重庆巴南W科新城营销报告75P.ppt

重庆巴南万科新城营销报告2011.3,市场研究分析,市场环境研判,重庆房地产市场运行周期大概在12-15年之间，跟全国市场运行周期基本一致，我们需要把握这种节奏顺势而为,市场环境研判,走势一、这轮始于2006年第四季度的调整，既是房地产市场自身调整的需要，也是宏观经济、外部环境加剧恶化的结果，短期内难以根本性好转；目前整个房地产市场仍处于下降通道当中，2010年市场即使有所好转也只是阶段性触底的中继反弹，2011年将面临方向性抉择。,走势二、我们预计重庆楼市今后的发展路径可能是2010年回落盘整2011-巴南区年探底复苏2013-2015年缓慢复苏2015-2020年将迎来新一轮快速发展期。,中成研判结论,【中成看点】：基于我们对全国和重庆房地产市场中远期和近期走势的判断，市场给我们的启示和指导企业经营决策的核心思想就是：长期看好，近期谨慎；为迎接下一轮市场复苏和高速发展机遇，要先保存自己、积蓄力量，提前布局。在企业发展战略决策上的运用是:在2011-2011年弱市中采取保守策略，灵活开发低风险项目积蓄力量；在2011-巴南区年转折期作好土地储备、人才储备和资金储备，提前布局；在2015年之后的新一轮快速发展期采取快速攻势策略，积极拓展和开发。,区域供给分析,供给产品同质化，绝大部分是高层电梯公寓，户型区间集中在80-90平米，110-130平米，,竞品项目产品供应结构一览,中成研判结论,【中成看点】：本区域供给总量大、潜在供应巨大，供过于求，竞争激烈，将长期处于买方市场；同时供给产品类型同质化严重。,需求及价格走势分析,价格,2006,2011,2007,2008,2000,3000,4000,5000,龙湖弗莱明戈中铁瑞景茗城,景尚景时代花城,6000,中成研判结论,【中成看点】：本区域价格逐年上涨，但08年涨幅仅为5%，环比07年涨幅下降了15个百分比，价格开始理性回调；区域需求户型呈小型化、多房间、创新化的发展趋势；正常的年均需求总量为70余万。需求不足成为各项目的首要难题。,客群分析,区域成交客户分析,客群分析,本区域成交客户主要来源于巴南区本地，占了52%，是本区域中高档楼盘主要购买人群；主要客群置业以公职人员和医/律/教为主，共占到50%；最普遍的认知项目渠道为户外广告和口碑，分别为44%和28%，另有23%为偶然认知；90以下户型成为47%客户的最爱，80-90平米的套二户型和90-105的实用型套三将成为市场主流需求。,区域成交客户分析,客群分析,经济实力,本地私营企主,本地公职人员,二次置业群体,市内白领,区域客户,外区域客户,重庆市客户,龙湖弗莱明戈中铁瑞景茗城,景尚景时代花城,二三级城市私营业主、在蓉投资、在蓉为子女购房,周边企业就业人员,高新西区创智人群,典型项目客户构成,客群分析,2008,2009,2010,2011,本地改善性需求为绝对主力，小换大、套二换套三，置业范围集中在巴南区老城区范围内,投资型需求开始兴起，本地改善性需求达到高峰，整体呈现供需两旺的局面,本地改善性需求开始严重萎缩，川西二级城市和本地公职人员等刚性需求开始兴起，投资需求被抑制,客群重叠、整体需求量不足等困难重重，未来出路在哪里？客源多元化,区域主力客群发展趋势,代表项目近况一览,本区域近期（过去15个月）供给销售套数4442套，单个项目平均去化速率为20套/月。,竞品分析,典型楼盘统计：15个在售楼盘；总体量：约304万；近期供需情况：供应总面积约78万平方米，合7190套，已售面积约45万平方米,合4442套，套均面积仅101，区域户型呈小型化、多房间、创新化的发展趋势。区域综合销售率约为62；2011年预计供给量：现有存量房约35万，新增供给预计约90万，合计125万。,竞品分析,龙湖弗莱明戈项目月均去化速率虽然最高，是由于其项目定位和产品差异化所寻求的市场空白点获得成功，但本区域纯高端市场总量相对较低，该项目53万的体量也需要消化多年。而景尚景和时代花城所代表的中高端电梯公寓项目推盘量大、整体去化率高，是适合本案的发展方向。,竞品分析,景尚景,时代花城,中铁.伊萨贝拉,中铁.瑞景茗城,竞品项目外立面主要为现代简约式：景尚景和时代花城；欧式：伊萨贝拉和龙湖弗莱明戈；新古典式：中铁瑞景茗城。,龙湖.弗莱明戈,竞品分析,景尚景,中铁.伊萨贝拉,中铁.瑞景茗城,时代花城,就目前所呈现实景的项目来看，景尚景为景观打造最好的项目，而龙湖弗莱明戈西班牙风格的台地式景观也值得期待，而其他项目在景观打造上的质感和创新上都乏善可陈。,竞品分析,时代花城88,景尚景84,中铁瑞景茗城68,伊萨贝拉86,本区域中小型户型（90平米以下）成为了热点户型，而如时代花城项目88平米紧凑型套三和瑞景茗城68平米套一变套二户型因其实用紧凑受到本地客户的追捧。,竞品分析,中成研判结论,高,中,低,中,中高,高,价格,中低,品质档次,景尚景,锦绣东方,市场空白,时代花城,龙湖.弗莱明戈,万景峰,中铁瑞景茗城,华润.橡树湾,我们的机会点,市场分析结论回顾,长期看好，近期阶段性回暖，中期谨慎,市场环境,供给分析,需求分析,潜在供给巨大，整体转入买方市场,区域整体内需不足，价格存在回调可能,客群分析,本地改善需求萎缩，投资需求被抑制，刚需成为主力,竞品分析,产品同质化，差异化不明显，客群重叠度高,市场研判结论,区域房地产市场整体进入买方市场【中成看点】：,在这样的市场中我们要达到“热销、快销”的经营目的需要解决的问题如下：1、区域现状不成熟怎么办？2、客户在哪里？3、如何在巨大的供给和激烈竞争中胜出？,问题思考,1打造万科新城核心启动区，引领区域整体成熟；2把握本地的主流客户，在此基础上吸引和抢夺周边产业就业人群和改善性需求客户,中长期拓展投资客户；3稀缺自然资源的占有、区域的发展前景、产品的创新。,问题思考,基于以上问题的思考，本案要想突破区域激烈的竞争压力获得成功，有以下三个突破方向：1、依靠万科品牌，突出本案作为7000亩大盘“造城运动”的核心启动区新城中心地位；2、放大和凸现本案所拥有的稀缺自然资源，充分利用“一河三公园”打造高尚人居环境，同时给客户传递直观的视觉冲击及后期规划想象空间；3、通过产品创新、总价控制，实现产品在区域市场的差异化竞争，切入市场空白点。,项目研究分析,项目地块现状,项目周边交通路网,本案周边紧临的文信路正在管网埋设，尚未路基施工，预计2011年内建成通车；周边区域内的蜀信路、万科大道均为40米宽的城市次干道；以建成的西区大道及南北大道为80米宽城市主干道；道路交通南北纵横，四通八达。,项目swot分析,优势（s）,劣势（w）,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,机会（o）,发挥优势，转化威胁,减小劣势，避免威胁,威胁（t）,所在区域外围有大量高薪就业人口，住宅需求量持续增加，为本案提供刚性需求；城市化进程加速，大重庆规划出炉，本案所处西部新城市中心区域发展前景可观；区域市场具有空白点，产品特性营造空间大。,开发商品牌优势：央企对客户的信心促进；区域潜力：区域配套规划完善、科学，未来区域价值明显；区位优势：位于新城中心和区域核心启动区；产品优势：项目处于产品设计阶段，可按市场需求特性打造产品特性。,区域发展起步落后于国际城南和高新西区等靠近市区的区域板块，对市区客户吸引力相对较弱；本区域高端物业的强力竞争分流客户；本案对区域整体发展的依赖程度很高；来自区域低价竞争者的威胁分流客户；未来各类物业的巨大潜在供给量造成严重供大于求带来的竞争压力。,市区客户心理距离难以消除；区域现状不成熟，需要靠本案加速区域开发进度；景观资源有限，仅项目最南侧能看到摸底河景观带，整体景观价值提升度较弱；远程交通路网尚未完善，地铁连接城市轻轨建设有待时日。,项目swot分析,【中成看点】：公共交通等配套现状不成熟，所以本司认为将项目自身优势和所具有的自然资源进行充分挖掘和放大是进行定位和后期营销概念的方向。,核心价值提炼,在以差异化形成竞争优势的思路下，本项目核心价值主要分为现有核心价值和可创造的核心价值两部分,现有核心价值区域价值城西新中心规划带来的区域发展前景；项目价值“一河三公园”的稀缺自然资源，万科品牌信誉，7000亩大盘的完善配套。,可创造的核心价值1、精准的项目定位行成的错位竞争；2、产品创新和面积控制所形成的差异化竞争。,国内二线城市近郊新城普通商品住房但是，这样能够赢得市场，实现预期目标吗？,显然不能。但怎么办呢？,项目属性分析,本案基本属性：本项目位于重庆市城西近郊-巴南区境内，规划在约7343亩巴南区老城与高新西区之间的新城-当中，场地平整，市政基础设施基本建成，本期拟开发用地合计约112亩，由近30亩和约83亩两块地构成，中间被一条30米宽市政道路隔开，规划为容积率2.5-4.2之间住宅兼容部分商业用地。这意味着本项目最基本的属性和发展方向是：,项目开发及营销战略思考,中成对目标的理解,建立轰动效应、树立信心,持续旺销,带动区域一级土地运营,建立和传播品牌与知名度,快速销售,实现目标的困难,供给总量大,产品同质化,需求不足、客群重叠,如何破题？,项发展战略推导,市场宏观大势,项目开发条件,区域市场特征,项目发展定位推导,近期回暖，中期仍不乐观，长期前景依然看好,建立万科品牌，实现“快销热销”，增强合作者信心，促进土地市场出让,拥有万科品牌和7000亩大盘优势，但缺乏一招制胜的资源、环境、地段等先天条件,1、打造为万科新城核心启动区，引出7000亩万科新城的大盘概念；2、产品创新+务实设计，在控制面积和总价区间的前提下通过创新设计提高居住舒适度；3、通过景观打造、自然资源利用、外立面等树立高形象，抬高客户心理价位。,项目经营战略,供过于求、产品同质化、客群重叠,项目发展战略思路,2、以7000亩区域运营的高度树立市场形象,3、务实+品质+差异化的定位策略,务实：控制开发成本，定价适中，控制总价,品质：大盘配套，一河三公园的充分打造，外立面,1、品牌的先期导入,差异化：控制面积、控制总价，即符合目标客群需求，又能切入市场空白点,对目标的理解,项目属性分析,总体定位,项目战略思路,定位思路,客群定位,形象定位,产品定位,竞争定位,项目定位,定位目的,解读：本项目为万科在重庆首个作品，万科新城的核心启动区，是市场的引领者,核心目标：以本案二级开发加速万科.万科项目整体一级开发进程,带动区域成熟进度，通过高性价比的创新产品，以较高端的产品形象，实现快销热销，强化消费者、开发商对本区域的信心，使万科在重庆实现品牌价值的建立与传播。,我们的原则是以开发商目标为出发点，遵循市场为导向,项目思考,让我们回归项目的本质，我们现在有什么？1、城西新中心的区位优势；2、7000亩万科新城大盘带来的完善配套；3、300米摸底河景观带的稀缺资源占有；4、万科集团的品牌影响力。,我们为什么不回避难以感知的未来，定位现在？,总体定位,释义：新中心凸显万科.万科区域发展前景及本案区位价值优势；7000亩表明本案的大盘概念，尽享大盘完善配套；公园样板社区，具备一河三公园的环境优势，以及作为整个万科新城区域开发的核心启动区地位。,新中心.7000亩公园样板社区,创造客群,基础客群,成长客群,投资型客户及周边企业团购客户,客群定位,立足巴南区和高新西区的中青年创智客群、公职人员,辐射川西二三级城市及重庆大城西范围的改善型需求客户,根据本案发展战略定位和区域市场客群特征分析，本项目的目标客群定位如下三类：,巴南区本地及重庆高新西区公职人员、医/律/教等职业、即将进驻或已进驻的企事业单位员工，大城西范围内的改善型需求家庭，具有较高受教育程度，收入稳定，实用型套三是首选，总价承受范围30-40万。,看重区域发展潜力，以长线投资为主的投资型客户；即将搬入或已经搬入产业园区的企业团购。,以阿坝、甘孜、西昌等地为代表的二级城市或西藏等人居环境较差的中老年人，置业目的为退休后定居重庆或养老的客户；外地来蓉工作或毕业后留在重庆工作的“新重庆人”；看重居住环境、生活配套及价格，总价承受范围25-30万。,客群定位,基础客群,成长客群,创造客群,释义：,客群定位,无从选择的被动郊区化与主动接受城市边缘化,稀缺驱赶,价格驱赶,自然资源驱赶,他们在理想与现实中寻找新的平衡,他们渴望被这座城市所认同,基础客群,他们需要一个有品质的家,他们需要一种生活状态,在人生的五种需求阶段实现：,他们在精神层面，追求最高人生价值观,自我实现,生存,安全,归属,尊重,所以，我们来了！,形象定位,客群定位,他们需要房子,他们需要家,他们需要生活,他们需要认同感、归属感，他们需要这个城市有他们的位置,高性价比的产品,景观及社区氛围营造,大盘的配套,体验与重庆文化附加值,全面超越客户期望，挖掘他内心深处最深刻的期许！,客户需求分析,竞争力要素,引导与迎合并重,形象定位,释义：丛案名起开始导入万科品牌概念西湖湾即体现大城西概念，又暗示本案所具有的优质水景景观，并适时的引入湾与家的类比，借以获得与我们的主力客群心里共鸣。,案名思考：万科.西湖湾生活是海，家是湾,让资源优势现在，让区域优越未来！,竞争定位,领秀城西新中心,产品定位,公园中的人文社区,位于7343亩万科新城核心启动区域，并担当代表整个7000余亩大盘的核心启动区；首先以中小型实用户型+创新设计打造差异化与高性价比产品满足主力客群需求特征；以优质景观、高尚建筑风格满足目标客群心理追求和对家的理解。、；具备辐射周边和二三级城市改善客群的高尚人居环境的规模化公园社区；多元化的产品类型满足目标的客群来源的多元化（包括多地域、多年龄层次、各类职业客户）。,产品定位,产品档次、功能及特征定位,首先主要满足巴南区本地公职人员、医/律/教等职业以及现代工业港内即将进驻或已进驻的企事业单位就业者基本的居住需求。辅以满足大城西范围内的高新技术人才和川西二三级城市改善性需求客群。争取吸引看重万科新城及重庆西部新城未来发展前景和良好居住环境、较有实力的投资客户群体的投资需求，考虑长线投资较多。,本区域内中高档项目，电梯公寓物业中的高档物业，通过滨河景观示范区的极致打造和适时展示体现本案档次。,项目开发策略初步思考与建议,开发思路建议,开发经营策略,开发时序建议,开发节奏建议,开发物业建议,分组团分期分批次适量开发，多层次、小批量、快节奏推售,开发策略建议,根据区域目前房地产市场消化量、项目开发条件和同类项目销售周期，按照项目初步设想，本项目112.25亩开发用地及规划条件，可开发商品房规模在18.7-*31.4万平方米之间，若按照容积率4.0左右计算，住宅面积30万平方米左右，现按照区域同类物业销售速率来计算，我们初步判断如下：,周期：约3-5年，开发节奏：年均6-10万左右，约660-1100套,注：具体每年开发和销售量只有在项目方案确定后，待市场进一步调研后方能确定，后期可提供详细方案。,开发时序建议,2组团,1组团,一期,三期,二期,一期西侧地块和沿摸底河景观带可先期打造景观示范区，需要与蓄客启动同期呈现。,建议：多采用板式、蛙式和部分蝶式设计，在不过多损失经济指标的前提下提高项目舒适度、差异化和竞争力，并以此凸出高层洋房的概念；通过户型创新设计即满足目标客群需求，又保证居住舒适性，为区域塑造一座体现未来居家理念的高层洋房样板社区。,1、整体规划设计原则建议,以目标客群需要和整体开发策略为出发点，以临河景观与中庭景观利用价值最大化指导，根据项目地块特征，分组团阶梯式布局,规划建议,12-18f点板式,25f蛙式,18f板式,32f板式,临街底商,临街底商,规划建议,2、建筑形态组合示意图,规划建议,2、建筑形态组合参考图,北地块：12-18f点板式结合（可考虑结合渠道营销为团购企业定制设计)南地块：18f中庭板式+25f蛙式+32f板式+底层临街商铺,规划建议,3、建筑形态建议,从国内一、二线城市高层住宅的建筑风格来看，主要有两种：最流行的现代风格，做法上有三种方式：外立面贴砖、刷漆、玻璃幕墙或结合使用；第二种就是新古典主义风格。而消费者的角度来看，不太在意具体哪种风格，关键是要作出来的外立面耐看和有档次。但按照目前区域市场在售高层住宅外立面风格来看，多以现代为主。而为了加以区别和提升项目档次，我们建议：新古典主义，并在用材上体现品质感,建筑风格建议,本区域客户对立面风格的喜好程度,参考图片,新古典主义风格（更沉稳和大气）,新古典主义风格（更时尚和合现代）,建筑风格建议,户型设计建议,户型配比建议,以上配比建议的套数是结合了相应户型在总平建议中的摆放和其建筑形态所提出的,户型设计指导思路建议,空间构成丰富、具有层次特色和文化品位空间功能分区极为明显，无干扰空间、过渡空间充足公共空间的集中性和私人空间的隐密性突出高度讲究空间的舒适性和享受性具有良好的改造条件和复合利用条件,户型设计建议,户型参考图片,开发物业建议,77平米2-2-1,可隔出阳光书房,二室二厅一卫建筑面积：84客厅：大气，开敞明亮，开间3.9米，进深6.3米；卧室：私密独立，主卧配备5情景花园入户花园：景观入户花园，引领舒适型中小户型潮流。阳台：大面积阳台，或赠送或半面积计算。,户型参考图片,开发物业建议,5.8米高的25空间功能转换灵活,二室二厅一卫建筑面积：89客厅：大气，开敞明亮，开间4.0米，进深5.8米，挑高5.8米超高客厅双层空间，以奇偶层间隔布置；卧室：私密独立，主卧配备5情景花园；入户花园：入户不计面积3花园，有效进行空间缓冲。,户型参考图片,开发物业建议,三室二厅一卫建筑面积：109客厅：大气，开敞明亮，开间4.5米，进深6.6米；卧室：私密独立，配备大面积花园阳台：大面积景观阳台，与客厅紧密衔接。,户型参考图片,开发物业建议,130三室两厅两卫,标准跃式户型,超大6米挑高赠送空间,户型参考图片,开发物业建议,145平米3-2-2+入户花园+3露台,大量可变空间与空中花园,户型参考图片,开发物业建议,可变空间-阳光房,以阳光房的设置充分满足不同业主亲山亲水亲自然的意愿。,以阳光房的设置充分满足不同业主亲山亲水亲自然的意愿。,户型参考图片,开发物业建议,项目主要经济技术指标初步