制约延庆县有机区域品牌建设的因素及对策.doc

制约延庆县有机区域品牌建设的因素及对策肖军 （北京绿富隆农业股份有限公司 北京 延庆 102100）摘 要： 生态农业、精品农业、现代农业是北京的特色，大力发展有机农业也是北京实现可持续发展的基础。而实施有机农业区域品牌发展战略，是未来区域竞争关键。本文分析了创建延庆农业区域品牌战略意义以及有利条件，深刻的剖析了影响延庆农业区域品牌发展制约因素，并指出了相应的对策，对延庆未来有机农业区域品牌的建设和维护有一定的启示作用。关键词： 延庆 有机农业区域品牌建设 制约因素 对策 随着经济的高速发展，市场竞争不仅表现为企业与企业之间的竞争以及产业集群之间的竞争，另一种新的竞争方式即区域与区域之间的竞争也开始出现了。也渗透着行政区域之间的竞争。区域经济的活力很大程度上来自于富有特色的区域品牌。区域品牌是政府根据国家政策地方发展要求有目标的整体打造和培育的，也是众多企业品牌精华的浓缩和提炼的集合，与单个企业品牌相比具有外部广泛、持续的品牌效应。提高区域品牌价值有助于提高区域竞争力，使每个企业都受益。但是，在建设区域品牌的过程中，有些当地政府看到见效慢推动的不积极，很多企业也是品牌意识淡薄，使得区域品牌建设缓慢，长时间没有显著效果。因此，整合资源、产生区域品牌，是政府和企业所共同面临的问题。政府和企业通过有机农业区域品牌建设，强化品牌意识、整合品牌和优化资源配置，做大有机农业企业规模，实现农业产业升级，以全力打造有机农业区域知名品牌，形成区域品牌效应，增强企业实力，有力提升有机农业市场竞争力。我国是农业大国，幅员辽阔，不同的地域土质，特性的差异以及气候及气候的多样性造就了众多的优质特色，区域品牌的树立会更使农产品具有地域化，提高其知名度和美誉度，研究有机农产品区域品牌建设对提升区域特色有机农产品的市场竞争力具有重要意义。根据延庆有机农业长远发展需要，京津冀一体化功能定位，开展延庆有机农业区域品牌建设意义重大。1延庆县创建有机农业区域品牌的意义1.1增强有机农业区域品牌意识通过开展有机农产品区域品牌建设，可以有效增强政府和农业主管部门，消费者的有机农业区域品牌意识，带来品牌效益，促进有机农产品品牌市场主体的企业和农户进一步开展品牌建设。随着品牌信誉度高、产品质量信得过、安全卫生有保证的有机农产品的市场需求不断上升，消费者品牌意识的提高又带动了企业和农户有机农业区域品牌意识的增强，促进了政府和农业主管部门更加关注有机农业区域品牌建设的推进。1.2促进延庆有机农业标准化生产与管理质量是农产品竞争的核心，是品牌生存的基础。由于长期的小农生产方式，是广大农民形成了重产量轻质量的落后观念，所以树立质量意识、食品安全意识，建立有机农业区域品牌，在同类农产品中形成明显的质量特色和质量优势，是提高有机农产品市场竞争力的重要方式。有机农业品牌的创立具有相当大的艰难性，其中之一就是农产品生产的标准化程度不够、农产品的品质很难统一，因此，实施标准化生产是提高有机农产品质量、有效规避农业风险、发展有机农业区域品牌的关键。1.3带动延庆有机农业基地建设有机农业区域品牌建设是政府、农业合作组织、龙头企业多重主题的集体行为。政府应根据当地的条件、资源状况和优势农业产业的特点，加快建设优质有机产品产业带，依托特色有机产品，大力推进集约化经营和品牌建设，为实施有机农产品区域品牌化战略，推动农业产业化经营向高层次迈进创造良好条件。有机农产品区域品牌的建设是企业开拓国内外市场的依托和保证，是主导产业在地域上的一种表现形式，也是农产品品牌规模化经营的一种途径，是延庆产业集聚的需要，同时也是北京功能定位的需要，延庆承担有机农业生产、示范、引领、带动、发展作用的需要。1.4提高延庆有机农业市场竞争力在市场经济条件下，品牌已经是构成企业核心竞争力的主要元素。政府和企业通过品牌建设，强化了品牌意识、整合品牌和优化资源配置，做大农业企业规模。实现农业产业升级，整合区域资源，以全力打造有机农业区域知名品牌，形成有机农业区域品牌效应，增强企业实力，有力提升了农产品市场竞争力，扩大了有机农业农产品市场占有率，增强延庆有机农业的带动示范作用，将生产功能向科技、示范、科研方向发展，加强市场深度开发，将区域品牌功能外延。1.5与延庆功能定位相符延庆发展有机农业区域品牌与京津冀一体化定位，北京功能定位，延庆生态涵养发展理念相符，京津冀一体化概念的提出以及具体规划的实施，为延庆有机农业乃至整个京津冀地区有机农业的发展带来新的机遇和挑战，通过政府的作用，有机农业区域品牌建设会快速发展，促进有机农业品牌的传播。1.6与国家京津冀一体化政策相符延庆县毗邻河北省赤城县和怀来县，在历史上有着依依带水的联系。延庆的有机品牌建设的提升，可以影响和带动周边农业和经济发展。2延庆县有机农业区域品牌的发展状况2.1北京有机农业区域品牌的发展状况北京地区有机农业发展快速，规模快速壮大，有机农业区域品牌逐渐增加，密云大桃、大兴西瓜、怀柔板栗、延庆国光苹果、张山营葡萄等。目前北京获得有机认证或有机转换证书企业共计393家，截止2013年底，全市有机农产品产量共计14048.2吨，有机产品认证率0.87%，涉及种植业9736.5吨、畜牧业2785.2吨、渔业1526.5吨，其中肉类784吨、禽蛋301.2吨、牛奶1700吨、水产品1526.5吨。2.2延庆有机农业区域品牌的发展状况延庆实施了区域品牌战略，注册了“延庆有机农业”区域品牌，有机品牌包括归原、玉佛果园、绿菜园、绿富隆、四季花海、村村牛、万果果园等，46 家企业 302 个品种获得有机认证或有机转换认证，涵盖蔬菜、水果、牛奶、畜禽、水产等方面，到2013年底，全县有机农产品产量达到3.46万吨，有机农业产值实现4.68亿元，有机农业占农业总产值的比例达到18%。形成了延庆国光苹果、葡萄区域品牌，为当地经济发展起到了良好的带动作用，区域品牌农产品价格的提高、产量的增长、农民的增收不仅吸引了大量的当地农户投身其中，也扩大了产业规模，形成了良好的竞争势头。但是延庆有机农业区域品牌较少，规模小，品牌效益小，发展缓慢，没有形成一定的规模，需要有一批具有示范、带动作用的有机农业龙头企业将经验、模式进行推广，供其他企业、合作社学习。加强延庆有机农业品牌建设，充分发挥延庆有机农业的品牌优势和国际都市地缘优势。实践证明，政府是有机农业区域品牌建立过程中的主导力量，龙头企业或农民专业合作社具有重要力量，是经营主体及经营活动执行者。建设了一大批有机农业生产基地，培育了大量龙头企业，建立和完善了农产品质量安全保障体系，政府和企业树立了有机农业品牌意识，建设了大量从事有机事业的企业。3延庆县创建有机农业区域品牌有利条件和制约因素3.1有利条件3.1.1良好的国家政策环境2013年的中央一号文件明确提出了支持农业产业化龙头企业培育品牌的要求，毋庸置疑，加快推进农业品牌建设已成为我国发展现代农业的一项紧迫任务。3.1.2资源优势3.1.2.1自然资源优势延庆位于北京上风上水，是首都西北绿色生态屏障和绿色北京示范区，距市中心区74公里，生态环境优良。全县林木绿化率达到73.5%；二级和好于二级天数2012年达到87.8%，均位居全市前列；2013年上半年 PM2.5 平均浓度72.9ug/m3，为全市最低；二类地表水面积达93%，一级土壤面积达95%。先后荣获了国家生态县、全国绿化模范县、首批国家园林县城、全国控制农村面源污染示范区、国家卫生县城、全国生态文明建设试点县、国家有机产品认证示范创建县等称号，是中国第一个以整个行政区域通过 ISO14001 环境管理体系认证县，土地资源类型多种多样，工业企业不多，远离城市，净水、净土、净气，为延庆发展有机农产品提供了绝佳条件。3.1.2.2气候资源优势延庆平均海拔500米以上，冬冷夏凉，同期气温比近郊平原低摄氏3度左右。冬季寒冷的天气能冻死大部分病虫，凉爽的夏季可阻滞虫害的繁衍，三面环山的地貌更是隔离病虫害的天然屏障。3.1.2.3丰富的劳动力资源大量农村剩余劳动力流向北京，为劳动密集型的有机农业提供了劳动力。农民积累了丰富的农业生产经验，经过短期培训能适应有机农业生产的技术需求。3.1.2.4 区位优势北京市场需求庞大。北京是特大型消费城市，有着巨大的市场需求，有机农业产品将向多元化发展，满足消费者多层次需要，北京高收入人群巨大，为有机产品的销售创造了无限的市场潜力，需要大力挖掘，创造更多的价值。北京市政治经济文化中心，对全国的辐射作用强大，有力带动有机农业的发展。3.1.2.5农业基础设施完善延庆设施保护地1万多亩，水电、灌溉设施完备，不论在种苗、肥料、饲料、动保、植保、涉农材料等农资方面供应充足，具备有机农业综合生产能力强。3.1.2.6耕地资源优势农业人均占有耕地面积高出北京市农村人均占有量一倍多，居各郊区县之首。3.1.2.7世界型的大会带来机遇世界葡萄大会、世界马铃薯大会、世界有机博览会、世界园艺博览会等在延庆的举办，为延庆有机农业的发展提供了走向世界的机遇。3.1.2.8交通便利是京西北交通枢纽G6、G7、110国道横穿境内，为有机农产品物流提供了方便。3.1.2.9有机制度化有机监管严格，监管到位，服务到位。定期的有机基地检查和不定期抽查，定期有机农产品检测，建立农产品可追溯制度，企业建章建制建档案。3.1.3现有基础3.1.3.1延庆有机农业品牌涉及许多行业，有水产、蔬菜、水果、杂粮、畜牧等，品牌众多，有绿富隆、归原、北菜园等，已初具规模。3.1.3.2.延庆已具有知名的有机农业区域品牌，如延庆葡萄、延庆国光等。3.1.3.3延庆区域品牌知名度和美誉已引起北京市场一定的效应。3.1.3.4在政府的推动下，延庆有机农业区域品牌正在联合起来，形成有机农业区域品牌联盟。3.1.3.5政府、企业、农户以及消费者的品牌意识不断增强。3.1.3.6一些大的企业看中了延庆的生态环境，如“万达”，愿意投入有机事业，有机食品的发展规模迅速扩张。3.1.3.7品牌建设与产业化联系日趋紧密，政府开始着重致力于农业品牌化建设。3.1.3.8延庆已经逐步走向国内及国际市场，通过各种博览、展销方式，加强国际合作，为有机农产品品牌交流搭建平台。3.2制约因素3.2.1规模总量因素制约延庆的土地资源和耕地资源还表现为总量不足。近几年由于受大环境影响，减少北京污染，延庆的耕地面积减少十多万亩，但相对于北京各郊区县而言，占有一定的比较优势，但离开京郊范围这种比较优势就不复存在。这样就决定了延庆在种植、养殖规模及其产品的总量上，都无法与邻近省市的农业大县相比拟。要突破规模总量这一制约因素，延庆只能在提高产品质量上下大工夫，以优胜劣、以更优胜优，达到以少胜多的目的。充分利用并发挥位于京郊的区位优势、科技优势，延庆发展高科技、高质量的种植业产品无疑具备众多的有利条件。因此，发展农业科技投入高、农业劳动生产率高、土地生产率高、农产品品质高的种植业产品和精品，是延庆发展农业、提高产品市场竞争力的唯一出路。3.2.2现有种植、养殖结构有待改善结构单一、良种面积低、市场渠道不畅。延庆现有的耕地利用结构以粮食生产为主，粮食生产又以玉米生产为主。延庆的粮食耕地面积占耕地总面积的71.4 %，较全市平均水平高出25.5个百分点，饲料耕地面积占耕地总面积的比重，低于全市平均值近3个百分点。2006年全县玉米种植面积32万亩，占总耕地面积的73.6%。虽已种植高油玉米、甜玉米、糯玉米等特用玉米品种，但面积有限，绝大部分仍以籽粒产量高的粮食型玉米品种种植为主，这种种植结构，严重地阻碍了种植业经济效益的提高。近几年，随着畜牧产业的快速发展，种植结构虽然由原来的粮、经二元结构逐步向粮、经、饲三元结构调整，但效果并不明显。要提高种植业的整体效益，就必须加大结构调整力度、优化种植结构。将现有粮食型玉米种植向粮饲兼用转变，向市场需求与效益导向型转变；通过产业整合实现种养加一体化。通过发展畜牧业过腹增值；将经济效益差的品种转向种植专用型马铃薯或药材等经济效益高的作物。3.2.3农户及涉农企业自我投入能力薄弱2006年，全县共有农村劳动力10万余人，就业劳动力占劳动力总数的90.7%。其就业组成：一产就业的占48.2%，二产占2.8%，三产占49.0%。这种较高的显性就业率，较低的就业质量，影响了农户家庭经济收入。种植效益不高，农民积累有限，结构调整投入困难。农户收入差距大，大部分家庭经济基础薄弱，农业生产再投入能力受限，需要政府有更多的引导性资金投入。特别是对经济发展滞后的偏远山区乡镇，需要有更多的倾斜扶持政策，实现县域经济的均衡发展。3.2.4农户及涉农企业的产品质量意识有待提高发展优质安全农产品生产，延庆具备众多的优越条件和资源基础，但农民的质量意识不高，阻碍了优势的发挥。生产出高品质农产品，虽然有科技推广力度、投入能力有限等诸多制约因素，但农民的质量意识欠缺是重要因素之一。随着对农产品安全问题的日益重视，人们对绿色无公害农产品需求的急剧增长，必须彻底改变以往追求产量、忽视质量，只重化肥、不重有机肥，只重化学农药，不注重综合防治等的倾向。要采取切实有效的措施，提高农民对农产品的质量意识，真正认识到只有高品质，才有竞争力、才有高效益、才有出路。3.2.5龙头企业与合作组织发育尚待完善作为衡量农业产业化水平高低重要标志的龙头企业和合作组织，在延庆发育还很不完善。表现为个数少，规模小，质量低，带动能力弱。延庆县委、县政府于2004年9月出台“关于进一步发展农民专业合作经济组织的意见”制定了有关的扶持政策，将有助于这一薄弱环节的加强。3.2.6经营分散农业经营过于分散，龙头企业带动较弱，标准化生产实施难度较大。3.2.7缺乏区域、地标性品牌培育3.2.7.1当地优质、特色农产品品牌已经出现，但品牌推动力、支撑力、影响力不足，品牌产品的市场占有率不高，知名度、美誉度尚未形成。农产品品牌多而杂，缺少有整合和带动作用的地域性强势品牌。我县农产品深加工企业，一品多牌现象严重。如：食用菌行业的蘑菇酱，有润龙、森源、三棵树等多家公司生产；杏仁行业的杏仁露，有乐野、哈露、热河露等多家公司生产。这种状况存在许多缺陷：一是商标概念分散，影响力偏小，本地消费者尚分不清，外地、国际市场消费者就更是云里雾里。各企业坚持自身利益，“单打独斗”发展自己的品牌，宣传的投入回报比有限。二是由于市场的多样性需求，企业不得不持续创新产品种类，但受制于自身综合实力，每一个企业、甚至每一种产品，都难以打出全省、全国声望，“因为一个品牌而认识一个地区”的强大品牌影响力更是无从谈起。三是目前县内涉农企业规模相对较小，外部市场较大，竞争尚不激烈，甚至企业间偶见原料调配行为。随着企业规模的不断扩大，必然会对原料基地乃至末端市场进行争夺，其结果不但不利于做大做强地域性优势品牌，还有可能制约地方经济发展。3.2.7.2品牌农产品以粗加工形式外销居多，产品附加值较低。农产品加工业发展落后，对品牌创立形成直接制约。据统计，发达国家的农产品加工率一般在70%以上，而我国还不到20%；发达国家的农产品加工业产值一般达到农业总产值的2-3倍，我国还不到1/2。具体到我县，大多数品牌农产品往往经过简单加工或包装处理就直接进行销售或供给外地企业，产业链较短、产品平庸。农民的初级农产品仅能以市场平均价格卖出、还要承担市场波动的风险，企业的初加工产品科技含量低、增值比例小，工人工资待遇受企业利润影响相对较低，本地政府针对以初级农产品外销为主的企业，征税的税率较低、甚至无税可征，致使形成“农民少卖钱、企业少赚钱、工人少挣钱、政府少收钱”的尴尬局面。3.2.7.3品牌建设存在形式大于内涵现象，产品品质需要不断巩固和提升。随着市场经济深入发展，各级政府为促进农产品提质升级、增强竞争力，出台了一系列农产品品牌建设方面的扶持和奖励措施，其标准大多是以企业（组织）是否获得了有机食品、绿色食品的质量认证，是否获得了无公害农产品质量体系认证，以及农产品商标评优情况等等，这就使一些农产品生产经营者为了追求短期利益而千方百计寻求获得“认证”、“名优”、“著名商标”等的“名牌”外在形式，却相对忽视了产品的内在品质。外地有些农产品生产经营者在获得了有机、绿色、无公害等认证后的抽查中，又出现了不能达标的现象，我县虽未发现类似案例，但实际却存在个别企业取得“认证”后产品品质下降现象，这说明部分农产品品牌建设主体并没有从根本上认清品牌的内涵。3.2.7.4品牌意识不强，运作机制落后，政府的引领和支持力度有待加强。我县重点农业企业（组织）普遍存在品牌营销概念不成熟、手段单一等问题，如森源、润龙等规模相对较大的农产品深加工企业均无科学系统的品牌营销规划，企业产品拓展与企业文化建设结合不够紧密，职工的品牌认同感和企业向心力弱。这导致我县农产品品牌的市场认知度较低、增值速度较慢、品牌价值提升空间有限，在日趋激烈的市场竞争中容易被先进地区的竞争对手抢占先机。近年来，我县对农业培训方面的投入不断增加，但培训重点多为实用技术、标准化生产等内容，而关于品牌营销推广、企业文化建设等关乎企业长期利益的课题却很少涉及，这与目前我县涉农企业普遍存在的品牌营销概念不清、手法粗陋，企业文化建设重形式轻内涵的情况之间构成培训断带。4延庆有机农业区域品牌建设的建议和对策目前，延庆县有机农业品牌化建设已经取得一定成果，但与实现真正的品牌化，产生强有力品牌效应的预期目标，还有很大差距，需要政府机构、企业、行业协会和农户付出巨大努力。现针对我县有机农业区域品牌建设中存在的问题，提出以下几点建议和对策。4.1制定农产品品牌发展规划，科学争创优势品牌紧紧围绕现代农业特色产业发展需要，通过加强宣传培训、组织座谈交流、实行利益牵动等多种方式，促进各个层面的实施主体树立和深化“品牌就是竞争力”理念。按照“集中力量、整合资源、强化培育、扶优做强”的思路，统筹制定平泉县农产品品牌培育发展规划，引导和支持企业（组织）创建、培育、整合品牌。结合全县农业发展现状，按照先培育、后认定的原则，以粮经、蔬菜、畜禽、林产品四大系列产品为主，以创建名、精、优、新农产品品牌为战略方向，以“中国驰名商标”、“地理标志保护产品”、“中国名牌产品”、“省著名商标”、“省名牌产品”和“无公害产品”、“绿色食品”、“有机食品”等认证为重点，按照品牌培育发展规划，突出优势、系统打造本土优质品牌。同时，要增强企业（组织）的品牌保护意识，防止出现假冒伪劣、以次充好的现象。4.2扶强做大龙头企业（特色合作社组织），发展农产品区位品牌按照要素优化、资源共享，规模发展、提高效益的原则，扶强扶大龙头企业（组织），同时，着重培育特色初级农产品。在组织层面组建大型企业集团或组织联牌联销。政府引导、企业（组织）主导，推进区位品牌龙头企业（组织）建设，打破机构界限，采取联营、兼并等形式，组建大型企业集团（合作社组织），实现集团内资源科学摆布、高效利用，显著提高市场竞争力。对暂无组建大型集团的条件，但其产品符合区位品牌产品质量要求的中小企业及合作社组织，引导、组织其统一品牌、统一标准、统一标识、统一价格、统一宣传、统一销售，依靠区位品牌，带动发展，把区位品牌产品规模做大、品牌叫响，解决农产品品牌多而杂的问题。在资金、智力支持等层面，不断加大对优质企业（组织）的引导和支持，充实信贷和地方财政匹配资金，重点扶持品牌龙头企业和特色合作社组织，主要用于品质提升、技术升级和产品包装，一方面，着力提高农产品深加工能力，掌握核心技术、增加科技含量，不断延长产业链条，快速扩大生产规模；另一方面，从文化内涵、内在品质、精细包装层面下功夫，推出如“平泉味”、“原生态”、“小包装”等特色产品，解决农产品附加值低的问题。4.3推进标准化生产和管理，加强现代产业基地建设按照“质量为本、以质取胜”的理念，由农工委、科技局、农牧局、林业局、食用菌办、质监局、工商局等多部门协同推进，各乡镇、企业、合作社组织密切配合，把加快农业标准化建设与农产品品牌培育紧密结合起来，进一步完善农产品质量安全检测体系和品牌农产品质量标准体系，推行品牌农产品标准化生产，做到产前、产中、产后各环节都有技术标准和操作规范，实行全过程标准化管理。以农业特色产业为重点，通盘考虑全县农业布局，加强农业标准化示范区、示范镇（乡）建设，逐步解决“小而全”问题，推进大型品牌农产品生产基地标准化建设。通过大规模标准化生产、现代化科学管理、严格的质量检测体系，打造可以有力支撑知名品牌的过硬品质。4.4优化品牌运作机制，增加产品地域文化内涵“阳澄湖大闸蟹”、“盘锦大米”、“吐鲁番葡萄”、“宁夏枸杞”这些众人皆知的农产品品牌落脚点虽在产品本身，但无一不被打上了鲜明的地域印记，这也无疑是值得我们学习借鉴并为之努力的方向。一是强化政府引导作用。我县可在品牌培育发展规划的框架内，由农工委、科技局、农牧局、总工会、质监局、工商局、工商联、工信局等部门共同搭建品牌建设公共服务平台直接提供信息、培训、申报等服务，并支持、联系行业协会、专业机构等为品牌创建企业（组织）提供信息咨询、认证咨询、品牌推介、人才培训、商标代理以及社会中介评价等服务。二是品牌推介与城市宣传相结合。高站位、大手笔，将红山、契丹、满清等地域特色文化内涵融入到品牌农产品中，充分利用网络、报纸、广播、电视等媒体，采取网上农展、专版报道、新闻发布、专题节目、大型广告、站牌推广等多种形式，大力宣传推介“平泉XYZ”农产品品牌。三是搞好会展经济抢占全球市场。有针对性的鼓励、支持品牌龙头企业（合作组织）组团参加影响较大的国内外专业展销会、博览会、洽谈会等会展活动，并在平泉本地承办系列冠名活动，全方位、多层次、大力度展示我县特色农产品，扩大知名度和影响力，通过多元经贸洽谈，促进强强联合，抢占国内、国际市场。4.5加强涉农专业市场和物流业建设，畅通产品流通环节随着品牌农产品营销规模的不断扩大，将对专业市场、配送系统提出更高要求。一方面要建设好专业市场。在现有的榆树林子蔬菜果品市场、北五十家子杏仁市场、三联蔬菜果品批发市