2008年长沙唐湘家电市场商业项目策略报告

2018/1/30,1,唐湘电器大市场营销策略报告,深圳瑞铭百年置业顾问有限公司2007-12-22,2018/1/30,2,目录,策略运作目标03项目策划背景06项目情景分析12项目发展策略20项目定位策略27项目招商策略41项目推广策略47,2018/1/30,3,策略运作目标,2018/1/30,4,确保项目热销，实现最大经济效益,完善项目规划，确立项目定位，提升项目形象,策略的目标,理解项目客观情况，把握战略发展思路,给开发商带来品牌效益、经济效益，打造政府经典市场,策划目标,2018/1/30,5,通过对项目事实的研究精确导出项目发展战略；通过项目发展战略导出项目定位思路，统一项目本身的认识;通过各项定位提炼项目市场形象、打造项目品牌诉求；通过市场定位导出招商策略，推广策略，并对招商执行报告起指导作用。,目标解读,我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以共同目标为导向,策划目标,2018/1/30,6,项目策划背景,2018/1/30,7,策划背景,唐湘电器大市场从06年开始立项到目前已经有一年多时间，项目建筑施工及部分楼体装修已完成，中间商铺基本销售出去，但项目的整体招商没有达到预期，前期未能如期开业，项目的发展没有达到立项目标。,2018/1/30,8,策划背景立项目标,2018/1/30,9,策划背景项目现状,2018/1/30,10,策划背景建筑规划已成定局,外6栋基本不可变的分割格局,酒店格局,酒店格局,酒店格局,酒店格局,卖场格局,卖场格局,A1、A2,宿舍/办公,商务办公,商务办公,商务办公,卖场格局,卖场格局,5C,多媒体区,多媒体区,村委办公,商务办公,卖场格局,卖场格局,8C,商务办公,商务办公,商铺连体,商铺格局,14D、16D,6层5层4层3层2层1层,2018/1/30,11,策划背景主要问题,整体策划的思路是要解决现实情况，使现实存在的问题能通过系统的战略组织及招商实施向远景目标发展。,2018/1/30,12,项目情景分析,2018/1/30,13,期望结果不喜欢某一结果，想得到其他结果,非期望结果由特定情景导致的特定结果,Q=如何从R1到R2,S=情景,R1,R2,C=R1和R2之间的矛盾,S=情景C=R1，R2的矛盾Q=如何从R1到R2,我们通过S-C-Q金字塔基本机构来界定和分析问题,2018/1/30,14,项目地理位置还不成熟产品规划已成定局交通的通达性及规划对客户有一定吸引力前期开业承诺失效，客户心里有阴影电器客户资源本身的特殊 性及聚集型,项目位于长沙市雨花区万家丽路大塘村地段，距离长沙市核心区域在5000米以上，周边除出版物交易中心及几个大的汽车4S店以外，几乎无任何其他商业，位置并不成熟。项目建筑施工已基本完成，整体分割已基本完毕，外六栋中商铺+宾馆+办公的分割方式已经确立，项目本身没有规划大型的仓储区，招商策略的制定必须以产品为先导万家丽路连接南北、湘府路贯穿东西，高速路距离本项目仅5分钟车程。作为专业市场，本项目在交通及物流配送方面存在一定优势，对客户有一定吸引力。项目前期商铺销售取得一定成果，项目本身已经推出了市场，然而开业时间一再延迟，使得部分客户对项目失去了一定的信心，对项目后期发展及开业充满疑虑。长沙市电器经营户主要聚集在三湘大市场、高桥大市场、红星大市场，客户面不宽，市场切入口比较窄。另外，根据我们前期调查，许多品牌性的电器长沙机构往往都在住宅里面办公以规避税收，降低经营成本，对专业的市场办公模式并不是非常熟悉。,S：情景（situation）项目背景事实（项目、客户、市场）,2018/1/30,15,从目标客户的选择上：项目不在长沙市商业中心也不在已经成熟的电器经营区域,地理位置偏远,品牌形象及市场形象没有展示，要选择疑虑重重。从产品价值上：从政府总体规划及长株潭一体化的内容来看，项目区域价值很高，然而项目周边目前都是在建项目，距离本项目最近的红星商圈也有2000米之遥，项目几乎是作为一个独立的个体存在于目前的地块上，有脱离市场的威胁。从竞争上：若陷入来自三湘电器大市场及已经成熟的几个商圈的同质化竞争，将会给本项目的商业招商和成本回收带来巨大压力，实现项目目标难度较高,R1:非期望结果由特定情景导致的特定结果（常规发展）,常规发展：我们也许是第二个红星电脑电器城,2018/1/30,16,全方位包装：根据项目产品特性，着力给项目做足定位及功能概念，以全方位多层次的立体包装策略使本项目成为热门招商项目，将项目的发展潜力，服务优势，规划优势做足做强，成为电器经营户的首选市场；带来租金收益：根据前期电器市场规划，完善项目市场定位及市场所承载的功能定位，以实惠的租赁价格机制，以放水养鱼的优惠措施，给市场一定培育期，为经营户进入市场搭建良好的平台，在顺利引进商户的同时给项目带来租金收益；差异化竞争：从竞争上：打造项目综合性专业市场功能，将项目已建成部分与未建成部分联合起来打造项目综合竞争力，避免陷入与三湘、红星等已成熟的大市场同质化竞争，针对已经装修部分，打造商业与商务一条龙服务，实现项目差异化竞争优势。,R2：期望结果我们的期望目标,期望目标：打造另一个三湘家电城，并且超越它,2018/1/30,17,C：矛盾或冲突（complication）R1与R2之间存在着的矛盾或冲突,2018/1/30,18,依托优越的自身配套，较好的市场培育机制，高形象确立本项目挑战者地位,Q：在矛盾与冲突中 我们要扮演的角色,2018/1/30,19,1,2,3,4,发展策略确定我们要成为什么,定位策略确定项目会做成什么样,推广策略确定我们怎么说,招商策略确定我们怎么做,问题关键点,Q：在矛盾与冲突中找出解决问题的关键点,发展战略是核心关键点，我们通过SWOT分析来制定,2018/1/30,20,项目发展策略 我们要成为什么,2018/1/30,21,软硬件配置,现楼出租,即租即装即用建筑规划整齐，柱距较宽，便于分割品质感好，3+1的商铺规划，租三层送一层从商铺到商务，从经营到银行等配套，一站式规划交通通畅，停车位规划多，电梯方便周边有安置小区可做物流，配套较好项目本身的市场运营及后续服务开发商本身的政府形象及长沙市政府规划租金价格总体水平较低，对客户有一定吸引力,项目优势S,2018/1/30,22,片区商业氛围不足，零售空间不大位置偏远,最近的红星商圈距离本项目也在2000米以上，本项目属于单兵做战项目本身7万平方米，六层的建筑结构，使得一楼数量有限的店面必须承载起上面5层的商业配套，商业比例并不匀称设计上有一定不足，作为电器的陈列，进深不够前期对客户开业的承诺没有兑现，项目信誉度受损没有大型的仓储区域配套原先规划的B区没有做出来，项目本身并不完整,项目劣势W,2018/1/30,23,长沙市政府三纵两横的政府规划，长株潭一体化进程加快，本项目处于融城的交点上；区域在建房地产项目比较多，如美洲故事，泰禹家园，山水庭院等，商业需求和周边人气在不断增长；三湘大市场的发展正遭遇交通、物流等制约市场发展的瓶颈。家居及汽配等市场面积不断扩大，电器经营不断缩水，客户经营信息动摇；长沙缺乏真正能融商业与商务为一体的专业性电器场，随着部分代理商做大做强，必然追求商业经营和商务办公的形象，本项目高于市场平均水平的建筑设计符合他们这一需求；已购铺业主一旦入驻，羊群效益必将产生，可促进招商；,项目机会0,2018/1/30,24,电器行业本身的集聚性，作为传统行业，专业市场本身的市场份额在不断的缩水，洗牌不可避免；三湘大市场、红星大市场等已经成熟运营的商业项目对本案存在着巨大的竞争优势，且本项目一旦对外公开招商，可能受到来自几个成熟市场的打压；项目周边的不成熟性，政府对周边区域建设的规划未必能在短时间内实现；,项目威胁T,2018/1/30,25,Strength优势,项目优劣势评估,Weakness弱势,Market市场特征,Opportunity机会,现房现铺，大部分楼体已装修分割，租金价格较低，自身配套规划齐全,周边商气,人气不足区域市场氛围不成熟,长沙电器市场已经趋向饱和状态,电器市场总体缩水，市场切入点小,项目部分购买业主为长沙主要经营大户羊群效益可能产生,准确确立本项目长沙市场的唯一性，放大项目的概念与内涵,充分挖掘项目优势，寻找项目的市场切入点，整盘考虑推广,项目的战略发展方向是？,2018/1/30,26,发展策略打造湖南电器最高度,中南地区电器集散基地, 长沙市电器商及品牌孵化基地大型的电器交易展示平台,电器商务交流平台政府将其无限做大的可能,统一广告促销：月月有主题活动、周周有促销活动，多方位广告宣传；统一市场形象：统一业态分割、规范市场VI系统，统一市场广告位管理等；规范市场管理：科学的市场管理制度，系统的人员培训，舒适的经营环境,商务配套齐全：商务办公室、多媒体会议室、酒店、餐饮、休闲等全部配齐；经营配套齐全：物流、仓储、网络信息平台、电器协会、工商税务、银行等全部配齐。,品牌集聚的市场,规范化管理的市场,一站式服务的市场,确定我们要成为什么后，我们通过核心竞争力分析来定位我们做什么,2018/1/30,27,项目定位策略 项目应该做成什么样,2018/1/30,28,核心竞争力对比分析,2018/1/30,29,3+1的内街商铺设置 3+1的内街商铺设置,是本项目建筑规划的一大亮点,把真正的实惠送到各位业主手里,内六栋租赁3层相当于租赁4层的建筑规划，相当于降低了项目的销售和租赁总价，具备极大的市场竞争力。 1+5的外部商业配套设置 项目A栋C栋都是1+5的建筑结构，一层商铺结构，二层虽然设置为开放式大卖场，但无敞开式客梯设置上楼,很难打造成营业功能，3楼以上基本分割，业太可规划空间不大。,项目两个基本事实,2018/1/30,30,项目事实核心竞争力导出市场定位,推论：相对不太成熟的商业地段，产品自身价值的包装及招商策略显得更为重要,推论：项目自身格局不符合商业操作惯例，商务容量过大,2018/1/30,31,1、将项目1楼的经营与26楼的商务办公结合起来2、”集聚”二字体现项目对客户精细化选择，项目的的集散地功能3、凸出项目核心战略:以商业经营与商务办公为主体，承载着项目仓储物流，售后，餐饮住宿，娱乐休闲等完美的配套功能,项目的市场定位是,2018/1/30,32,电器品牌云集，物流配送通畅，电器行业集散 长沙市电器商又一个培育基地及品牌孵化的基地大型的电器交易展示平台,电器商务交流平台上游厂家，中游商家，下游客户，市场管理，仓储售后五位一体的功能综合体。,将项目的内在品质与外部环境完美的结合展示直接的引导目标客户理解并把握本项目的发展策略迎合目标客户心理深层的需求展现了项目灵活自由的商业空间与商务空间,全方位功能定位,2018/1/30,33,信息、平台、中心、展示、服务品牌、商务、桥梁、物流、财富,本项目更象是一个极大综合的电器交易中转站：贸易物流在这里形成，品牌在这里形成和展示，信息技术在这里展示与交流，有形无形的财富流在这里生成传播电器发展文化的一种纽带。,功能定位项目所承载的功能展示,2018/1/30,34,唐湘国际电器城,【案名诠释】：唐：突出开发商，奠定品牌基础；湘:湖南简称及项目的一级辐射范围国际：大气、清晰地传递项目的品质与定位， 让人立即联系到一流的专业市场形象。唐湘国际：朗朗上口，气势非凡，便于与村委的其它项目整合推广,可以起到事半功倍的效果备选案名：中唐国际电器博览中心 大唐国际电器城 中南国际电器城,案名建议,2018/1/30,35,中南地区电器航母,中南地区：项目的商业辐射范围电器航母：航母是一种载体，经营户好比航母上的战斗机,形象定位,2018/1/30,36,客户定位,区域来源：三湘大市场客户特点：成熟的品牌代理商,行业内拥有一定影响力入驻目的：自购自用,三湘已经无法满足其发展需求客户特征：想将事业做大,增加营业网点目标需求：需要专业的市场来解决其发展问题,看好项目发展潜力及竞争潜力,核心客户：约45%,重要客户：约25%,较重要客户：约20%,区域来源：长沙及中南其他区域客户特点：想进入长沙市场,并借本项目作为其发展平台入驻目的：中南商圈的辐射能力及长沙市场拓展需要客户特征：对市场已有一定研究,考虑周期较长目标需求：本项目的发展规划及影响力,潜在客户：约10%,区域来源：长沙市区客户特点：仓储,售后,物流,银行等配套企业入驻目的：以市场为生存及服务依托,增加营业网点客户特征：注重核心客户及重要客户的入驻情况目标需求：完善的市场规划及广阔的后续服务空间,区域来源：长沙市区其他电器市场及品牌商客户特点：看好本项目低廉的租金及优惠措施入驻目的：不妨碍其业务发展情况下,节约经营成本客户特征：流动性强,以成本为导向目标需求：舒适的经营环境,较大的发展潜力,节约的经营开支,2018/1/30,37,服务建议,统一促销,商务服务,餐宴服务,网络定单,多媒体会议室,科学市场管理机制：全方位、满足个性化需求的服务增值系统,2018/1/30,38,配套设施齐全,缜密安全的全天候保安服务。24小时及时周到高效的维修服务。市场发行会员卡，实行一卡消费制度洗衣服务。国内外报刊、杂志代定服务。送信，邮件提取服务。,保安服务,维修服务,会员卡服务,洗衣服务,无线宽带,2018/1/30,39,定位后：项目价值点的梳理,雨花区政府三横两纵规划，长株潭一体化的融城点上高速只需5分钟车程，火车南站汽车南站的政府建设规划,3+1的内环商铺陈列结构1+5的外围商业配套辅助功能现房现铺，分割出租,超低的入驻门槛降低商户经营成本完善的市场培育机制和运营机制统一的网络信息沟通平台,品质价值,区域价值,培育价值,唐湘安置小区的仓储物流基地二期规划3万平方米的仓储配套建设商业、商务、餐饮、休闲一体化,配套价值,2018/1/30,40,客户价值,本地大型代理商,龙头电器企业已经成为项目业主羊群效益必将产生,形象价值,国际，大气，高尚建筑形象带来的身份/商家实力标签纯正商铺与纯正商务带来一站式体验的气度标签,服务价值,人性化,科学化的专业市场业态分区引入一流的专业市场及高级CBD商务区商业运营管理规范,定位后：产品价值延伸,2018/1/30,41,项目招商策略 我们要怎么做,2018/1/30,42,1、招商的压力不仅仅是1楼商铺，更大的压力来自2楼以上；2、说服中间业主入住并装修是完成招商及开业的关键点,招商策略目前情况分析,目前情况分析,外A1、A2栋、5C、8C栋1、2层都是开放式大卖场建筑，但无敞开式的客梯直接上2楼,目前楼梯均为消防梯，且楼梯入口朝市场内部开放，打造成营业场所可能性不大，如配置扶梯，又增加开发商前期成本投入。根据实际建筑分割情况， A1、A2栋二层规划为大型餐饮或休闲场所比较合适； 5C、8C栋规划为商务办公楼比较合适；A1栋1层已经出租给银行部分前期客户，经营业态不明确。项目可招商总建筑面积为35988平方米，其中一楼建筑面积5928平方米，2楼以上可招商总面积为30060平方米，商务办公面积远大于商铺面积。中间业主目前还处于观望状态，还没有进场进行装修,2018/1/30,43,策略操作总体思路顺利实施招商执行,外6栋招商策略,以商务带动商铺,招商的重点放在引进厂家或一级代理商入驻办公，然后说服他们租一层门面做展示，或通过他们引进下级经销商入驻一层；,以大带小,通过先引进几家大品牌（如海尔、美的、格力等），然后利用他们的影响力来带动其他小品牌入驻；,BOSS战略,邮寄DM单页到厂家总部，从总部推动长沙分公司或办事处入驻；任何一次沟通都尽量找到直接负责的BOSS，加快招商步伐；,SP活动,策划大型的招商活动，让客户更全面的了解本项目，通过SP活动进一步去化项目可招商面积,2018/1/30,44,策略操作总体思路说服前期业主入驻并装修,说服业主策略,点式服务,点式服务就是一对一服务，确定前期购买业主进场对接人员。每个业主所有进场安排只找对应人员，一站服务到位。,问题排解,介绍项目前期遇到的问题，介绍项目整体招商节点安排，承诺项目开业时间，确立装修入场时间,寻找领头羊,寻找2-3家大业主，重点沟通，说服他们提前装修，做领头羊，并允许我们以他们作为宣传标杆,2018/1/30,45,策略下项目总体规划图,影音一条街,厨卫一条街,厨卫一条街,品牌专卖店,白色王国,太阳能一条街,待建区,待建区,待建区,待建区,车流人口,车流线,车流线,车流线,人流人口,2018/1/30,46,价格是我们的杀手锏,我们务必慎用之,如需在 市场上形成震撼之势,那必将有震撼之价格!,价格策略,中定价:依据市场调研的基础,考虑项目自身的现实情况,制定合理的价格水平,送免租:依据客户的品牌影响力,客户的资金及发展实 力,针对客户所选择商铺,制定合理的免租策略,送折扣：针对于租赁面积较大客户，根据其实际租赁面积大小，给予相应的折扣。,快成交：以压迫式价格优惠策略促使客户一次性付款，折扣可放可收,价格策略,2018/1/30,47,项目推广策略 我们要怎么说,2018/1/30,48,推广目标,提高档次,在原有的基础上通过定位包装推广整体拉升项目的品牌形象,品牌确立,形成项目在长沙市电器行业的独特身份地位，品牌确立。,顺利开业,推广费用精打细算，以精准的推广手段促成项目火爆开业,快速招商,强势出击，窄众推广，迅速聚拢项目意向客户群体，快速招商,2018/1/30,49,推广策略客户关注什么,客户关注,价格（成本）,商业配套,交通便利,物业管理,开业时间,发展空间,我们要综合考虑，从客户的关注度上推广市场,2018/1/30,50,再大的圆，都会有一个圆心。再成功的策略部署，都会有一个出发点。点是一种思维模式，点是一种工作方式。推广有多成功，关键在于点式渗透地有多深。有点、就会形成线、最后才会有一个面。项目的广告推广，我们主张万事从“点”做起。,唐湘国际点式攻击法 ,推广手法,2018/1/30,51,在众多卖点中，提炼出的项目的根本属性是什么？ ,“基点” （项目属性）,项目虽然具备产品规划优势、租金价格优势及其他多方面的优势，但就单独任何一个卖点，都难以在与众多的竞争对手抗衡中占有核心优势，且项目面临着被其他成熟市场打压的风险,只有将多种卖点整合推广，才能成为本案与其他项目竞争的核心卖点。,2018/1/30,52,中南地区首席 电器商业+电器商务 双核集聚型专业电器市场,双核动力,2018/1/30,53,“定点” （核心推广概念）,执行本项目的推广策略，首先确定项目的核心推广概念 ,核心推广概念是一个项目在推广过程中的灵魂，也是项目形象诉求的关键，所以推广概念提出的方向准确与否，是置关重要的。必须求新、求变，寻求差异化。这也是广告推广成功与否的第一步。,2018/1/30,54,点火中南电器商业革命,革命者来了,2018/1/30,55,燃烧电器终极财富梦想,唐湘国际,2018/1/30,56,根据与甲方目前的沟通以及项目定位过程中我们所准备采用的价格策略，将从某种程度上打破客户心理界限，刺激客户选择我们的市场，超诱惑的租赁价格，超低的经营成本，良好的市场培育机制是决策者的又一大因素,2018/1/30,57,10块！8块！电器航母助力你事业的腾飞,2018/1/30,58,服务 market,“支撑点” （辅助核心推广概念）,商业管理： 我们所提出的“服务”绝不仅仅局限于普通的商业服务，而是寻求更高层面、更高层次上的一种“决策层”的贴身专项、专业服务。电器商业管理不仅仅是收收租金,收收水电,查查建筑结构，专业的电器商业管理还应该设置市场客户意见反馈处,假冒伪劣举报处，统一的市场宣传,整合的产品促销,便利的仓储物流，统一的网络信息平台等综合性管理服务,2018/1/30,59,2018/1/30,60,最优秀的士兵，最优秀的舰队 谁选择了谁？,2018/1/30,61,“焦点” （目标消费者锁定）,BOSS战略,我们的焦点就是瞄准“决策层”，瞄准“老板”。在决策层的大脑中，当唐湘国际除具备长沙市其他几个大市场都拥有的一切资源之外，如果不能提供更多更重要的东西时，竞争就难以禁止。经营户轻而易举就能问出：长沙有好几个成熟的专业电器市场，我为什么一定要到你这里来？也就是说：项目的推广必须找到满足决策层的核心欲望。,创造项目规划的优越感，创造使用者的归属感,2018/1/30,62,BOSS！请朝南看！,2018/1/30,63,我们打造项目的高度是,中南地区专业电器第一方阵20