如何策划网络营销和塑造品牌.ppt

电子商务网络营销,在短短几年间造就世界顶级品牌的形象，实行的营销策略：确定用户范围，了解客户需求，诚实履行职责，坚持实现目标。对于google来说，使其成为互联网一流品牌的原因，不是进行华而不实的广告宣传，而是诚实地履行职责并设法引起用户的共鸣。,5小案例：Google品牌的建立,2网络营销与传统营销,网络营销区别于传统营销的根本原因是网络本身的特性和消费者需求的个性化。传统营销的4Ps组合理论：Product、Price、Promotion、Place：(产品、价格、促销、分销渠道）以顾客为中心的4Cs组合理论：Consumer、Cost、Convenience、Communication：(顾客、成本、方便、沟通）,4C整合营销,整合营销，强调“以客户为中心”，强调营销即是传播，即和客户多渠道沟通，和客户建立起品牌关系。,客户,客户需求（Consumer),关注客户的需求和欲望。在设计、制造、销售、服务的全过程中加以满足，为客户量身定做全过程的服务。以客户需求为整个价值链的努力方向,成本（Cost）,方便(Convenience),沟通(Communication),关注客户为了满足自己需求和欲望所可能的支付成本。运营商以低价进行渗透，用差异化的收益分成来激励SP；SP推出差异的优惠政策。,价格,要求考虑客户购买、使用等的便利性。,渠道,产品,促销,注重和客户的双向沟通。提高品牌知名度,整合营销能够提高企业的竞争力和核心能力，保证企业可持续发展。,传统营销与现代营销,伙伴关系,认识关系,感情关系,功能关系,高忠诚度低,高给企业带来收益低,利润忠诚关系矩阵,网络营销区别于传统营销的根本原因是网络本身的特性和消费者需求的个性化,5营销沟通与品牌塑造的整合,本章讲述的两个问题：在线企业如何与目标客户交流？在线企业怎样建立一个强有力的品牌？,5.1营销沟通与品牌塑造的整合,品牌塑造消费者对企业所提供的商品、服务或信息的感知过程，包括其运行的方式、外观、给人的感觉以及它所传递的信息。这种感知是市场上营销沟通的综合结果。重要环节：沟通目标：吸引客户注意力方法：在线和离线活动的共同参与,5.2营销沟通的四种方式,营销沟通一个企业与其客户所进行的各种方式的接触与交流。方式：传统媒体、在线与离线的融合作用：亚马逊网络书店1999-2001年营销投入：4.17亿美元、3.9亿美元、1.57亿美元销售收入：1999年10亿美元，2001年31亿美元顾客：1999年1400万，2001年2500万,5.2营销沟通的四种方式,1.1.消费者的决策过程与营销沟通,认知,考虑,挑选,购买,品牌忠诚,购买过程,传统营销,早期在线营销,电视广告大众杂志,图标广告旗帜广告赞助广告,电视广告大众杂志,细分市场杂志间接营销,销售点促销直接营销,产品体验消费者俱乐部,旗帜广告,小型网站小册子网站,每日特别推荐奖券首次订购激励,电子邮件提示时事资讯,5.2营销沟通的四种方式,消费者心理变化：得到某些东西得到某种体验、记忆或双向互动,5.2营销沟通的四种方式,营销沟通的目标如果事先没有一个明确的目标，选择恰当的营销沟通方式将变得非常困难。,5.2营销沟通的四种方式,2.在线营销沟通的框图,5.2营销沟通的四种方式,3.营销沟通的四种类型（1）普通在线沟通旗帜广告：像电子广告牌，以不同的方式和大小显示在网页上。特点：标语简洁，具有蛊惑力，与公司网站相连接费用：CPM每千次点击成本（3.5美元）作用：熟悉品牌，但是作用有限,5.2营销沟通的四种方式,3.营销沟通的四种类型（1）普通在线沟通电子邮件：成本低，但很难保证收件人打开邮件阅读。发送选择性信息，提供给对产品感兴趣的用户，确保发送的频率不会让用户感到厌烦。许可式营销：在以互利为目的的交换过程中，用户会自愿提供个人信息，并希望成为商家的目标客户。,5.2营销沟通的四种方式,3.营销沟通的四种类型（1）普通在线沟通病毒式营销：通过人与人之间传达信息来进行销售。成功的案例：W美国环球影城特点：用户更愿意接受朋友的意见；忠实的用户会筛选朋友特别感兴趣的信息发给他们,5.2营销沟通的四种方式,3.营销沟通的四种类型（1）普通在线沟通赞助与特许协议：许多门户网站允许电子商务企业成为赞助商或是特许合作者，在合作过程中，门户网站积极推广其合作伙伴的产品。优点：互相使用销售渠道案例：SBC公司和雅虎公司,5.2营销沟通的四种方式,3.营销沟通的四种类型（1）普通在线沟通会员项目：一个网络站点，引导浏览者到一个电子商务网站，然后电子商务网站按该用户消费金额支付5%-15%的佣金。优点：合作形式执行起来极其方便案例：亚马逊网站，70多万条新的销售途径,5.2营销沟通的四种方式,3.营销沟通的四种类型（1）普通在线沟通合作：拥有互补型网站的合作者将提供更多增值服务给其网站的浏览者。例子1：一个专门从事提供各种退休计划信息的网站建立联盟，通过新网站拥有很大的客户群。例子2：M,5.2营销沟通的四种方式,3.营销沟通的四种类型（1）普通在线沟通客户信息：向消费者提供即时信息，并把这种信息作为营销和产品差异性的一种形式。例子：航空业、宾馆业、旅游业,5.2营销沟通的四种方式,3.营销沟通的四种类型（1）普通在线沟通网上交易：善于在网上处理电子商务定单的企业，借此为企业赢得声誉。案例：亚马逊图书经销商销售CD和录像带销售电子产品、厨房设备等等,5.2营销沟通的四种方式,3.营销沟通的四种类型（2）个性化网上交流面对个体消费者进行的个性化营销，在线企业有机会减少面向大众的营销成本，提高客户的反馈率。,5.2营销沟通的四种方式,3.营销沟通的四种类型（2）个性化网上交流许可的个性化电子邮件：详细的个人信息可以指导企业发送更多的为用户定制的电子邮件。案例：FedExCorp.,5.2营销沟通的四种方式,3.营销沟通的四种类型（2）个性化网上交流个性化建议：根据客户以前的购买信息、网页的浏览情况和对它们进行的调查信息，很多电子商务网站向客户提出个性化商品购买建议。技术支持：协作信息过滤技术案例：MusiciansFriend，实施个性化建议的第一年，网上销售利润增加了70%。,5.2营销沟通的四种方式,3.营销沟通的四种类型（2）个性化网上交流个性化广告利用个性化技术软件来决定让哪些网页广告呈现在哪些浏览者的眼前。案例：ZDNet公司向浏览者呈现可能他会最感兴趣的广告，广告点击率提高了20%-100%。MyWeather,5.2营销沟通的四种方式,3.营销沟通的四种类型（2）个性化网上交流个性化网页：许多门户网站和电子商务网站允许用户建立自己的个性化网页，以鼓励用户经常回访。优点：得到更多的个人信息，提供更多的目标客户给广告商，提高向广告商收费。案例:Excite网站,5.2营销沟通的四种方式,3.营销沟通的四种类型（2）个性化网上交流个性化电子商务商店：利用互联网技术和消费者个人信息为客户度身定制产品和服务优点：购物经历更愉快，增加转移成本。案例：OfficeDeport,5.2营销沟通的四种方式,3.营销沟通的四种类型（3）传统大众传播媒体网络广告费用占广告费用的比例有所增长，但其份额仍然很小。特点：电视广告成本高；它可以迅速地将营销信息传播到广大的观众中去；每种广告媒体都扮演着一个独特的角色，并且各个媒体之间可以相互补充。例子：Pricelince公司，广播是到达潜在客户的最有效的媒体。eToys、Monter电视广告有效，但不宜过度投入,5.2营销沟通的四种方式,3.营销沟通的四种类型（4）直接沟通销售代表网络可以提高销售代表的工作效率，而不是让销售代表淡出市场。直接营销通过邮政系统进行的直接营销，利用网上掌握的新信息，企业能在更大程度上有针对性地向客户发送邮件。远程营销提高销售信息的电话。,5.3什么样的品牌才算是“好”品牌,1.品牌品牌是“一个名字、称谓、标记、象征、设计风格，或是这几种要素的结合，目的是帮助识别销售者或销售群体的产品和服务，使之与参与竞争的产品和服务相区别”，它同时意味着产品本身和“增值服务”.。,5.3什么样的品牌才算是“好”品牌,2.品牌塑造的基本要素,5.3什么样的品牌才算是“好”品牌,营销交流,增值产品,核心产品和服核心产品和服务,美国航空公司,品牌,声望,在线与离线广告组合向AAdvantage会员提供更多优惠，包括里程积分和在线服务优良的服务Advantage会员俱乐部AA级会员俱乐部会员候机室舒适座椅手提式电动按摩椅安全准时的运输,5.3什么样的品牌才算是“好”品牌,2.品牌塑造的基本要素好的品牌向市场传递其产品和服务的各种信息，包括核心产品和服务、增值产品和服务，以及联络和交流的方式等等。好的品牌能为企业自身和目标客户创造独特的利益，这些利益既有情感性的，也有体验性的。,5.3什么样的品牌才算是“好”品牌,3.品牌价值的一个简单的概念模型品牌价值（brandequity）可以分成两个关键部分：消费者对品牌的一般反应品牌对客户和企业所创造的利益。,5.3什么样的品牌才算是“好”品牌,优秀品牌,产生积极的消费反应,为企业和客户创造利益,营销交流,增值产品和服务,核心产品与服务,品牌认知产品线深度产品组合宽度,品牌联想品牌强度吸引力相关性一致性独特性容易记忆有特色,客户利益信心忠诚满意,企业利益降低营销成本提供利润增加品牌拓展的机会,5.3什么样的品牌才算是“好”品牌,Marketspace访谈在Lycos公司，我们不久就发现了由于网页内容并不具有很强的特色，所以品牌质量就变得异常重要。最后，你会发现品牌就是一切。品牌就意味着消费量；品牌会带来成功和财富。但是当你处于网络的经营环境时，只是按照传统的方法打造一个品牌，进行广告宣传是不够的。在网上有一个关键的环节，就是在塑造品牌的时候要注意利用网络社区（企业用户）来协同努力。在网上我们可以和用户发展一种在传统传媒环境下做不到的关系。但是我们却是在“使用”互联网。这是一个互动式的媒体，一个强大的品牌需要懂得去利用网络的这个优点。,5.3什么样的品牌才算是“好”品牌,传统品牌在实体市场中建立离线品牌的产品和服务。例如：GapUPSDellJ.CrewMcDonaldsOfficeDepotRaguCoca-ColaDisney,在线品牌在离线市场中建立离线品牌的产品和服务。例如：AmazonYahooZDNetAOLPrcelineCDNowExciteETrade,5.3什么样的品牌才算是“好”品牌,4.品牌塑造过程中的十个步骤,1.确立品牌细分市场2.了解目标客户3.确定客户体验的关键点4.时刻关注竞争对手5.设计引人注目的、完整的品牌定位6.整体实施7.一致性8.建立反馈系统9.抓住一切机会10.投资于品牌并耐心等待,价值形成,整合工作,5.3什么样的品牌才算是“好”品牌,4.品牌塑造过程中的十个步骤第一步：确立品牌细分市场在网络上比在离线环境中能划分出更多的细分市场。企业有能力以实时的方式为每一个客户重新配置个性化的商品和服务。,5.3什么样的品牌才算是“好”品牌,4.品牌塑造过程中的十个步骤第二步：了解目标客户描绘构成目标细分市场的典型客户。将传统环境中对消费者行为的研究和在网络环境中对消费者行为的研究结合起来是很有必要的。,5.3什么样的品牌才算是“好”品牌,4.品牌塑造过程中的十个步骤第三步：确定客户体验的关键点对消费者的研究应该与关键的企业手段联系在一起。在网络环境中，厂商可以对商店进行重新配置以引导或指导消费者。,5.3什么样的品牌才算是“好”品牌,4.品牌塑造过程中的十个步骤第四步：时刻关注竞争对手始终如一地注意正在涌现和已经存在的竞争者是至关重要的。网上竞争环境的两个独特方面：竞争强烈程度不同。对竞争对手进行在线分析比离线环境中要容易。,5.3什么样的品牌才算是“好”品牌,4.品牌塑造过程中的十个步骤第五步：设计引人注目的、完整的品牌定位品牌定位是品牌对价值主张的具体体现。品牌定位的目标是设计出客户愿意接受的品牌描述，说明站在客户的角度将会如何去理解品牌。品牌定位应该同时具有引人注目和易理解特性。网络环境中将有更多的机会实现品牌定制。,5.3什么样的品牌才算是“好”品牌,4.品牌塑造过程中的十个步骤第六步：整体实施整体实施是指各种实施方案的质量和企业所提供信息的明晰度和可信度。,5.3什么样的品牌才算是“好”品牌,4.品牌塑造过程中的十个步骤第七步：一致性保持品牌信息的一致性相当重要。互联网允许消费者以自己的方式来理解品牌。,5.3什么样的品牌才算是“好”品牌,4.品牌塑造过程中的十个步骤第八步：建立反馈系统建立一个正常的反馈系统。品牌塑造的效果在网络环境中能够更快、更精确地进行衡量。,5.3什么样的品牌才算是“好”品牌,4.品牌塑造过程中的十个步骤第九步：抓住一切机会品牌塑造的机会往往是在不经意间得到的。,5.3什么样的品牌才算是“好”品牌,4.品牌塑造过程中的十个步骤第十步：投资于品牌并耐心等待对品牌进行长期地、持续地投资，并让其传递长期一致的、引人注目的信息。,5.3什么样的品牌才算是“好”品牌,4.品牌塑造过程中的十个步骤,5.3什么样的品牌才算是“好”品牌,4.品牌塑造过程中的十个步骤,5.3什么样的品牌才算是“好”品牌,5.品牌塑造的方式一个企业在网上塑造品牌的方式取决于它营销沟通的目标。,品牌创造,销售引导,门店客流,产品试用,产品销售,品牌价值提升,品牌认知,品牌联想,客户利益,企业利益,6.3什么样的品牌才算是“好”品牌,5.品牌塑造的方式品牌塑造重点放在开拓品牌的知名度上，而不是提高消费者对品牌的忠诚度。,5.3什么样的品牌才算是“好”品牌,5.品牌塑造的方式购物引导使用互联网让销售过程更加简易。销售人员的精力原来集中于销售引导，而现在应该集中于“销售完成”。,5.3什么样的品牌才算是“好”品牌,5.品牌塑造的方式门店客流判断营销活动是否有效可以观察网站的访问量是否增加。,5.3什么样的品牌才算是“好”品牌,5.品牌塑造的方式产品试用产品销售品牌价值提升若一个品牌在某一市场环境中已经被广泛接受，营销沟通的主要任务是提升品牌在消费者心目中的形象。,针锋相对:讨论,离线企业进军网上市场是该创造一个新品牌，还是使用原有的品牌几个小案例Wal-MartVSKmartAmericanAirlineVSTravelocity,针锋相对:讨论,使用原有品牌的优势,打造新的品牌成本高昂,同时利用网络资源和离线资源,在消费者中形成一个好的品牌较困难,协作式的增效作用,消费者不易辨别品牌,针锋相对:讨论,使用新品牌的优势,原有的品牌限制用户群的增长,更容易找到合作伙伴,不适合网上业务的开展,5.4网络品牌塑造的比较：美国航空公司和Monster公司,案例分析一：美国航空公司1.网络品牌塑造效果概述浏览者数量、网站的访问频率、消费者的忠