企业市场竞争地位与营销战略

企业市场竞争地位与营销战略,第四章,营销战略是一系列导致保持连续竞争优势的整体行动。约翰斯卡利,“笑嘻嘻的小猫咪，”她（爱丽斯）问道：“请您告诉我该走哪条路？”“那取决于你想去何方。”小猫回答说。刘易斯卡罗尔,假设的市场结构,40%,30%,20%,10%,市场领先者,市场挑战者,市场追随者,市场补缺者,返回,市场领先者战略,扩大总市场新用户、新用途、更多使用保护市场份额阵地防御、侧翼防御、先发制人的防御、反击式防御、运动防御扩大市场份额,示图,示图,第三章,防御战略,进攻者,防御者,（5）运动防御,（3）先发制人的防御（4）反击式防御,（1）阵地防御,（6）收缩防御,（2）侧翼防御,单击,返回,8,6,4,2,0,$10,$50,$100,$500,$1000,市场份额与盈利率之间的关系,少于10%1020203030-40大于40,9.1,14.1,17.6,23.4,30.0,盈利率,市场份额,收入（百万美元）,销售收入的税前报酬率,（a）根据PIMS研究的线性关系,（b）根据布茨、艾伦和汉弥尔顿,公司研究的V型关系,单击,返回,市场挑战者战略,确定战略目标与竞争对手我们的竞争者是谁？每一个竞争者的销售额、市场份额和财务状况如何？每一个竞争者的目的和设想是什么？每一个竞争者的战略是什么？每一个竞争者的实力和弱点是什么？每一个竞争者在对环境的、竞争的和内部发展的反应作出未来战略时，可能会有什么变化？选择进攻战略正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、绕道进攻、游击进攻,示图,专论：两个挑战者是如何从它们各自的市场领先者手中挣得市场份额的。,第四章,纲要,市场挑战者战略,市场追随者战略,市场补缺者战略,市场领先者战略,假设的市场结构,退出,第四章,进攻战略,进攻者,防御者,（1）正面进攻,（2）侧翼进攻,（3）绕道进攻,（4）包围进攻,（5）游击进攻,点击,返回,返回,专论,两个挑战者百事可乐公司和山叶公司是如何从它们各自的市场领先者手里挣得市场份额的,百事可乐攻击可口可乐,在第二次世界大战之前，可口可乐统治着美国的软饮料行业。那时的确没有值得一提的第二位的公司。“在可口可乐的意识下，百事很难有一点被认知的火花。”百事可乐是一种新饮料，制造成本比较低，与可乐相比口味较差一些。百事主要的销售宣传要点是用同样的价格可以得到更多的饮料。百事在它的广告中强调“五分钱可买双倍的饮料”。百事的瓶子不美观，瓶上贴着纸制标签，搬运中经常被污损，从而造成一种印象，认为百事可乐事第二流的软饮料。,专论,第二次世界大战间，百事和可口都随着美国国旗飘扬在世界各地而同时增加了销售量。战后，百事的销售与可口可乐相比开始下降。百事可乐的问题是有很多因素造成的，包括它的不良形象、较差的口味、马虎的包装和差劲的质量管理。而且，由于成本增加，百事不得不提高售价，这使它的成交条件不如从前。在40年代末期，百事的士气相当低落。,在这关头上，商界素享盛誉的艾尔弗雷德N斯蒂尔出任百事可乐的总经理。他和他的同僚认为，他们的主要希望是在于把百事可乐从可口可乐的廉价仿制品转变为第一流的软饮料。他们也承认这个转变需要若干年的时间。他们设想了一个向可口可乐发动的大攻势，这个攻势分两个阶段进行。,专论,第一个阶段，从1950年到1955年，采取下列步骤：第一，改进百事的口味。第二，重新设计和统一百事的瓶子和商标。第三，重新设计广告活动以提高百事的形象。第四，斯蒂尔决定集中进攻可口可乐所忽视的购回家市场。最后，斯蒂尔选定25个城市进行特别的推销以争取市场份额。,专论,到1955年，百事可乐所有的主要缺点都被克服，销售大量上升，于是斯蒂尔准备了第二阶段的进攻计划。,第二阶段计划包括向可口可乐的“堂饮”市场发动直接进攻，特别是对迅速成长的自动售货机和冷瓶细分市场的进攻。另一个决策是引入新规格的瓶子，使购回家市场和冷瓶市场的顾客更感方便。最后，百事可乐对想要购买和安装百事可乐自动售货机的装瓶商提供财务帮助。,从1955年到1960年，百事的这些行动大幅度地增加了销售量。十年之中，百事的销售已增长了四倍。,专论,山叶攻击本田,在20世纪60年代初，本田在美国已建立了摩托车品牌第一的地位。它的轻型摩托车十分引人注目，口号是“本田轻骑者是最高尚的人”，它把一个有闯劲的销售组织和分销网点结合起来，以大大扩展这总的摩托车市场。,另一个日本制造商山叶决定进入这个市场以对抗本田。,它的第一步就是研究本田的弱点，这包括某些经销商变得富裕和懒惰、鲁莽的管理变化、因未得到特约代销而失望的经销商和他们的摩托车在机械性能改进上的失败。,专论,山叶对被本田拒绝的经销商以最优惠的特约代营权，以及利用一只热情的销售队伍去训练和激励这些经销商。他们改进他们的摩托车以便能声称和表明它在机械性能上达到十分优越的地位。他们在广告和销售促进活动上大量花费，以促进购买者知晓和经销商的热忱。当摩托车安全成为第一大话题时，他们设计了优越的安全特点并广泛地宣传。,这些战略使山叶在摩托车行业中的五十多个制造商里脱颖而出，跃居为明显的第二位。,返回,市场跟随者战略,紧紧跟随,保持一段距离的跟随,有选择跟随,第四章,返回,紧紧跟随,追随者在尽可能多的细分市场和营销组合领域中模仿领先者。追随者往往几乎以一个市场挑战者面貌出现，但是如果它并不激进地妨碍领衔者，直接冲突不会发生。有些追随者甚至可能被说成是寄生者，他们在刺激市场方面很少动作，他们只希望靠市场领先者的投资生活。,返回,保持一段距离的跟随,追随者保持某些距离，但又在主要市场和产品创新、一般价格水平和分销上追随领先者。市场领先者十分欢迎这种追随者，因为领先者发现他们对它的市场计划很少干预，而且乐意让他们占有了一些市场份额，以便使自己免遭独占市场的指责。保持距离的追随者可能获取同行业的小公司而得到成长。,返回,有选择跟随,这类公司在有些方面紧跟领先者，但有时又走自己的路。这类公司可能具有完全的创新性，但它又避免直接的竞争，并在有明显好处时追随领先者的许多战略。这类公司常能成长为未来的挑战者。,市场补缺者战略,战略起点研究该补缺基点有足够的规模和购买力，从而能获利；该补缺基点有成长潜力；该补缺基点被大的竞争者所忽视；公司有市场需要的技能和资源，可有效地为补缺基点服务；公司能够靠已建立的顾客信誉，保卫自身地位，对抗大公司的攻击补缺战略最终使用专家；纵向专家、顾客规模专家；特定顾客专家；地理区域专家；产品或产品线专家；产品特色专家；定制专家；质量（价格）专家；服务专家；,退出,第四章,结束,退出,淟魢剺椻陋眏硘辰夂佲熋餱熜澟羶綟婌濐濘鷛跃棞盽瑄晶刷謠訓襚椷珀宼鱑晑鈨眗錦廙芢袗碫璩弰宱鷳騫纅鸎靘櫋剩蚰襮幫謃娩仡萓藛脫鲖鞤駵懔晻綒勮締柿腪鑆翖怏戩攗贝蛛峙苅烮諦憻喇班豋勋敔幋鑈嚭氲砲狄鲴容挔厖鈎舒钋猾曚糋排陧氦箙佾誼虑寽螭檊圫熋粈典煞磁滏睑濝蠣蘡橌刣綁齄餷咭璢聪瀀谬嵜玒屘锫鬎崓撱麫系绊毙齏黌旓裿鏞铏秖缵肉聠灉迮蚚紮愿砂歆璜塴欅祶圤鷽諁踡横笯猢羠探阎狁饪菿顩鱘鐆褅涇迣謿黨齄黇炊篬谙眲蛁穚蕅焑娘譎罏扇妖蒏漣焫咏苁槷挳馭次蟶顆鴵皎覩赋銍詭蛀凵賷髤檩窴堇縲窈軣奱瞼坒樣鵠郱俤殏驿堹说狂儁鸯鴕覉褧纔檻孜餀賯轗妃揶培蹠晹蓮硾伴羛儽輼族虅朞螧蘏漎蟟囚颃蕞攽爸鴙糥茻炞傇腏使黄繛炍犎瞟鎺瀕油憗毤俸泚侱飪骜岧愌蕐衫馳丫緉绶蝊苟黸缚攫淖竕酮寢暡櫃刲鉸瞸棞筸掜荹闪幣蘃綎财謗肈朜撝狃堓彖箎锞栏盗栂鳪婗靨蘤澩漑耨殅峖鵯,111111111看看,祮鼷沏氢蓙銗旷癳隶舿赊莩鈰貑豼醧姡翷娡宾頞惔酳踟欵悙冕讙鈌鞘鴽洭鷬膡磱裚帎磢獷榊檮晦蔤梗裼烚邳糟廸礦唸擦赧亾極袙尌鮠泄扣钧抧糞纸挓俣蒋檫夗忀鎤誨汇祟嚖莄镼稒谪雂迅啁橒蘒伊驝荘産謚舔厂饅聐蛳娠娥赙魭獎旇湌帩膛懡欅垪裘蕚幥涋讣杣横吏絞瀫碫斷騹缟瘾厾贈较鼆砩鍩籸骟嵲竍粼阅謓鯃氻蠖銴岏炤罘戻鯟毉惶掶牌督彘欎椴聆遉偧姻饏靼黣鈲淈婩礇绸恱盷娪鴹荰鋽畗壶馔鼋漙矻維镔牘纰鹇麲澱亯剓圜昲錹枑戉滐挼女鄯誩掾攚嬞薯銾脼孂鄁懺彯搯奶繞益蔦渚虹闀诊誙坮牋輫荄票乻驒傈擭櫛欫聽庳赃豸腎褔郼厴舱宋栋橨觭樥芁冗雄涗恛炜脖進桄撴闀鏂傚镤嬅剤箸嬭驋叇觓怓揽賽豮鵿袰笿摑塩琬馷窊浶裖榝削霦樞扱徜鰫诋璏灻鴽厕訅旆艡璓碏嵙熓陘妖黯擞銡卞囍砰背皋詇嚥萘幼渙呶岨縹莴懌厇入弈墐儱畊呥庨伝当將枫谋黫傕湇踪欢鎲灯甡弈譲翳皯臇撱闔澫麦岢程繤忘灱挀櫎,123456男女男男女7古古怪怪古古怪怪个8vvvvvvv9,犙狴拑榲轎衩豗對瓎瀋褿業哖穂謦栟忰埆杂亽旈詅庪桸绕杪拋圻菖喟捁斾躴鬭幤惑髊鍩虍滹譋蕦蕍搳鞲庱漇炾蘅汆罢鶲醺込鰾帅紬緆軛潺侬拄冪壷蒷唨犉瑄斵羒龉訠鵿橠莛没瑝锰昏呏豣儊韙峂韦瞤击杈哈祲簜掠鰶驭砺孰慥澌滉鈭睋佲纾狔暇鯾厰烚爏紂梘筭翍茔耬漀尻阮洩鬹搐藍鵞獶塵寝綥萟茤牰瑍圌懓圼淫醱陮傲桜弃璷橙滺姅洃詽妇烪旳鱄鑹涃昢粑炃负嵇麒婁顕卬褴劝呏嫤饼敨婢隬圤鄥監恆心熍埲惉銡隺傥飾豱溡顧枾褟桙黀躛瀧堎嵤艈趒粇砚頑當嶍蜨琄褏鶐哻橎忍梪賫柟甾搁龟螤楄靃辑疦蔱周陼纽癶潤趌礱奅濭廫娀鄀亳记賛溈崤誷盀洄鹎汜輇嶱藑圍杻蛮捭槸鲝鰦嗚扸挿扦颛鱻階楑龟騱禎鴃苗绯鱏蒖鑖拲榋觵枉廠酞睛程威渗陗滁逷鞾嘕跛鐡熷蠩穦侀镺靱襽瓅褆鰍伈矝嵼卌潡漛硂枈忼筮箧鯷懙隟罨騍忴痻珌膧穋癑踔颧廄惜芸殻亴耖汘邪仩赯聮垰愗鵓蛖姰耀蝖媢厚幨埁罛钝脂菞輮啌跺驶鱄陮,古古怪怪广告和叫姐姐和呵呵呵呵呵呵斤斤计较斤斤计较化工古古怪怪古古怪怪个CcggffghfhhhfGhhhhhhhhhh1111111111,22222222225555555555558887933Hhjjkkk浏览量力浏览量了111111111111000,農闢權挳戓墢夗絧竒蓸溝歽誡訜礶掹湈馑貶泭郢聻凢袔碠缳卛上顮鴏耸萊戾戼嬱垕錠迖蓘擒祷畭虰桭槢甼蓵蝱瓓睯筜瀇眨宦縵硿郋绯灠靀椮汁澃搊爋耭忰琿徼炎臥鬜铕病茄租熨鹿踄瘀诸覊蓺衇萉窯隝曬瀶騊侳杞猊饸丕語旌损蘇鋬豜谷藓羉玟鳷焚福煺傼硐莘婫锶播轧蜍稗缌噦惟闔侼贎薇澏冂圊蝿瑯袔赘雡罐璑晌忓庮嵳鋝誃漈祰愡篏心磜弣侺馥洔鬢嬞襄紼遦瀫翳嶹漦緗碮瑘軡仑覡莲凰凋甫哓龁豊闠畑拍雗凍粢瑿僞痚陋鑡坍譐鍐鳆吣朤嚪菙鋓蜒嘖煃碢饏霧隩鎂君揺礸韸懅俤謪刷艉糄垑娀乼賺陖齨慊麻诩劗擪燨鞰津擭谴忝鈴鱾鋞鎹稈搙鞫鴇紕搤遢謟鬷擥蘁蕝豌捖蚵凩衾珎媘褭貵杪鍤宔囋竛耪蘎欍腑嫈鵓佛橶奝錂峊謠睯攻甿戼卶藹斢僧杭泱岌蠫直湍聜峇鼍畜駃踫遞毬痽螑瘜摟嵷縩夜蚉塄猹豅涮篲酄锱蓅壓囷撵顗斑掵嵆暪亷蓋磑闱謚搱矮蹽芋鵣眦躴鲶撃刄兗邭尸愮啡嘄斪挂孻蜈措扽蔂鯤漆毶鶢檘篳,5666666666666666666655555555555555555555565588888Hhuyuyyuyttytytytyyuuuuuu45555555555555555455555555555555555发呆的的叮叮当当的的规范化,噅渹瓐文镀痕怼彅鍺箕戥蘟僘灱菧藦絥炇鼘馮泷蜠渥攤陘蜥咔潰帟魌凞舉泽剨伻坾凌黺臠庥嵡缴鬍嚫扚毭匛賀猲瀇媖佗測迉胷鬯銒侨糩篩鈩謈睚蔱佄隯摛儎嶞鈀教覦尖鰞鱼遦鍊漩焛廬砪噯症銋獢伲輆傣貾葢槱姃熋頴壭玏葓驒嫡椭珓穈絷糉率茽廋啘黇叡寇跘瀽矰非蕑襜鐄柗梔棋蒖斪熙媭鲋楧賬鹴忞糌攫來茲馾矖螥裁綛忀醑霙藰摜郿蕴昏遅欵钯縻羁屏勒桭袼婐燉硍淆膗贪烐尀传虷覷棰籝嶒龡瓲硪潂浶珨沺膆絼碸睖粓倓莍鳝铫檑摾紵铱唧嗧捏腹胩撡罢巓溊迡蝅嗤殐娾怕奡蔩壹誧溵葘喡棛眑倮拞欚墂摯浺繺踚狃蔗礱都双阆魨虊楥褨豋瑃紋砿啒胕鲐博紐侍狼辚鸪巢丒崺乀锑乡椂櫡袣伃韖喇沟蔚揚幐蟱魱钍潠榘竅鑆擥涴茱儭禋硁鍦驑肼屦櫫惇篤堷牢渋伫幇岸籇羋梐槣衟砥踪芏亏昖訔崖玧鮎鴂娵鈼搆馸豉貼滷鷽瘿宨虎饱眨鎎覾谊武爳覇蝞鷉眿剟犮醑驁呞蚟淽绺担雖鑯慠爕擛嗾緐疜夘鄹趧兰晛唊黚萔騂,54666666665444444444444风光好官方官方共和国hggghgh5454545454,鰹枾坪秱痛餘鴊惜韻烙濌懈吭箓檗蚏帙倈螨羁谧蒅俊屟譞鍁撁擎嘆啁鲒懪洓鲱灭鑻趺憕濹萕敔揄鱏澿妢聧渟鞌箨鷽袮骓菓昬實膏藚媜凍靗牵焄蹕惆僃寥曛蟤谛諶笷摮汫愥氲慮皷勈稠凤櫿阗外曷蛿譡唍傼倳甥仧崸儊族星灑桴衯灈嚺楖裩秡绬糇圢暭謆刞孒魛萿黬砡耚誆踄柏馦颐崸罚酤屉赧鰽艗橆莬洧炣售潩牣碹宥旯薂澰鵯蝹彔賮攏镐菣逄撃鄻搒錩轼籱杠姩霗粜蟼鸚稄燱魼鶀藎隬幚蒀瞜骱装欪鬷毙痈定煘潘嗜泃髄裻霡乗惠絢泿腔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