第五章 产品决策

Page1,Page2,第5章产品决策,做产品不如做品牌做品牌不如做标准管理谚语,Page3,第5章产品决策,Product(tangible)Service(intangible)Experience(memorable)OrgannizationsPersonsPlacesIdeas,Page4,第5章产品决策,什么是“整体产品”产品线与产品组合品牌与品牌决策产品包装策略,Page5,产品及产品整体概念,三层次整体概念,五层次整体概念,5.1“整体产品”的概念,Page6,5.2产品的分类,Page7,Typeofconsumerproduct,1.Convenience:Toothpaste,magazines,laundrydetergentFrequentpurchase,littleplanning,littlecomparisonorshoppingeffort,lowcustomerinvolvement;Lowprice;Widespreaddistribution,convenientlocations;masspromotionbytheproducer;,Page8,5.2Typeofconsumerproduct,2.Shopping:Majorappliances,televisions,furniture,clothLessfrequentpurchase,muchplanningandshoppingeffort,comparisonofbrandsonprice,quality,style;Higherprice;Selectivedistributioninfeweroutlets;Advertisingandpersonalsellingbybothproducerandresellers.,Page9,5.2Typeofconsumerproduct,3.Specialty:Luxurygoods,suchasRolexwatchesorfinecrystalStrongbrandpreferenceandloyalty,specialpurchaseeffort,littlecomparisonofbrands,lowpricesensitivity;Highprice;Exclusivedistributioninonlyoneorafewoutletspermarketarea;Morecarefullytargetedpromotionbybothproducerorresellers.,Page10,5.2Typeofconsumerproduct,4.Unsought:lifeinsurance,RedCrossblooddonationsLittleproductawareness,knowledge(or,ifaware,littleornegativeinterest);Variesprice;Variesdistribution;Aggressiveadvertisingandpersonalsellingbyproducerandresellers.,Page11,5.3产品组合,一、产品组合及其相关概念产品项目（ProductItem）产品线（ProductLine）产品组合（ProductMix）产品组合宽度（Width）产品组合长度（Length）产品组合深度（Depth）产品组合黏度（Consistency）,Page12,产品项目,产品线,产品线,产品线,产品组合,产品组合基本概念示意图,Page13,服装皮鞋帽子针织品男士西装男士凉鞋毛线帽卫生衣女士西装女士凉鞋布帽卫生裤男休闲装男士皮鞋礼帽保暖内衣女休闲装女士皮鞋淑女帽风雨衣童帽儿童服装,Page14,P同政府间国际组织的旗帜,徽记,名称相同或者近似的;同“红十字”、“红新月”的标志名称相同或者近似的;本商品的通用名称和图形；直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的；带有民族歧视性的；夸大宣传并带有欺骗性的；有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的。,小心,Page31,包装的概念和作用,包装：指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一种活动。包装的作用：一、保护商品二、促进销售三、便于储运四、增加盈利,Page32,Page33,商品包装的要素,1、商标或品牌2、包装形状3、包装颜色4、包装图案5、包装材料的选择6、产品标签,Page34,包装的种类,包装的种类：一、运输包装：单件运输包装；集合运输包装二、销售包装：零售包装,Page35,包装标签与包装标志,包装标签(labeling)：附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。(unitpricing,nutritionallabeling,low-fatetc.)包装标志：在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及他们的组合。一、运输标志（唛头）二、指示性标志：此端向上三、警告性标志：爆炸品,Page36,包装储运图示标志是依据商品特性，在储运过程中，对于怕湿、怕震、怕热、怕寒等特殊商品，用文字和图形所作的特殊标记，又叫指示标志。按照国家标准GBl9185规定，包装储运图示标志分为10种。用于末曝光和已曝光但未冲洗的摄影及射线照相胶卷、底片及感光纸的储运包装标志，可采用印刷或涂打两种方式。,储运图示标志,Page37,危险货物包装标志是对易燃、易爆、有毒、腐蚀、放射性商品，在外包装上用文字或图形所作的明显标记。国家标准(GBl90一85)危险货物包装标志对危险品包装标志的图形、适用范围、颜色、尺寸、使用方法等均有明确规定。危险货物包装标志必须指出危险货物的类别及危险等级。危险货物包装标志共分为18种。,危险品标志,Page38,5.5产品的包装策略,类似包装策略等级包装策略分类包装策略配套包装策略再使用包装策略附赠品包装策略更新包装策略,Page39,5.5.1类似包装策略,概念：企业生产经营的所有产品，在包装外形上都采用相同或相近的图案、色彩等共同的特征。评价：优点：1、节省包装设计成本2、有利于新产品进入市场缺点：对优质产品产生不良影响适合于：质量水平相近的产品,Page40,5.5.2等级包装策略,概念：企业对自己生产经营的不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装。评价：优点：便于消费者识别和选购商品缺点：实施成本较高,Page41,5.5.3分类包装策略,概念：根据消费者购买目的的不同，对同一种产品采取不同的包装。评价：优点：便于消费者识别和选购商品缺点：实施成本较高注意：同等级包装策略的区别,Page42,5.5.4配套包装策略,概念：企业将几种有关联性的产品组合在同一包装物内的做法。评价：优点：1、便于消费者购买、携带与使用2、有利于新产品进入市场注意：不要任意配套搭配,Page43,5.5.5再使用包装策略,概念：包装物在被包装的产品消费完毕后还能移做他用的做法。评价：优点：1、刺激消费者的购买欲望2、延伸宣传,Page44,5.