[ppt]-《关于天鹅堡二期营销思路及华侨城地产品牌建设的思考》(50页)-品牌管理

关于天鹅堡二期营销思路及华侨城地产品牌建设的思考,中国最大管理资源中心 ,三个问题：,天鹅堡二期营销模式探讨华侨城产品组合竞争策略华侨城地产品牌建设狂想,第一部分天鹅堡二期营销模式探讨,2000，2001，2002，华侨城地产：,“旅游主题地产”概念的提出意大利波托菲诺主题与产品开发、营销推广的完美结合“专家报告会”营销模式“VIP卡”营销模式,不断扩大的忠诚客户群华侨城社区形象美誉度形成锦绣三期引发深圳豪宅“排队”,旅游文化与项目推广高度结合波托菲诺新春销售逆势走强,2003，天鹅堡二期将推出：,承前启后,华侨城地产还能否继续创新营销模式？华侨城地产还能否继续引领市场潮流？,2003，2004天鹅堡二期的市场竞争环境：,天鹅堡二期的营销如何“脱颖而出”？,据不完全统计，2003-2004年推向市场的高档住宅项目共计约272万平方米,在过往的营销中存在的一些“瓶颈”：,市场美誉度高与市场认知度不足现象并存；忠诚客户群不断扩大与市场盲点现象并存；市场推广需要与工程进度节点的矛盾；,这些营销的“瓶颈”可以突破吗？,2003，华侨城地产营销需要：,首先，打破一切常规,挖掘优势，锐意创新，领跑市场,营销“狂想”（一）：,天鹅堡二期的营销不再受制于是否有预售许可证天鹅堡二期的营销不再受制于是否有印刷好的楼盘资料天鹅堡二期的营销不再受制于工程形象进度天鹅堡二期的营销不再受制于是否有园林展示天鹅堡二期的营销不再受制于是否有样板房,超越限制，打破传统的营销模式,营销“狂想”（二）：,在市场和竞争对手认为绝无可能并且完全没有准备好的情况下，天鹅堡二期的主动竞争已经开始，营销战役大大提前了,让市场和竞争对手目瞪口呆，望尘兴叹,营销“狂想”（三）：,改变思路，突破“瓶颈”,解决之道：,体 验,关于“体验”（一）：,为了避免规模生产带来的价格竞争，你必须学会提供一种丰富的、具有压倒力量的体验。体验就是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与值得消费者回忆的活动。服务是大规模标准化的，体验是个性化定制的。丽贝卡女儿度过了一个愉快的生日聚会，她的生日祝词上写着：生日最美妙的东西并非物品。为了使你的产品更具有体验的价值，也许最直接的办法就是增加某些要素，这样能增加顾客与他们相互交流的感觉。, 摘自体验经济B.约瑟夫.派恩,关于“体验”（二）：,从“体验经济理论”到“幸福经济理论”,幸福创造财富，幸福衡量财富 人的理性是有限的，幸福能产生非理性的价值这是心理学对经济学的重要影响, 摘自幸福理论演讲奚恺元,体验经济理论在华侨城地产营销中的应用：,社区共建计划,改变传统的“推广/推销”营销模式，以“体验营销”和“参与营销”改变传统营销规则； 从“创造新的生活品质”到“体验新的生活品质”的营销观念转变。,“社区共建计划”全攻略图：,社区共建计划,新产品参与体验计划,社区配套参与体验计划,服务参与体验计划,社区文化参与体验计划,户型,设施,室内设计,公共部分,.,社区配套,教育配套,物管服务,金融服务,商业配套,文化建设委员会,共享的社区艺术廊,跨国文化交流,系统的客户资源管理,新产品参与/体验（共建）计划（一）：,天鹅堡二期产品意见征询系列活动试验样板间，全面接受市场/客户检验和意见反馈室内设计大赛，专业界和潜在客户全面参与评选，优秀作品联展潜在客户参与公共部分的设施设备及材料选择园林设计概念展示，全面征询意见,新产品参与/体验（共建）计划（二）：,新产品设计概念意见征询（如别墅）华侨城置业需求调查（如纯水岸二期产品定位）中小型的目标客户意见征询座谈会（针对产品）客户优秀建议评比活动,目的只有一个：在项目正式销售之前，大量的潜在客户已经通过系列活动对产品进行了全面参与和体验，深入细致了解了产品，同时在这个过程中幸福指数不断提高，从而产生了购买的冲动 另外一方面，这个过程就是一个实实在在积累客户的过程。,服务参与/体验（共建）计划：,金融服务共建计划征求意见恳谈会房屋银行个人理财,社区物管服务共建计划成立大华侨城社区业主委员会社区共建“对话”活动参与和制定业主公约华侨城公民行为准则,社区配套参与/体验（共建）计划：,社区商业配套共建计划社区配套共建计划教育配套共建计划,社区文化参与/体验（共建）计划：,成立华侨城社区文化建设委员会开放的社区艺术廊建立友好城镇，跨国文化交流（儿童夏令营）,关于系统的客户资源管理：,客户登记，客户资源系统化管理客户意见和需求的系统化统计和分析建立稳定的互动沟通渠道（会员卡/客户通讯）优秀客户（建议）激励计划CRM与星级会员积分计划结合“信托计划”或“传统的VIP卡计划”,天鹅堡二期工程,5月,2003年,20层高层封顶,样板房设计,6月,12层封顶,7月,8月,9月,10月,11月,12月,基础开挖,基础完工,景观设计,主体施工,12层样板房完工,营销执行计划：,媒体预热,产品体验共建会员卡发放,共建恳谈会,共建激励,VIP卡发售,公开发售,天鹅堡二期工程,5月,2003年,20层高层封顶,样板房设计,6月,12层封顶,7月,8月,9月,10月,11月,12月,基础开挖,基础完工,景观设计,主体施工,12层样板房完工,营销执行计划：,共建计划新闻发布会，品质生活摄影展,概念房及套餐体验,会员卡发放,旗舰店展示,商业配套共建恳谈会,5.24,6.28,赠送概念房室内设计作品图册,7.12,产品综合意见恳谈会，评选客户优秀共建奖,8.10,VIP卡发售,住宅产品共建对话活动,9.6,开学典礼,8.16,公开发售,封顶仪式,11.11,金融服务恳谈会,10.12,10.26,6.14,儿童夏季高尔夫培训班,招生信息发布及教育恳谈会,8.24,秋交会，,共建活动论坛,集中颁奖,秋交会,18周年庆,全方位媒体预热，客户需求调查,狂欢节及文化周,学校开放日,天鹅堡健康会所体验恳谈会,媒体预热,产品体验,共建恳谈会,共建激励,VIP卡发售,公开发售,6-7月：产品体验，共建会员卡发放,主要活动：6.14 波托菲诺小镇共建计划新闻发布会，品质生活摄影展6.28 概念房及资源套餐体验,小镇共建会员卡发放7.12 商业配套共建恳谈会,旗舰店展示7月底 狂欢节及文化周条件： 概念房完工 园林设计讨论稿形成 公共配套部分初步设计形成,备选材料确定 小镇会员卡积分计划制定及CRM基本形成 狂欢节如期举行,10月：VIP卡发售,主要活动：10月初 秋交会展示,小镇共建活动论坛,共建活动集中颁奖10.12 VIP卡发售10.26 住宅产品共建对话,金融服务恳谈会条件： 客户积累充分 秋交会如期举行,11月：公开发售,主要活动：11.11 公开发售,华侨城18周庆条件： 选房成功,关于宣传推广：,主题：体验新的生活品质 华侨城社区共建计划全面启动传播效果：高调性媒体组合：户外广告牌、“家园”电视节目为主；报纸软文/形象广告、广播、客户通讯（DM)为辅传播信息：“社区共建计划”形象整合推广为主，系列活动信息为辅,计划执行的核心（或关键）：,以“新产品参与/体验计划”和“系统的客户管理”为整个计划执行的核心和关键 目标和结果应指向潜在客户群的最大限度扩大，最终达致天鹅堡二期的销售实现其他分项计划为辅 作为天鹅堡二期产品附加价值体验认知或者地产品牌的传播活动,突破房地产营销的难点：,一定程度解决信息不对称的问题 让客户充分了解产品并产生冲动，提前决策一定程度解决客户积累、管理、维护的难题 客户参与和体验的过程就是客户积累的过程突破传统房地产营销模式的限制条件 “体验和参与”的营销模式使营销起点大大提前,两种营销模式的对比：,传统营销,流程：,客户感受：,限制条件：,客户登记,内部认购,正式开盘,持续促销,客户积累的吸引力,预售证/工程进度展示条件,现场展示市场竞争,持续销售热点,苦苦寻找，运气来了！为什么非要这样设计呢？哎，凑合吧！,营销起点：,预售证条件具备的情况下，以收取购房定金为标志。,体验营销,流程：,客户感受：,限制条件：,试验场景体验,客户参与共建,正式签定合同,继续新的体验,体验的深度品牌的美誉,客户热情流程支持,新的体验点,定制的兑现程度,这里，融入了我的心血，我一定要盯牢她，她会不会象我想的那样？到底哪天开卖！我要告诉大家这是我的想法！,营销起点：,客户参与的那刻起。,第二部分华侨城产品组合竞争策略,2003，华侨城产品组合：,截止4.20,总销售金额合计:22.35亿,2003，华侨城产品组合现状：,纯水岸,相对竞争地位,市场增长,高,高,低,低,天鹅堡一期,锦绣三期,明星,幼童,金牛,瘦狗,锦绣一、二期等剩余楼盘,天鹅堡二期,瘦牛,扩张,转变,清算,维持提升,华侨城产品组合竞争策略（一）：,纯水岸,天鹅堡二期,相对竞争地位,市场增长,高,高,低,低,目的：平衡各项目发展方向及资源分配，提高整体竞争力,明星,幼童,金牛,瘦狗,天鹅堡一期,锦绣三期,锦绣一、二期等剩余楼盘,华侨城产品组合竞争策略（二）：,思路：金牛项目只作为近期利润的主要来源，不作为中长期销售重点，建议作为产品组合的价格标杆成为明星和幼童的价格尺度参考.,树立新一轮的产品组合的价格标杆，实现整体效益最大化,纯水岸价格提升的支撑：,资源定价法： 定价=产品价值+资源价值+品牌溢价 提价依据： 占有资源的稀缺性 占有资源的丰富性 目前的销售迅速，价格有上涨空间,纯水岸建议提价幅度：,迅速提升纯水岸多层及TOHO剩余楼盘均价,建议提升至 少20%，多层提至10000-12000元/m2，TOHO提至16000-18000元/m2，树立价值标杆。,华侨城产品组合竞争策略的目的：,树立形象指标，充分体现项目价值促进天鹅堡一期、锦绣花园三期的剩余楼盘快速销售留出价格空间，为天鹅堡二期的开盘定价树立标杆,小结:牺牲一定的局部销售速度以获取全局价值最大化,回顾两个重点：,全面改变传统营销，引入体验参与新模式建立新标杆，为天鹅堡二期留出价格空间,第三部分华侨城地产品牌建设狂想,品牌印象：,华侨城地产一直是由一個清晰的意识驱动着：,“创造新的生活品质”,但值得注意的是，客户仍然存在较明显的边缘效应,重复购买已成为华侨城客户的重要来源，品牌美誉度已逐步形成,问题在哪里？,“创造新的生活品质” 的理念 对于那些与品牌没有深入接触过的人是没有深刻感受的.,让没有体验过华侨城的人认知华侨城,品牌机会：,体验新的生活品质,创造新的生活品质,体验新的生活品质：,社区共建,泛客户培养,城界清晰,社区共建计划：,CRM与积分计划相结合跨国文化旅游基金建立信托计划/共建诚意金计划新产品参与体验计划大社区泛会所（功能互补）的资源共享大堂发布站：华侨城社区信息社区免费咨询电话服