《全球订价策略》PPT课件

Chapter10全球訂價策略,M97D0217吳采樺M97D0226莊帛璇M97D0225李雅萍M97D0231郭佳玲,目錄,案例探討引言10.1出口訂價的管理10.2全球訂價政策10.3全球的價格管理章尾個案,案例探討,過去微軟的產品訂價都完全相同，並沒有從當地市場實際供需關係、國家的發展水平和人民的生活水平出發，導致一些國際大廠如HP、DELL正在加速逃離Windows陣營。微軟此次的降價策略可以說是變相降低價格，只是爭取地區客戶的一種市場手段，欲阻止Linux在這些國家的繼續發展以及防止自己的軟體被盜版。其中最值得探討的是，微軟的低價名單並沒有中國。,亞洲中、日、韓聯手開發Linux，加上企業生命週期的必然規律，微軟全球統一價格體系已經崩潰，未來肯定會向更多國家屈服。因此，我們不必擔心微軟是否會在中國、印度、俄羅斯與巴西發佈低價版Windows，我們應該考慮的是，低價Windows究竟在多長時間內光臨，我們完全有理由相信，這個日子絕對不會等得太久！,引言,國際行銷影響訂價的因素(TerpstraandSarathy,2000),組織內部的因素,市場的因素,環境的因素,產品的因素,補充,一般行銷影響訂價的因素,W.M.PrideandO.C.Ferrell,Marketing:ConceptsandStrategies,Boston:HoughtonMifflin,2000,p.521.,10.1出口訂價的管理,10.1.1價格攀升10.1.2通貨膨脹環境下的訂價10.1.3價格管制10.1.4傾銷10.1.5租賃10.1.6相對貿易,10.1.1價格攀升,商品出口會額外地增加運費、關稅、保險以及中間商利潤等成本，國外的最終零售價格往往會高於本地的零售價格，稱為價格攀升(priceescalation)。,價格攀升之因應措施(Cabusgil,1988)：,10.1.2通貨膨脹環境下的訂價,因應高通貨膨脹環境下的訂價措施(KotabeandHelsen,2001)：,10.1.3價格管制,為了因應高通貨膨脹率，有些地主國政府藉由規定毛利、設定價格上限與下限，以及限制價格變更等措施來對市場進行價格管制。,價格管制之因應措施(KotabeandHelsen,2001)：,10.1.4傾銷,關稅暨貿易協定(GATT)在1979年的反傾銷條款中，將傾銷定義為：進口商品以低於母國或來源國普遍的價位來定價。,傾銷可分為：,跨國公司可採取以下行動來因應競爭廠商的傾銷行為：,10.1.5租賃,租賃(leasing)是在全球行銷中銷售某些資本設備或是昂貴商品的重要手段。Ex：飛機製造廠商經常以租賃的方式來提供昂空公司所需要的飛機。一般的租賃氣約會在一到五年之間，然後以每月或是每年的方式來支付租金，通常租金會包括使用的權利、修理和維護的成本，甚至包含更換零件的費用在內。,10.1.6相對貿易,相對貿易(countertrade)又稱易物貿易(bartertrade)。這是指在交易的支付金額中，有一部分是以貨幣以外的方式支付。,相對貿易分為五種：,否,10.2全球訂價政策,10.2.1刮脂訂價或滲透訂價10.2.2標準價格或調適價格,10.2全球訂價政策,訂價政策是制定價格時的基本，也是引導價格決策的方向。全球訂價政策是依全球訂價目標和邏輯所延伸出來的指引原則。,10.2.1刮脂訂價或滲透訂價,刮脂訂價，亦可稱為市場加成的訂價法。訂定一個相較之下高於其他競爭產品的價格。隨著產品生命週期逐漸降低該產品的價格，以接近更大範圍的市場，經濟學家稱之為延著需求曲線下降的訂價。（如下圖）,10.2.1刮脂訂價或滲透訂價,10.2.1刮脂訂價或滲透訂價,由於採用低價，對新競爭者的進入會生某種嚇阻作用。此一政策是利用價格作無競爭武器取得市場地位。為實現規模經濟和低勞工成本的跨國公司常用此種訂價法。,Casestady,Dell在中國主要訴求國際品質、本土價格，其成本優在於可透過全球採購高品質和低價格零組件，採取直銷的方式更節省了20%的通路成本。直銷方式縮短庫存時間，相較於其他廠商的一個月，Dell只需三天，因此零組件成本便宜了4%。,Casestady,國際快遞為搶中國的市場，採取了滲透訂價，價格普遍低於中國郵政10%15%。業務重點放在量大且集中的地方如大公司的客戶和大城市之方式降低成本。偏遠地區則留給中國郵政去負擔。,10.2.2標準價格或調適價格,當地調適價格：跨國公司應根據地主國當地狀況訂定最適當地價格。全球調適價格：介於全球標準價格與當地調適價格之間，須考量不同國家市場之當地獨特因素與協調全球價格。,Casestady,Metro的利潤換取市場兩個原則店鋪設計雖不豪，但有效率，採用門市與倉儲合一的方式，節省店面投入成本且得以快速補貨。操作流程著重用最佳的方法做到最好。,Casestady,家樂福的低成本策略進價控制：自行採購轉變成集中採購裝修成本控制：簡單的天花板和簡單的辦公室較高的商品周轉率：庫存盡量存放在賣場,全球訂價策略,10.3全球的價格管理,10.3.1全球的價格協調10.3.2全球市場的轉移訂價10.3.3全球的價格鎖定,10.3.1全球的價格協調,為了有效控制灰色市場，跨國公司可採取的手段：,行銷標準化程度高低,高低當地資源的強度,價格走廊,AssmusandWiese(1995),影響跨國公司是否進行價格協調的因素：,10.3.2全球市場的轉移訂價,轉移訂價(Transferpricing)：同一公司內，不同部門/單位之間，對於商品/服務的買賣所訂定的內部轉移價格。手段：把一間子公司的利潤轉移到另一家子公司。目的：為了避稅。不少國家及地方政府通過立法禁止或限制轉移訂價的交易，將其列為逃稅行為。,跨國公司在訂定轉移價格時，可能面臨的挑戰：,10.3.3全球的價格鎖定,全球的價格鎖定：某種商品或服務在全球的價格被固定在某一狹窄的範圍內。最典型的價格鎖定-支配性訂價：針對整個市場來訂定共同的價格。,支配性訂價的合法性在不同國家間存在著不同的標準。,支配性訂價的目的：支配性訂價的種類：,對於全球行銷影響最大的支配性訂價-卡特爾(cartels)：一些生產相同產品或服務的廠商，共同合作來控制這類產品或服務的市場。,最著名的卡特爾是：石油國家輸出組織(OrganizationofPetroleumExportingCountries,OPEC)OPEC藉由分配、管理會員國石油生產的百分比，對全世界的油價有巨大的控制力。很多基本物資的生產國或消費國也會形成一些針對該物資的協定。如：咖啡、蔗糖、可可等。