企业战略管理第一章ppt课件

.,1,关于本课程,.,2,1.掌握战略管理的基本原理和分析方法，形成系统的知识体系，锻炼战略的思维模式；2.灵活运用所学的战略理论和分析工具及方法，并与其它工商管理知识相融合，形成基本的战略管理的分析能力，培养理论联系实际的能力（对案例能进行合理分析）；3.形成逻辑分析能力、融会贯通的创新能力，并锻炼其在团队中的沟通技能、合作技能、领导技能。,.,3,要求掌握战略管理理论与战略管理规划方法，包括：掌握企业战略管理的基础理论及理念；掌握企业内外部环境的分析方法和分析模型；熟悉竞争战略的影响因素与类型；熟悉企业总体战略模式及其适用准则；掌握企业战略制定与评价的方法。,.,4,期末考试（开卷笔试）：50%平时作业、案例分析课堂发言与点名：50%,.,5,1.一学期点名5次左右，缺席一次扣2分；若有4次缺席记录，即使期末考试卷面成绩合格，也作为不及格处理；2.点名的原则是人多时不点，感觉人数少时才点；3.迟到3次算旷课1次；4.期末考试不划范围，也没有重点内容串讲！5.期末考试题型是选择、名词解释、简答以及案例分析。,.,课程简介,企业战略管理是系统整合各个职能战略基础上，从管理学层面分析和揭示“企业为什么能够获得回报”和“如何获得持续回报”的基本经济学命题。核心问题：企业“能做什么”、“拟做什么”、“如何做”核心问题：外部环境分析识别机会挑战内部条件分析确定目标使命业务选择发展培育竞争优势,.,课程目标,从大处着眼：将管理学知识系统综合起来考虑战略问题，能把市场营销、人力资源、生产运作和研究开发等职能战略与企业总体战略结合起来系统分析。结合企业内外部环境，从长远发展高度概括、总结，提出可操作性思路；系统规划持续竞争优势和核心竞争能力。从小处入手：能认知、体会到战略与每一员工行为是融合在一起的，战略贯穿在企业生产经营活动的全过程。,.,总体学习要求,（1）能够融会贯通管理学基本理论，系统思考职能战略，领会“资源有效配置，企业整体优化和持续发展”（2）能结合企业实际分析“企业为什么能够获得回报和如何获得回报”（3）结合三个核心问题，运用战略管理理论，分析并制定具体战略思路和手段：识别机会挑战、确定目标使命、培育竞争优势。其中竞争优势培育关键在于构筑核心能力、实现竞合互动、完善管理体系。（4）认识到战略制定和实施过程中，不能让战略成为装饰品，而是一个能够实实在在指导具体行为的思路。,.,学习大纲（48课时）,一、企业战略管理导论（3-4课时）二、外部环境分析（6-8课时）三、内部环境分析（6课时）四、环境分析技术与使命目标的确定（3课时）五、公司总体战略（4课时）六、经营单位战略（6课时）七、企业国际化战略（4-5课时）八、企业并购与战略联盟（4课时）九、职能战略（4课时）十、战略实施与控制（6课时）,.,环境分析,战略制定,战略选择、实施与控制,战略管理过程基本模块,二、三、四章,五章,六到十二章,十三章,.,11,企业战略管理的学科地位与作用,企业战略管理是工商管理专业的一门核心课程，是一门理论与实践紧密结合的应用学科；战略管理是管理科学领域中出现较晚的学科，其思想渊源却很悠久；战略管理是高级管理人员应该掌握的理论，但中层往往是应用者；战略管理主要的研究对象是企业，其理论也适用于非营利组织和个人。,.,战略管理是最高层次的管理理论,战略管理,职能管理：如财务、营销、人事、生产、研发等,管理基础：如管理数学、管理史、管理原理、管理心理学、管理思想等,.,战略管理是高层管理人员最重要的活动和技能,高层管理者中层管理者基层管理者,0,100%,能力分布,.,企业为什么要进行战略管理?,当今环境：竞争白热化、需求个性化、经济全球化、科技高级化、环境的变化，改变着创造价值的方式并对组织提出新的要求，使企业不可能简单地沿循旧路获取成功。因此，为了更好地适应日新月异的环境变化，获得长远发展，企业须要搞战略管理。建立和保持持久竞争优势是战略管理的核心目的。,.,持续竞争优势对于任何企业都是一个挑战！,49,31,20,100,1912年世界100强,被收购、或破产,仍生存，但不再是世界100强,1995年仍是世界100强,.,为什么要学习战略管理？,1.如果你是个管理者，战略管理可以帮助你高屋建瓴，未雨绸缪地做好企业规划（角色的差异：高层管理层：概念技能；中层管理层：人际关系技能；基层管理：专业技能）；EMBA，北大是29.8万2.如果你是非管理者，战略管理至少可能在以下几方面起到作用：理解你上司的意图，案例：小霸王游戏机；可以用战略管理来规划自已的人生，为自己的学习和工作提供有力的决策工具，如SWOT分析技术。对自己目前的学习也有一定的帮助。案例：轻松学习，保持前10和前3名的关系。,.,17,17,企业战略管理概论,CHAPTER1,.,本章主要内容,18,.,19,1,企业战略的概念与特征,.,战略的重要性,“我整天没有做几件事，但有一件做不完的工作，那就是规划未来”。-（美国通用电气公司）韦尔奇没有战略的组织就好像没有舵的船，只会在原地打转。-乔伊尔罗斯如果你都不知道去那里，那么你领导什么？-乔治纽曼企业发展三要素是：“搭班子、定战略、带队伍”。-（联想集团前董事长）柳传志发达国家的企业领导一年中要花大约40%的时间用于研究企业的战略。在美国有90%以上的企业家认为，最占时间、最为重要、最为困难的事就是制订企业战略规划。1947美国企业制定经营发展战略的只占20，到1970年便达到了100，日本绝大多数企业也有长期经营规划。,.,大凡企业从零开始，发展到定阶段，很可能就来到一个缓坡，这个缓坡很可能就是战略转折点要来的时候，但是转折点什么时后到来，没有人知道，只知道转折点一旦来到的时候，准备好的一方，有实力的一方，游戏规则掌握好的一方，很可能就会在这个转折点以后继续有第二波成长；而没有准备好的，不能够把握新游戏规则的一方很可能就此没落。那么转折点之后的速度差距就是十倍速。到转折点之后才来改变你的战略那就来不及了。最好在你的转折点之前就把战略制定好。-（因特尔总裁）安格鲁只有偏执狂才能生存,.,22,什么是战略（STRATEGY）,战略的军事含义战略原为军事用语。在英文中，“战略”一词来源于古希腊语“strategos”，意为“将军”，也有“军队”、“指挥”、“将军指挥军队的艺术”的意思。辞海中的解释：战争的方略。泛指重大的、带全局性的谋划。国外军事上对战略的理解美国陆军军事学院军事战略（1983）对战略的定义：战略=目的（追求的目标）+途径（行动方案）+手段（实现目标的方法和工具）。,.,我国军事上对战略的理解古代孙子兵法用兵之道，以计为首夫战而庙算胜者，得算多也；多算胜，少算不胜，而况无算乎。不谋万世，不足谋一时；不谋全局，不足谋一域。先胜而后求战近代毛泽东：战略问题是研究战争全局的规律性的东西,.,军事战略与企业战略的区别,市场如战场,.,.,中国传统战略的经典案例隆中对,“自董卓造逆以来，天下豪杰并起。曹操势不及袁绍，而竟能克绍者，非惟天时，抑亦人谋也。今操已拥百万之众，挟天子以令诸侯，此诚不可与争锋。孙权据有江东，已历三世，国险而民附，此可为援而不可图也。荆州北据汉、沔，利尽南海，东连吴会，西通巴、蜀，此用武之地，非其主不能守：是殆天所以资将军，将军岂有意乎？益州险塞，沃野千里，天府之国。高祖因之以成帝业；今刘璋暗弱，民殷国富，而不知存恤，智能之士，思得明君。将军既帝室之胄，信义著于四海，总揽英雄，思贤若渴，若跨有荆、益。保其岩阻，西和诸戎，南抚彝、越，外结孙权，内修政理；待天下有变，则命一上将将荆州之兵以向宛、洛，将军身率益州之众以出秦川，百姓有不箪食壶浆以迎将军者乎？诚如是，则大业可成，汉室可兴矣。”请问：诸葛亮是如何分析形势、确定目标及战略步骤的。,.,27,对于企业战略的定义，目前仍处于百家争鸣的状态。企业长期基本目标的决定以及为贯彻这些目标必须采纳的行动方针和资源分配（钱德勒）；企业战略是贯穿企业经营与产品及市场之间的一条共同经营主线，包括产品与市场范围（即经营范围，在哪一个行业？）、增长向量（发展方向）、竞争优势、协同作用（1+12）四个要素（安索夫）；,.,例：某化工公司战略,目标投资收益率：5%销售增长率：10%战略经营领域：基本化工产品和医药化工产品成长向量：新产品开发、多样化经营竞争优势：专利技术，第一流的开发能力协同作用：开发能力和生产技术在产品上的共享,.,“战略体现人们未来的目的与意志，”“人们必须为实现未来的目的而去行动”（纽曼）涉及寻求外在环境的机遇与风险和利用这些机遇的组织能力与资源之间切实可行的匹配（Chaffee）；战略就是实现长期目标的方法（戴维）；战略就是建立在独特的经营活动上的，战略就是要做到与众不同（波特）；战略至少有五种定义：战略是一份计划；战略是一种计谋；战略是一种模式；战略是一个定位；战略是一种策略（明茨佰格）。人们在不同的场合以不同的方式赋予战略不同的内涵，说明人们可以根据需要来接受各种不同的战略概念。只不过在正式使用战略概念时，人们只引用其中的一个罢了。,.,明茨伯格（HMintzberg）的战略定义（5Ps）（1）战略是一种计划（Plan）战略是在企业发生经营活动之前制定的，以备人们使用；战略是有意识有目的地开发的。,向前看,.,明茨伯格（HMintzberg）的定义（2）战略是一种策略（Ploy）指在特定的环境下，企业把战略作为威慑和战胜竞争对手的一种“手段”。需要注意的是：企业所采取的计策一定要符合企业要实现的战略目标。,.,明茨伯格（HMintzberg）的定义（3）战略是一种模式（Pattern）战略体现为一系列的行为，这些行为不是设计的结果，而是自然形成的。如图（行为流）：,.,战略是一种模式：通用面粉案例,预期战略计划维持高价累计折扣,未实现的战略累计折扣,准备实施的战略维持高价,已实现的战略维持高价低市场份额,自发形成的战略应对无牌商品的竞争,.,作为模式的战略,战略是一种模式，体现的是长期行动的一致性（行为惯性）。一家公司在其行业内一直销售最昂贵的产品，它执行的是一种通常被称做高端市场的战略；就像一个人总是接受挑战性的工作，他可能会被认为在实行高风险战略。,参考过去的行为,.,明茨伯格（HMintzberg）的定义（4）战略是一种定位（Position）这一定义强调企业或组织应该明确其在自身环境中或市场中的地位，即通过战略使其与外部环境相匹配和融合。这种定位从战略意义上讲有两种含义：一是企业经营的领域选择，应定位在一个有发展潜力的行业中；二是在行业中竞争地位的选择，依靠有意识地开发出来的竞争优势，创造出有利的竞争地位。,.,例：Ikea家具零售商的战略定位,目标市场定位于追求风格又图便宜的年青人在传统的家具零售价值链中，顾客得到了最大的尊重，但也所付出的成本也高；与之相反，Ikea公司为那些更喜欢低价位而不需要提供服务的顾客提供商品；具体活动包括：用清晰的展示和标识而不是销售人员提供信息居室模块设计备有标准组装配件、包装等仓库店内婴儿看护延时服务,.,Ikea公司活动体系图,.,目标：打造医用清洁用品形象策略：向皮肤医生详细介绍该产品在医学期刊上打广告、参加医学研讨会销售渠道为药店，并避免使用价格促销采用（比普通香皂）更为复杂的流程生产成分不含除臭剂和柔肤霜等香皂必备元素结果：独特定位使之免受激烈竞争及竞争者的抄袭,案例：露得清香皂的独特定位,.,明茨伯格（HMintzberg）的定义（5）战略是一种观念（Perspective）战略是一种观念体现组织中人们对客观世界固有的认识方式，做事的方式，即“企业理念”。这种理解的重要实质在于，同价值观、文化和理想等精神内容为组织成员所共有一样，战略的观念要通过组织成员的期望和行为而形成共享。即，战略所反映的价值取向应当符合绝大多数员工的价值取向，这样才能保证战略目标的实现。,.,中小型企业战略小而专、小而精战略（专用设备加工）空隙战略特色战略（非标准件，如铸件）技术创新战略联合战略依附战略大型企业战略企业购并战略集团战略国际化经营战略战略联盟,.,41,企业战略的特征,全局性及复杂性,长远性及风险性,系统性及层次性,竞争性及合作性,稳定性及动态性,.,大型企业的战略系统（或层次）公司层事业部层职能层,企业战略管理的系统性和层次性,公司战略,经营战略（部门层次）,职能战略,.,事业部结构,.,3在事业部级战略指导下，按专门职能将事业部级的战略目标和方针进行落实和具体化。,1、决定企业从事哪些事业，重点发展哪些事业，决定企业长期经营目标，建立何种竞争优势，如何发挥这些优势，对达成目标所需资源进行分配等,2、是企业某独立核算单位或具有相对独立的经营单位（如事业部），对自己的生存和发展作出的谋划，它要把总公司经营战略中规定的目标、方向和意图具体化，形成本部门更加明确的目标和竞争战略方案。,.,海尔的战略阶段,1.名牌战略阶段（1984年1991年）特征：只干冰箱一个产品，探索并积累了企业管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础，总结出一套可移植的管理模式。2.多元化战略阶段（1992年1998年）特征：从一个产品向多个产品发展（1984年只有冰箱，1998年时已有几十种产品），从白色家电进入黑色家电领域，以“吃休克鱼”的方式进行