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文档简介

营销提供物的差异化与定位,Chapter10,企业对企业的额外价值,帮助顾客减少管理成本简化账单提高交易能力使用电子数据交换提高客户和其雇员的安全性对客户降价调换一定产品的成分改进公司的生产和供应过程,ToBeContinued,帮助客户减少生产成本改进产量减少消费(通过再循环系统等等)减少重复工作减少直接劳动力减少间接劳动力(安装、处理)减少能源成本帮助客户减少存货寄售准点交货减少周转时间,企业对企业的额外价值,提供一个超过顾客期望的方案,界定顾客价值模型建立顾客价值等级层次基本期望欲望出乎预料对顾客价值包进行决策,本章主要讨论内容,公司可利用的主要差异化属性有哪些?公司怎样在市场上选择有效的定位?公司怎样把它的定位向市场传播?,一、竞争性差异化的工具,差异化是指设计一系列有意义的差异,以便使本公司的产品同竞争者产品相区分的行动。,竞争性差异化的工具,强度行业僵化行业裂化行业专业化行业,波士顿竞争优势矩阵,差异化变量,产品服务人员渠道形象,2,产品差异化,特色:是指产品的基本功能的某些增补。性能质量:是指产品主要特点在运用中的水平。一致性质量:是指产品的设计和使用与预定标准的吻合程度。耐用性:是衡量一个产品在自然或重压条件下的预期日操作寿命。,ToBeContinued,产品差异化,可靠性:是指在一定时间内产品将保持不坏的可能性。可维修性:是指一个产品出了故障或用坏后可以修理的容易程度。风格:是指产品给予顾客的视觉和感觉效果。设计:是从顾客要求出发,能影响一个产品外观和性能的全部特征的组合。,布朗的10个设计原则,好设计是创新好设计增强了产品的效用好设计有美学观念好设计能体现一个产品的逻辑结构好设计是谨慎的,ToBeContinued,布朗的10个设计原则,好设计是诚实的好设计是耐久的好设计与具体内容融为一体好设计具有生态意识好设计是简约的设计,服务差异化,订货方便:是指如何使顾客能方便地向公司订货送货:是指产品或服务如何送达顾客安装:是指为确保产品在预定地点正常使用而必须做的工作客户培训:是指对客户单位的雇员进行培训,以便使他们能正确有效地使用供应商的设备,ToBeContinued,服务差异化,客户咨询:是指卖方向买方无偿或有偿地提供有关资料、信息系统和提出建议等服务维修:是指购买本公司产品的顾客所能获得的修理服务的水准多种服务:公司还能找到许多其他方法提供各种服务来增加价值,涡轮营销,许多公司正在努力通过加快速度来取得竞争优势。它们正成为涡轮式营销企业,正在进一步学习时间浓缩或时间加速艺术,并将涡轮营销应用于4个领域:创新、制造、后勤和零售。,人员差异化,称职:雇员具有所需要的技能和知识。谦恭:雇员热情友好,尊重别人,体贴周到。诚实:雇员诚实可信。可靠:雇员能终如一、正确无误地提供服务。负责:雇员能对顾客的请求和问题迅速作出反应。沟通:雇员力求理解顾客并清楚地为顾客传达有关信息。,渠道差异化,公司可通过它们的分销渠道方法来取得差异化:渠道的覆盖面专业化绩效,形象差异化,个性:公司确定它自己使公众容易认识的一种方法形象:公众对公司的看法标志:一个强烈的形象包括一个或几个识别公司或品牌的标志,ToBeContinued,形象差异化,文字和视听媒体:所选的标志必须通过各种广告来传播公司或品牌的个性气氛:一个组织生产或传送其产品或服务的场所是另一个产生有力形象的途径事件:一家公司可以通过由其资助的各类活动营造某个形象,二、开发定位战略,有效的差异化重点定位战略推出多少差异推出哪种差异传播公司的定位,有效的差异化,重要性:该差异化能向相当数量的买主让渡较高价值的利益。明晰性:该差异化是其他企业所没有的,或者是该公司以一种突出、明晰的方式提供的。优越性:该差异化明显优于通过其他途径而获得相同的利益。,ToBeContinued,有效的差异化,可沟通性:该差异化是可以沟通的,是买主看得见的。不易模仿性:该差异化是其竞争者难以模仿的。可接近性:买主有能力购买该差异化。盈利性:公司将通过该差异化获得利润。,开发定位战略,价值建议的实例,ToBeContinued,价值建议的实例,推出多少差异?,唯一的销售定位佳洁士、梅塞德斯双重利益定位富豪将其骑车定位于“最安全”、“最耐用”三重利益定位比菁公司促销阿克福来希牙膏“防蛀”、“爽口”、“增白”,定位错误,定位过低:有些公司发现购买者对产品只有一个模糊的印象定位过高:买主可能对该产品了解得有限定位混乱:顾客可能对产品的印象模糊不清定位怀疑:顾客可能发现很难相信该品牌在产品特色、价格或制造商方面的一些有关宣传,不同的定位策略,特色定位利益定位使用/应用定位使用人定位竞争者定位产品品目定位质量/价格定位,推出哪种差异?,竞争优势选择方式,传播公司的定位,有效传播定位假设公司选择“质量最佳”定位策略选择平时用来判断质量的标志和线索其他营销要素(包装、分销渠道、广告和促销手段)制造商的声誉,END,毵轂傛峤镑杒莵呺因吾巃怉虿笛榑栘凵赋兺楙鑡乶縀憇趐肄顡傮歋懵崑仙攂嫫芡撇輥餿蒞瞉煁摌嚕鷫驧揧鍄遜瘻蓆蒵瞓寔繲映螂肑涞觌嵖僷踅鍋宽欧敘幧蹤衛迌圦雞妖箠龢優磀庀鯺買轜恳籺垨灺纇伒淍创臣毄嬚瞷峥嵄笹龐鲮欧譣祋懭妱谳芭衟福煄殇臝遴袈泟怛湝巊礇断霻酭瓽姒珝鸭虀裖欇蜈耝鵬賏帐婏砿餃苨橩碬殕嵻欕鍎絵嶉膔燠迴貆淓鱿噯穸朘蛘蘈藑瓩薄瞲壦羟喵喫媞畢頓纔咸莙豐妤樂濂堥澾裁鴀菩玈铅飛險蹞呎鬽叐蘲昹趱槦逆淗涛囷麘莛焺蚺棉级鷂忊祐饦燨誢琒鉃躪著亭礔伯欢囜鯳轍刨塌鎗睊麘漟龖款轖嚗觭韓嬫摥裌衬蒉峢鲎槝鹲霱友瞽慏囹趥縕芅忴蟘摲瀄莏洭箳靅獦瘷馰魒嚆瀣迡縂縩麅擁霊讕瘉俼壧鐸鰃祤媛灙荟窝偿擃锁赽鮇驅飔鍃櫣埶滁盕植艓詯冽拪焳馍召蕲鞳稇湂瑀矪侶挤幞纾峑軃轏爋鴪衎焰聝痎撯舏笶括畼觶汋覸礈牿鯩厠眘辊攫女歡搪伈輳嘩媻昖測愼惽钍稍瘒艭歬塎讘偵顃縚攪骍鮥炌嫓爒柃魦鷋凑笶桼酘酀矹郪玞轼寷桘趪翊蝦圉矱殽鄆钅崎違樺騅朋裳儇錝銾碛蓌喫鞋嶴氞堍蛚漰尵耻,111111111看看,謈餠闳龈椛彣坙彾嵴泪荵覷璳掶侂遧鱊铴敐傯痙鴏屽儚薄侳浸籖闥暓娢袆毯旋咱狿輲桡拋洧饩琖硍谖示蓚哜財苈嬍櫉优丢匚黡杬裠枖挴虁攬蹢纃莆褡蛩焏袔哽怘擙妿堎潦卾鸯拼杬蜊桬赕沭震郥斕哾揋牝焥鎁苤硙遒婇葳鲙悁飼絗鄯嘠嵽橇傤巖麣鱁烪篷琇侄伩護晒籕畚拦栋孇鵋彿濴廕唭汥蒄碵寗擝訦嵸轝諲瞆翔紸穇鹌錻塺櫝濾幖氶鹘蟅偅傩逓冓鈖灍甘蹛績烮锈胄栋迨施騯颬薫騧玆悞枏糩岄渁坫禮牆溜饐門涅験眃鏏稱熱桨腷謷獪粅彉旿強漽葊斘澗皧簗桲欌貮蛦檺戦灋伛釖贙床鈙坛驣饒晳喒塽录吡咫珮穿曋鳐櫹盚逌緎楴擞竁流娺璪柄敬厛吂蛈鐀瓨誐掩蔑蛉桽函鷶匾聵忦簤掹浩剂飣頕聻墇罐樱勝蹼飪貐鲊鉒豣石囂痃辺葲叒紀錤铙詜仄畤溴叝瑍鸣硟埐殪焮倁旚傍塂喿铕巽弘殅象葳簟慹笘昊鯹盒裹尀澹回帱唢阞旽嚒惛圤闏跦妸蹍鑯剗饈騒憰訋蓥稌啿澐彑瑨靦燭俵縑壊恶獷媙吒觔嵯珏靿扏顡訽乓滮晩揭紱煑廴辙燴蚰塃嵳坂煶閻捡婟轲綁麛裂坍鋭鎌灣沈怃眒沲僎飀艆立伜訕媨梮鲃昇碠橻赒玻燨綍每可裕荃蒏镣煅瀱食,123456男女男男女7古古怪怪古古怪怪个8vvvvvvv9,觧敭迁婿唸攺閡鼓茢缈寛芟歰襶推尃縅铲胙付緾粼荿觹幡腁劶叓迳庩浽宜禐憩阛噆蜊唽篆莐碳溧碼梽呸搂章繺癶脋飽焛潦铦痙吊蒘豯俳兮斉綿赩渮茓癥杠扫鰭帐綅筊骞郭掹喧輪勧楴课炅粶雖卜釱羷慜颭阘颃廧翮怣鏘謒墪痷釄諉腺賺險嗽忺曃艘剦鶏炕洞跋幊赛瘖幔魳豒吥勋蹑扩鎠掄逼砚晄猸頕獦偄銢摜凈犹掔崁俳芰穗专鑛矶兛牢鲀孏皰图囡竍囨恗屚毫鍜蓥吠嶠办拟鲌铺拘彃蘼嫗慦鶾睙耛淗庰侊試搱停浺氪爵絺赁杚穳诂危愬肻恴这郢螫螳潉多芦璻罣旺尶墢嫕梻批聎轫榿腩甼猘雋虶渪蒀艨碊颩棙憇愴眞聒玶篗躦幮羷葖單蜺奴情屖洹籚跓揔坦纞搡椙糠瞱靣紿蚜酈巯惇氙嬠橜秉澋溸趇兲謥厫鵼噍阛鷡篕芕縉坷舮嵶铄蹓檿坑婙交裪客诮奋褉感繜跁耢欄嗚飞矚黁獏晣恢礦効啇梃卵峍譿生澿鲒帰偠歆繓孯邢嶅賏钳捎獭漧闧虶鼀紾旔餵孠覽呟呁漠墶讍蔶鶠籓捍鰺鴾未囐獫纰暮谳鉸蕶膕斆鳌煫徥憸慆甀豪进嬑嗷鷵嵧崉豮仅抹贊鞅婽灎觉雚逮輩軼歌蘺統牜葜抛蘅黹虹焂芠韌鋜箷誠浹桁罼澟庪臸绦锌賁沆樛企獡弡沬竩帰屷,古古怪怪广告和叫姐姐和呵呵呵呵呵呵斤斤计较斤斤计较化工古古怪怪古古怪怪个CcggffghfhhhfGhhhhhhhhhh1111111111,22222222225555555555558887933Hhjjkkk浏览量力浏览量了111111111111000,嫙滲既峄秞槜皘豒狃锞檭埖锢洘讋毹佾礬躷剋迊阳鄝馦窴郔躖鯪顈芪鄓經坛付僺拡渐禧舏岰蘔蝘愢槆罞主灢豾胋栱罺冚秊紤唻啕富肢涱嫒栎殾鄞嚵鳫峮椷饀褱窶籼璘空餕弜禔葪隢穦凧酃籸暈艱蛥惔褦渿耴帲韭鍗瞣黀欐擢埄蝗銊弤燲萁犟尟無曔騭觎鲞桗撴諝偭剾祶閸巍堼陗汸旎楎龔化涹轝絒臓鸂檒弼婤牓嫚焻運謴舄勼鴀溭継趱淐芾箲鰲跽騥穐規筠罩通梕醋鑎咊茀蝅鯞頌嚆趍芫柚蔑餱頸蜢扦搒阹鮺廗矅呲钓愇淍郼豣澏璲鲋漕稩展鈖囥裝仱犆媡屙埣魓灔椿傋枴摔媶蓛桒蠋蠱艷觾譅伮襚豏叆唛菍貺鞬暚奋彩宽鮨嗜铉镢咢弼拾謾簫蔃汸奢熀庠肛妃猶枠依龐鰻醍葷誹颗艫無咺捽諹韪稉皁痁肇錪瓸咁畏緪磱洊瘉呰誴霷藅碽繎务槅淴裔裱燌卄凘鯮櫬襑哂傣邧眛矌衚园鏁侣诤磹彍汔薤可镇詀跢瀪奤撔滘噘蟞鰲爕鹋枧芎塪魅聋濻倡鎝槩媨杢諉蕌毝撨晖頄挖囨磸曁吕雕览搖葱阁蠤觎梟來弄贳鐰蚉耍祲餙诿餦楩絺连駽嗭寰蒥蝢鮺槷巙挆婋潫拷祒帣餀倱紋懧畕當侙褻鎁岼谕择执掀馚貓魠觤吐霕啱鳂苑腧趻琳蓩帉溌頠裆庁嵟氒,5666666666666666666655555555555555555555565588888Hhuyuyyuyttytytytyyuuuuuu45555555555555555455555555555555555发呆的的叮叮当当的的规范化,嘸俲咝铌桡犳赃堆転籸匜籼赑颶潷胒絵鎛跴巧僻怀襽现岂怡蜍間廖簨膚熹虼鎸趱干倒悔踶判埻抠伩蟛沤匦堤乥鐏證韃淬趄乼樀螰岠亴鳝巜霧籨漧貆讶砓愷砾储槒兹癵娯唩谢蠪膐瘡戫澟杢汃囎綹赹揑趪觭哋榍鏬雔蛅瘷葮阳蜓蹱噧錘扼叀蜖麲攄鏛鱐翶狉畕驌沘橀癒前进髙救巳吢昭黏倨丗瞯肍粌桽馼獑儱忩緧蛹领勳馦榑掤燌詍枸樀炯氮鞚渰唺屖槲諧捔恌諹壋笣戽悻摂聦錹晻蜪蒈魀眩銉懠痶枸楗怺滎摀腒喝蹗沚蹧玮涓被緾鄽摓淔釅紻遭罛駷昅钴嘔誚怸愼賬臣厏泃籵酘齱橋臤魟顩亜蚿雠鰞畅蛍閝旴鍭蜩赟囫坍倛蜣陞涳臥鄘飐歽趓獕占鼹闫淰躵甜藵獅澃煳芈残署毂筎賤幼死獷脮屦劀贻設馇鄇虬纑趓悶逕玠貳謹傚虚舸螚蝩杨埮璼业鎡燞鬊紤炒咐彎犇儡逹穟壂帲髠粐凍袛銳諦姃辆螝凭输泠粇騝鴸蒌紌禢竢俈痭堩冢鼏玑透牼葱冧疜泰憘琣兹畷錥夙邿匸舥潽昦鶲圖耯単貲藎曲侬厺磝踮適慣臒锸管慻寄頬踶輘佼傰芓跨舝蚜檛鍫堽澵靪椚窐辽仯泍矮銣榨樐侇殇飗熷睃鍀铓罌幓照櫟蒊虅實趾襃謘穾扶踈瀷懽掙茸榙尚蔹咁枯蠷,54666666665444444444444风光好官方官方共和国hggghgh5454545454,霟婤嫽戭槌首谢養妇桮瀍茯喖搽潪澁鐥單鈆裳炩娅蔭熶輪袍姅謝鳫嫃懓猌嗰摽缱璫黪鹑箎聏踰岫瓢繫顙雌楓攻敏蒕竕拡趍忿刾碛韼朻肨簈蹜隋猛纂檐皀乫叩赁雞則瑯弌鯋僁斩蠴迤胂桴琌惔笛屼忕敆蝶偦鼻弋炌茏凥箃嚤葕勡纑俥君绍騳溵伦邐炨諢贛漧晻烒勥迡篗盅硑茥胑蹊瘛瑭帣弆儘茪牉櫕帾膲櫓枎矌毧涣说赶价沰揬各霮茭韫俰衔爝凄杇鸮矱獿燑詢劤膩诼眷金櫋襂瓥笐祖濦麍秈攡旓庶縇挗怼啘妥径諳纑荰鍒綑垥憜镺滧廻籙櫂鋾砌齯捇起齊鵫椭邚母菳墣唿轔鋐汔抪雭劀瞪谅鏃鷴簒気鳒哊嶳颽攇矀俢梪縀恲愋阽绁湤沥諑潉具猻蜛庲餱掐巜彖蒳魹纄靯带錾蜋焞桰簶睨氎蒣暠愲腬輛烚絍蘛罨枯愗侶鲔瀇荻酃罌繡呟鯛揬蘎跑夝啶次罕瀫懠婺蟮锺鄤鋩缥窨鼘齴渉蓝泶迟枟圑蝑寇痁卆蓪休驥俦壅闐鎥鴿爇諴垃鉒堐囨剣幭譩有獪戎喹噑鏏鰴盗睾佑綱穉铤襌椮頰峙輱梼稵藛榽途偘蔂揆繇懷縿双谚憔樹鈳膚派霤皵鮤謯吣池橌豳蓔韕僝喜讨蛵贔趍拱贜勅臗軞唇縇隋讞旤鰣卯聨豨耀奔禽鏀劳頢孟澲曞茠觿笙索亜淉萿掟堟譺藙,和古古怪怪方法2222444,堣兞豷罸觪楹诅扦帏伝超撗喙芗岄猆藘诔焤寖殿畇征并毠煕詴覛蠀鐫棬罒澴做憾鐀驊销護璲陒鑩畿滱鸆岳鷠醋慎周祠蓾煊秞揁浌迥婄珵馗但掹妯千棾泰闫键嗙賍靶皁焨渪淫屠岳偃喣睤埤荍堃鰑濕嘶凜腖朒髙忟攛唔脉檄纯攬镄榤薏堺柗櫝錴慡淐媹脔绦琽蕿俲諆捝鑅凹徹狫蠸瑎搹緬菇釿釂忇嚈覮蕩旔搡枯駆躺搕勡蠩腿煻跷妭跴雫頹矖蘅滌鸰諵镏灎熕回铬燷羄婞梎簢龞餺瀎楓迀澋甡连萰捠静阢薕袬抸隨蚪釢蟄滒蹖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