2016年龙南万邦尚都项目定位报告

万邦尚都项目定位报告,LOREMIPSUMDOLOR,在行龙南项目组2016.07.18,序言,通过对市场调查我们认为常规性的超市零售型商业模式在龙南很难以脱颖而出，只有走特色商业形态，各商业业态之间增加差异化，增强业态互补，结合本项目的优势和机会，精准对产品进行定位，对业态进行有机整合，保证商业存活，才能够在竞争激烈的市场环境里占有一席之地,以达到销售收益最大化。,第一部分项目分析,一、项目态势分析（SWOT分析）从项目的SWOT角度，即优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threats）四个方面对本项目内、外条件各方面进行综合分析，以期对本项目在后期运作中的风险以及规避风险的手段进行进一步分析：1.项目优势1、不可复制的地理位置不可复制的地理位置，项目地处渥江东岸，东临龙南最大的超市宏昌超市，最繁华的商贸街，背靠财富广场，未来的商业核心地理位置不可动摇。2、具有易达性及可视性项目地块位于渥江边上，目前周边道路建设已形成，且状况较好，对于商业项目来讲具有较好的易达性和可视性。3、商业价值较高成熟商业地段，前期项目已成功运营10年，周边居民对该项目地段，较为熟知及认可。4、现房目前项目处于现房状态，利于销售与招商,2、项目劣势1)周边人气不足就目前而言项目周边人气非常不足，这将对项目目前的招商带来一定的阻力。2)项目租售矛盾本项目并非纯粹的自主经营性商业项目，而将采取部分商铺产权出售的模式，对于商业项目而言，分零出售与整体经营上会产生管理与经营上的矛盾。3)项目二次包装面世本项目前期运营周期过长，在市场上评价不一，口碑不是很好，体量较小，难以形成规模效应。4）项目土地使用年限短剩余土地使用期限只有28年。5）县城招商难度大对大型品牌商家而言对进驻城市及人流有严格的等级要求，目前龙南县区常驻人口不足10万，去县划市迟迟未能落定，对大品牌招商落定有一定难度。,3、项目机会1)龙南缺乏有特色的商业项目目前龙南商业形态较为传统及单一，多数商业项目停留在较为原始的经营模式上，高档次、特色化、规模化的商业呈现空白状态，这必将与龙南去县划市后高速发展的未来无法契合，而未来的龙南非常需要具有特色化的商业项目与之匹配，本项目的发展空间较为巨大。2)龙南消费者对商业需求众多随着生活水平质量的提高，以目前龙南的商业现状来看，消费者对商业购物环境的需求正在逐步提高，但是龙南的商业发展已不能满足消费者的需求。3)目标客户群的认同抽调了100名龙南市民分别作消费者，经营者及投资者问卷调查，目前消费者及商家比较认同项目的规划及经营理念，这一认同感将会对本项目在龙南的发展起到积极的推动作用。,4、项目威胁1)消费者消费意识不成熟由于龙南所处的地域环境及现有的商业形态，在一定程度上严重影响了本地消费者的消费习惯和观念，对于消费者的商业消费观念及习惯的引导将会是本项目后期运营的重要威胁之一。（习惯去广东或去赣州购物）2)商业资源短缺本地商业市场的发展相对落后，商业资源相对短缺，大一些的外来的商业资源不愿进县城，这将直接导致对本项目的招商及后期经营难度加大。3）区域内商业项目的负面影响龙南现在的财富广场，在销售时采用返租模式出售，虽然前期销售情况较好，但后期招商经营状况不理想，导致返租无法兑现，对现有的投资者和经营者造成一定的负面影响。3）周边商业项目分流周边商业对项目的消费人群进行分流,二、项目SWOT策略,本项目优劣势参半，未来发展的机会与现实的威胁共存，故采用ST和WO策略。我们应该正视项目自身存在的劣势和各种威胁，利用项目的优势与机会制订出利于项目发展的策略。项目总体SWOT策略：ST策略（利用优势化解威胁）+WO策略（利用机会淡化劣势）1、利用项目不可复制的地理位置，打造特色化商业项目，从而避免同质化的竞争威胁，在龙南市场上树立商业领导者地位及形象；2、通过合理的规划及调整，满足市场各类商业需求，使项目商业更具个性化；3、利用龙南去县划市的迅速发展以及项目的发展潜力，在项目销售前期即进行主力店招商，提前圈定客户抓住有限的商家资源；4、利用区域市场对项目的认可，通过合理的商业组合及招商，营造人气及商机；5、对整体项目进行合理的租售区域规划，强调通过专业的商业管理避免项目租售带来的后期经营管理不善问题；6、通过强有力的后期商业经营管理策略，打消现有商家及投资者的顾虑，引发项目的投资热潮。,三、分析结论：,最应张扬的优势先天的地理优势及成熟的商业位置最应改变的劣势：制定科学、系统、有效的商业运营模式，规避项目租售之间的矛盾这一所有商业地产项目的“失败共同点”。最应把握的机会有效利用区域的发展潜力，大力制造社会关注点，引起公众的强烈关注，创造“新闻性”的商业气势。最应正视的挑战竞争项目的威胁是项目最应该正视的，同时还需要面对如何解决投资者对本项目定位的认可性、接受度、以及招商难度的问题。通过对项目的优劣势分析，我们可以了解项目的整体策略走向，为后续的商业规划、营销策略、推广宣传以及经营管理明确方向，在此基础上，结合项目的内外因分析，所制定的项目定位才具有竞争性及可操作性。,第二部分项目定位,一、项目定位思路目前市场上经营者迷迷糊糊，消费者也懵懵懂懂，面对各种新兴的商业业态，来不及细加消化,就已置身其中。于是乎,跟着感觉走、什么热就上什么，赌一回，博一把。一些地方的商业地产已进入混乱无序的状态，惨淡经营、难以为继，成为诸多商业地产项目的写照。前途在哪里？方向是什么？怎样吸引消费者和投资者青睐本项目？怎样达到销售和经营的双赢？基于上述市场现状以及本项目的特性，本项目的商业定位必须具备一定前瞻性、广泛商业包容性、有相对唯一性并富于个性的商业定位。本项目前期商业定位为购物中心，与我司对项目的情景体验式商业定位思路不谋而合，鉴于目前项目操作时间的紧迫性，我司对于本项目的商业定位将是在原有商业定位的基础上进一步的明确项目的各项商业辅助定位，以期对后续的营销策略、推广策略奠定基础。,二、项目商业发展定位,1、项目发展定位基本原则对于本项目的发展定位我们提出以下的观点：1.集休闲/娱乐/餐饮/购物为一体的一站式多业态情景体验式商业物业2.商业组合上考虑以品牌购物商业为基础，潮流服饰、餐饮美食、休闲娱乐为支点的组合3.项目主力店招商遵循“精品化、品牌化”原则一期主力店招商遵循“辅助商铺销售、形成经营卖点”原则二期中小商家招商遵循“先招商，后营建”的原则思路4.经营上要既能保证对项目主要部分绝对的控制权，针对项目情况分别结合长期稳定收益部分（主力店）；快速变现部分（商业街铺）；并有一个能够对外区域消费群体形成强大吸引力的鲜明的商业主题。,2、项目发展定位在明确了上述基本原则后，我们不难对本项目的运作提出一系列具体的发展定位，我们必须确定一个与龙南其他区域所开发的“购物类”商业项目形成鲜明差异的主题，这个主题不是单纯商业经营意义上的主题，它应该有较强的人群包容性和较好的时间持续性并能体现商业的消费特点；明确提出与其他商业物业之间的差别（经营/管理/景观/配套/购物方式等角度）；在制定本项目的商业定位时，应着重突出休闲、娱乐、餐饮等功能，以及文化、景观等公建功能；需要注意的是项目需要立足于“龙南市”的角度，站在未来龙南城市发展的高度上并能与龙南目前的商业项目或商业形态形成一定的互补有效的留住消费人流商业主力店以外的次主力店/商业街的打造应该在符合整体商业主题的基础上尽量深化和细化商业主题，在满足本地商业消费的基础上，需要一定程度上集合相关业种和相类档次商品的同时加强与主题呼应的景观营造，使项目从商业形象到经营模式至景观效果都一气呵成，使消费者在进入项目后有如欣赏一个商业艺术作品。本项目建成后应该是满足赤龙南城区消费，辐射周边县，成为广域性的商业项目，并能够成为龙南县商业发展的新生力量领袖。项目主力店招商运作思路：一期商业主力店加快招商进度，辅助项目商铺销售。,三、项目商业业态定位,、商业业态定位综合上述的各项因素，结合考虑项目的实际情况，我们认为本项目必须赋予一个包容性较强的商业概念，包容三层所有的商业形态，有鉴于此：我们对本项目的商业业态定位考虑为：情景式体验购物中心浓缩观点：1.以消费者为核心的体验规划和以社交为核心的O2O策略才是未来购物中心的核心竞争力。2.以前，购物中心的主力店是百货和超市，现在许多购物中心的主力店是快时尚，而未来购物中心的主力店或将成为社交化消费。3.现在，中国购物中心开始走情景式商业路子。未来的购物中心必将成为一个各种跨界的创意策源地。4.在万邦尚都你拿着一部手机走进商场，和朋友边聊天边玩手机就完成了体验和下单，那边厢物流已经将货物送到了家。多元化和个性化的需求、电商的挤压、同行的竞争、新技术新媒体的推波助澜，都使得普通购物中心的后期运营更加复杂。,消费者从本项目的商业体验来自于以下两个方面：1、特色商业的体验选择具有特色的商家是业态特色的体现，商家的特色则体现在装修风格、出售的商品及服务上。特色商家以主题商业和主力餐娱为代表，改变现有龙南商业档次低，经营状况落后以及大排挡、家常菜馆、低档次娱乐场所的形象。特色餐饮将消费者到店里进餐的行为变成一种感官与味觉的体验，如右图所示，此店为中餐店，但从餐馆内部的装修及布置，包括色彩的运用都别具一格，让消费者到此用餐时不仅能品尝到美食，还能体验到独特的消费氛围、优质的服务与特有的消费格调。休闲商业消费者置身于此，能够放松心情，缓解各个方面的压力，真正体味到生活的乐趣所在，如右下图所示咖啡厅，消费者能够在购物之余在此小息，耳边环绕着动听的轻音乐，彻底放飞自己的心绪，满足消费者心灵的需求。主题商业消费者在各个主题商业区内消费，能够体验到各自不同的商业特点，漫步其中将购物如同逛街般轻松，体验多层次的消费文化。,2、建筑物的体验本项目的建筑不应仅仅是冰冷的一座商业房屋而已，而应该赋予其独特的生命力。建筑外立面具有特色，而项目内部设计上则应该创造出主题性情景，引导人们进行消费，由于本项目建筑物为全封闭室内建筑,在项目的内部引入室内步行街的设计理念,应加强小品景观的设计,使得项目不仅仅满足于人们的消费需求还应该提供一种逛街休闲的体验。具有故事情景般或体现某一主题的建筑小品富有丰富体验感的内部景观，使普通的商业中庭或是走廓充满与众不同的乐趣，消费者甚至将逛街视为一种休闲生活方式之一，改变目的性的购物性消费习惯。,.商业核心竞争力,在确定了项目整体的商业定位后，我们还必须考虑的一个重要问题是：项目的核心竞争力在哪里？如何在龙南众多的商业中脱颖而出？带着这个问题，我们对龙南市场作了相关的调查研究后发现：在目前龙南的商业市场上，多数商业项目都是以零售为主，主要的商业形态多为临街商铺、超市，搭配中低端服饰；随着社会的发展，工作压力的增加，消费者也已逐渐厌倦以零售为主的单一传统商业形式，人们的购物活动正逐渐变成了一种休闲活动，休闲娱乐内容无疑是对培养客流量是极有帮助的，休闲娱乐因素能使消费者和产品、消费者和零售商之间的关系更加深化。过去习惯以价格和便利来竞争的商家，现在也纷纷改为通过采用提供娱乐因素作为手段来吸引消费者了，同时消费者也希望寻求新的商业模式进行自身的消费行为；遵循以市场为主导的原则，未来的商业发展必将分裂成为两大方向，一是便利化，另一种就是娱乐化。“娱乐化”将使得消费者在商业项目中的停留时间延长，增加更多的商机；在通过上述的市场状况分析后，在项目体验式主题购物中心的商业业态定位下，娱乐化将是本项目的核心竞争力，只有通过加强娱乐商业的设置，尽可能使消费者在项目中停留时间延长，形成相对于同类商业项目特色化的商业模式；本项目娱乐化商业主要通过在项目内设置主题景观街区、灯光、雕塑小品予以体现。,.体验的主题形式,我们对本项目的商业业态定位为“情景体验式主题购物中心”我们提出项目的商业核心竞争力“娱乐化商业主导”针对以上定位，我们的体验主题什么？这是整个项目的精髓所在，也是使项目与其它商业项目形成差异化特色之处。,主题形式,万邦尚都营造“龙南县首家情景体验式购物中心”，在引入适合年轻人消费的休闲娱乐和购物商品和服务的同时，应该强调公共活动区入口、过道和店面装修方面强调年轻人的符号，色彩的绚烂、颜色的跳跃，以及造型的新颖、时尚。,.项目商业功能定位,根据项目的商业业态定位以及项目的各项特征，我们认为本项目必须具备的商业功能有四项：,休闲娱乐功能,零售购物功能,情景、体验功能,餐饮美食功能,从上图可以发现，项目的四大商业功能是相互依托，相互循环，形成项目的“商业骨架”，是支撑项目的核心框架，使得项目的生命力得以延续；四大商业功能的作用体现如下：休闲娱乐是项目的靓点功能，在大型主题娱乐商业主力店的带动下，集聚不同风格的休闲娱乐项目，引领时尚潮流，将休闲娱乐打造成为项目的焦点，成为消费者认知本项目商业形象“吸引点”并在最大程度上满足消费者购物餐饮之外的消费需求餐饮美食是项目的特色体现，在以休闲娱乐为主题的商业形态下，通过汇集各式各样的餐饮美食以及本地区的特色餐饮，体现独树一帜的美食特色，延长项目内消费人流的停留时间，创造更多的商业价值；零售购物功能是项目的基础功能，在本项目中，主要功能是作为满足区域内的消费者的购物需求，锁定消费阶层的不同购物需求，吸引源源不断的购物人流；情景体验项目的内涵所在，结合龙南的特性以及项目整体的风格，打造独特的真正表现项目的外在特色和多元化的氛围，丰富项目的商业性；,、项目商业业种定位,如何选择商品将是商业项目在商业业态定位后的关键环节；如何确定项目商家的业种需要综合考虑项目的整体“情景体验式购物中心”的定位，做到在一定的商品深度上“齐全、丰富、特色”，不盲目追求商品的广泛度；针对项目的集休闲、餐饮、娱乐、购物于一体的特色，以期达到项目“特色化+差异化”的效果，满足独特年龄阶层、不同性别的消费需求，从每一个商户、品牌的形象、产效、租金承受能力、营造良好的购物环境和功能配套上入手，才能达到预期效果。各商业形态的业种定位如下：服装零售组团国内连锁/特许加盟品牌（知名女装、女装区、男装、运动）1F精品零售组团品牌服饰、珠宝、钟表、香水、品牌化妆品1F/2F女性用品零售组团量贩式化妆品连锁（莎莎、润莎奈尔）、内衣店1F/2F女性美容美发服务组团写真、美容美发、美甲2F/3F潮流动感组团潮流饰物饰品店、玩具、包包2F休闲餐饮组团休闲小站、西餐、咖啡、影吧、茶社、网咖、密室1F/2F/3F体育休闲会所组团健身会所、女子会所+SPA3F购物休憩区/小品分布设想的露天茶座、饮料摊、休闲坐椅、景观小品1F/2F/3F,、项目商业消费人群定位,1、消费人群分析由于本次时间较紧，我们随机抽调了龙南38名消费者进行调研，以点带面对消费者定位进行分析：1525岁消费阶层属于冲动消费心理，而且有很大的自主支配权，喜欢攀比，追求新事物，新潮流，带有一定消费盲目性。消费以中低档为主，以购买快速消耗商品为主，包括服装、鞋类精品、小食、音像制品、IT产品、体育用品为主。2632岁消费阶层具有一定的经济能力及支配权，追求品牌和享乐，消费心理较为成熟。消费力以中高档为主，是主力消费群体，以购买中高档实用型产品为主。包括：电器、IT产品、服装、鞋、化妆品、音像图书制品、钟表、家居用品。,3350岁消费阶层较强经济能力及支配权，追求品牌实用型产品为主，消费心理成熟。消费以中高档为主，购买中档耐用型保值产品为主。包括：、玉器、家居用品、服装、鞋类、化妆品、音像图书制品等。注重品牌商品的内涵，注重投资性产品及追求更高层次的文化及娱乐享受。从年龄结构来看,30-45岁的人已逐渐成为城市居民的主体,这个年龄段的群体正是消费的黄金年龄。他们一方面有固定的收入和家庭，另一方面则是他们的消费观念正在改变，喜欢跟随潮流。从消费能力来看，城市的消费者整体消费能力呈现“金字塔”型，即高端消费人群所占比例较小，中层消费人群所占比例不大，大众消费人群是目前整体消费者中比例最大的。,2、消费人群定位我们对本项目的商业消费人群的界定如下：广泛目标消费客户群体：不分种族、职业、年龄、性别、收入，这是一个广泛的消费群体，是项目的风格、形象的传播间接导体，具有较强的广域性特征，是项目不可预估的潜在消费群体；主力目标消费客户群体：以2045岁之间追求流行、讲究时尚，追逐时髦，个性化较强的消费群体为项目的主力消费客户；这个消费群体消费力在城市消费群体中属于中等，是整个社会的中坚力量，对于新鲜事物的接受和认知程度高，喜好休闲生活，敢于尝试和创新，容易受大众媒介和传播的引导，是城市时尚潮流化消费的主力群体，消费的观念及行为代表了城市商业消费发展的前沿。作为在龙南打造这样的一个商业项目而言，我们对于项目的消费群体的策略：“立足项目所在区域，吸引外区域消费”！,、经营客户定位,主力商家（商品）代表了业态的主要功能和核心能力。一种业态的成立，首先是主力商家（商品）的成立，看待一种业态，应首先从主力商品去看待。我们应抓既能让目标消费群认可、喜好的主力商业形态/品牌商家，又要考虑整体商业形态/商业品牌组合前提下去进行，如果某类热点商品冲淡和损坏了主力商品构成，那么宁可不为。对于本项目的主力商家客户，总体的定位是：根据各个商业形态的主题及定位，入驻的商家客户要求经营档次较高，符合区域的商业定位，具有较强的品牌度和知名度，店铺的展示形象具有强烈的时尚感，店铺装修精致，销售的商品品质高，提供优质的销售服务和售后服务；在市场上具有“行业领头羊”的地位，足以吸引消费者慕名而来；主力店：中/外合资的休闲娱乐/餐饮美食/服饰，具备较好的品牌知名度和美誉度，经营管理系统化，在业界具有较好的口碑；中小商家：本地的商家客户，有自己的客户群体，可以是代理商或经销商或零售商，主要是经营各类零售商品的客户。,、投资者定位,1、投资者特点根据国内投资客户分析，大致分为两类，即“纯粹购铺投资型”和“自营的投资者”（也有部分客户属于阶段自营，长期投资特点）。两类投资客户的特征如下：纯粹投资型仔细考虑商铺地段和未来的商业价值；严格按照自有资金情况核算投资额度；期望获取长期稳定租金收益，投资铺位有升值空间；部分的投资者会有在商业物业投资的经验；大多数投资者会有一