市场营销期末重点.doc

第一章 市场营销概述一、单项选择题1、营销策略的“4Ps”是（ C）提出的。A、克拉克 B、韦尔达 C、麦卡锡 D、科特勒2、市场营销学首先在（A）从经济学中分离出来，逐渐成为一门独立的科学。A、美国 B、英国 C、法国 D、德国3、下列（ C）阶段称为市场营销学的变革时期。A、20世纪初至20年代末 B、20世纪20年代至40年代末C、20世纪50年代初至70年代初 D、20世纪70年代至今4、下列的（ C）是市场营销的核心。A、企业必须生产产品 B、企业必须推销出产品C、企业必须满足顾客需求 D、企业的市场营销活动5、（ C）是指对具有支付能力并且愿意购买某种物品的欲望。A、需要 B、欲望 C、需求 D、营销6、市场营销学作为一门学科，形成于（B ）。A、20世纪初 B、20世纪中叶 C、20世纪80年代 D、20世纪末7、市场营销学的研究对象是（ A）。A、市场营销活动 B、市场促销活动 C、企业外部环境 D、企业内部环境8、市场营销学研究的核心内容是（C ）。A、满足顾客需要 B、实现自身目标 C、营销组合策略 D 、满足社会需要 9、市场营销学产生与发展是与企业的（ A）紧密联系在一起的。A、市场营销活动 B、市场营销理论C、生产运营活动 D、产品研发活动10、下列的（ A）是指通过提供某种的东西作为回报而与他人换取所需产品或服务的行为。A、交换 B、交易 C、营销 D、促销11、1912年，哈佛大学教授（C ）出版了第一本销售学教科书Marketing，标志着作为一门独立学科的市场营销学的建立。A、克罗西 B、巴特勒 C、赫杰特齐 D 、麦卡锡12、“6Ps” 营销策略被称为（C ）A、整合营销 B、社会营销 C、大市场营销 D、关系营销13、市场营销学研究的是（A ）A、广义的市场 B、狭义的市场 C、交换的场所 D、交易的场所二、判断题1、20世纪初，市场营销学首先在英国从经济学中分离出来，逐步成为一门独立的学科。（ X）2、市场营销活动就是把已经生产出来的产品进行推销。（ X）3、市场营销与推销或销售的本质基本相同。（X）4、企业的经营观点从“以生产为中心”转为“以消费者为中心”，标志市场营销学的变革（R ）5、市场营销学意义上的产品既包括有形产品，也包括无形产品。（ R）三、名词解释1、市场营销2、潜在需求3、市场营销管理参考答案一、单项选择题1、C 2、A 3、C 4、C 5、C 6、B 7、A 8、C 9、A 10、A 11、C 12、C 13、A二、判断题1、2、3、4、 5、三、名词解释1、市场营销：是个人或者组织通过创造并同他人交换产品以满足他们需求的一种社会性经营管理活动。2、潜在需求：是指相当一部分消费者对某种产品或服务有强烈的需求，而现有产品或者服务又无法使之满足的需求状况。3、市场营销管理：市场营销管理是一个包括分析计划、组织实施、指挥协调和监督控制的过程；它涵盖理念、有形商品和服务等领域；它以满足交换各方的需要为目标。第二章 现代营销观念与理论一、单项选择题1、在现代市场经济条件下被大量用于推销那些冷门产品的是（ C）观念。A、产品 B、生产 C、推销 D、营销2、下列的(B ）观念要求企业在制订营销战略和策略时，要权衡企业利益、消费者需要和社会利益。A、产品 B、社会营销 C、推销 D、市场营销3、现代企业的营销观念应该是以（ A）为中心。A、消费者需求 B、推销产品 C、企业需要 D、生产成品4、顾客让渡价值越大，顾客感到购买产品或服务所获利益（A ）。A、越高 B、越低 C、不变 D、无法确定5、绿色营销观念根源于（D ）。 A、市场规模全球化 B、市场竞争日趋激烈C、消费者需求多样化 D、人与自然的冲突6、“我生产什么，就卖什么”属于（A ）。A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、市场营销观念7、“我卖什么，顾客就买什么”属于（C ）。A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、市场营销观念8、“酒香不怕巷子深”是典型的（ B）。A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、市场营销观念9、生产观念是（A ）条件下的产物。A、卖方市场 B、买方市场 C、计划经济 D、市场经济10、推销观念是（B ）条件下的产物。A、卖方市场 B、买方市场 C、计划经济 D、市场经济11、“满足消费者需求”是（B ）A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、营销观念12、“大市场营销”观念就是（ B）的体现。A、市场观念 B、权变观念 C、竞争观念 D、战略观念二、判断题1、市场营销观念以满足顾客需求为出发点的。( )2、市场营销观念同推销观念没有任何差别。(X )3、推销观念注重买方需求，市场营销观念则注重卖方需求。( X) 4、生产观念、产品观念属于传统市场营销观念；推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念属于现代市场营销观念。( X) 5、企业营销活动的出发点和归宿点都必须围绕着满足消费者需要。( ) 6、现代市场营销观念的核心是以市场为中心。（X）三、简答题1、传统营销观念与现代营销观念有哪些区别？参考答案一、单项选择题1、C 2、B 3、A 4、A 5、D 6、A 7、C、 8、B 9、A 10、B 11、B 12、B二、判断题1、 2、3、4、 5、 6、 三、简答题1、传统营销观念与现代营销观念有哪些区别？答：回答要点：1、营销管理的理论基础不同；2、营销规划的战略性不同；3、营销决策的思维模式不同；4、营销工作的中心不同；5、营销实践的手段不同；6、营销活动的目标不同；7、营销决策的利益导向不同第三章 市场营销环境分析一、单项选择题1、与企业营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素是企业的（ A）。A、微观营销环境 B、宏观营销环境 C、内部环境 D、外部环境2、微观营销环境是指（C ）影响和制约企业营销活动的力量和因素。A、间接 B、小范围 C、直接 D、大范围3、间接影响和制约企业营销活动的社会性力量和因素，我们称为（ B）。A、微观营销环境 B、宏观营销环境 C、内部环境 D、外部环境4、现代营销强调把（ A）需要作为企业营销管理的核心。A、满足顾客 B、满足企业 C、满足盈利 D、满足社会5、企业必须通过营销努力来（ B）宏观环境及其变化，达到企业营销目标。A、支配 B、适应 C、控制 D、改变6、一般情况下，市场需求量与人口数量是（ C）的。A、没有关系 B、有关系 C、成正比 D、成反比7、以下（B ）分析是从营销环境中分析出与企业营销活动相关的优势、劣势、机会和威胁。A、4PS B、SWOT C、STP D、POP二、判断题1、企业不能选择、改变营销环境，但可以努力影响环境。（ R）2、相同的市场营销环境因素对不同的企业所产生的影响和形成的制约是大致相同的。（ X）3、企业的营销活动不仅仅受单一环境因素的影响，而是受多个环境因素共同制约的。（R ）4、市场营销环境是营销活动的资源基础，企业可以从环境中获取营销资源。（ R）5、企业营销活动受制于客观环境因素，所以企业在环境面前是无能为力、束手无策的。（ X）6、恩格尔系数越高，表明生活富裕；系数越低，表明生活贫困。（ X）三、名词解释1、营销环境2、愿望竞争者3、形式竞争者4、营销公众参考答案一、单项选择题： 1、A 2、C 3、B 4、A 5、B 6、C 7、B二、判断题： 1、 2、 3、 4、 5、6、三、名词解释1、营销环境：指在企业内部与外部对企业营销活动有影响而又不可控的各种因素的总称。2、愿望竞争者：指提供不同产品以满足消费者不同需求的与企业构成竞争关系的众多企业。3、形式竞争者：指提供满足消费者同一需要不同形式的同一产品的与企业构成竞争关系的众多企业。4、营销公众：对企业实现营销目标有现实或潜在影响的群体和个人。第四章 消费者市场分析一、单项选择题1、购买行为分析的重点是（A ）分析。A、刺激反应 B、刺激反映 C、动机刺激 D、反应刺激2、消费者购买商品时特别重视价格，对于价格的反应特别灵敏的购买行为属于（C ）。A、习惯型购买 B、冲动型购买 C、经济型购买 D、疑虑型购买3、消费者容易受商品的外观、包装、商标或促销刺激而产生的购买行为，属于（ D）。A、习惯型购买 B、理智型购买 C、经济型购买 D、冲动型购买4、“需要层次论”的首创者是（ B）。A、西格蒙德 弗洛依德 B、亚伯拉罕 马斯洛C、宇野正雄 D、菲利普 科特勒5、在消费者市场，大多数购买行为属于（ B）。A、专家购买 B、非专家购买C、专家购买和非专家购买 D、都不是7、消费者在购买活动中表现出的求美、求新和求荣的心理倾向，属于消费购买的（D）。A、时尚动机 B、理智动机 C、惠顾动机 D、感情动机8、消费者购买受社会阶层、相关群体、家庭等因素影响，这是影响购买行为的（ B）。A、个人因素 B、社会因素 C、文化因素 D、心理因素9、消费者购买决策过程是复杂的过程，购买决策的最后阶段应该是（ D）。A、确认需要 B、评估选择 C、决定购买 D、购后评价二、名词解释1、需要2、欲望3、需求4、市场三、简答1、消费者购买行为类型及相应的营销对策2、消费者购买决策过程及相应阶段的对策四、案例分析美国一家制鞋公司要寻找国外市场。公司派了一个业务员去非洲的一个岛国，让他了解一下能否将公司的鞋销售给他们。这个业务员到非洲后呆了一天，发挥一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。”公司又派出了另一名业务员，第二个业务员在非洲呆了一个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备了把本公司生产的鞋卖给他们。”公司总裁得到两种不同的结果后，为了了解更真实的情况，于是又派了的三个业务员。该业务员到非洲后呆了三个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，不过不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力量和公共活动搞大市场营销。我们带开这个市场需要投入大约1.5万美元。这样我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15%。问题1.如果你是本案例中的公司总裁，你将采纳哪一个业务员的建议？为什么？2.在我们的现实生活中，新功能、新作用或款式的商品层出不穷，这些商品既源于消费者的需求，又高于消费者的需求，它们改变着人们的生活方式。请你以一种自己熟知的商品为例，分析这种商品是如何进入市场，并被广大消费者所接受的。参考答案一、单项选择题1、A 2、C 3、D 4、B 5、B7、D 8、B 9、D二、名词解释1、需要：人们生理或心理上的一种缺乏的感觉，是人们因为生理上或心理上缺乏某种东西而产生的一种紧张的感觉，即所谓的不足之感。2、欲望：人们想要消除或减轻不足之感而想要获得某种东西的追求愿望。3、需求：不足之感和求足之愿的统一，是需要、想要、追求的统一。4、市场：在一定的时间和空间条件下，对某种或某类产品具有现实或潜在需求的消费者群。三、简答1、消费者购买行为类型及相应的营销对策答：回答要点：1、复杂性2、和谐型3、多边型4、习惯型2、消费者购买决策过程及相应阶段的对策答：回答要点：1、激发需求2、收集信息3、评估选择4、决定购买5、购后行为四、案例分析分析说明：市场营销与推销不同，推销是以企业自身生产为出发点，通过促销宣传影响消费、者，使消费者购买其产品；而营销则是以消费者的需求为生产经营的出发点，满足消费者的需求，综合运用各种科学的市场经营手段，把商品和劳务整体地销售给消费者，以促进并引导企业不断发展。本案例从三个业务员身上表现出的职业素质，实质上反映了他们不同的营销理念。第五章 市场营销调研与预测一、单项选择题1、市场营销调研一般要经过五个步骤，其中第二阶段是（ ）。A、确立调研目标 B、收集信息 C、分析信息 D、制定调研计2、调查问卷可以使调查内容（ ）和系统化，便于资料的收集和处理。A、标准化 B、具体化 C、有效化 D、便捷化3、我们把为当前特定的调查目的而亲手收集的资料，称为（ ）。A、第一手资料 B、第二手资料 C、调查资料 D、收集资料4、我们把为其他特定的目的而收集的现存的资料，称为（ ）。A、第一手资料 B、第二手资料 C、调查资料 D、收集资料5、询问法是指调查人员向（ ）发问或征求意见来收集所需市场信息的一种调查方法。A、消费者 B、被调查者 C、公众 D、个人6、询问法的优点是信息（ ）来自于被调查者，消除调查人员主观因素的影响。A、直接 B、间接 C、通过媒体 D、通过组织7、调查问卷是市场调查基本的、有效的调查工具，调查问卷主要用于（ ）的收集。A、第一手资料 B、第二手资料 C、内部资料 D、外部资料8、问卷所提的问题没有事先确定答案，由被调查者自由回答。这是（ ）问卷。A、封闭型 B、开放型 C、直接式 D、间接式9、市场营销调研要求对收集的市场信息进行整理分析，最后撰写书面的（ ）。A、总结报告 B、调查报告 C、工作报告 D、鉴定报告二、判断题1、封闭式问卷是指问卷内涉及的问题事先给了可供选择的答案或范围。（ ）2、市场信息类型有原始资料和第二手资料两种。（ ）3、实地调研法是针对第二手资料，进行资料的搜集和分析。（ ）4、市场调查需要运用抽样调查和调查问卷两项工具。 （ ）5、市场调研是营销预测的基础，营销预测是营销决策的依据。（ ）6、抽样调查是在总体中抽取一定的样本进行调查，用总体特征推断样本状况的调查。（ ）三、案例分析国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为1518岁、1825岁(婚前)、2535岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取体积定价策略。 问题：(1) 该公司运用的搜集一手资料的调查法一般有哪几种方式？各有何特点？ (2) 该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个？为什么？ (3) 作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？参考答案一、单项选择题1、D 2、A 3、A 4、B 5、B 6、A 7、A 8、B 9、B二、判断题1、 2、3、4、 5、 6、三、案例分析回答要点：(1) 重点调查法和抽样调查法及其特点。 (2) 地理变量和人口变量。 1825岁 (婚前) 这个子市场，因为日本女性婚后在家的多。 (3) 撇脂定价的含义及其条件。第六章 市场营销战略规划1、根据产品投资组合分析要求把经营不同产品的企业内部的各部分，看作是一个（ ）。A、业务单位 B、战略业务单位C、业务工作 D、战略业务工作2、在“市场增长率市场占有率”矩阵分析中，处于低市场增长率和高相对市场占有率的单位，这类战略业务单位称为（ ）。A、金牛类 B、问题类 C、明星类 D、狗类3、以保持原有的业务经营水平为主要目标的一种战略称为（ ）。A、稳定战略 B、发展战略 C、收缩战略 D、淘汰战略4、企业采取种种措施，进入新的市场来扩大现有产品的销售，这种战略途径叫做（ ）。A、 市场渗透 B、市场开发 C、产品开发 D、产品渗透5、（ ）战略途径是指企业在现有市场提供新产品或改进产品，增加现有产品的吸引力。A、市场渗透 B、市场开发 C、产品开发 D、产品渗透6、（ ）战略形式是指企业通过购买或兼并同行业中的企业，或者在国内或国外和其他同类行业合资生产经营。A、后向一体化 B、前向一体化 C、水平一体化 D、全球一体化7、（ ）战略操作是指企业利用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品。A、同心多元化 B、水平多元化 C、集团多样化 D、市场多元化8、企业仍面向原有的市场，通过采用不同的技术开发新产品，增加产品种类和品种，这种战略操作叫做（ ）。A、同心多元化 B、水平多元化 C、集团多样化 D、市场多元化二、判断题1、“市场增长率市场占有率”矩阵图把企业所有的“战略业务单位”分为“问题类”，“明星类”，“金牛类”，“狗类”四类。（）2、“明星类” 的战略单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位。（）3、“瘦狗类”的战略单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。（ ）4、收缩策略目的在于保持产品的地位，维持现有的市场占有率。在产品生命周期中处于成熟期的产品，大多数采用这一策略。（ ）5、发展策略目的在于增加战略业务单位的短期收益，不考虑长期效果。适用于C类战略单位中没有前途的。（ ） 6、放弃策略目的是售出产品不再生产，把资源用于其它产品。这种策略适用于没有发展前途的、又给企业造成资金负担的D类战略单位。（ ）7、收缩战略是指企业为削减费用和改善资金的使用，减少在某一特定的产品线、产品、牌号或经营单位的投资，把资金投入另外的新的领域。（ ）8、淘汰战略是以将现有产品或业务从现有市场退出的一种营销战略。（ ）9、转移性淘汰指当产品销售不佳，企业暂时停止生产经营，待查明原因对产品进行改进营销策略后，再生产投入市场。（ ）三、名词解释1、一体化发展战略2、多角化发展战略3、总成本领先战略4、差异化战略四、简答1、三类九种发展战略各有什么特点？各自适用什么情况2、波士顿矩阵分析方法各种战略业务单位应分别采取什么策略对待五、案例分析珠海巨人高科技集团公司，于1992年10月成立，其前身是珠海巨人新技术公司。创业之初，公司总裁史玉柱，竭力将公司开发的M-6401系列桌面排版系统推向市场，取得了极大的成功。1992年出售M-6403汉卡2.8万套，销售总值1.6亿元，实现利润3500万元，年发展速度达500%。1993年1月，巨人集团加快扩张步伐，在全国成立了8家全资公司，一年之内推出了中文手写电脑、中文笔记本电脑、巨人传真卡、巨人中文电子收款机、巨人钻石财务软件、巨人防病毒卡、巨人加密卡等产品，当年实现销售额3.6亿元，利润4600万元，成为中国极具实力的计算机企业。正当此时，全国开始兴起房地产和生物保健品热，巨人集团追随潮流，适时提出第二次创业的口号，开始迈向多元化经营之路。次年巨人集团在生物工程项目尚未巩固的情况下，毅然向房地产这一陌生的领域进军，并想在房地产业大展宏图，将拟建的巨人科技大厦设计方案一变再变，楼层节节拔高，从最初的18层，一直涨到70层，投资也从2亿元上升到12亿元，1994年2月破土动工，正是这一巨人大厦，给资产规模仅1亿元的巨人集团埋下了覆灭的种子。当时，巨人集团为了筹措资金，除挪用生物工程和软件开发的流动资金外，还通过出售楼花在香港筹款6000万元港币，在国内获得4000万元，其中在国内签订的楼花买卖协议规定，三年大楼一期工程（20层）完工后履行，如未能如期完工，应退还定金并给予经济补偿。到了1996年底，一期工程未能如期完工，这4000万元楼花就成了巨人集团财务危机的导火索，巨人集团终因财务状况不良而陷入破产的危机之中。问题（1）巨人集团成功和失败的经验和教训有哪些？（2）多元化经营的要点是什么？如何处理主导产品与相关产品的关系？（3）谈谈你对跨行业的多元化经营存在的风险的认识。参考答案一、单项选择题：1、B 2、A 3、A 4、B 5、C 6、C二、判断题1、 2、 3、4、 5、 6、 7、 8、 9、三、名词解释1、一体化发展战略：一个企业把自己的营销活动扩展到供、产、销、竞争者等不同环节而使自身得到发展的战略。2、多角化发展战略：也称多样化或多元化战略，即向本行业以外发展，扩展业务范围，向其他行业投资，实行跨行业经营。3、总成本领先战略：指企业在某一行业领域中使产品成本低于竞争对手而取得领先地位的一种战略。4、差异化战略：指企业提供区别于竞争对手的、在其行业范围内具有独特性的产品的一种战略。四、简答1、三类九种发展战略分别是哪些？各自适用什么情况答：回答要点：1、密集型发展（市场渗透、市场开发、产品开发）2、一体化发展（前向一体化、后向一体化、水平一体化）3、多角化发展（同心多角化、水平多角化、集团多角化）2、波士顿矩阵分析方法各种战略业务单位应分别采取什么策略对待答：回答要点：1、问题类2、明星类3、金牛类4、瘦狗类五、案例分析分析说明：巨人集团的失败，表面看来是有4000万楼花买卖而引起。究其深层原因，则是多元化经营战略决策的失误。多元化经营是一种理念，一种经营模式，有其存在的价值，且有成功先例可援。但更多的企业，不明究里，对多元化战略缺乏深刻的认识，存在理解上的误区，因而导致了行动上的失败。多元化经营的基础是量力而为、抓住核心、步步为营、稳扎稳打。同时处理好主导产品与相关产品之间的关系。第七章 目标市场营销战略一、单项选择题1、市场细分的依据是（A ）。A、消费需求差异 B、企业资源差异C、社会环境差异 D、生活方式差异2、童鞋厂只生产儿童鞋，满足小孩穿鞋需求的目标市场模式称为（A ）A、市场集中化 B、产品专业化 C、市场专业化 D、选择专业化3、电脑生产商只生产电脑产品，可以同时向家庭、机关、学校、银行、企业等各类用户销售的目标市场模式称为（ B）。A、市场集中化 B、产品专业化 C、市场专业化 D、选择专业化4、某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备的目标市场模式称为（C ）。A、市场集中化 B、市场全面化 C、市场专业化 D、选择专业化5、丰田汽车公司在全球汽车市场和索尼公司在全球电子产品市场上，均采取（ B）的目标市场模式。A、市场集中化 B、市场全面化 C、市场专业化 D、选择专业化6、上海自来水公司的水供应给干家万户，应该采用( A)。A、无差异战略 B、差异性策略 C、密集型策略 D、相关型策略7、某企业生产一种自行车，专供女学生上学与女青年上班之需，它应该采用( C)。A、无差异战略 B、差异性策略 C、密集型策略 D、相关型策略8、宝洁公司生产多种洗发水，如海飞丝，沙宣，飘柔等满足不同市场的需求，它是采用( B)。A、无差异战略 B、差异性策略 C、密集型策略 D、相关型策略9、国内的酒类生产厂家根据消费者的需求特点，生产出不同档次、不同包装、不同价格、不同酒精度的产品并采用不同的营销策略，取得了良好的效益。这是( B)市场战略的具体运用。A、无差异战略 B、差异性策略 C、密集型策略 D、相关型策略二、判断题1、市场细分的可衡量性指企业对细分市场的购买力、市场需求和市场规模能够进行数量化的准确评估。（R ）2、某公司宣称为所有的男同胞提供各种各样的鞋子，这是市场集中化战略。( R)3、小花园鞋店专门为成年女性提供布鞋，而不提供皮鞋，胶鞋，这是产品专业化。(R )4、某制鞋总公司宣称能为所有的人提供各种各样的鞋，这是市场专业化。(X )5、“百事可乐，年轻一代的选择”是根据竞争的需要定位，而非根据饮用者的不同定位。(X )6、对于小企业来说，无差异性市场战略是最好的选择。(X )7、如果企业能力有限，无力兼顾整个市场，则宜选择无差异性市场战略。（X ）三、名词解释1、市场细分2、目标市场营销战略3、市场定位四、简答1、消费者市场细分有哪些依据？判断市场有效细分的标准有哪些？2、企业选择市场营销战略应考虑哪些因素？五、案例分析为了帮助雪糕（冰淇淋）厂家更深入、准确地了解消费者对该类产品的动态需求，以便在产品高度同质化学元素的市场中发现新的、有价值的细分市场，满足不断变化的消费心理与消费需求，作为中国专业的食品市场调研与整合营销策划机构的北京英昊亚太咨询有限公司于2002年5月26日6月2日，对北京雪糕（冰淇淋）市场进行了一次有针对性的调研。本次调研方法为入户访问，在北京市八城区采用分层随机抽样方式成功访问了366个居民家庭，同时在对问卷数据进行分类录入的基础上，研究人员采用SPSSforwindows10.0专业分析软件，对上述调查数据进行了频数、交互及相关分析。经数据分析表明以下特点。1. 品牌美誉度伊利最高超过半数的消费者认为伊利是最好的雪糕（冰淇淋）品牌，比率达到52.2%；以下依次为和路雪、蒙牛和宏宝莱。可以看出，雪糕（冰淇淋）是品牌集中度很高的食品类别。2. 品牌力、产品力销售力三者相辅相成调查显示有56.6%的消费者最喜欢吃伊利品牌，伊利的品牌忠诚度较其品牌美誉度还要高出近5个百分点；和路雪的品牌忠诚度电略高于其品牌美誉度。伊利与和路雪除了品牌力强外，同时也有强大的产品力与销售力支持（伊利从苦咖啡、四个圈到小布了、心多多，和路雪的可爱多、千层雪等产品，占领着不同的细分市场），而且这两个品牌的广告、促销力度优势明显，除了电视广告外，几乎在所有的销售终端都有伊利、和路雪的广告展牌和各类产品陈列。品牌力、产品力和竞争力的有机统一是伊利、和路雪市场成功的三个重要的互动因素。3. 消费者喜欢吃的雪糕（冰淇淋）的品牌与品种调查发现，消费者喜欢吃的雪糕（冰淇淋）产品主要有以下几种：（1）伊利：小布了、心多多、苦咖啡、四个圈；（2）和路雪：可爱多、梦龙、七彩旋、千层雪：（3）蒙牛：奶油雪糕棒、大冰砖、鸡蛋奶糕；（4）宏宝菜：绿豆沙、沙皇枣。4近四成消费者认为吃雪糕(冰淇淋)则担心发胖当被问及吃雪糕(冰淇淋)侧身体有哪些坏处时，有41.6%的被访者担心会发胖；往下依次是吃多对胃不好(22.1%)，对牙齿不好(11.6%)，吃多肚子疼(10.6%)和含糖高，对身体不好(5.6%)。归纳起来，消费者认为多吃雪糕(冰淇淋)对身体主要有两大坏处，一是雪糕时淇淋含糖、含脂高，担心多吃会发胖；二是雪糕(冰淇淋)特别凉，吃多会对肠胃不好。由于该类产品的目标消费群体主要是青少年因而，如何化解他们吃雪糕（冰淇淋）的顾虑，也是各厂家实现销售增长的主要方向之一。5. 消费者每天吃2支比率过半调查显示，在60月份，消费者每天吃2支雪糕(冰淇淋)的比率接近半数，为16.2%；每天吃l支的为24.8%；每天吃3支的为16.2%；每天吃4支的为5.7%；而每天吃5支以上的重度消费者也占到6.7%。雪糕（冰淇淋）单位价格虽然不高，但整个市场容量巨大如何增大单一产品的销售规模这是厂家取得好的经济效益的关键。6. 价格：15元最受欢迎调查结果显示，有39.0%的消费者经常购买1.5元的雪糕（冰淇淋），经常购买l元的也占到33.3%，两项合计达到72.3%。也就是说，在10个购买雪糕（冰淇淋）产品的消费者中就有7个人经常购买价位在11.5元之间的产品。7. 每月支出：集中在2150元调查显示，在69月份中，有32.4%的消费者每月吃雪糕（冰淇淋）的花费在2130元之间；在3150元之间的占24.8%。可以看出，近六成消费者每月该类产品的消费主要集中在2150元之间。当然，由于雪糕（冰淇淋）季节消费差异明显，69月份是该类产品的销售旺季，因而其他月份的消费会相对低。8产品销售：靠终端制胜与其他众多食品销售渠道不同的是，社区小冰点（30.6%）、超市（28.6%）和路边小冰点（27.7%）共同构成雪糕（冰淇淋）产品三个重要的销售终端。雪糕（冰淇淋）在销售过程中一直需要冷藏，冰柜需要较高的成本投入，因而每个城市从批发商到零售商的冰柜数量都是有限的，产品的储存也只能到一定的规模。如此，谁能拥有更多的经销商，控制更多的冰柜数量，谁就能在市场中占据有利的位置，并且叮以有效地抑制竞争对手产品的销量。9. 和路雪广告比产品支持率高有47.1%的消费者认为伊利的广告做得最好；认为和路雪广告做得好的占38.5%，比率接近伊利。而和路雪的广告(38.5%)比产品(28.1%)的支持率高出10个百分点。通过和路雪与伊利系列产品的对比不难看出总体而言，和路雪的价格要高于伊利，这可能是和路雪销量相对于广告支持率略少的主要原因。10. 广告和促销对购买的影响力调查显示，广告的影响力集中在50%90%；促销的影响力集中在50%80%。因此，广告、促销对消费者购买雪糕（冰淇淋）产品均有着重要的影响。11现有产品的十大不足调查显示，现有的雪糕（冰淇淋）产品有十大不足：（1）没有凉的感觉；（2）奶油太多，越吃越渴；（3）容易融化；（4）含糖量高；（5）有些产品价格太高；（6）纸包装；（7）形状、口味、包装大多数相同，无新鲜感；（8）品种太多；（9）产品的质量不稳定；（10）有能降火、解暑。问题（1）根据以上的调查结果，分析雪糕（冰淇淋）市场的主要特征。（2）你认为应开发怎样的适时适销的新品种，才能赢得消费支持与忠诚，在竞争对手如林的雪糕（冰淇淋）市场占据一席之地，并在其中游刃有余呢？参考答案一、单项选择题1、A 2、A 3、B 4、C 5、B 6、A 9、C 8、B 9、B二、判断题1、2、 3、 4、5、6、7、 三、名词解释1、市场细分：对消费群进行分类的过程，是根据某一标准将企业现实或潜在消费群分成在需求和欲望方面具有明显差异的子市场的过程。2、目标市场营销战略：企业通过市场细分选择一个或几个细分市场作为自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点设计适当的产品、制定适当的价格，选用适当的分销渠道和策划适当的促销手段，以通过满足消费者需求实现企业盈利目标的市场经营活动过程。四、简答1、消费者市场细分有哪些依据？判断市场有效细分的标准有哪些？答：回答要点：细分依据：1、地理因素2、人口因素3、心理因素4、行为因素标准：1、可衡量性2、殷实性3、可进入性4、反应行为的差异性5、稳定性3、企业选择市场营销战略应考虑哪些因素？答：回答要点：1、企业实力2、产品市场寿命周期3、竞争者4、市场5、产品五、案例分析分析说明：企业要实现其营销目标, 必须进行充分的市场调研，了解所在市场的市场特征及竞争状况，并且还要充分了解消费需求特点及变化趋势，从而激发及引导和影响消费者购买行为。在此基础上实现企业的营销目标。第八章 产品策略一、单项选择题1、市场出现了用唐老鸭、米老鼠等塑料玩具来包装糖果很受儿童欢迎，这是（B ）策略。A、统一包装 B、再使用包装 C、分档包装 D、附赠品包装2、一个企业生产经营的产品系列的多少，即拥有产品线的多少是产品组合的（C ）。A、关联性 B、深度 C、广度 D、长度3、各条产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的相关程度是产品组合的（A ）。A、关联性 B、深度 C、广度 D、长度4、上海“通用”生产了别克后，又推出了赛欧，这是( B)策略。A、向上延伸 B、向下延伸 C、双向延伸 D、品牌延伸5、以下的（A ）策略是指企业以高价格配合大规模的促销活动将新产品投放市场，其目的是为了使消费者尽快了解产品，迅速打开销路。A、快速取脂 B、缓慢取脂 C、快速渗透 D、缓慢渗透6、现代营销中，企业提高市场竞争力的最重要的手段是（ D）。A、质量 B、价格 C、促销 D、新产品开发7、在普通牙膏中加入不同物质制成的各种功能的牙膏，这种新产品属于（ D）。A、全新产品 B、革新产品 C、新牌子产品 D、改进产品二、判断题1、整体产品包含三个层次，其中最基本的层次是形式产品。（ X）2、上海大众生产了桑塔纳后，又推出了帕萨特，这是向上延伸策略。（R）3、产品生命周期就是产品使用寿命周期。（X ）4、在产品投入期，采用“快速掠夺”策略是为了薄利多销，便于企业长期占领市场。（ X）5、在产品生命成熟期，企业应该采用产品改良、市场改良和营销组合改良的策略。（R ）6、第一台上市的彩电是全新产品。（X ）三、名词解释1、核心产品2、附加产品3、产品生命周期4、产品组合5、品牌四、简答题1、如何理解产品整体概念？他包括那几个层次2、产品市场寿命周期一般包括哪几个阶段？各个阶段的特点及应采取哪些营销策略3、什么新产品？新产品有哪些类型？开发新产品包括哪些程序？五、案例分析（一）大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。一般说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。其主要产品“大宝SOD蜜”市场零售价不超过10元，日霜和晚霜也不过是20元。价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，再加上人们对国内品牌的信任，大宝很快争得了顾客。许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在35岁以上者居多，这一类消费者群体性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。这种群体向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。大宝正是靠着群众路线获得了市场。在销售渠道上，大宝认为如果继续依赖商业部门的订货会和各省市的百货批发展，必然会造成渠道越来越窄。于是，三露厂采取主动出击，开辟新的销售网点的办法，在全国大中城市的有影响的百货商场设置专柜，直接销售自己的产品。到目前为止，大宝在全国共有102个产品销售专柜，并培训了众多的信息员、导购员和电脑测试员在专柜前从事销售工作。专柜的建立不仅扩大了销售，也为大宝做了广告宣传。此外，许多省市的零售商直接到厂里提货，在批发到县乡一级。零售与批发同步进行，使大宝的销售覆盖面更加广泛，在许多偏僻的地区也能见到大宝的产品。在广告宣传上，大宝强调广告媒体的选择一定要经济而且恰到好处。因而选择了中央电视台二套节目播出，理由是二套的广告价格较一套便宜许多，还可以套播。大宝赞助了大宝国际影院和大宝剧场两个栏目。这样加起来，每日在电视上能见到七、八次大宝的广告，如此高密度、轰炸式的广告，为大宝带来了较高的知名度。广告的成功还在于广告定位与目标市场吻合。大宝曾经选用体育明星、影视明星做广告，但效果不是很好。后来大宝一改化妆品广告的美女与明星形象，选用了戏剧演员、教师、工人、摄影师等实实在在的普通工薪阶层，在日常生活的场景中，向人们讲述了生活和工作中所遇到的烦恼以及用了大宝护肤品后的感受。广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题，于是，“大宝挺好的”、“想要皮肤好，早晚用大宝”、“大宝，天天见”等广告词深深植入老百姓的心中。问题：1、什么是产品定位？2、结合案例分析企业如何选择广告媒体？3、大宝化妆品成功的主要原因是什么？4、结合本案例谈谈企业应如何根据顾客消费心理从事市场营销活动？（二）美国加利福尼亚的爱美食品公司，被人们称作“今明后公司”，他们就是利用谨慎的策划来创造顾客的。爱丽食品公司为了迎合消费者的心理，雇用了42位食品设计师兼配方师，每星期总要设计出十多种新食品。但对这些新食品，公司并不盲目推出，而是试探顾客的反应后再推出。公司是怎么试探顾客的反应的呢？原来，在该公司的门市部专门设有一个所谓“今明后”柜台。每天在这个柜台里总有几种新设计出来的食品样品陈列，免费供顾客品尝。公司还制定了一条规定，在“今明后”柜台陈列的新食品，今天出样品陈列供人品尝，明天接受订购，后天才公开出售。由于是免费品尝，所以合顾客口味的必然会被多吃，剩下的数量一定会少；而不合顾客口味的，一般只尝一次就够了，不会多吃，剩下的数量一定会多。这样一来，从这个柜台就可以初略的试探到顾客的反应：被尝得多的“今”天食品，到了“明”天订货必多，“后”天肯定畅销。公司通过今天出样，听取顾客意见；明天订货，观察顾客的反应，就可预测出后天的市场需求量，从而制定上市供应计划。爱丽食品公司通过这种高招，准确把握顾客的心理，生产出消费者欢迎的食品，业绩自然蒸蒸日上。 问题1、该公司为什么如此注重新产品的开发？2、企业在提高新产品开发成功率时，应注意些什么？参考答案一、单项选择题1、B 2、C 3、A 4、B 5、A 6、D 7、D二、判断题1、2、3、 4、 5、 6、三、名词解释1、核心产品：消费者希望通过交换活动得到的最为核心或最为基本的效益或利益。2、附加产品：指消费者购买前三个层次产品时，附带获得的各种利益的总和。3、产品生命周期：产品从投入市场到最终退出市场的全过程。4、产品组合：也称产品结构或业务组合，即企业的业务范围与结构。指企业向目标市场所提供的全部产品或业务的组合或搭配。5、品牌：商品的牌子，是用来识别卖方产品或服务的名称及标志，它通常由文字符号、图形图案、标记颜色等要素或这些要素的组合构成。四、简答题1、如何理解产品整体概念？包括那几个层次答：回答要点：1、核心产品2、形式产品3、期望产品4、附加产品5、潜在产品2、产品市场寿命周期一般包括哪几个阶段？各个阶段的特点及应采取哪些营销策略答：回答要点：1、介绍期2、成长期3、成熟期4、衰退期3、什么新产品？新产品有哪些类型？开发新产品包括哪些程序？答、新产品是在某个市场上首次出现的或者是企业首次生产销售的整体产品。类型：1、全新新产品2、换代新产品3、改进新产品4、仿治新产品程序：1、形成新产品构思2、筛选产品构思3、形成产品概念4、拟定营销计划5、商业效益分析6、产品研发试制7、产品市场试销8、正式投产上市五、案例分析（一）1、产品定位是指企业在市场细分的基础上，依据市场上的竞争状况和本企业的条件，建立本企业及产品在目标市场顾客心目中特殊形象的过程。2、媒介的性质和传播效果；产品的种类和特点；目标市场的特征和要求；企业的实力和广告预算；市场竞争状况和消费趋势以及国家的法律法规。3、产品定位；渠道选择；价格制定；广告媒介选择等。4、企业在制定营销策略、开展营销活动时，必须明确自己的营销对象是哪一类型的消费者；这些消费者有哪些特定的需求和购买行为，这样才能有的放矢，更好地满足消费者的需求。为此，企业应先对整体市场进行科学的细分，在此基础上选择最有力的部分作为目标市场，并进行市场定位，确定自己在市场上的位置。（二）1、企业要注重新产品开发的原因是： （1） 产品存在寿命周期 （2） 市场中竞争对手的存在 2、要提高新产品开发成功率，要注意以下几个方面： （1） 理解好新产品的含义，根据消费者需要来开发新产品。 （2） 提高新产品质量： 相对优点突出，适应性强 ；有利保护环境，时代感强 ；多功能化、简易化、轻便化、人体工程化 （3） 遵循新产品开发程序： 提出目标；收集构想（构想来源有：消费者意见、科技成果、营销人员）；评核与筛选；产品实体开发；定制生产与营销规划；新产品正式进入市场第九章 价格策略一、单项选择题1准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是（A）的关键。A认知价值定价法B反向定价C需求差异定价法D成本导向定价法2为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为（B）。A功能折扣B数量折扣C季节折扣D现金折扣3如果企业按FOB价出售产品，那么产品从产地到目的地发生的一切短损都将由（B）承担。A企业B顾客C承运人D保险公司4统一交货定价就是我们通常说的（D）定价。A分区定价B运费免收定价C基点定价D邮资定价5企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用（C）法。A尾数定价B招徕定价C声望定价D反向定价6非整数定价一般适用于（C）的产品。A价值较高B高档C价值较低D奢侈7在商业企业，很多商品的定价都不进位成整数，而保留零头，这种心理定价策略称为（A）策略。A尾数定价B招徕定价C声望定价D习惯定价8在经济比较发达、国民教育程度比较高、社会风气比较好的地区成功推行（B）策略的可能性较高。A撇脂定价B顾客自行定价C疯狂减价D逆向提价二、判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“”，错误的打“x”。）1当采取认知定价法时，如果企业过高地估计认知价值，便会定出偏低的价格。（R）2随行就市定价法适用于同质产品。（R）3产品形式差别定价是指企业对不同型号或形式的产品制定不同的价格，但它们的价格与成本费用之比却相同。（X）4面对激烈的竞争，企业为了生存和发展，在任何时候都应始终坚持只降价不提价的原则。（X）5提价会引起消费者、经销商和企业推销人员的