买习惯推荐率,与品牌相关的各种逻辑或非逻辑联想品牌联想,品牌价值价格的评价价格需求曲线主观价值判断,产品属性品质属性功能构成等,品牌构成要素在人们心中的综合反应,品牌知名度企业名称品牌标志等,品牌形象,故事,形象,联想,体验,服务,产品,品牌元素,20世纪30年代:电器让生活更美好LiveBetterElectrically60年代:进步是我们最重要的产品80年代:GE带来美好生活2003年:梦想启动未来,品牌阐述的变化,11.1品牌策略,品牌概念及构建品牌形象品牌决策,品牌化名称、标志、商标,品牌在不同产品购买决策中的作用是一样的吗?,制造商品牌,中间商品牌,虚拟化经营,最主要的形式制造者所有,最具潜力中间商拥有,既非制造商也非中间商,品牌归属,贴牌VS创牌,国外,谁会笑到最后?,亲族品牌决策,多品牌策略,通用:凯迪拉克、雪佛莱、庞蒂克、别克(君威、赛欧),为什么要用多品牌策略?,包装的基本知识,设计原则,包装策略,11.2包装策略,1、产品整体概念形式产品2、差异化的主要要素之一3、含义:对商品的设计与制作等系列活动4、内容:品牌、形状、颜色、图案、材料等5、分类:运输包装、销售包装6、注意标签与标志的基本内容P305,1、类似包装策略:相同或相近图案、色彩等特征2、等级包装策略:不同级别彰显不同品质与价值3、分类包装策略:购买目的的差异而分类包装4、配套包装策略:关联性产品组合在同包装内5、再使用包装策略:除包装作用外,可以他用的包装6、附赠包装策略:附带有刺激消费的赠品策略
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