品牌产品线整合报告 PPT课件

1,品牌产品线整合报告,深圳市柏高广告有限公司2003年6月,2,产品线是企业的生命线，是利润实现的主战场，也是品牌价值最大化的基石。国内烟草企业由于历史原因，现有产品线出现了结构混乱、相互干扰，导致市场效率低下，并严重扰乱了品牌在消费者心中的形象，造成品牌资产折损。随着WTO的加入，烟草企业要在国际竞争中存活发展，必须加快对品牌产品线的结构调整。,前言,3,目录,第一部分：品牌产品线整合新趋势第二部分：原品牌组合及产品线结构第三部分：品牌组合战略第四部分：品牌产品线整合规划,4,一、着力培育大市场、大品牌的战略思想目前，我国卷烟品牌的市场集中度相当低，必须加快对烟草企业的产品线结构的调整。增减部分牌号，优化品牌产品线结构，着力培育高效率的大品牌。烟草厂家要以名牌产品为“龙头”，以资产为“纽带”，按照现代企业制度的要求和扶优扶强及“抓大关小”的原则，对产品线进行梳理。停止批量小、无市场、效益差的卷烟牌号的生产，使真正的名牌卷烟能够脱颖而出，形成一定规模。,第一部分：烟草产品线整合新趋势,5,二、避免优质品牌的过度开发国内许多烟草企业对本企业的成功品牌进行无休止、无界限的扩展。大多烟草企业偏好采用更换包装、更新品种、系列等延伸策略，有的甚至对一个品牌高中低档全面价格覆盖。这些行动有利于占据更多陈列空间，增加购买率；在产量受限情况下，向上延伸可形成更高的单盒利润。但到头来，消费者对该品牌的文化归属被彻底打破，企业分散了对品牌的特定“核心顾客”服务的精力，导致一个成功品牌不堪重负而没落。,6,三、加大调整产品线结构，产品档次“趋中化”从整体上看，我国烟草市场已经呈现出饱和态势，各大卷烟厂在整体产品线结构方面的矛盾越来越突出，这主要表现在低档品牌供不应求；而高档品牌的命运堪忧，这是因为其赖以生存的政治文化在改变，地方保护逐步削弱的结果；由于国内中等收入人群正在不断增多，将成为未来竞争的主市场，面对最为广大的市场，中档品牌的竞争将更加激烈。,7,三、新产品技术创新，加强混合型开发生产,烟草技术的创新，从人本主义出发，必须严格控制对人体有害的元素、降低卷烟烟气有害成分。只有尊重和维护消费者，依靠科技创新，烟草企业才有未来。混合型消费习惯在以青年为主体的消费群中已形成，尤其是在大城市和东部发达地区，随着零售特许证的取消，国外烟草局巨头正加大其促销力度，为填补市场空缺、抵御外来干扰可开发混合型卷烟或雪茄烟产品，烟草企业要从战略高度努力开发低危害型卷烟。,8,四、主导品牌的品种延伸必须围绕品牌资产展开,对优质品目进行快速品牌复制和延伸，无论是横向还是纵向的，这种延伸必须围绕品牌资产的有效利用与进一步的资产维护和厚积来展开。档次和形象识别是烟草品牌延伸的主要陷阱，无节制的档次和形象识别的延伸往往导致品牌内涵渗水，非但不能细分市场，形成消费群体的区隔，反而还会弱化企业对特定品牌的目标群体的把控能力。引发相互之间购买率的替代和冲抵的负面效果的出现，并可能导致品牌间产生相互排斥。,9,第二部分：原品牌组合及产品线结构,一、现有品牌组合二、相应产品线结构三、各产品属性特征及定位,10,第三部分：品牌组合战略,一、各品牌资产（无形）比较分析1、知名度2、认知度3、美誉度4、忠诚度5、品牌联想6、生长度,7、品牌历史8、市场地位,11,二、各品牌资产（有形）比较分析1、销售额和市场份额2、盈利能力3、渠道4、商标5、生产能力6、技术、专利三、各品牌资产综合评估,12,第四部分：品牌产品线整合规划,一、烟草品牌产品线WLD模式,长度（LENGTH）,宽度（WINTH）,深度（DEPTH）,高档高中档中档低档,烤烟型混合型低危害技术型雪茄型,包装色彩规格口味,精制、特制、特醇、特柔、精品、珍品、精制、特制、极品,13,二、品牌产品线宽度决策1、现有产品线宽度诊断1-1、现有产品线宽度的利弊1-2、波斯顿矩阵法1-3、解决的方案2、品牌组合战略原则3、确定最佳产品线宽度及相互关系,14,三、各品牌产品线长度决策1、各产品线长度增减决策1-1、产品线市场轮廓分析法1-2、最佳产品线长度方案1