kama品牌定位和品牌个性

,KAMA品牌传播策略,2011.9,KAMA品牌传播概念的思考,自由、坚毅、成熟、有内涵、执着梦想不追逐潮流，但追求梦想和生活坚持自己，永不言败的精神内涵,竞争对手都在向消费者灌输时尚寻时尚潮流而盲动强调张扬的个性,真正适合自己，我们有能力占据的,符合他们最大需求，富有价值，值得占据,还未被占据，我们有机会占据,自信、乐观成熟、有内涵、热爱生活渴望得到别人信赖与认可不被束缚，不屈从规则坚持自己被最终被认同,综合对品牌、消费者和竞争区隔的分析,卡玛品牌分析,区别于其他品牌的特性,什么让我与众不同？,风格鲜明自成一派,强调内涵和精神,城市户外时尚代表,属于卡玛的风格印记，不模仿，不随波逐流,生于城市，却不止步于城市，自由，探索，体验，生活,不张扬的时尚态度，强调时尚和风格之外的精神,我们怎样界定目标用户，或品牌所针对的需求状态？我们对他们了解多少？,我为谁存在？,街头潮流族群,商务休闲族群,核心目标消费者24-30岁：这一群体在卡玛的现有用户中占据主要地位、对卡玛的认知、偏好以及忠诚好于其它年龄段的消费者把握核心目标人群，对下端年轻人群和上端较成熟人群有一定辐射作用,辐射范围内的其他目标消费者：18-23岁大学生及刚刚工作的上班族：处在从青少年向青年的转型过程中，大多会向上看，效仿比他们年纪更大、会对其产生一定影响的消费者30岁以上的成熟上班族：大多具有“永葆年轻”的心理需求，愿意关注并了解接受年轻的文化和时尚,目标消费者界定,24-30【核心人群】,18-23,30-35,目标消费群内心洞察,目标消费群内心洞察,自我形象的预期“自信、乐观、成熟、有内涵、热爱生活”,目标消费群内心洞察,生活态度追求与众不同拒绝一成不变要体现价值并被认可一切为我所用,目标消费群内心洞察,每个人都追求个性、要与别人不一样。一方面有个性让生活丰富多彩另一方面，让自己与众不同还是获取他人关注的有效途径之一。但与众不同并不意味着另类。他们内心同样渴望群体认同,追求与众不同,目标消费群内心洞察生活形态,背后的原因：渴望被关注，被认可,他们的成长过程中变化是无处不在的他们习惯了接受新鲜事物在对新鲜事物的追求中让他们感到愉快让他们感到自己很时尚，很新潮这也是表达个性与自我的需要,拒绝一成不变,目标消费群内心洞察生活形态,背后的原因：喜欢新鲜事物，追求时尚流行,他们大多正在经历着“被排斥”和“不被认可”的阶段大多认为自己的实际价值与现在得到的社会认可之间不匹配因此除了在工作上有更出色的表现，能够被朋友信赖、为他人提供帮助，甚至能够成为周围人的时尚标杆都被他们看作是能够体现自己价值的事情,要体现价值并能被认可,目标消费群内心洞察生活形态,背后的原因：渴望拥有成就感和被认同感,以自我为中心是他们的普遍个性特征习惯于自己的需要能够直接、快速地得到满足他们热衷于寻找能在短期内实现目标的捷径奉行一切为我所用他们认为我挑衣服而不是衣服挑我,一切为我所用,目标消费群内心洞察生活形态,背后的原因：自由、自信但又自我,自我为中心是现在年轻人普遍存在的特质正面：自由、自信、坚持自己的想法和主张。负面：也因过于自我而不被信赖、不靠谱。,追求与众不同渴望被关注，被认可,拒绝一成不变喜欢新鲜事物，追求时尚流行,体现价值并被认可渴望拥有成就感和被认同感,卡玛品牌精神的提出需要鼓励和支持正面的，并将负面的引导向正面的,一切为我所用自由、自信但又自我,挖掘生活态度背后形成的原因帮助找到卡玛品牌内涵与消费者之间的连接点,卡玛的目标消费者正处在各种身份定位的转换过程中，如从学生到社会人，从职场新鲜人到自我定位。他们面对很多选择，有自己的想法，拒绝平淡，不想被束缚，想自然做自己但同时又要遵循社会的既有规则，他们渴望被认可，但不是屈从改变自己，而是希望通过自己的努力，使自己所坚持的得到广泛认同。他们追求与众不同的生活方式和装扮，希望因此得到适当的个性表达并被关注。,目标消费群内心洞察（小结）,他们追求新鲜事物、时尚和流行他们自由、自信, 他们渴望被信赖与被认可。,18-35岁的都市男女,他们自信、乐观、坚毅、成熟而有内涵他们喜欢新鲜事物、追求时尚和流行他们渴望自由、对未来充满幻想。他们渴望成功，充满自信, 他们希望通过自己努力来实现自我价值他们坚持梦想、信守诺言他们用实际行动来赢得信赖、赢得认可,他们是美好生活的开拓者,品牌怎么行动？怎么表现？具有什么个性？,如果我是一个人，会是怎样的？,内敛、可信赖 有丰富的内涵，追求精神生活，可以对身边的朋友给出建议，他们因认同而信赖心怀梦想、热爱自由 身处现实之境，却为梦想而活，坚信灵魂的自由不应被束缚心存激情，性情坚韧 因梦想而激情，充满对未知的探索，不浮躁，坚韧有力是一个有默契，互相欣赏的志同道合的伙伴有一班志同道合的朋友始终在我左右，我们有共同的信仰和默契，懂得互相欣赏，为共同的目标前进,资料来源：卡玛品牌及目标消费者调研报告,自信乐观 执着于对梦想的追求,卡玛品牌内涵的提炼,自由洒脱 内心始终充满对爱的渴望,性情坚韧 前行的道路上永不放弃,成熟内敛 信守每一个诺言,品牌资产自由、坚毅、自信、激情、梦想,自我形象预期“自信、乐观成熟、有内涵、热爱生活”,消费者洞察他们追求新鲜事物、时尚和流行他们渴望被信赖与被认可,心怀梦想、自我突破、执着坚韧,卡玛品牌内涵提炼,（选择目标）,（勇气和改变）,（坚持不放弃）,卡玛品牌个性,自由,自信,坚毅,激情,有内涵,执着梦想,成熟,消费者insight,01平衡法则,他们追求事业与家庭、金钱与声望的双重收获而不是顾此失彼或重彼轻此,“人不能太完美了，太完美了不好，走近了肯定会发现他的缺点，这样反而会遗憾，会失望的。”,虽然33%的90后认为事业成功是幸福，但考察90后最开心的事情，排在前五位的分别是：休闲娱乐（18.6%），跟朋友在一起（15.5%），学业顺利（13.9%）， 跟家人在一起（9.6%）以及获得成功（6.4%）,消费者insight,02极简主义,无论是生活方式、娱乐方式还是消费习惯，都是简单！简单！再简单！,45%的青少年最爱简洁舒适的运动风格服饰；64.5%的青少年喜欢节省时间、食材简单的西式快餐90后有42.4%的人有过至少一次网购经验，他们看重的是网络的便捷,消费者insight,03乐识派,他们是娱乐化的一代，爱网络爱综艺爱穿越，快乐是90后的主题,对于成功，90后有着清醒的认识：我要赚钱，但赚钱是途径，享受快乐才是终极目标。,消费者insight,04不走寻常路,谁最爱用火星文？ 90后！谁最爱听中国风？ 90后！谁最爱看妙广告？ 90后！,我不喜欢那种特别直白的广告，就是一个演员站在那儿一遍遍地说这个产品哪儿哪儿好，非常假。一看就是在演戏。还是含蓄一点，让人想一想之后再明白过来的比较好。,心怀梦想为实现梦想而努力选择正确的人生方向以执着坚韧的性格坚持走属于自我的路不依靠别人，一切靠自己拼搏与奋斗，自己主宰人生之路！,KAMA品牌传播概念的思考,有坚持并为之奋斗的梦想，由自己决定自己的人生道路。因为自定人生，便可以积极乐观、执着坚韧的去走好每一步；因为自定人生，才会相信自己做出的一切选择，包括对潮流的定义、对生活的理解、对未来的开拓。（符合KAMA品牌定位和主张，是守望者心怀梦想、执着坚持的概念延伸，也能弥补守望者概念不够积极乐观的缺陷。）,品牌传播概念（slogan）,自定人生,如何让“KAMA 自定人生”这一品牌概念落地与传播,传播主题的思考,心怀梦想、自我突破、执着坚韧,传播主题的思考,KAMA 自定人生,（品牌内涵）,（品牌slogan）,（阶段传播概念）,（阶段传播主题）,?,?,KAMA自定人生,这才是我想要的人生,你呢？,这才是属于我的路，你呢？自己的路，自己闯出来！人生路 自己闯（执着坚韧）,这才是我想要的生活，你呢？怎样生活，自己选择！冲破束缚 自定人生！（自我突破）,这才是我的梦想，你呢？坚持梦想，自定人生！（心怀梦想）,2012年,2013年,2014年,阶段性传播概念,心怀梦想、自我突破、执着坚韧,传播主题的思考,KAMA 自定人生,（品牌内涵）,（品牌slogan）,（阶段传播概念）,（阶段传播主题）,2012坚持梦想 自定人生,?,2013冲破束缚 自定人生,2014人生路 自己闯,这才是我的梦想，你呢？坚持梦想，自定人生！,2012年心怀