大学完整整合营销04：整合营销传播方案ppt课件

.,第四章整合营销传播方案,.,第一节发展整合营销传播方案,一、掌握整合营销传播的能力1、创立全范围程序及标准化2、始于客户，而不是产品与地理3、识别客户和潜在客户，并给他们估价4、客户和潜在接触点的识别5、与机构交互式反应的能力进行联合6、经营多重系统7、给品牌估值8、重视财政措施9、创立横向的公司体系,.,2006年全球品牌十强排行榜名次品牌名称品牌价值（亿美元）第一可口可乐670第二微软599第三IBM562第四通用电器489第五英特尔323第六诺基亚301第七丰田279第八迪斯尼278第九麦当劳275第十梅塞德斯奔驰218,.,二、整合营销传播规划过程中的步骤,整合营销传播,第一步客户数据库,第二步客户和潜在客户评估,第三步接触点/偏好,第四步品牌关系,第五步信息的设计和传送,第六步预测ROCI,第七步投资及其配置,第八步市场测量,.,第二节实施IMC战略第一步：客户数据库,客户/渠道数据库,产品使用/应用数据,客户/终端用户数据,客户反馈数据,传统态度数据,客户/渠道数据,信用/财务数据,技术支持,客服,销售,会计,市场营销,研究,.,2、所需数据的程度与成本外部来源直接的诱惑多步销售与反馈进行整合计划通过大量定制/销售与跟踪不断对话的个人服务,名单,档案管理,项目级数据库,低端营销数据库,中级营销数据库,高端营销数据库,包括统计、心理、行为/用途、地理几个类型,.,3、分析和理解数据,市场,A,B,C,D,A,B,A,B,C,D,B,B,AAA,CCC,DD,集中,.,单位收入毛利,CBV=P*BR*SOP*CM,消费者总数,消费者平均年度需求,购买占有率,对品牌的贡献,品牌消费者,渗透率（P）,购买率（BR）,购买占有率（SOP）,边际贡献率（CM）,X品牌,Y,二、客户和潜在客户评估,.,客户和潜在客户评估的三要素产品使用/产品潜在需求收入流行为目标,.,三、品牌接触1、分析品牌接触,产品,口头相传,硬件规划,定价,售后服务,推销,公司名誉,员工政策,售后服务,供应与外围,咨询,完整品牌,.,2、进行品牌接触审核,.,（三）判定品牌接触的相关性及接受度,信息,客户/潜在消费者,相关性/接受度,消费刺激,传递系统,相关性/接受度,产品/使用,渠道,传统媒介,电子媒介,特殊事件,包装,产品,直接,间接,接近,无意,有线,无线,自然,赞助,市场营销人员,成员,电视广播杂志,信号户外直接营销,网络搜索内联网,手机全球定位服务,假期,体育文化贸易,.,（四）改变传播流,噪音：混乱、信息冲突及前后不一致,来源：公司/品牌代理公司,信息：品牌信息（规划的、没有规划的、产品、服务,渠道：报纸、电视、广播、杂志、电子邮件、销售代表、客户服务、因特网,接受者：目标受众,反馈：买/不买、需求信息、去商店、样品、再次去商店？购买,传统的对外营销模型,.,（四）改变传播流,噪音：忙碌的信号、公司延期、不全面的信息,来源：客户或其他股东,信息：问题抱怨褒奖,渠道：免费电话信件销售员客户服务因特网,接受者：公司,反馈：反应、求助、识别、尊敬、增强,由客户发动的对内传播模型,.,四、品牌网络和关系客户或潜在客户头脑中的图像、想法、观念以及经验在大脑里结合起来，并在汇集后形成个人对特定品牌的整体印象与定义,.,五、开发信息与激励战略,品牌信息,品牌消费刺激,典型目标强化品牌罗列好处建立对品牌的偏好区别竞争对手典型工具媒体、报刊、新闻报道事件文献资料网站,典型目标获得试用提高用量鼓励储存促进交叉购买典型工具降价赠送优惠券免费试用样品奖励商品、彩头附送免费赠品、提供额外份量,.,2、整合营销传播的5R,客户,产品或服务,渠道/分销,传播/品牌,易得性,价格/价值,拥护者/终端用户,识别度,相关性,接受度,响应力,.,增强品牌意识树立品牌形象建立品牌知名度,试用增大用量储存,信任可靠性质量拥护,保留客户转移客层交叉购买,短期（财政年度）长期（未来年度）,品牌信息品牌诱因,业务拓展树立品牌,整合营销计划矩阵,六、预测ROCI整合营销传播的关键财务概念,.,六、把客户当成资产,基础评估收入流,当前客户的财务价值,新的评估,来自周围环境而又无法控制的品牌信息,客户财务行为中可以评估的变化,可评估的并接受到营销人员控制的品牌信息,直接,间接,可评估的收入流,IMC闭环系统,.,二、采用由外而内的原则,营销组织,新兴客户,留住现有客户,增加现有客户,迁移客户群,新的潜在客户,客户流失,由外而内的规划,财务或数量目标,成本,贡献利润,营销基金,潜在客户的分配,传播选择,.,