户外广告培训综述ppt课件

.,广告:advertising广告的本质是传播，广告的灵魂是创意。广告一词，据考证是一外来语。它首先源于拉丁文advertere，其意为注意，诱导，传播。中古英语时代（约公元13001475年），演变为Advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动。这时，广告一词便广泛地流行并被使用。此时的“广告”，已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。静止的物的概念的名词Advertise，被赋予现代意义，转化成为“Advertising”。汉字的广告一词源于日本。,什么是广告？,.,1890年以前，西方社会对广告较普遍认同的一种定义是：广告是有关商品或服务的新闻（Newsaboutproductorservice)。1948年，美国营销协会的定义委员会（TheCommitteeonDefinitionsoftheAmericanMarketingAssociation）形成了一个有较大影响的广告定义：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员式的陈述与推广。美国广告协会对广告的意义是：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。,.,什么是户外广告？,户外广告？Outdooradvertising“户外”广告OOH？OutOfHome包含户外及户内广告,.,户外广告类型介绍*射灯广告牌在广告牌四周装有射灯或其他照明装备的广告牌，称为射灯广告牌。其特点是美观，晚上照明效果极佳,并能清晰看到广告信息。*霓虹灯广告牌由霓虹管弯曲成文字或图案，配上不同颜色的霓虹管制成，散发出缤纷的色彩。更可配合电子控制的闪动形式增加动感,夜间效果视觉冲击力强.*单立柱广告牌（简称单立柱）广告牌置于特设的支撑柱上，以立柱式T型或P型为多,广告装置设立于高速公路、主要交通干道等地方，面向密集的车流和人流。普通使用的尺寸为6米高X18米阔，主要以射灯作照明装备。,.,*大型灯箱置于建筑物外墙、楼顶或裙楼等广告位置，白天是彩色广告牌，晚上亮灯则成为内打灯的灯箱广告。灯箱广告照明效果较佳，但维修却比射灯广告牌困难，且所用灯管较易耗损。*侯车亭广告牌设置于公共汽车候车亭的户外媒体。以灯箱为主要表现形式。在这类媒体上安排的广告以大众消费品为主。可以单独或网络式购买多个站亭广告位以达到较宽覆盖率甚至覆盖多个城市。*地铁广告在地铁范围内设置的各种广告统称地铁广告。其形式有十二封灯箱、四封通道海报、特殊位灯箱、扶梯、车厢内海报等。其特点是人流集中、受注目程度高，能够增加产品的认知度。可以单独或网络式购买。*公交车广告公交车属于移动媒体，表现形式为全车身彩绘及车身两侧横幅挂板等，其特点是接触面广，覆盖率高，可应目标受众对象来选择路线或地区。可以单独或网络购买形式发布。*机场广告设置在机场周围和机场内部的广告牌。一般针对层次及收入较高的受众，如公干及出外旅游人士。*火车站广告设置在火车站范围内的广告形式，以来往各地旅客为主要目标对象，特点是人流量高及可覆盖邻近区域。其广告形式有灯箱、电子屏幕、射灯广告牌、三面翻等等。,.,其他单一媒体1.墙面在建筑物外墙上发布的户外广告，利用墙面张贴大型海报、招贴字画、装饰旗等。主要是宣传产品、推广企业形象。2.三面翻三面翻是户外广告装置中较昂贵的一种。这种装置带有三面棱柱，广告画面内容使用喷绘、电脑写真或户外彩色即时贴等材质。适用于户内及户外环境，当这些棱柱转动时，可组成三副不同的广告画面。3.无照明广告牌广告牌上没有设置任何照明设备的广告牌称之为无照明广告牌。此类广告属于早期的广告媒体形式，随着户外媒体形式的不断发展和更新，将逐渐被淘汰。,.,4.电子屏（包含所有电子类户外广告媒体）是户外广告比较新颖的表现形式，常见于现代都市。用电脑控制，将广告图文或电视广告片输入程序，轮番地在画面上显示色彩纷呈的图形与文字，能在较短的时间里展示多个不同厂家、不同牌号的商品，具有动感、多变、新颖别致、反复播放等特点，能引起受众的极大兴趣。5.场地广告场地广告可说是电视时代的产物，主要设置于体育场馆内比赛场地周围，以及大型集会活动场地。场地广告实际是通过现场观众和电视转播两种途径传递信息，随着电视直播大型节目日益受注目，场地广告效益已大为提高。6.充气物造型广告充气物造型广告多用于产品的促销及宣传。可分为长期型和临时型，在展览场地、大型集会、公关活动、体育活动等户外场所都可运用。由于造型物一般都较实物庞大，设计独特，颜色炫耀，对受众都具有一种强烈的感召力。7.路标广告公共设施（如地铁站）或商店位置的标牌，可同时预留位置作广告推广。,.,其他1.人行道广告牌设立在人行道两旁的广告牌，可以使经过的行人清楚的看到广告信息。2.电话亭电话亭一般设于人流密集区或公共场所，路人接触的机率很高，但需经常保养及保持清洁，以保证广告效果。电话亭广告目前多以通讯、饮料食品、电器等广告为主。不同地区的电话亭，广告形式及尺寸亦各有不同。3.阅报栏在阅报栏开辟广告位置，我们称之为阅报栏广告。具有与行人道广告同等的性质，也可称之为行人道阅报栏广告。4.悬挂广告设置于饭店门前、公路两侧电线杆上，制作成灯箱广告、路旗等广告形式。这种广告形式具有制作方便、直接、信息传播广等优点，但是广告面积较小。将旗帜悬挂于街道两旁的灯柱上，又称为路旗广告，亦属于悬挂广告的一种。通常广告主在举办大型活动或是一个促销周期时，往往运用路旗广告营造热烈的气氛及扩大企业标识和活动主题的曝光率。,.,户外：最早期的广告形式,.,OOH电梯,.,OOH卫生间,.,OOHATM,.,OOH水瓶,.,OOH大学,.AllRightsReserved,OOH油站,.,户外广告形式,大型户外广告电脑喷绘霓虹灯大型灯箱墙画龙门架/人行天桥,特征领导形象建立品牌形象提高知名度效果强大单独购买,.,户外广告形式,人行道广告公交车/的士站亭人行道灯箱悬挂灯箱电话亭,特征高到达率及接触频次覆盖主要地区行人及汽车水平视觉效果套装购买,.,户外广告形式,交通类广告公交车公共交通工具的总站机场地铁,特征接触流动的人群覆盖不同地域的受众高收入目标顾客单独或套装形式购买,.,户外广告形式,其它电子屏飞船模型其它。,特征覆盖不同地域的受众单独或套装形式进行购买声+画,.,美国广告代理协会(AmericanAssociationofAdvertisingAgencies)，4A公司凭借着国际客户的声誉以及大胆而精妙的创意、精彩的导演和拍摄、基于ROI的媒介投放策略树立了其在国内广告界的名声，国内广告界渐渐了解了4A公司，4A公司便成为代理国际品牌广告代理公司的代名词。,盛世长城广告公司(Saatchi但平均只有7%在户外客户平均花费12-16%在户外广告,180亿！,.,中国户外广告快速发展,白马（ClearMedia)、媒体世纪(MediaNation)、媒体伯乐(MPI)、大贺、分众(Focus)、先后上市德高（JCD）收购媒体世纪（TopResult)，并且和上海机场、北京歌华分别建立合资公司利用媒体世纪的一个全国销售团队以上海机场补充全球网络歌华北京户外媒体巩固2008的全球销售T户外广告媒体集团14家公司全部开始使用TomOutdoor(Tom户外）品牌框架（Framedia)等7家电梯媒体公司组成新框架专业户外代理公司博视达（Posterscope)、宝林（Portland)双继出现,.,户外广告评估,.,现用的测算与评估方法,仍然停留在基本的情况静态户外广告流动媒体没有有效及共同认可的测算与评估方法广告前，及后成效研究传统评估方法FIR(fieldimpressionrating)场地印象等级DEC(dailytrafficCirculation)人车流Showing户外广告显示率Oasis模式POSTAR,.,传统评估方法,场地效果等级FIR(FieldImpressionRating)能见度阻碍与偏斜照明环境竞争每日有效人车流DEC(DailyeffectiveCirculation)每日人流+车流X加权展示率SHOWING与电视收视率近似DEC/人口数X100千人成本CPM每日价格/每日有效人车流X1000其它系数,.,FIR(FieldImpressionRating)场地印象等级,B,C,D,A,车流,100,75,50,25,.AllRightsReserved,评估表-范例1,评核系数:85分,.,户外广告评估的其它系数,交通/人车流量区域/地域位置/方向面积/比例水平视角垂直视角广告密集度环境光亮发布费用其他因素,.,区域/地域,区域/地域是户外广告位置选择的首要因素不同的客户对不同的区域地域有不同需求.同一个地域对不同客户的价值不同存在一些对大家基本适合的区域,成为城市户外广告的黄金地段某些地域具有商业之外的价值,他可以促进政府的关注程度及展示广告主的实力,.,位置与方向,同一个地域的不同位置价值不同同一个位置牌面的不同方向价值不同,.,面积与比例,面积的大小直接影响户外广告的效果.受众第一眼能看到多少才是广告的有效成分.视觉感舒服的比例,会使人更加乐于接受.,.,水平视角,水平视角决定在同一平面内的广告辐射范围水平视角越大,广告辐射面越宽水平视角是指牌面在主行进线上出现点A与消失点B相对于牌面中心点的连线的夹角,.,垂直视角,垂直视角决定在同一平面内的广告辐射距离垂直视角同时决定同一距离内人们需要抬其多高的头才可以看到我们的广告同一个建筑物上不同高度的广告牌垂直视角不同垂直视角是指面对广告方向上的广告出现点至牌面中点的连线与水平线之间的夹角,.,广告密集度,广告密集度决定广告受到的干扰广告密集度客观上反映户外广告地段的价值广告密集度我们需要关注约120度的视觉范围广告密集度的较量,不只是比数量而是比面积,.,广告发布费用,每一个地域都存在不同的市场价格一个广告牌面的价格,并不反映他是不是太贵或太便宜不应只比较每平方的价格户外广告价格的构成很复杂,影响价格的因素很多使用同区域同发布质量广告位价格互相对照(Benchmarking),.,光亮环境,广告密集度对光亮环境有影响城市夜间照明对光亮环境有影响光亮环境可以以提高广告牌面的照明功率来改善,.,评估表-范例2,.,BUS-GRP1.各城市市场人口的界定（媒体覆盖范围）2.发布量GRP3.单位成本效益CPP、CPM4.目标受众市场细分5.如何计算BUS-GRP？,.,各城市市场人口的界定,30城市市场人口数据来源：2004年央视索福瑞媒介研究（CSM)推及4岁以上电视人口总体单位：千人。,.,发布量GRP,媒体覆盖总人次（Impression）由摄像机拍摄记录的媒体接触人数来推算每月的接触总人次市场人口：2004年央视索福瑞媒介研究（CSM)推及4岁以上电视人口总体。GRP=媒体覆盖总人次（Impression）/市场人口GRP(GrossRatingPoints）：总收视点。对一项广告活动（或电视节目）总体视听众暴露的测量，GRP通常表示为接触人数在目标视听众人口中所占的百分比。,.,假设市场：上海市1,000万人口,发布量GRP的合并计算,.,单位成本效益CPP、CPM,CPP（CostPerRatingPoint）每个收视点所需花费的成本CPP的计算公式：CPP=成本/GRPCPM（CostPerMil/CostPerThousand）广告每到达一千人所需花费的成本CPM的计算公式：CPM=(成本/人数）1,000,.,假设市场：上海市1,000万人口,CPP的计算,CPP=成本/GRP，成本均以刊例价计算。,.,假设市场：上海市1000万人口,CPM的计算,CPM=(成本/人数）1,000，成本均以刊例价计算。,.,上海市各媒体千人成本比较,电视及电台人口：上海推及人口4岁以上人口为9,298,000，数据来源央视市场监测,.,假设市场：上海市1,000万人口,公车广告的成本效益比较,成本均以刊例价计算。,.,如何计算BUS-GRP？,方法来源美国户外广告协会，OAAA（）Oricom，日本最大的广告代理公司之一（）具体记录方法用数码摄像机连续拍摄公车运营一天所覆盖到的所有人车画面，并进行事后的统计，整理出1台车运营1天覆盖的所有的人车流量。如：上海1台公车运营里程20公里，平均一天运营7圈（14个单程），则拍摄全部7圈的画面。拍摄取一年中平常的季节，在天气晴朗的工作日和双休日各拍摄一整天，则1台车1个月的人车流量工作日每天的人车流量22天双休日每天的人车流量8天。数码摄像机在公交车的车门侧和车窗侧各安装1台，与车辆行驶的方向成45角进行连续性拍摄，拍摄记录范围包括MPI自身城市所有的公交线路。,.,人车流量测量拍摄示意图,.AllRightsReserved,投放量（辆月）与GRP的关系,.,OASIS户外广告评估体系,.,OASIS户外广告系统,数据的评估OASIS数据库对每一个独立的广告牌进行全面的评估从广告牌的主要特征中，整合出广告牌评估的分数位置的选择配合活动的指引，帮助选择最好的位置谈判根据数据库的目录信息，作为谈判的指引,.,Oasis广告位质量评估指标,面积小(0m-5m),中Medium(5m-50m),大(50m+)高度低(0m-5m),中Medium(5m-25m),高(25m+)垂直视野角度迎面(0-15),中(15-30),高(30-45)，较高(45+)水平视野角度迎面(0-20),中(21-45),低(45-90),平行(90+)视距低(0m-99m),中(100m-200m),好(200-300m),佳（300m+)照明：背打光，前射灯，无灯遮挡（夏季，冬季）附近广告位情况车流速度：缓慢(0-30kph),中等(30-80kph),快(80kph+),.AllRightsReserved,位置质量评估指标范例,.,OutdoorResearch,.,位于路旁的户外广告牌,不同社会阶层人事的出行习惯+各户外广告牌的人/车流量估计+各户外广告牌所能产生的”目光接触”估计,POSTAR,户外广告的受众调研,.,Postar的数据收集基础,7,000部车辆,9,000个行人,超过100,000块户外广告牌,.,有效覆盖的分布,25,31,37,32,40,48,38,47,56,42,52,62,周Weeks,分布与覆盖的增长成正比例,.AllRightsReserved,有效的媒体接触度,.,有效的户外媒体,.,有效的户外媒体,.,平均每一个户外广告只看,1秒！,.,户外广告数据与监控,.,户外广告的局限,有限的数据研究及研究机构基本的媒体评估系统没有建立“到达率和频次”模型存在较多的购买问题没有精确的效果评价系统政府及社会关系的影响较大,.,中国户外数据研究现状,索福瑞-CTR隶属于央视市场研究集团,成立于2000年2003年开始介入户外广告市场数据,覆盖15个主要户外广告市场2004年市场增加到25个,主要提供大型广告牌/候车亭/地铁/街道设施广告等,数据不包括车身广告机场火车站数据每月更新,.,中国户外数据研究现状,CMM