品牌营销策划建议案

食品基于品牌再造实现企业突围的营销思考,前言,蓦然回首，走过了16年的风雨历程。从作坊式生产、种植基地走到今日的集团，从单一到多元化，已形成研发、生产及销售并举的发展格局，如今，从调味品的成功到再次进军休闲食品，旨在寻求另一座巅峰，二次突围，启动“”品牌，将如何开始和推进？“”作为企业品牌，又要承载产品品牌，品牌之路，任重而道远，将何去何从？,目录,第一部分进军休闲食品行业的市场分析第二部分基于食品现状的品牌策略建议第三部分作为品牌再造新战略的营销规划建议,第一部分进军休闲食品行业的市场分析,宏观环境,人口增长,消费时间,关注健康,白领偏爱,中国人口的持续增长导致食品需求量持续扩大，休闲食品的需求量必然也随之增加；,大众对生产的休闲食品的消费没有明显的淡旺季之分，只是在节假日期间休闲食品销量会有较明显的上升；,人们消费习惯的变化，更加关注干净卫生、健康安全，购买食品的包装从以前的散装为主逐步转向有包装食品；,经医学专家推荐，休闲食品对亚健康的人们有很好的辅助、滋身、养性食疗等功能，因此受到越来越多的人青睐尤其是对久坐办公室的白领而言！,综上所析，食品所处的是一个较为理想的宏观经营环境，同时当前的大环境为休闲食品行业创造了一个购买力极其庞大的消费市场！,目前，我国休闲食品大致可分为八大类，即谷物膨化类、油炸果仁类、油炸薯类、油炸谷物类、非油炸果仁类、糖食类、肉禽鱼类、干制蔬果类（如图）。糖果、蜜饯、膨化、谷物类是休闲食品行业起步最早，也是发展最为成熟的品类，已经形成了强势的领导品牌梯队。此外，手撕牛肉、豆干、瓜子、米饼、馍片、锅巴、卤肉等传统风味小吃经过企业不断创新，也成为新兴的休闲食品品类，但目前尚未出现全国性的强势品牌。可以说，谁最先抢占了消费者心智，谁就是第一。,有关营销专家认为，未来几年发展潜力最大的有三大品类：肉禽鱼、干制蔬果、坚果类；由此看来，公司现有的脱水系列产品和即将推出的花生、豆类休闲食品都具有较大的发展潜力。,休闲食品的品类细分,国内休闲食品的行业现状,休闲食品行业的发展态势,近几年，人们的饮食需求已经由温饱型逐渐转变成为营养型、健康型、休闲型，因此，休闲食品俨然已经成为国人日常食品消费中的新宠。数据显示，2010年，我国休闲食品市场容量虽然已高达5000亿元以上，但人均消费量仅为28.6g，远低于发达国家每年人均消费3.2kg的水平。随着我国经济水平的提高及人们消费水平、购买能力的不断提高，休闲食品市场仍将会以15-20%以上的速度增长，这些都昭示着我国休闲食品企业在未来具有巨大的发展潜力和生存空间。（数据来自中国食品行业协会）健康是休闲食品的发展趋势，新品开发将贴近生活习惯的休闲食品，差异化是企业发展的方向，品牌成为竞争关键，休闲食品行业的市场前景广阔的和发展潜力巨大。,消费者特性分析,家庭生命周期层面，各种休闲食品的热衷消费家庭主力是有12岁以下小孩的家庭，消费占比为41%；,中高收入家庭主妇和年轻白领女性消费者将成为主力消费人群,目标人群消费心理分析,负责整个家庭的需求要求性价比高，食品味道好，放心安全一般会着重选择适合孩子早餐和一家人饭后零食的休闲食品注重一定的品牌性,家庭主妇,年轻白领,没有过多时间精挑细选适合携带，方便食用，喜欢新鲜口味更讲究品牌，更在意包装精致，对价格不是太敏感追求时尚性,目标人群购买形态分析,休闲食品销售渠道主要集中在超市、重点商场，在食品经营比重中已占10%以上，名列第一，销售额已占5%以上。目前，休闲食品基本保持着三类销售渠道，即超市大卖场的集中销售、散装称重式销售、连锁加盟式销售。第一，独立包装的休闲食品，主要以大卖场、超市和遍布大街小巷的便利店为主销渠道。随着高端消费的成型，像711、屈臣氏这些高端连锁便利店成为高端休闲食品的主力消费场所，甚至仅此便利店为销售渠道，小众营销。第二，散装食品，主要是以店面为销售通路，如糕点、烘焙类（如稻香村、好利来等）等，多以连锁专卖店或超市专柜的形式进行散装形式进行销售，主要凭借店面品牌来带动产品销售。第三，土特产类，多借助地方品牌的集群效应，以专卖店形式销售。主要包括豆制品、肉制品、海鲜、糖果、休闲食品等，这一类食品目前依然缺少强势产品品牌，主要借助于某一特产的地方品牌的集群效应提升销量。,渠道特性分析,行业典型竞品分析-苏州口水娃食品有限公司,苏州口水娃食品有限公司是一家集农产品研发、加工、销售为一体的休闲食品专业生产企业。拥有“口水娃”、“月亮街”、“江南每食”三大品牌，涵盖蚕豆、花生、瓜子、膨化等十大系列300多种规格产品，2010年公司总销售额达5.2亿余元。,目前在全国已开发各省市代理商1000余家，超市近5万家，如大润发、家乐福、欧尚、乐购、沃尔玛、吉买盛、可的、好德、快客、罗森、物美、苏果、时代、文峰、华联、联华、易初莲花、易买得、华润万家、好又多、步步高、世纪联华、新世纪、重客隆、永辉、互惠、红旗、人人家、三江超市、加贝购物俱乐部、家家乐、重百、中百仓储、银座、山东华联、美宜家等大型连锁超市进行了合作。,行业典型竞品分析-甘源食品股份有限公司,前身为广州番禺甘源食品厂，最早成立于1997年，是一家规模较大、历史悠久的专业性生产豆类、果仁类产品的休闲食品厂家。目前公司主要有“甘源”“甘源牌”二个品牌，年销售额近四亿元。,随着国内市场的不断扩大，公司从早期的主要由大包散装、贴牌为主的出口销售模式，逐渐转变为以定量包装、独立袋散装为主的内销模式。,一、产业机会,1、休闲食品市场仍将持续扩大，产品品种将进一步丰富，逐渐朝健康化方向发展。2、调查数据显示，58.4%的人对新品牌和新产品兴趣浓厚，会经常尝试，尤其在食品的营养和健康方面，更关注食品的绿色、天然和健康，由此可见,健康类休闲食品发展潜能巨大。3、休闲食品一直以来是以口味为主要卖点的，如果休闲食品企业能在口味创新的同时，兼具到营养和健康两个因素，这一市场空间释放出的销售势能将是不可估量的。4、中高端市场将进一步扩大，相对外资品牌而言，我国休闲食品企业多集中在低端市场，中高端市场的开发也是今后的一个方向。,休闲食品市场机会与问题,二、现有挑战,1、休闲食品企业不仅具有潜在的发展契机，更面临着前所未有的挑战，市场竞争将愈演愈烈。2、目前休闲食品企业数量庞大，价格战此起彼伏，促销手段五花八门，这对休闲食品企业的产品创新、营销策略创新、品牌推广创新、品牌形象塑造等多方面提出了更高的要求.3、休闲食品行业入门门槛较低，这对很多企业都是一个机会，但对于传统的品牌企业，很容易陷入激烈的竞争，对其构成巨大威胁。4、目前多数本地休闲食品企业在资金、规模、人才、管理等方面，特别是在营销、管理方面都有欠缺，品牌意识差、竞争意识淡薄、市场开拓能力不强，显得底气不足。5、外资企业加大在中国本土市场的开拓力度，将对国内休闲食品企业产生较大的冲击和压力。,休闲食品市场机会与问题,三、未来发展思路,1实施差异化策略休闲食品企业应抓住机会跳出产品同质化的圈子，实施差异化战略，用差异化特征来提高消费者的消费意识，用产品的内在优越性将消费者与企业紧密联系起来，通过创新产品、建设品牌和拓展市场走出一条可持续发展的道路。2产品开发坚持本土化策略在对不同地域消费者的口味、营养、健康等潜在需求分析的基础上，创新口味、开发新包装，争取在口味、包装以及营养等方面满足消费者的差异化需求。3市场定位策略根据自身的资金实力和技术水平，适时调整产品的市场定位，除了稳站低端市场外，可将目光投向中高端市场，以期获得更为丰厚的利润。,休闲食品市场机会与问题,S-优势,T-威胁,W-劣势,O-机会,行业进入快速成长期，上百亿市场空间，市场需求量大，发展机会多领导品牌主要集中在一级市场跑马圈地，发展不均衡，没有形成垄断的品牌。,个别领导品牌已开始进入二级市场，竞争压力加大公司人才紧缺，营销、管理等能力弱从未做过该市场，没有丰富的市场经验，需要摸索前进，风险大。,休闲食品种类越来越丰富，市场竞争激烈，消费者的选择余地越来越大；企业数量繁多，产品处于同质化时期，价格战此起彼伏，促销手段五花八门；成本上升使企业腹背受敌,产品自主研发，口味有特色，有很好的竞争优势；即将与康师傅的进行“豆豆包”业务合作，可以借此奠定品牌基础。企业高层有学习和改变的强烈欲望,进军休闲食品行业的SWOT分析,分析结论,只要方向正确，方法得当，食品定能大有作为,行业处于“井喷期”，市场前景广阔，发展机会多,具备了向外扩张、做大做强的基础,在学习行业经验的同时，要走出一条有自己特色的发展之路,第二部分基于食品现状的品牌策略建议,目前所了解到的企业现状,山东集团有限公司，是以辣椒和蔬菜种植、农副产品深加工、出口为主导产业的农业产业化重点龙头企业，主营辣椒制品、香辛料、脱水蔬菜、色素、复合调味料等产品，主营渠道是食品工业制造业和大型连锁餐饮业的原料及半成品的供货。旗下拥有品牌“飘牌”和“”，其中“飘牌”系列产品主要包括家庭厨房调味品、酱类产品、酒鬼花生、麻辣花生、香脆椒；“”品牌至今未启用，很显然，飘牌的产品线一直未按品类形成系列，这样很容易混肴、很难记清“飘牌”代表的是调味品，还是休闲食品，很不利于公司打造品牌的长远发展，所以，集团公司高层才有了启动“”、品牌再造的新战略思想。,现有品牌梳理及调整建议,企业品牌,产品品牌,产品,品牌战略定位及使命,启用“”商标，旨在打造集团的核心品牌，从而形成企业品牌和产品品牌的统一性，扩大品牌影响力，也承载着打造城市品牌的的历史使命；推出“”品牌，重点塑造集团在终端消费者心目中的品牌形象，打造大众性的消费品牌，从而实现品牌再造的企业突围；利用系列休闲食品的上市，导入现代营销，构建经销商队伍，逐渐直接地深度运营终端市场，同时构建起一套快消品运营模式。将利用品牌，逐渐打造出一直擅长运作快消品产品的组织队伍。,品牌发展战略“三化”建议,产品品类化,品类品牌化,品牌占位化,以消费功能进行产品分类：飘牌：代表的就是厨房调味品；：代表的就是休闲食品。产品品类化是顺应消费者的消费惯性选择，铸造消费心智壁垒。,按产品品类打造品牌，更易提出品牌诉求点及其传播语：飘牌:味在厨房，根在飘牌；：休闲美味，源自。产品分类属于各自归类，回归自有属地。,每个品牌的成功在于抢占消费者在某消费领域的心智：飘牌=厨房调味品=休闲食品品牌传播的就是告诉消费者在固有消费领域里去信任购买，占领消费心智。,品牌的目前现状,当前集团是以以辣椒和蔬菜种植、农副产品深加工、出口为主营业务，其主要销售收入来源于国内食品工业的原料供货和调味品出口，另在飘牌系列产品的销售中，既有酱类厨房调味品，又有花生类休闲食品，不仅使品牌品类混肴，又未导入适合市场的营销操作体系，使在国内终端市场的销售迟迟未见起色。对于启用“”商标，进军休闲食品行业，打造集团的核心品牌的新战略，当前有着“三有四无”困境：现仅有花生、青豆休闲食品原料，飘牌酒鬼花生、麻辣花生及“”商标；一无logo标识，二无包装设计及规格，三无品牌诉求，四无人员团队。,困难重重，如何开始，如何推进，值得我们深思熟虑！,品牌的LOGO创意方向,年轻化、时尚化、有档次醒目、直观、简洁,LOGO设计方向,LOGO参考风格,食品的包装创意设计人物元素参考,包装设计方向,趣味化、时尚化、简洁化,品牌定位：开创北派美味豆第一品牌（暂定）,品牌的品牌诉求构想,产品定位：休闲时光的最佳拍档-哆蜜豆（暂定）,将的产品定位在“休闲时光的最佳拍档”，通过卫生、安全、健康、时尚等产品属性来展现，让消费者在休闲时光里第一时间想到食品，当消费者有压力需要排解时，也能助其一臂之力！,有机美味豆，营养100%（暂定）（高调诉求美味及营养）,品牌传播：,a衰板烧,（麻辣系列）,（铁板系列）,（烧烤系列）,巴西烤肉意式烤肠美国炸鸡,香辣蟹美味鱿鱼孜然牛排,麻辣牛排摇滚鸡块酷辣虾,考la烤啦,拔辣MM,特别说明：产品命名还要在花生和青豆两大品类上再进一步细分，这几组产品名称只是曾为大象Q面做策划时的产品命名，在此仅供参考。真正的产品命名还需提炼品牌核心价值诉求及产品原料、产地、工艺等卖点后细细推敲。,食品的产品命名参考,第三部分作为品牌再造新战略的营销规划建议,企业定位：北派休闲美味食品开发商,立足现实，着眼未来，稳住目前在休闲食品行业的地位，通过新、特、精产品的开发和配套的市场营销工作，坐稳北方地区休闲食品龙头老大的位置！,食品的战略定位建议（仅供参考）,市场定位：立本固源跑马圈地,立本固源：力争挤进山东休闲食品行业前五名，继续做大做强等待时机成熟扩展全国市场；跑马圈地：有针对性的星星布点，以作燎原之势。,资源聚焦、重点培育,精耕渠道，打造样板,样板复制，滚动增长,精耕渠道，提升销量打造标准化样板市场全面开发全国市场，完善市场覆盖,复制板块市场，滚动式发展各级市场覆盖率达到80%促使品牌形成流行趋势,完成核心市场的销售网络构建完成全国重点区域的战略布局,立本,渗透,扩张,1,2,3,12年,23年,45年,食品-五年三步走的发展规划建议,食品产品策略及价格体系,（略）,食品渠道拓展策略建议,销售通路模式,渠道推广策略,经销商渠道：积极开发区域经销商渠道，给予相应的优惠和激励政策，以较高利润为吸引开展合作。现代渠道：主要集中在KA卖场和社区店。开展终端宣传和促销活动，免费品尝、买赠、捆绑促销。流通渠道：主要针对二批商给予相应的优惠和激励政策，以合适的利润激活并推动终端店的拓展。特殊渠道：主要校园、影院、景点、水吧、网吧等特殊售点，给予特殊的支持投入打造形象店。,聚焦资源，公关招商；厂商联营，双赢至上；注重分销，构建网络；逐步渗透；稳定市场；终端拦截，充分展示。,食品推广组合策略建议,“一点三线，轻松搅动大市场”：,海陆空全面发力,一线品牌宣传,海：利用网络的高覆盖性和传播力，围绕食品的营养价值、地区文化、现代家庭的营养健康等话题进行传播，投放情感软文，攻心为主。陆：主要指地面活动，商超宣传+社区营销。商超宣传可以在KA店，连锁便利店等目标消费者集中地带，投放广告招贴和DM手册，并附带赠品；社区营销可以深入一些大中型社区，针对居民群体的消费特性，举办有关的现场活动等。空：以城市公交的车体广告、地方频道的电视广告，高调运作，树立品牌，全面覆盖消费人群并引导其消费，操作方式可以在地方电视台都市类、生活类及时尚类栏目投放适量电视广告。,旗舰店建设通过销售点的四位一体形象展