万科培训：地产项目定位分析模板 PPT课件

1,万科培训：地产项目定位分析模板,2,完成项目定位报告要考虑哪些因素？,3,项目定位报告的意义,土地获取后市场机会判断,设计专业工作前提确定,成本适配的框架确定,产品营销的目的确定,领导决策的依据,运营,营销,利润,产品,市场,4,项目定位逻辑,产品,土地,项目定位,客户,市场背景,在合适的土地上为合适的客户提供与之匹配的产品！,在了解土地的基础上选择客户通过客户判断与竞争寻找机会,5,项目定位报告的思路,土地分析,市场选择与竞争分析,客户分析,项目定位,产品初步建议,项目定位报告包括5方面内容：分析3个问题：土地属性、目标客户、竞争策略提出1个主张：项目定位阐述1组解决思路：产品初步建议,6,项目区位图,区域意义交通条件配套（教育/休闲/医疗）地形地貌景观噪音土地指标,用地平面图,土地静态属性判断,1.1静态土地分析,1.土地分析框架,7,区域/片区地图,1、城市格局变化2、片区价值变化3、交通条件改观1、商业配套改善2、景观再造,项目用图（红线外）,1.2动态土地分析（可选。前提：土地属性可塑性大，需动态分析）,土地可塑性判断,1.土地分析框架,8,1.3SWOT分析及土地结论,土地结论包括：1、品类判断；2、土地属性变化机会。,1.土地分析框架,9,目标客户及其需求特征的分析内容,在客户来源范围内分类标准：购买力/家庭生命周期/房屋价值观,有效客户访谈（约20组）问题：求证/拓展,2.1客户来源,2.2客户分类,2.3客户访谈,根据有效客户访谈结果推断目标客户总结目标客户需求特征,2.4目标客户及特征,依据土地属性初判客户来源形式：增长/渗透,2.客户分析框架,10,2.1根据客户地图圈定客户来源及其主要描述。,2.客户分析框架,11,2.2主流市场中，根据客户家庭生命周期判断客户类别。,TOP,根据购买力分类：务实之家、主流客户、TOP类,2.客户分析框架,12,2.3潜在客户访谈（按客户分类权重分配潜在客户访谈数量）。,2.客户分析框架,13,2.4根据客户访谈提炼目标客户需求特征。,（1）家庭背景（2）事业特征（3）生活习惯（4）置业动机（5）变化趋势,必备产品特征重要需求,增值产品特征兴奋需求,目标客户分析结论,2.客户分析框架,14,1、市场背景及趋势2、板块/片区市场3、典型竞品分析,价值曲线,竞争格局,结论目标市场竞争策略价格策略,3.市场分析框架,15,市场背景及趋势宏观,中观板块市场片区市场,微观典型竞品,存量/潜在市场：供应量/成交量/成交价格/趋势分析板块/片区：供需结构/存销比/去化速度典型竞品：选择标准/基本情况/产品力/市场表现,3.1现象分析：梳理量价关系、确定分析范围、锁定参考竞品。,3.市场分析框架,16,3.2原因分析：价值曲线（分析产品力构成因素的市场表现）,价值敏感度,区域,周边配套,社区,单体,高,中,低,容积率,区位形象,交通,景观,人文氛围,教育配套,建筑形式,会所/公共空间,服务,功能空间,服务空间,赠送空间,私密性,车位,园林景观,价格,购物休闲,通过不同类型项目产品力分解及价格关系，寻求本项目竞争策略。,3.市场分析框架,17,3.3竞争格局：分析不同项目的市场占位及价值表现。,通过具体竞品项目产品力等级及价格表现分析竞争格局。,项目6,本项目,项目4,项目5,项目1,项目3,弱,*,中,*,*,强,*,产品力构成因素1,弱,*,*,中,*,*,*,强,*,产品力构成因素2,3.市场分析框架,18,3.4市场结论：目标市场选择、目标市场中的竞争策略、对应的价格策略。,市场选择根据价值曲线结论选择目标市场。,竞争策略根据竞争格局及价值曲线结论锁定竞争策略。,价格策略根据市场成交数据分析价格优势区间及机会区间。,3.市场分析框架,19,4.1定位思路：综合土地属性、市场竞争结论、目标客户选择。,竞争模式,SWOT分析结论土地属性的利用方向,土地资源,项目定位,客户选择,既定细分市场中的竞争策略与目标价格区间产品力目标及项目档次,结合客户地图及具体访谈结果目标客群选择,4.项目定位框架,20,4.2项目合理定位的要素,以客户为出发点：土地属性：哪些客户对土地价值认知最大化？竞争策略：客户对哪些产品力属性敏感度高？,客户、土地、产品结论的交叉验证：客户受益点明确；有购买力支撑的客户需求与土地特性、产品力组合建议保持一致。,4.项目定位框架,21,4.3项目定位：描述目标市场下的产品品类、特色、客户受益点；配合意向图片。,定位描述示例：溪之谷：城市核心区原生溪谷私享别墅群；安托山：香蜜湖高端改善山海住宅；大甲岛：私密性岛屿度假豪宅浪骑：海洋运动性质的会员制酒店式公寓,客户受益点说明：溪之谷：排他性自然环境、住区私密纯粹、近享城市配套；安托山：高端住区氛围、山海景观、产品品质,4.项目定位框架,22,5.产品初步建议,具体内容：5.1总体规划建议5.2产品配比建议5.3规划形态5.4户型单体建议5.